枝江市步步升布艺有限公司营销规划.docx

《枝江市步步升布艺有限公司营销规划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《枝江市步步升布艺有限公司营销规划.docx（20页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、枝江市步步升布艺有限公司营销规划步步升全国百家形象店渠道运营模式（5年期规划）规划单位：枝江市步步升布艺有限公司规划实施日期：2012年2016年第一部分：营销战略分析（略）图-1 中国传统布鞋三寸金莲图-2 步步升布鞋文化村一、二期鸟瞰效果图图-3 步步升品牌形象代言人步步升董事长李厚春的母亲图-4 获得国家专利的锁边锁底工艺图-5 品牌LOGO鲤鱼跃龙门二、市场机会（略）图-6 步步升手工养生布鞋可以满足人们更高层次的需求图-7 整个布鞋行业处于快速成长期，市场需求增长迅速三、市场定位（一）企业的愿景和目标五年之内打造中国“礼品”布鞋的第一品牌，在国内布鞋整体市场占据前五位即挑战者的位置，

2、在产品、品牌、渠道等方面建立核心及持久的竞争优势，以积极的姿态和高昂的斗志不断向市场领导者和其他竞争者发动进攻，持续提高公司产品的市场占有率。（二）企业的核心价值观传承与创新：传承民间技艺文化，并引导传统技艺规模化、规范化、产业化发展。传承是根本，没有传承，就会没有精神，没有灵魂。而创新是传统技艺规模化、规范化、产业化发展的必要条件。二者是相辅相成，相互促进，缺一不可。激情与执着：永不言弃，乐观向上。它是我们披荆斩棘，完成使命的原动力。诚信与正直：信守承诺，维护正义，坚持做正确的事情。责任与使命：强烈的社会责任心与使命感。（三）产品的市场定位1、目标客户随着布鞋受到越来越多的市场关注和社会认可

3、，我们的目标客户群体将更加广泛和全面。从年龄层次上来讲，将从以前的传统意义上的中老年怀旧人群扩展到青壮年、少年儿童，基本上含盖整个年龄段的的更为广泛的年龄层。从收入层次上来讲，随着居民收入水平的显著提高，人们更加普遍的追求更高的生活品质，更加关注健康与养生之道，布鞋虽不是生活必需品，但却是健康与养生必需品，将有更广收入层次的人们加入到布鞋消费群体中来。从职业层面上来讲，学生、教师、老板、职员、公务员，无论您从事什么样的职业，一双布鞋总能提升您的个人品味，凸显您的时尚，满足您的养生保健需求。2、市场定位我们卖的是文化和健康，而不是简单意义上的产品。每一双步步升手工养生布鞋都是一件极其完美的工艺品

4、，我们的市场定位也区别于普通布鞋，定位于中高端礼品市场。“手工布鞋情感礼品文化布鞋奢侈品”，这是步步升布鞋的发展路径。整个历程可能是百年之履，非几年所能完成，特别是“情感礼品”之履，是目前我们的明智选择，是一个低成本、蓄势发展的过程。图-8 步步升手工养生布鞋定位于高端礼品市场第二部分：营销战略目标一、市场目标在5年之内建成遍布全国的营销网络，在各省会城市、经济发达的一线城市和一些经济状况良好的，符合市场开拓条件的重要二线城市，分步骤分区域的规划发展100家以上的直营店或加盟店。到2016年平均每家店的年销售额达到或超过100万。实现公司总销售额年均40-50%的高速增长。公司总体销售额在20

5、16年达到过亿元的目标。图-9 步步升五年销售增长趋势规划（后略）图-10 逐步建成覆盖全国的营销渠道网络二、客户目标公司的运作将以市场为中心，市场的运作将以客户为中心。客户是步步升的永恒主题。（一）发展新客户，拓展新市场。1、从广度方面，增加新的客户群体。我们将通过严格的市场分析，精确的市场定位，竭尽公司全力从新的年龄层、新的收入层、新的职业层来增加我们的客源，特别是存在礼品需求的各个层次人群，不断的努力将全新的消费者变成我们的潜在客户，将潜在客户进一步发展成我们产品与服务的实际购买者。2、从深度方面，提升和挖掘现有客户的终生价值。不仅要增加客户的绝对数量，还要最大程度的去提升和挖掘每一个客

