人人贷网贷平台营销探析(13页).doc

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1、-人人贷网贷平台营销探析-第 12 页人人贷网贷平台营销探析棕榈树2014-12-31浏览量：2669文|周站峰（棕榈树舆情分析师）（原创文章，转载请注明出处：棕榈树）本文主要从新闻和广告两个方面来探讨人人贷在营销推广上所采取的措施和操作理念，文中分析主要基于作者能够收集到的信息，不保证完整性。欢迎同行斧正。人人贷新闻营销策略分析人人贷作为网贷行业代表性的平台之一，其在新闻营销和推广上有着一定的代表性和可资借鉴的作用。通过研究人人贷在新闻营销方面的操作方法，可以为其他平台提供一份可供参考的案例。总结人人贷在新闻推广营销方面的操作方式，主要可以总结为一下五点：1. 把平台新闻转化为行业新闻，从行

2、业整体的宏观角度把握个体的平台新闻；2. 平台创始人接受媒体采访，探讨行业发展中存在的问题，或者接受专访，谈论个人成长经历和公司发展历程等，把接受媒体采访作为一次自我营销的机会；3. 举办媒体见面会或联合其他组织举办论坛或峰会，另外，企业领导参加各类行业性论坛和沙龙等活动，并发表演讲；4. 制造话题或噱头，或者结合热点借势助推新闻推广；5. 结合行业话题和社会热点进行公司软文内容的生产。一、把平台新闻转化为行业新闻，从行业整体的宏观角度把握个体的平台新闻将平台新闻转化为行业新闻，促使关注者从行业整体的视角把握个体P2P平台，从而化营销于无形，而只见新闻。这种运作手段不是每一个平台都能够做到的，

3、这不但需要运作者的技术能力，而且需要平台自身的成长，成长到作为这个行业的代表说白了，就是一提到这个行业的时候，人家就能够想到你，你成为这个行业的标杆。一旦如此，这家公司的一举一动都会引起媒体的关注和报道，甚至引起研究人员的点评。人人贷一定程度上也成长到了这个水平。那么，人人贷是如何发展到今天这个水平的呢？我们来看看人人贷这两年都做了些什么。2013年1月，与第一财经日报及第一财经研究院新金融研究中心联合举办了第一财经-人人贷年度论坛；2013年3月，随着公司的成长和政府部门关注度的上升，北京市金融局、人民银行营业管理部等多部门的调研团队莅临公司考察；2013年5月，人人贷与中国人民大学商学院签

4、署战略合作协议，正式确立了中国人民大学商学院与人人贷就P2P行业、互联网金融研究的合作关系；2013年6月，人人贷加入上海资信网络金融征信系统，并作为小额信贷联盟理事会委员已加入该系统并积极展开工作；2013年8月，人人贷发起成立中关村互联网金融行业协会，这是全国范围内第一家互联网金融的行业组织；2013年11月，人人贷获得2012-2013年度中国卓越金融奖，同时多家国内知名银行、基金、金融类企业也获得殊荣；2013年12月，基于人人贷长期以来推动普惠金融和行业自律的成果体现，人人贷荣誉当选首届互联网金融专业委员会副主任单位；2014年1月，人人贷母公司人人友信集团正式对外宣布完成A轮融资，

5、投资总额为1.3亿美元，创互联网金融行业单轮融资金额纪录；2014年3月，人人贷通过了中国小额信贷机构联席会成员单位资格审核，正式成为联席会理事单位。这是该机构首次吸纳P2P企业入选机构理事会这还不够吗？总结其操作路径，可以总结为：联合权重财经媒体举办论坛接受监管机构考察与高校合作成立研究机构加入行业协会发起成立行业组织战略融资、成为行业协会理事单位等。其实，这所走的每一步都是很好的新闻素材，都会引起社会关注。另外，我们能够看到的有关人人贷的新闻，如“人人贷发布三季度报单季度成交额超11亿”“上半年人人贷网站成交量突破32亿元”“人人贷荣获P2P平台领袖奖”“人人贷入围2012、2013年度中

