项目策划景观设计分析建议提要.docx

《项目策划景观设计分析建议提要.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《项目策划景观设计分析建议提要.docx（75页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、、项目分析（一）项目概况1、位置项目位于贵阳市大营坡地区，筑新路北段，第二十三中学对面，紧邻百花山农贸市场，距新建大营坡立交桥50米。2、项目技术指标用地面积:32738m2会所：1200m2总建筑面积：51860m2幼儿园：650m2建筑密度:27.2%停车场：4700 m2容积率：1.6 绿化率:35%3、周边设施学校：紧邻北郊小学及二十三中，距实验小学、贵阳六中、财校、医学院仅5分钟车程存量补贴的发放按揭贷款（可贷至8成30年利率调底）个人住房贷款正是这些政策的实施，加大了人们购房的积极性，促成了商 品房的需求热潮。另外公房上市、房屋置换这两项政策大大提高 了换房率，增加了大量的二次置业

2、者，使得市场需求量快速上升。 从去年的市场消化量和今年的政策形势来可能，今年的市场需求 量会在100万一200万平方米之间，但供需之比仍在5： 1左右。（六）项目市场切入点分析1、提供有效供给从上面的供需状况分析可看出市场的现状供需极不平衡，供 给已远远超过了需求。因而我们现在入市有一定的风险，这就要 求我们在产品设计上下专门多的功夫，本项目的产品一定要是一 种有效的供给，从其他都市调查情况看，积压空置的商品房也是 那些质素较差的住宅，如房型陈旧、设计草率、位置偏僻、配套 落后、规划欠缺、进展商后续资金缺乏的住宅，这种住宅从市场需求的角度看，均属无效供给。我们的产品应与目前市场供给存 在必要的

3、差异性，但又一定要符合现时客观存在的有效需求，才 能以不具一格的姿态在市场竞争中取胜。2、抓住有效需求由于存量补贴的兑现，按揭贷款年限的加长，使得越来越多 的工薪族能够拥有自己中意的住房，要求换房的中等收入阶层正 成为现在购房大潮的主流。就贵阳市而言，这一阶层存在的以下特点：家庭总存量补贴：2万一7万元左右购房目的：改善居住环境；增大居住面积；给子女购房；老房拆迁喜好面积：60m2120 in?（其中 60m280 m?占 30%）能承受总价：10万一30万（按揭30年）可同意单价：1400元/而2200元/in?喜好环境：周边配套设施齐全、交通方便、子女读书便利、安静、社区生活气息浓厚我们所

4、有的工作都应围绕这一阶层的特点和购房心理，形成更为准确的有效供给。3、差异性的确定及推广尽管今年市场供应量近800万平米，但其中以中、高档楼盘 占有比重偏大，而面对中等收入阶层的大盘多在市郊，配套设施 不齐全，无法形成统一的社区环境。且在建筑风格方面大都以欧 陆风格为主，同质化较为严峻。本案占地3万余平米，具有规模化进展的必要条件，且地段 居于城乡结合部，周边配套较齐全，环境及空气质量在贵阳市均 属上层。因此，针对同档次甚至偏高档次的楼盘，查找差异性， 将其贯穿于项目前期规划及推广的过程中，将成为我们的主导思 想。（七）以后市场预测由于这几年土地的无序出让和各种资金大量涌入房地产业， 贵阳市商

5、品房建设空前膨胀，市场已明显出现“供大于求”的态势。尽管，近年来市场商品住宅的销售量有较大幅度增长，但与 批出量相比还处于下风，同时目前在规划局报建的项目尚有约 200万方的报建量，这些项目已蓄势待发，随时可能进入实质性 开发时期，这将进一步加剧市场的压力。面对如此严峻的局面，以后的市场竞争将集中于如下三个方 面：第一、质量竞争物业的质量包括：工程质量、房型质量、环境质量、物 管质量等方面。今年，市内有多家楼盘通过打“环境牌”， 赢得了市场主动权，如中海都市花园、在水一方等。可能2001 年，各进展商将会全面、细致地把提高综合质量深化到工作 的每一个环节。第二、价格竞争由于目前市场上近800万