6、户的终生价值。通过提高每一个客户的购买频率，或提高每一个客户单次成交金额。（二）建立现有客户的忠诚度，保护现有的市场份额。我们深知发展一个新客户的成本将是维护一个老客户成本的数倍，所以我们将竭尽全力的以质优为基础，以完美服务和点对点的情感攻势得人心，提高每个顾客的满意度，建立每个顾客的品牌忠诚度，确保我们的市场份额稳中有升。我们的客户目标是立足大宜昌市场，做强湖北市场，以整个湖北市场为大后方，建立延伸至全国的营销渠道网络，最终形成民族化、中国化的世界品牌。三、品牌目标（略）第三部分：营销战略实施一、全员营销（略）图-11 以市场营销为中心的组织架构二、品牌本土化的延伸战略步步升布鞋是三峡特产、

7、湖北名牌产品，成功进入本地政务、商务、亲情礼品市场，三峡步步升品牌是湖北省著名商标、湖北名片，但作为地方性特产，步步升布鞋如何突破瓶颈，走出区域性界限？这在中国营销界难有可以复制、跨区域横向发展的模式。我们结合自身的实际、产品特殊性，在总结步步升的发展历程后，创新推出“品牌本土化的延伸战略”。基于步步升在本土市场成功样本在外域市场进行复制，与各区域当地优秀的代理商资源整合，以技术当地化、弱势群体就业安置等为突破口，将当地文化、标志性元素在专用包装、宣传上等方面创新融合，打造当地本土化地方特产品牌。（一）“办事处+代理+直销”步步升渠道模式这是我们几年来对步步升教训、经验的总结，再思考。这里有些

8、核心的东西：办事处的定义、责权利、人员构成等；代理的特殊成长模式；礼品团购为主导的直销地域性特色。1、代理商的界定在本区域内能够整合，或者自身具备一定政府、社会人脉优势资源，或者具有现成的政务、商务等礼品销售渠道，并认可步步升产品及营销模式的经销商。具有现成的政务、商务等礼品销售渠道为最佳。2、直销的特殊定义直销就是现时阶段步步升布鞋礼品的团购，店铺只是形象展示，更多的时候是突破店铺界限的礼品团购。3、办事处的定义总公司设立在具成功潜质，或者已经设总代理商的各区域的服务中心，它的核心就是“服务”，其主要负责：品牌当地化招商、团购直销、货物中转、品牌宣传管理、营销指导培训、厂商衔接为主的服务。4

9、、组织架构总经理营销总监市场部经理客户部经理办事处经理直营店店长（二）“培育、扶植区域代理商成长的后勤服务”模式囿于产品的特殊性，步步升营销人员的主要工作不是卖鞋子，而是后勤服务。我们在整合他人资源，特别是当地人脉、销售网络等优势资源，推广“品牌当地化”发展的同时，由步步升总部客户服务部或者区域办事处来监管、指导、服务，打造一支独具特色、业务精通、服务意识明确、理念创新的“营销服务”团队。目前的陕西、兴山、长阳、河北等市场的后勤服务做的较成熟、完善。上述模式建设确保有坚强体制、完善机制支持，并由总经理，或者总经理委派特派员全程监控、把关，确保方案的完美执行。三、市场营销组合策略（一）产品策略产

10、品策略是营销组合策略的第一个构成要素，是最基本的要素。1、以市场和客户为导向的产品定位步步升手工养生布鞋采用全手工制作，是真正意义上的传统手工千层底布鞋，其核心的“锁边锁底”工艺已经申请为国家专利，每一双步步升手工养生布鞋就是一件凝聚民间技艺精华的精美手工艺品。步步升手工养生布鞋定位于中高端礼品市场，是最佳的商务礼品、政务礼品、亲情礼品。2、以市场和客户为导向的产品观念步步升手工养生布鞋坚持以市场和客户为导向的产品设计理念。公司拥有专业性强、技术过硬的产品设计和研发团队，以传承文化、引领时尚为基本原则，在做足市场调查和市场分析的基础上，每年均向市场推出多款具有很强需求针对性的产品。高效率、高素