6、国卓越金融奖”我们看到这些新闻标题的时候，我们会想到这仅仅只是人人贷的新闻吗？我们肯定会从一个行业整体的角度来看待这种作为平台自己的新闻，是作为一个行业性的平台，而不仅仅是一家普通的P2P网贷平台。这种把某一公司的新闻作为整体行业性的新闻现象，不仅仅存在于网贷行业，而且也存在于各行各业之中。二、平台创始人接受媒体采访，探讨行业发展中存在的问题，或者接受专访，谈论个人成长经历和公司发展历程等，把接受媒体采访作为一次自我营销的机会平台创始人或者主要领导接受媒体采访或专访，是众多企业推广营销手段的一种很有效果的方法。很多公司在成立之初，都想极力接近媒体，希望通过媒体的宣传平台扩大自己企业的知名度，借

7、力帮助企业的成长。如果有媒体主动接触你，这个时候可是千载难逢的好机会。当然，企业领导在接受媒体采访的时候，媒体是需要你能够拿出切切实实的新闻素材出来的，需要你针对一些行业的问题和企业的状况给出一定的解释和说明，如果没有专业的行业知识，是难以给出记者一个很好的回答的，这样也会错过在媒体平台宣传的机会。一旦在媒体上露个脸，这个时候你就应该经得起行业人士的观察和批评。另外，企业领导要有一定的媒体素养，懂得传播的技巧，这样在维护媒体关系和新闻营销上都有着很大的帮助。在媒体专访方面，推广宣传的意味就更加明显和直接，而且效果也会不错，这就是为什么许多企业领导愿意接受甚至倒贴钱找媒体来进行个人专访（当然，这

8、里我不是说人人贷倒贴钱）的原由。领导的个人专访，直接看是针对领导的宣传，其实更是对企业的宣传。在现代企业中，领导一定程度上代表着整个企业，领导的建议和决策影响着企业的发展，领导的形象影响着企业的整体形象。我们看一下人人贷创始人在接受媒体采访后的报道，如“人人贷：P2P借贷江湖的三剑客”“人人贷潜行:三个“傻瓜”的非主流金融梦”“人人贷杨一夫:技术和封闭心态是创新障碍”“人人贷杨一夫:互联网金融为什么火起来”“人人贷创始人杨一夫深度解析客户选择”“人人贷创始人李欣贺:网贷行业明年或大洗牌”前两个标题是专访，后几个是一般性采访。专访不需要多说，后面的一般性采访，从标题内容即可以看出，这些采访都是针

9、对行业性问题的解读，所以是需要扎实内功的。三、举办媒体见面会或联合其他组织举办论坛或峰会，另外，企业领导参加各类行业性论坛和沙龙等活动，并发表演讲举办媒体见面会或者联合其他组织举办论坛、沙龙等，这本身就是主动借助媒体进行线下推广的活动，也是媒体意识的体现。如，2014年11月4日，P2P平台人人贷在北京举行媒体见面会，就人人贷发布第三季度季报为主题与媒体进行了讨论和交流。2014年，为了加强与用户的沟通，人人贷先后在上海、深圳举办过三次线下见面会，与用户进行面对面交流，为用户答疑解惑，听取用户心声。与其他组织（一般是媒体、研究机构等）联合举办论坛或者沙龙等活动，是常见的组织形式。与媒体联合举办

10、的活动，本身就可以借助这家媒体的传播平台和权重为自己背书，一定程度上形成了利益共同体，而且能够增加现场活动效果。如，2013年01月20日人人贷携手第一财经日报和第一财经新金融研究中心共同举办的“第一财经人人贷2013年度论坛”在北京国际饭店会议中心隆重举行。2013年5月22日晚19点，人人贷与清华大学时代论坛联合于清华大学旧经管报告厅举办了互联网如何推动金融变革讲座，演讲报告厅座无虚席，场面热烈。另外，企业领导可以经常出席各种行业沙龙、论坛和峰会等活动，在这些活动中演讲，并且阐述自我公司的立场或者行业发展中存在的问题等，往往都是媒体聚焦的内容。一般重要性的行业论坛和峰会都会引起媒体的大量报