6、平方米供应量的商品房，差不多上是同质产品，相互间差异不大，下一步价格将成为竞争 的要紧焦点。成本操纵得越好，价格越低的产品，市场竞争力就越强。价格竞争，可能将成为贵阳市房地产市场以后三 年竞争的主旋律。第三、市场细分化竞争2001年，房地产市场进一步细分，各种潜在的需求（如 “顶级豪宅”、“麻雀式住宅”、“白领贵族式”、“二次置业 式”、“外来公寓式”等）将逐渐被满足。进展商的市场调查 和市场分析工作进一步深化，市场的“空隙”越来越小。进 展商将进入实质性的“比拼时期”：比创意、比技术含量、 比产品新颖性。这一时期的竞争将迫使进展商在开发意念和 开发思路上作全面的调整和更新。三、竞争对手个案分

7、析（一）竟争个案1、景藤堡该项目位于大营坡贵开路之一侧，毗邻友谊花园和贵开花 园，与奇妙假日酒店遥遥相对，北依新添大道，南傍宝山北路， 东靠筑新路，西距北京路1000米。处于贵阳市社区条件中较好 的北区，有便利快捷的都市交通体系和健全完善的公共市政配套 设施。总建筑面积为26000犷，占地面积20余亩，由六栋风格明 晰的荷兰鹿特丹乡间小镇民居建筑组成，格调恬静清新。由于该项目是目前区域同档次物业中较有风格的高档盘，具 有引领当前楼市的潮流优势，同时借用比较前卫的数字生活作为物业概念，因此，景藤堡能够讲是目前贵阳市新一代建筑设计的 标志楼盘。(1)景藤堡推出市场的形象是e时代的生活，贵州首家数字

8、化住宅小区为了使项目市场形象充分体现，景藤堡通过几个方面做了充 分的预备工作。建筑设计a、建筑风格：景藤堡以荷兰鹿特丹乡间小镇民居建筑为基调，融入现代设 计技术，完美组合，营造现实条件的“都市不墅”。b、园景规划：景藤堡园景和环境规划均由深港名师精心设计，融合了欧式 建筑中更具人性化的设计精华和本土居民的住宅文化，且中庭主 题园景占地2700M2, “假日心情”休闲会所，“康乐年华”运动中 心，“优裕人生”主题园景，细致考虑了功能性和景观性的和谐 统一，更好的将住户的生活动静分离，营造出一个理想的居家休闲场所，景藤堡还首家营建了宽带因特网数字信息运输平台，带 给业主前沿的生活体验。配套设施a、

9、文化配套生活在社区条件较好的北区，享有都市新兴演变生成的市区 商圈所附加的大服务和大市政。b、生活配套景藤堡处于人流车流繁华的贵开路，购物消费无奇不有，贵 乌农贸市场，思君超市近在咫尺，且距贵阳医学院，贵医附院， 不足2分钟车程，7、9、17路公交车及9条中巴专线构架了便 捷的交通环境。c、休闲配套2700M2的小区中庭主题园景，完全属于业主的天地，闲逛庭 院，怡然自得，享受生活的自由、闲适、写意。康体会所小区的康体会所考虑了功能性和景观性的和谐统一，要紧广 告语:假日心情一一休闲会所康乐年华运动中心物业治理为您的居家提供高速计算机网络，紧急呼叫系统、报警系统、 电视监控系统、门禁及一卡通系统

10、、远程教育医疗以及监护系统 等多种高科技设施。(2)景藤堡目标客户群定位向往智能化生活的人士 事业较成功的高收入人士 崇尚潮流生活模式，思想前卫的高薪白领阶层 在周边生活的部分经商一族(3)推广策略采取多户型产品策略。从63M2220M2,而且大户型采纳了当前较为流行的变维建筑专利技术设计。塑造楼盘的高质素，同时以中高价位推盘，配以一种相对时尚的室内装修，对物业形象的提高起了促进作用。(4)推广手法以电台，报纸等媒体高密度传播信息，提高楼盘的知名度。在星力百货瑞金店辟出专柜，举办新住宅展示会倡导“幸福e 时代二借助自身楼盘的时尚潮流，塑造该楼盘的独特之处一一 拥有个人电子商务和SOHO办公室。