11、质的产品设计和研发团队成为公司市场良性、可持续性发展和运作的技术保障。3、以市场和客户为导向的质量管理我们深知质优是营商生存与发展的唯一途径。我们从原材料选用、成品制作、到包装入库，每一道工序都有专人严格把关，将产品质量与员工绩效挂钩。我们还深知质量永远不是检验出来，而是每一道工序都严格按照质量标准做出来的。我们在质监部门的指导下，作为唯一起草单位制订完成手工布鞋湖北省地方标准。我们更深知产品的质量主要不是从内部决定的，而是围绕圆心的外生变量，这个圆心就是市场和客户的感知和需求。我们会定期组织市场调查，增进与客户的沟通和了解，收集和分析客户的抱怨、意见和需求，将其作为我们产品和服务改进工作的重

12、点。4、以市场和客户为导向的价值营销我们卖的是文化，而不是产品。穿上步步升手工养生布鞋，您将感受到皮鞋、旅游鞋无法带来的文化、历史、怀旧、寻根、复古、民族等诸多情趣与品味。这就是我们提供给客户的产品附加价值，它的价值是无法用数字来衡量的，它满足的是每个有血有肉的人内心深处的一种情感诉求。5、以市场和客户为导向的服务方针以市场和客户为导向，我们一贯坚持如下的服务方针：可靠性。准确地、始终如一地履行承诺服务的能力。责任感。乐于帮助客户的意愿，并且提供迅速的服务。能力保证。娴熟的业务技巧，精通的业务知识，规范的业务流程，恰如其分的商务礼仪，充满自信的人际交往。感情投入。对客户无微不至的关心和个性化的

13、重视。（二）价格策略价格永远是消费者关注的问题，价格因素是一个可以迅速带来市场反应的营销变量。我们的总体价格策略是：保持价格两头稳定，中间充满利润刺激市场。代理商、经销商的价格保持相对稳定，零售价格针对中高端的消费阶层，采取撇脂定价策略，全国统一建议零售价格为代理价和经销价格2倍以上，充分保证中间商的利益。（三）渠道策略渠道为王，我们深知产品和服务只有在合适的场所、合理的数量，并且在恰当的时机出现，才能被客户青睐并购买，渠道建设将是战略成功的决定性因素。公司将狠抓渠道建设，在未来5年之内建成遍布全国的营销网络，在各省会城市、经济发达的一线城市和一些经济状况良好的，符合市场开拓条件的重要二线城市

14、，分步骤分区域的规划发展100家以上的直营店或加盟店。营销渠道建设分为公司直营和与渠道伙伴合作的方式。与渠道伙伴的合作方式将分为单店合作和区域合作两种。1、公司直营（略）2、单店合作加盟 只要您运作得当，再加上总部五星级的后续服务与支持，完备的利润分成计划，您也可以获得与总部直营店相媲美的高额利润。（1）加盟流程业务咨询。有合作意向的投资者通过电话、传真、网络等方式向公司市场部咨询加盟事宜，并索取相关资料，公司有专业人员竭诚的为您提供疑难解答服务。实地考察。意向投资者到公司总部所在地或者就近公司形象店进行实地项目考察，并与总部相关负责人员进行业务交流，初步洽谈。在公司总部，您将切身体会到公司强

15、大的品牌力量和市场实力，与步步升开展业务合作绝对是您明智的选择。合作申请。填写加盟申请书，确认合作意向。资格审核。公司对投资者提供的各项资料进行审核，确认投资者的加盟资格。签订合同。缴纳相关费用后，正式签订加盟合同。店面装修。店面按公司提供的统一设计方案进行装修。开业大吉。确定开业时间后，按预定日期提前通知公司发货，领取授权书、开业赠品、营销手册、宣传光碟等资料。收到产品后安排上架，所有人员到位，正式开业运营。后续支持。持续的提供经营管理指导、市场推广方案、人员培训辅导、传统工艺展示等多项服务。（2）选址要求政治文化中心地带，目标客户集中的地段；泊车便利；人流相对集中的商业街、步行街。（3）收