11、道和传播，所以，这也是企业和领导借以宣传的机会。如，由网易科技和网易新闻客户端联合主办的“2014网易未来科技峰会”上，人人贷创始人杨一夫在演讲中表示：“互联网金融是局部的、服务方式方面的创新，并没有根本性的改变。”2014年5月7日晚7点，人人贷创始合伙人杨一夫受邀在北京师范大学举办讲座，为校内外听众讲述互联网金融的发展和人人贷模式的实践。2013年11月25日,2013新浪金麒麟论坛在北京召开。人人贷总裁李欣贺受邀出席论坛并发言。四、制造话题或噱头，或者结合热点借势助推制造话题或者噱头是需要花一番功夫的，要尽量避免话题或者噱头的僵硬、造作，最好能够结合当下的一些流行时尚，或者话题、热词等，

12、推衍出最恰当的话题或者噱头，让这个话题或者噱头能够体现时代特征和企业产品或服务的核心价值。来看看人人贷的“梦计划”，首先从“梦”字出发，我们就能够想到习大大提出的“中国梦”治国理念，想到我们国家蒸蒸日上的国运，想到每一个中国人的“中国梦”，以及作为热词被重复千百遍的“中国梦”，很明显，“中国梦”是当下最流行和最受关注的时尚。“梦计划”也是实现每一个人“中国梦”的一个计划，这些计划有什么呢？人人贷给出的是吃喝玩乐拿，这是最实惠，最契合普通个人和家庭的奖项。这又契合了当下“吃货”“旅行”等时尚话题和热词等，具有不错的吸引力。不仅如此，“梦”已经贯穿了人人贷对外宣传和推广的一个理念，从最初以至于今天

13、。如新闻推广标题所示：“以爱圆梦上海非沪籍女性创业助力计划”“大学生创业贷款，选择人人贷成就梦想”“人人贷：草根理财梦”“人人贷：谁在为三个80后青年的P2P梦想买单”“专访人人贷创始合伙人李欣贺：阳光信贷的梦想”“人人贷潜行：三个“傻瓜”的非主流金融梦”“人人贷战略合作创业中国合力打造网络创业梦工厂”“让现实赶上梦人人贷走进北上广深电梯间”等等。除了企业策划出来的话题或者噱头，还有一些是别人给封的称号，或者自己取得的成就，这些话题多数行业性较强，可以大力无畏地推广宣传。如人人贷的“融资最多的互联网金融公司TPO10：人人贷居首”“人人贷荣获2014年度互联网金融企业社会责任优秀企业奖”“人人

14、贷更荣登2014未来之星-最具成长性企业21强”“人人贷获评互联网信用AAA级企业称号”“P2P网贷平台排名，人人贷遥遥领先”等。另外，有些噱头制造的比较僵硬、造作，甚至讨人厌，不过有时候却能够引起关注，聚焦眼球。如“12星座选P2P平台：处女人人贷狮子名车贷”“明星如何选P2P：郭敬明红岭创投尚雯婕人人贷”“Iphone6免费等你拿人人贷大奖抽不停”“投资人人贷P2P网贷平台，认准行业高富帅”等。这些噱头充分结合了一些时尚话题、流行元素，如星座、明星、Iphone6、高富帅等，不过，这种炒作行为的噱头还是不宜太多，人人贷的这类信息实际情况也如此。五、结合行业话题和热点进行平台软文内容的生产利