11、以“决不放弃”，“远离寂寞”，“拒绝平凡”，“分享生活”等语 调强调推广楼盘的高质量形象，与其“数字化小区”的定位相 配合。2、万东小区该项目地处大营坡筑新路位置，社区成熟，交通便利。毗邻 奇妙假日酒店和贵开立交桥，与刑侦大楼相望，距贵州日报社仅 150米。万东花园占地面积2万余平米，总建筑面积60000多平菜场：百花山农贸市场、贵乌农贸市场医院：距市五医200米、距医学院700米 酒店：奇妙假日酒店、奇妙星岛酒店 超市：距思君超市约800米中国银行及中国建设银行皆邻近本项目邮局：贵乌北邮局距项目200米交通：7路、9路、64路、67路、70路、73路、76路、82路4、区域综析项目地理位置紧

12、邻外环线，属城乡结合部，周围无重工业，无污染源，空气质量上乘。且背靠狮子山上千亩郁郁葱葱的环保 林木，无形中又为项目提供了绝佳的自然观赏景观及取之不竭的 自然空气资源。大菅坡地区经历了几十年的沧桑，不管人文环境依旧周边设 施都发生了专门大的改变。一片片破旧老房被拆除，一幢幢精品住宅在涌现，星级酒店、大型交易市场均定址其中。在市政支持米，由万东实业股份有限公司独资开发，特聘国内外名师携手设 计，吸取深圳、上海、北京多个居住小区的精华，外观恢宏气概, 内部精巧有用，由万东物业治理有限公司提供24小时的物管服 务，同时，万东花园也是大营坡方向临街最近之物业，地处人流 物流的交接点上，极具升值潜力。万

13、东花园推出的市场形象万东花园是万东公司今年开发的重头戏，在贵阳2000年房交 会上，“万东花园”作为参展楼层在筑都市民面前闪亮登场，成 为大营坡方向的又一聚焦点。总体规划设计以欧陆风格为主旋律，9栋住宅楼多层与小高层和谐配置, 三段式明快色彩的外立面造型，且底层架空为业主提供了更为宽 敞的活动空间。小区功能配套在小区内建有1000余平米的多功能会所，并设置了游泳池、喷泉、文化走廊、小溪、亭台、林荫小道、秋千场等。3、贵新苑贵新苑位于大营坡立交桥旁，与筑新路交距50米，周边商 贸繁盛，人流聚拢。与新联小区隔立交桥相望，总建筑面积3000 多平米。距市中心5分钟的车程，此地段今后的商业价值较高，

14、现已进展为该区域的农贸集散中心。(1)贵新苑在推出市场时的形象贵新苑我的家总体规划贵新苑由于占地只有3000多平米，属规模较小的楼盘，因 而开发商将本盘的楼宇质素放在首位，由4栋多层住宅组合而 成，外立面色彩明快，白色条砖贴面，底层增设门面出售。该小 区谈不上绿化率，但仍然吸引买家进驻，户型和价格为其最大的 优势。小区功能配套贵新苑只有较小的绿化场地，但动静分明，给人以紧凑、舒 适的氛围，小区还附设有亭台和小型儿童游乐场。物业治理贵新苑的物业治理是由开发商自己组建的，但其物管服务甚为周至。包括：a、保安24小时巡逻，负责小区的防火防盗及监控；b、提供邮件寄送，报刊收发，文件电讯、打字复印；c、

15、维修服务；d、清洁服务；e、当用户需要时，可与用户签订服务合同，满足用户诸如 接送小孩、看护老人、购物等方面的需求。(2)目标客户群追捧在闹市中生活的白领人士;周边生活多年较为富有的人家;工作不久、积蓄不多的工薪阶层;外地来此区域的个体经营者。(3)推广策略项目处于都市副中心，人流物流较集中的路段，因此它没有通过媒体进行大规模的推广，但周边成熟的社区环境与楼盘自身 的优势相结合。而它的户型设计也较为理想，通风和采光均没有 遮挡，劣势在于作为居住环境来讲过多的嘈杂，但它推盘时刻较 早，而同区域的大盘差不多上在近段时刻推出，因此它抓住了推 盘的先机，销售较为理想。4、星竹园该项目地外贵阳市大营坡筑

