广告实务与文案写作课程标准材料.docx

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1、广告实务与文案写作课程标准课程名称广告实务与文案写作课程代码4441105课程性质专业扩展学习必修课学分4开设单位财经学院理论学时32适用专业市场营销专业实践学时32总学时64考核评价方式考查选用教材广告实务与文案写作教材出版社重庆大学出版社教材作者张冰.课程概述1.1 课程定位广告实务与文案写作是经济管理类专业的专业课，是工商企业管理专业的专业核心 课，也是相关专业的选修课。广告实务与文案写作是营销与筹划专业的专业必修课，也 是一门突出人才规格的专业技能性和岗位指向性的课程。本课程教学内容包括广告基本概 念、广告调查、广告筹划、广告创意、广告媒体、广告表现、广告效果评估等。本课程建设紧紧围绕

2、把学生培养成高素质、创新性和具有较强实践能力的复合型创新人 才这一根本培养目标，充分吸收国内外先进的理论和实践成果，发挥教师队伍的团队精神和 创新精神，不断更新和完善教学内容，采用灵活多样的教学方法及教学手段，针对高职学生 的特点以及学校的定位，适应“十三五规划”对复合型人才培养的要求，把该课程定位为专 业课。1 . 2课程设计思路广告实务与文案写作课程的总体设计思路是：以市场营销专业学生将可能进入的相 关工作岗位：承当零售终端销售、运营、管理工作，具备导购员、店长等岗位所需要的素质 和能力，以该类岗位的工作任务和职业能力需要为依据，设计课程内容和教学方法。学生以 模拟角色和公司的形式，采用工

3、程载体、任务驱动，“教、学、做”三者结合以“做”为主 的教学方式，使学生掌握广告制作前的准备、文案写作、设计与制作、广告策略、效果与管 理等基本知识。学习成果的检验，主要以撰写的广告筹划方案的规范性和方案实施的效果为 考核内容。为了更为清楚地表述课程目标，提高课程目标对教学过程的指导价值，本课程采用表现 课程目标表达方法，知识要求采用“”、”理解”等课程目标表述方式，技能 要求的基本格式为“能(具备)+程度用于+动词+对象”。本课程所涉及的程度用于主要有“熟 练”、“准确”、“基本”。“熟练”指能在所规定的较短时间内无错误的完成任务，准确指 没有任何错误，“基本”指在没有时间要求的情况下，不经

4、过旁人提示，能无错误的完成任 务。2 .课程目标能力目标课程对学生在知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观等方面的基本要求，学生学 习该门课程后应到达的预期结果。培养学生应能够掌握广告理论与实务的基本理论与方法， 运用广告理论与实务的基本原理，分析、解释企业中常见的广告问题，理论联系实际；进一 步培养学生进行广告调研和广告筹划的能力，以及对广告进行分析的能力。2.1 知识目标通过对本课程的学习，学生能够广告的历史、能够欣赏分析优秀的广告作品并且能够进 行广告调研、广告筹划，撰写广告筹划书，通过团队合作，完成预定工作，为更好的适应工 作岗位打下良好的基础。2.2 素质目标培养学生发现问题、解决

5、问题的综合能力；增进学生间的团队意识；培养学生树立正确 的人生观、价值观。3.课程内容与要求教学 模块教学任 务教学要求教学内容学时1广告认 知(1)能理解和认知广告宣传要点；(2)能够根据广告四要素分清不同角 色岗位工作职责；(3)能够完成企业提案工作。认识广告内涵；广告要素及类型；广告筹划与营销筹划关系(筹划模 式)。82广告调 查(1)能够完成广告调查内容确实定工 作；(2)能够运用所学市场调查方法进行 调查；(3)能够用撰写一份广告调查报告；(4)职业道德思政元素融入本工程的 教学。广告调查内容；广告调查方法及流程安排；广告调查报告撰写。83广告主 题提炼(1)能够根据前期完成的广告调