15、用行业话题和社会热点进行新闻推广是一种常见的推广营销手段。P2P网贷行业作为一个新兴的互联网金融的代表，面对其巨大的创新能力和难以预测的行业发展可能，所以涌现了很多的行业话题，并不断被讨论和争辩，其中可以结合具体网贷平台进行新闻推广的素材则可以很好的利用。当然，提到热点话题还是以社会热点话题最多，最能引起眼球，借助社会热点话题进行推广的企业则数不胜数了。具体到人人贷，我们总结了人人贷在新闻营销方面的借助的行业话题主要有：自夸话题（如获奖、排名靠前、人气等）、理财话题（如理财支招、收益高、理财需求、家庭理财、上班族理财等）两种。自夸类新闻话题的推广营销主要有：“P2P网贷平台排名，人人贷遥遥领先

16、”“互联网金融当红，人人贷领秀令同行惊叹”“人人贷在互联网金融中脱颖而出”“人人贷P2P网贷平台：专业源于专注，成功因为真诚”“人人贷网站探路互联网金融，为民间小额贷款谋福利”等。理财话题类的新闻营销推广主要有：“理财高收益，来试试人人贷吧”“家庭理财加倍赚，不如就来人人贷”“月光族？不懂理财？放心，人人贷让你钱包富起来”“定投理财产品 人人贷让你定期活起来”“拼利率？谁比银行低？人人贷高利率，就是让你安心满意”“50元网上理财,人人贷打造P2P平台诚信”“备战双十一同城人人贷理财师为你支招”“人人贷和活期宝哪个才是真正价值的收益理财”。最后，由于人人贷在行业的知名度，不少其他网贷平台也纷纷借

17、用人人贷与他们自己的平台进行对比，或者更多平台之间的对比，通过新闻软文的形式来凸显营销平台的目的。树大招风，被别的平台拿来比来比去，不仅客观上没有贬低的意思，而且在增加人人贷的品牌出现率和搜索引擎优化倒有一定的帮助，也不失为一件好事。人人贷广告营销策略分析在广告营销推广方面，人人贷也存在一些亮点。我们这里主要从基础设施、软广告、硬广告、线下活动和虚拟客服方面说起。一、基础设施网站：整体页面设置较好，功能详备清晰，内容洗练；个人界面上，投资理财、提现、充值方面一步了然，操作方便简单，新手上手容易等。微博：微博维护一般，基本处于有事就发，无事就不发的状态，直接导致发文频率较低，且不固定，无规律可循

18、。基本上为本公司信息，广告宣传的直接用途明显，也导致了内容的相对单一化。从传播效果来看，转发和评论也较一般。微信：在功能设置上，用户可以通过理财、借款等方面的功能板块获得相关的介绍性内容，实际操作上还需要回到PC端；其中一个亮点是，可以通过微信在手机端完成注册。在内容发布上，基本上做到了工作日每天发布内容，内容主要包括线下线上活动内容、行业报告、理财文章、公司资讯等，不但有图文信息，还有语音信息，语音主要由虚拟客服发布。手机APP：用户可以通过理财App快速投资，也可以随时随地查询到自己的资产状况，实现自由理财。人人贷理财App与人人贷网站都采用了相同的安全等级，为投资人提供全程交易安全保障。

19、人人贷理财客户端APP分为 iOS/Android两个版本，为不同的手机系统用户提供方便理财途径。不过，移动理财受制于合作第三方支付机构的制约，也给用户体验造成了一定的不便。整体来说，人人贷在基础设置搭建方面已经基本完成，不过，在微博、微信的日常维护和运营上还有进一步提升的空间。二、软广告人人贷软广告除了新闻软文外，还包括与其他组织合作推动的一些公益项目，如“以爱圆梦上海非沪籍女性创业助力计划”，据其官网信息显示：在上海，生活着数百万的外来人口，其中将近一半是女性。为了帮助这些女性自主创业，自2014年11月起，人人贷、上海慈善教育培训中心联合GE基金会、亚洲基金会启动“以爱圆梦非沪籍女性创业