16、益分析以面积在30左右的二线城市加盟店为例。表-3 加盟店前期投资及经营费用明细估算项目详细内容投资费用说 明前期投资品牌使用金0元免收品牌使用金加盟金0元免收加盟金店面投资30000元展柜及店面装修。首付货款50000元首批进货费用。其他杂费3000元工商、税务证件、通信等费用合计费用83000元月经营费用房租3000元/月不含水电员工工资5000元/月按3人计算，店长1名，店员1名，市场业务员1名。（可以从成本角度考虑自己兼任其中一职）其他杂费1000元工商、税务和水电等合计费用9000元表-4 加盟店收益明细估算利润月销售1800元/天30天=54000元按创业初期的中等销售业绩进行的核

17、算。节假日销售还会有比较大的提高空间。市场成熟与稳定后日销售额可达30005000元。月订货成本880元/天30天=26400元以每双礼品鞋的全国统一经销价计月毛利54000-26400=27600元根据我们的价格策略，我们将留给各中间商巨大的价格利润空间。根据不同城市的实际消费水平，各中间商还可以在全国统一建议零售价的基础上适当上调，所以在经济比较发达的城市即使实现120150%的成本利润率也不无可能。成本利润率27600/26400=104.5%月毛利/月订货成本月纯利27600元9000元=18600元月毛利减去月经营费用资金回收周期4个月左右年收益18600元/月*12=223200元

18、备注以上利润核算仅为参考，在日常实际经营过程中，根据当地的实际消费水平以及城市级别、店铺地理位置、店面大小等其他相关因素将有所差别。（4）完善的利润分成计划店面投资返还计划：单次进货额达到3万元，返1000元，全部投资金额返完为止，全部返还金额不超过3万元。年进货额返利计划：年进货额达到30万元，返利5%。年进货额在30万元的基础上每增加10万元，增加返利0.5个百分点，最高返利为10%。所有返利的70%将以同等金额的步步升系列产品进行返利，另30%将作为加盟商的区域广告费补贴，需以实际广告投放的正式商业发票作为返利凭证。3、区域合作代理（1）代理流程业务咨询。有合作意向的投资者通过电话、传真

19、、网络等方式向公司市场部咨询代理事宜，并索取相关资料，公司有专业人员竭诚的为您提供疑难解答服务。实地考察。意向投资者到公司总部所在地进行实地项目考察，并与总部相关负责人员进行业务交流，初步洽谈。在公司总部，您将切身体会到公司强大的品牌力量和市场实力，与步步升开展业务合作绝对是您明智的选择。合作申请。填写代理申请书，确认合作意向。资格审核。公司对投资者提供的各项资料进行审核，确认投资者的代理资格。签订合同。缴纳相关费用后，正式签订代理合同。后续支持。持续的提供经营管理指导、市场推广方案、人员培训辅导、传统工艺展示等多项服务。（2）代理优势区域经营保护。区域代理商已经确立，总部不能在其区域内发展新

20、的代理商和终端零售商。签约的代理商将获得公司产品在其区域内的垄断收益。产品利润差价。代理商享有在其区域内产品分销的价格自治权，可制定区域性的供货价格政策，以期获得最大的利润（零售价格需参照总部的统一建议零售价）。自营店铺。代理商可以开办自己的自营店，进行零售业务，获取巨额零售利润。广告支持。公司每年都会斥巨资打造全国性的招商广告，还有各种形式的广告投放，为代理商节省巨额的广告支出。超低价格。各代理商之间按区域划分，不交叉，无等级之分。各代理商之间是平行平等的关系，保证各代理商都能拿到产品的最低出厂价，即全国统一代理价格。（3）收益分析代理收益免收区域独家代理费，仅缴纳5000元品牌使用金。以中