16、新巷位置，距大营坡主干道筑新 路仅30米，距贵州日报社、大营坡车站仅300米。总占地面积 6270nl2,总建筑面积1.2万平米，居住户数153户，由三栋七层 欧式住宅楼围合而成，精巧美观，简洁淡雅。由于该项目所处贵阳副中心地带，交通便捷，具有环境安静、 地理位置优越的优势，同时本物业既有围合亲切感，又有相互的 通透感，形成流淌的空间。共同构成设计高雅、宁静、安详的居 住氛围。(1)星竹园推出的市场形象物超所值一一平常人家的逸静雅居针对本项目的形象定位，进展商通过几个方面作了充分的预备工作：建筑设计a、建筑风格采纳的是流行于世并经久不衰的欧陆风格为主，通 过合理布局，精心设计，融入现代手法，使

17、古典的欧陆风情与现 代的建筑韵律相结合，简洁淡雅，物超所值。b、环境规划小区内栽种四季花草，园林艺术点缀其间，小区内设置水池、 雕塑、座椅和儿童游戏设施，园艺设计同绿茵、彩亭相映衬，真 正的体现出一个较完善的外部环境。配套设施a、文化配套本项目地处社区成熟，人流聚拢的大营坡，文化设施较为成 熟，实验小学、贵阳六中、贵阳第23中学、贵阳财政学校近在 咫尺，营造了一个良好的人文环境，使小孩得以健康成长。b、生活配套项目位置紧临人流物流的地点，购物消费，无奇不有，大营坡农贸市场、相宝山批发市场、贵乌农贸市场、奇妙酒店、商店 食肆近在咫尺，有多路大小车通过，生活方便、交通快捷。C、休闲配套小区内建有星

18、月广场、洗衣中心干洗店、小型超市、棋牌室、 乒乓球室、幼儿园，将室内的自然景观融健身、休憩为一体，为 老人与小孩提供更多的空间。物业治理在本小区物业治理方面可实现门铃对讲系统，保安巡逻防盗 系统，组织居住户成立小区物管监督委员会，提供建议并监督执 行。(2)目标客户定位收入在中等，有一定积蓄，在本地段居家工作的工薪阶层人士;有余钞票的二次或以上的置业人士；有较强经济实力，私营经济中成长的“新贵”；原住这一带的“老市民二（3）推广策略产品策略采取一种多户型的产品策略，而大居室、大厨房、房间功能 分工明确合理，是本项目开发设计户型的原则，充分显示生活对 目标客户群细分程度的同时，又体现其小规模大气

19、派风范的生活 方式。价格策略本项目采纳低价入市的原则，以达到吸引目标客户群注意的 目的，同时又可依照市场变化反应出的情况，采纳低开高走的调 价原则。推广手法a、突出精巧园林的居家优势，吸引目标客户的注意，并到现场 参观；b、在广告媒体的公布上，强调诉求全为“给你一个买得起的家” 和“写意生活尽在它”，标出购买阶层为一般大众；c、通过参展房交会，造成平易朴实的“平常人家的逸静雅居”,以求达到短期促销效果，并藉此打响知名度。（二）针对本项目的分析1、项目周边部分楼盘分析简表业称 物名位置规模建筑风格程况 一工状层高起价（元后）主销 户型 m2传式 宣方销售预测景 藤贵开路 侧占地20余 亩，建筑面