20、助力计划”，为非上海户籍的创业女性提供优惠的小额贷款服务，帮助她们获取创业启动资金。这种支持公益项目的活动，有利于人人贷公司的企业宣传和良好品牌形象的塑造。三、硬广告1.人人贷广告语：定义你自己的金融分析：P2P网贷作为互联网金融在中国的代表，不但在中国兴起，为广大中小企业融资提供便利，而且为投资人理财也多了另一种渠道，收益率较高。“定义你自己的金融”这句广告语背后，其实是指，人人贷为广大理财需求者提供了一个收益靠谱的理财渠道。2.“与其做梦，不如行动”2014年10月27日，以“与其做梦，不如行动”的人人贷视频小短片进驻北上广深四大一线城市楼宇电梯间，墙体平面广告也在四大城市地铁站各自铺开。

21、广告对象主要针对上班族，地铁和写字楼是上班族经常出没之地，特别是对许多没有接触过P2P理财的上班族来说，人人贷将会引起他们的关注和投资理财兴趣。当然，这类广告也通过人人贷网站、微博、微信等渠道进行了传播。据其活动说明称，2014年12月17日至2015年1月15日期间人人贷用户每邀请一个好友注册，邀请人和被邀请人即可各得1张5元现金券，券数不封顶!这种通过拉熟人增加注册的方法利用了人际传播之间的信任关系，相信效果会不错。人人贷主要集中在北上广深投放硬广告，说明了其针对客户为有一定的资金实力或者闲钱的中产阶级和上班族，这个群体对互联网金融较感兴趣，也愿意去了解网贷的投资理财逻辑，且理财的需求比较

22、强烈。根据人人贷官网介绍：在用户认可的标的范围内，对符合要求的标的进行自动投标，且回款本金在相应期限内自动复投，期限结束后 U 计划会通过人人贷债权转让平台进行转让退出。出借所获利息收益可选择每月复投或提取，更好的满足用户多样化的理财需求。理财人加入 U 计划后，会进入锁定期，锁定期内，投资的回款本金将继续进行投资直到锁定期结束，充分提高资金利用效率。U计划分为ABC三类，分别对应不同的收益率、起投资金和投资期限，可以满足不同投资需求的用户。U计划是一个针对投资者的理财运营方案，同时也是充分利用投资者账户余额，扩大资金的使用效率，平台和投资者之间是一种供应关系，可以满足部分投资者的理财需求。四

23、、线下活动线下活动一般是结合线上，通常由线上首先发起，设计活动的兴奋点，并积极宣传引起关注。近期，人人贷发起了“请你和TA免费看电影！”的活动，通过线上抢太平轮一步之遥贺岁大片电影票，线下聚会在影院，并有人人贷创始人登台致谢用户的支持，完成这次活动。电影基本是中青年热捧的娱乐项目，而且近期一步之遥的宣传火热，汇聚众多大腕，关注度很高，所以能够引发人人贷用户的追捧，通过抢票活动制造氛围，可以形成良好的宣传效果。另外，四周年庆之际，人人贷官网在10月13日至11月3日开展“天天来抽奖”活动，iPhoneplus、三清只能佩戴设备、随身WiFi、U盘等好礼天天送。奖品都是时下年轻人时兴之物，很容易引起80后年轻群体的关注。最后是校园招聘，校园招聘已经成为了名副其实的宣传行为，至于招聘的效果则在其次。人人贷创始人作为清华和北大的校友，近期走进这两所大学的招聘活动是一次在校园进行宣传的好机会，通过创始人师兄的现场介绍和互动等，校园招聘吸引了众多毕业班学生的关注。五、虚拟客服人人贷在客服方面设置了“贝贝”“妞妞”两位虚拟人物，这是人人贷在运营商的一个亮点。人人贷通过两位虚拟人物发布相关信息，在语音和行文中，给人一种卖萌的感觉，非常符合现在网络流行的“萌萌哒”文化，同时，“贝贝”和“妞妞”在无形中成为了人人贷的吉祥物，它是一种无形的资产，不会因为公司人员的变动而改动。