6、查内 容进行广告卖点的提炼，消费者需求 确定和广告目标提出；(2)能够根据所提炼的广告三要素综广告主题提炼流程；广告主题三要素；广告卖点提炼方法和广告主题提炼的方法。8合提炼其广告主题。4广告创 意与表 现(1)能够根据前期提炼的广告主题进 行广告创意；(2)能够将提炼的广告创意撰写广告 文案；(3)人生观、价值观思政元素融入本 工程的教学中。广告创意内涵；广告创意的前提和特征；广告创意类型及原那么和广告文案四 要素及撰写流程。85广告媒 体选择(1)能够根据广告创意表现与表现方 法进行媒体选择；(2)能根据各大媒体特点进行PPT汇 报。广告媒体类型及其特征；广告媒体策略制定流程； 各种广告媒

7、体优缺点比照分析。86广告预 算编制(1)能独立分析并提炼广告预算营销 因素；(2)能独立完成能够根据广告预算的 主要因素进行广告预算分配。影响广告预算的主要因素； 广告预算的注意方法； 广告预算的分配。87广告策 划书撰 写(1)能够根据前期不同阶段工作内容 进行广告筹划书的撰写；(2)能独立分析并进行广告筹划书撰 写修改；(3)能够用PPT汇报进行企业形象策 划方案。广告筹划书撰写原那么； 广告筹划基本要求； 广告筹划格式及排版要点。88广告效 果测评(1)能独立完成广告效果测评；(2)能根据效果测评结构提出修改意 见。广告效果测评概要；广告效果测评的程序；广告效果测评原那么及标准。84.

8、实施建议1 .1教材选用和编写建议. 1.1教材选用主教材广告文案写作理论与实务，张冰等主编，重庆大学出版社，本教材案例新颖, 内容丰富，附有指导书和练习册两本，方便教师教学和学生练习。参考教材.广告理论与实务，赵明剑，王兴力主编，北京交通大学出版社，2009年8月。1 .广告实务写作，杨少平编著，浙江大学出版社.1.2教材编写原那么与要求(1)必须依据本课程标准编写教材，教材应充分表达任务弓I领、实践导向课程的设计思想。(2)教材应将本专业职业活动，分解成假设干典型的工作工程，按完成工作工程的需要 和岗位操作规程，结合职业技能证书考证组织教材内容。要通过仿真模拟、观看录像、理实 一体教学并运

9、用所学知识进行评价，引入必须的理论知识，增加实践实操内容，强调理论在实践过程中的应用。(3)教材应图文并茂，提高学生的学习兴趣，加深学生对会计职业的认识和理解。教 材表达必须精炼、准确、科学。(4)教材内容应表达先进性、通用性、实用性，要将本专业新要求、新变革、新内容 及时地纳入教材，使教材更贴近本专业的开展和实际需要。(5)教材中活动设计的内容要具体，并具有可操作性。4. 1. 3教材、教学参考资料使用建议(1)加强对学生实际职业能力的培养，强化案例引导教学和工程教学，注重以任务引 领型案例或工程作业来诱发学生兴趣，使学生在典型案例分析和完成工程筹划的过程中学会 广告筹划方案的撰写。(2)以

10、学生为本，注重“教、学、做”的互动关系，加大学生“做”的力度。通过选 用典型活动工程，在教师指导下，由学生完成具体工程的筹划方案，让学生在实际操作中增 强职业意识，培养职业能力。注重教学方法的改革，建议使用以下教学方法(3) “任务法”是一种能够很好地应用于实验性、实践性与操作性较强的学科的教学 方法，它以富有趣味性、激发学习动机和好奇心为基础，使学生带着真实的任务在探索中学 习。在这个过程中，学生还会不断地获得成就感，这可以极大地激发他们的求知欲望，逐步 形成一个感知心智活动的良性循环，从而培养学生的独立探索、勇于开拓进取的自学能力。(4)本门课程中采用的案例示范法是在选取正在各种媒体上投放

11、的有代表性广告作品、 国内外广告节获奖作品以及典型的广告筹划活动，提供学生相互讨论之用，以激励学生主动 参与学习活动。(5)本课程教学依据团队学习法，将学生分组组建广告公司，形成学习团队，根据需 要扮演职位角色，亲身体验角色的心理、情感、态度和感受，使学生以团队形式完成筹划任 务的同时，形成良好的职业行为方式。4. 2教学建议教学 模块教学项 目任务教学内容教学方法教学实施教学 场所学 时 分 配可检验 的成果教学考前须知模块任务(一)广告1 .案例分析2 .情景模拟3 .角色扮演4 .理论教学结合案例对 广告与消费 者心理反响 分析，让学生 理解广告的 知识及消费 者对广告的 理解层面。多媒