21、等地级市辖6县2区为例。创业初期按每县、区发展1家，每家每天供货按880元，利润以10%计，则每天的供货收益为880*8*10%=704元。全年以365天计，则年收益为704元/天*365天-5000元=251960元。经销收益除了代理收益外，区域代理商还可以经营直营店，从而获得巨额的零售利润。表-5 代理商自营直营店的前期投资及经营费用明细估算项目详细内容投资费用说 明前期投资品牌使用金0元代理商经营直营店不需另缴品牌使用金加盟金0元代理商经营直营店不需缴纳加盟金店面投资30000元展柜及店面装修。首付货款50000元首批进货费用。其他杂费3000元工商、税务证件、通信等费用合计费用8300

22、0元月经营费用房租3000元/月不含水电员工工资5000元/月按3人计算，店长1名，店员1名，市场业务员1名。（可以从成本角度考虑自己兼任其中一职）其他杂费1000元工商、税务和水电等合计费用9000元表-6 代理商自营直营店的收益明细估算利润月销售1800元/天30天=54000元按创业初期的中等销售业绩进行的核算。节假日销售还会有比较大的提高空间。市场成熟与稳定后日销售额可达30005000元。月订货成本800元/天30天=24000元以每双礼品鞋的全国统一代理价计月毛利54000-24000=30000元根据我们的价格策略，我们将留给各中间商巨大的价格利润空间。根据不同城市的实际消费水平

23、，各中间商还可以在全国统一建议零售价的基础上适当上调，所以在经济比较发达的城市即使实现150%左右的成本利润率也不无可能。成本利润率30000/24000=125%月毛利/月订货成本月纯利30000元9000元=21000元月毛利减去月经营费用资金回收周期4个月左右年收益21000元/月*12=252000元备注以上利润核算仅为参考，在日常实际经营过程中，根据当地的实际消费水平以及城市级别、店铺地理位置、店面大小等其他相关因素将有所差别。整体收益综合上述收益分析，若以代理商仅经营一家直营店为例，则全年整体收益为：代理收益+经销收益=251960+252000=503960元，这仅仅是市场开拓初

24、期的收益。（4）完善的利润分成计划品牌使用金返还计划：单次进货额达到5万元，返1000元，全部品牌使用金返完为止，全部返还金额不超过5000元。年进货额返利计划：年进货额达到50万元，返利5%。年进货额在50万元的基础上每增加10万元，增加返利0.5个百分点，最高返利为10%。所有返利的70%将以同等金额的步步升系列产品进行返利，另30%将作为加盟商的区域广告费补贴，需以实际广告投放的正式商业发票作为返利凭证。4、战略支持（1）整体价值链激励计划。厂方利益+中间商利益+消费者利益+其它利益=整体价值链。我们坚持与中间商、最终客户，还有其他利益群体实现利益共享、双赢的原则，使渠道成员由简单的契约

25、关系、松散的利益联盟变为深度营销战略联盟和渠道伙伴，使最终客户由简单的交易关系变为企业产品、品牌、渠道的忠实拥护者。（2）学习成长计划。公司每年将举办大型的供货会，邀请各级和各类中间商参与。主要包括行业动态，品牌论坛，业务知识讲座，成功经验畅谈与交流，优秀中间商的评选与奖励等。（3）生命周期服务计划。我们将按照导入期、成长期、成熟期分别给各中间商量身定做服务计划。对于在导入期遇到市场开拓难题的中间商，我们将委派总部的市场营销精英给予一对一的指导与协助。我们将建立区域市场办事处，由专业的市场团队负责该区域市场内所有中间商的市场支持。（4）关系营销计划。渠道成员在市场开拓时可以通过与总部进行协商，

26、获得总部的支持。特别是在大客户营销遇到困难时，可以随时向总部求助，由总部派出营销精英，拨出营销预算，配合渠道成员进行点对点的大客户营销运作。有总部强大的实力作为后盾，渠道成员可免除市场开拓的所有后顾之忧。总部仅收取必要的运作成本及费用，不向渠道成员收取任何佣金，争取到的大客户归渠道成员所有，充分体现共赢的原则。（5）低风险、低门槛进入计划。在经营步步升系列产品的过程中，因款式、规格及包装等原因造成暂时滞销时，只要货品保存良好、无人为损坏、可以继续销售，则总部可根据中间商的要求按等同金额进行调换（按中间商特殊要求的定制品除外），中间商只需承担相应运杂费。在收货时发现有污染、损坏、尺码等任何产品问

27、题的，只要提供相关证明文件，则总部无条件给予退换，全部运费及其他相关费用由总部承担。在经销或代理步步升系列产品第一年内，由于经营不善等原因放弃经销或代理权，对于其保存良好、可以继续销售的货品总部承诺全部收回（特殊定制品除外），并按进货金额全额退款，中间商只需承担相应运杂费。（6）提货卡计划基于更有效率的推进和利用全国性营销网络的目的，总部将统一印制步步升系列产品提货卡，由总部承担印制成本，各中间商按照协议价格（代理价或经销价）购置。提货卡全国通用，若有客户持中间商甲的提货卡在中间商乙处提货，则中间商甲需支付给中间商乙每卡五元的服务费用。（7）步步升礼品柜认领计划基于更有效率、更加经济的进行市场

28、推广的目的，总部将统一制作礼品柜，中间商可自由决定认领权，仅需一次性缴纳押金1千元/个，认领期满不续认领，礼品柜在不影响继续使用的情况下，其押金全额无息退款。礼品柜制作精美，搬运方便，可广泛放置于大酒店、宾馆、商场、休闲会所等高档场所用于商品推广，用最经济的方式帮您实现步步升系列产品与潜在客户之间的零距离。（8）门店装修万事无忧计划总部将安排专人提供详尽的门店装修设计，所有的形象店均按照步步升统一的风格进行装修。为了能让各中间商更加省心、省钱，由总部专业施工队统一施工，确保装修高质量、低费用，解决了中间商开店的第一个重要难题。5、难得机遇 上述各项极其优惠的加盟、代理政策的有效期限为总部的5年

29、规划期内，即2012年至2016年。2016年后公司将实行全新的加盟、代理政策，届时新签约的中间商也将缴纳一定的加盟费或代理费及品牌使用金，利润分成计划也将随之调整，所以请广大的有志之士果断的抓住这次极为难得的创业良机，加入到步步升的大营销团队中来，去挖掘自己人生之中的财富黄金。 6、代理或加盟合作协议格式文本请详见附件。 7、国外的渠道建设模式参照上述国内标准进行，局部细节双方可通过协商进行调整。（四）整合营销传播总部将采取整合的营销宣传推广策略，不仅要把广告、促销、公关、行业博览会、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销推广活动范围之内，而且还要保持以统一、持续的传播资讯传达给客户群体。以翔实

30、的市场分析，精准的市场调查为基础，以满足客户需要的价值为取向，确定统一的营销传播策略，协调使用各种不同的传播手段，整合不同传播工具的优势，以得到最大的传播影响力。公司已经和各大报刊媒体签订了广告投放协议，我们将分步骤、计划性的开展各种类型的广告投放，包括品牌宣传、形象宣传、产品宣讲、公关活动、促销活动等，公司还将积极造势，充分开展话题营销和事件营销，广泛参与多种品牌或行业相关的社会活动，吸引媒体眼球，成为舆论热点。2008奥运巨鞋的成功策划，引起近2000家媒体的报道；2010年公司唯一代表湖北省参加了全国农民艺术节，并作为“中国元素”进驻上海世博会，便是公司积极开展整合营销传播的范例。四、营销战略预算从操作简易性及经济安全性方面考虑，总部将采用销售额百分比法来设定市场营销预算金额，以竞争优势作为资金支持的重点。公司每年将从上年销售收入中提取10%作为市场营销运作基金。该项基金由总部市场部专款专用，提交完善的资金预算计划交由总部财务部备案，任何人不得将此资金用作他途。10%的市场营销运作基金将主要用来支持各种市场营销活动，主要包括市场推广、市场维护、渠道激励、渠道支持等。10%的市场营销运作基金的提取，充分体现了公司以市场为导向的运作原则，也向各渠道成员充分展示了公司强大的资金实力与市场支持力度。