12、 体教 室2作业广告的历史； 掌握受众购买行 为分析受众购买 心理L L2广告 的作用1 .情景模拟2 .角色互换结合现实的 案例，分析现 实中广告作 用。多媒 体教 室2作业LL3广告 的形式1.案例分析2.讲授结合现实的 案例，分析现 实中广告形 式。多媒 体教 室2作业任务 (-)2.1广告组 织1.小组讨论2.案例分析结合现实的 案例，分析现 实中广告组 织。多媒 体教 室4作业理解资金时间价 值的含义，表现形 式；掌握各种年金 的计算方法任务(三)3.1广告调 研1.案例分析2 .情景模拟3 .角色扮演4.理论教学模拟广告调 研的基本流 程，并安排进 行实习。多媒 体教 室4作业广告

13、调研基本理 论与流程、调研方 法模块任务()4.1广告策 划1 .案例分析2 .情景模拟3 .角色扮演4 .理论教学结合案例分 析广告的策 略。多媒 体教 室4作业掌握广告筹划的 含义、特点；广告 目标的分类；广告 主题筹划的方法任务()5.1广告创 意1 .案例分析2 .情景模拟3 .角色扮演4 .理论教学通过模拟让 学生掌握创 意的形成、创 意的产生。多媒 体教 室4案例分析 报告掌握广告创意原 理；广告创意策略任务(-)6.1广告媒 体1.案例分析2 .情景模拟3 .角色扮演4.理论教学结合案例分 析广告媒体 的运用，以及 影响媒体选 择的因素；多媒 体教 室4作业各种广告媒体的 特点模

14、块任务 (-)7.1广告表 现手法1 .案例分析2 .情景模拟3 .角色扮演4 .理论教学结合案例对 广告的效果 评估进行分 析，让学生了 解广告的手 法的方法。多媒 体教 室6作业能运用广告表现 手法4. 3教学考核评价建议模块四任务 (-)8. 1广告文 案1 .案例分析2 .情景模拟3 .角色扮演4 .理论教学结合案例分 析文案写作、 以及突出重 点的注意技 巧。多媒 体教 室8案例文案 写作报告广告文案的四要 素模块五任务(一)9.1广告设 计1 .案例分析2 .情景模拟3 .角色扮演4 .理论教学模拟进行广 告的设计，以 及文案的写 作。多媒 体教 室4作业知道平面、电子广 告设计技

15、巧模块 六任务(一)10. 1广告预 算1 .案例分析2 .情景模拟3 .角色扮演4 .理论教学结合案例对 广告的效果 评估进行分 析，让学生了 解评估的方 法。多媒 体教 室2作业广告预算的方法模块七任务()n. 1广告效 果评估L案例分析 2.情景模拟 3 .角色扮演 4.理论教学结合案例分 析广告的海 外策略和效 果。多媒 体教 室4作业掌握广告效果评 估指标4. 4师资配备建议考评类型考评内容考评方式评分标准成绩占比(%)过程性考评课堂考勤点名缺勤一次扣一分20%作业完成情况评分完成态度，知识掌握程度40%课堂回答下列问题点名抽查20%广告写作评分完成态度，知识掌握程度40%综合性考评

16、大作业评分知识运用程度50%课程实践活动考评考评协调能力，沟通能力50%总成绩过程考评60%+综合性考评40%4. 4.1聘请有企业实战经验或广告教学经验教师4. 4. 2取得中级职称的教师为佳。4. 5课程资源开发与利用4. 5.1配备多媒体实训室，指导学生开展案例讨论、角色扮演、情景模拟等教学活动的校 内实训;4. 5. 2利用广告大赛开展广告技能实战。使学生步入真实的职业环境，进行有效的训练,提高学生的实际操作能力；5. 3校外参观实习将学生融入社会，可以将校内所学理论知识与实际的企业场景相结合，从而为学生以后从事广告工作打好坚实的基础，保证就业渠道的畅通。5.编制说明本课程标准由编写。5. 2执笔：4. 3 5.4时间：2021年10月19日修订