20、欧式，荷兰 乡间小镇2001 年10月完3 m220090 130电台、 电视、共计120套， 通过推广最少堡积26000平 方米风格工交报房纪纸已售出40套， 在年前，销售 应在50%万东 小区筑新路 原化工 原料厂 旧址占地面积2 万平米，建 筑面积6万 平米欧陆式2001 年12月底（一 期）2. 9m预估 1900120160房交会没有开盘新联 小区大营坡 17路 车站一般商住 楼现房2. 8m145060 120小版面 报纸广 告由因此较早的 推盘，抓住了 推盘好时机， 可能销售率应 在80%贵新苑大营坡 立交桥 旁建筑面积 约3000平中西结合 式现房2. 8m170094一120

21、小版面 报纸广 告80%星 竹 园筑新路 筑新巷 内建筑面积1. 2万平米欧陆式200。年8月完 工2. 8m175060 120、交报 房会纸房交会期间销 售较好，但由 于手续问题， 后期销售一 般，可能年前 销售60%筑新苑大营坡 北郊巷 1号建筑面积 约1万平米一般住宅 小区年底01月工207 完2. 8m1800110135由于宣传较 少，明白者不 多，一期共计 80余套房可能 售出10套左右2、整体分析从以上分析数据我们不难看出，大营坡片区的地产正处于萌芽时期，这一时期的在建住宅，具有以下特点：(1)整体质素参差不齐；(2)除个不外其余皆不具规模；(3)主销户型面积集中在60120小

22、2；(4)推广手法单一、陈旧；(5)建筑风格一般、无差异性；(6)除景藤堡外其余各盘的综合实力皆较弱。目前区域内对本项目最具威胁的是万东小区。该项目由于尚 未开盘，因此具体项目技术指标还无法获得，但就其规模与地理 位置来看，完全具备同本项竞争的实力，因此，本项目的前期策划尤为重要。下，扩建道路，架设立交，仿佛一夜之间整个大营坡变了个样。 居住人口数字不断地上升，在建住宅项目不断增多，目前它已成 为贵阳市民今后几年投资置业的热点。因此，本项目只要在初期 策划、工程进度及质量、入市形象及时刻上把好关，做好充分的 预备，在目前地产形势较佳的前提下必能获得中意的成果。（二）项目机会点1、市场有空间贵阳

23、，作为大西南开发的前沿，在国家提供有利政策的前提 下，市场对具有特色，综合素养较高的精品小区有较强的承接力。 随着人们生活水平的提高，对居住质量的要求也在不断扩大，面 向他们而建的讲求整体规划，理念设计，功能配套较完善的高尚 住宅小区，将有一个持续成长的市场空间。2、有策划前置观念专门多进展商是在项目建起来后才想到销售，销售不畅才想 到促销，促销未果而想到整体策划，也有的进展商开盘前有整体规划，但开盘后策划理念的贯彻实施不到位，致使项目虎头蛇尾,L项目市场细分及市场定位（一）、项目市场细分尽管筑城各区都打住宅牌，然而选择项目片区居住的人依旧专门 多，上班近，交通、购物方便，配套齐全，仍是购房者

24、最注重的条 件。大营坡片区地处贵阳市北面，都市副中心地带，交通便利，配 套设施齐全，且区域房产均价在1900元/痛。它目前正成为都市的新 经济增长热点，更是房开商和购房者共同的投资焦点。以下，就让 我们从不同的角度来分析本案所在区域的房地产市场。1、从价格方面分析1600元/ m22000元/痛之间的楼盘，有新联小区、麒龙2号 商住楼、银佳花园、贵开花园、贵新苑、阳光都市等，这些楼盘的 推盘手法相对较陈旧；而价位在2000元/ m?2500元/命的楼盘, 市场购买力相对稍弱，且集中体现如景藤堡、奔马商住楼、上海公 寓、冠竹苑二期住宅等楼盘的跃式、变维式结构房。这表明中价位 的有用房仍占据市场需

25、求的主导地位，也充分讲明在目前房地产市场上，进展商对消费者收入情况、住房标准、潜在购房心理的研究 已开始深入。2、从户型结构分析从已开发和尚待开发的楼盘看，6()80in2的二房一厅和120平 方米左右的三室一厅、三室二厅双卫、四室二厅双卫户型受到追捧, 此类户型的楼盘如冠竹苑一期、贵新苑、新联小区、阳光都市、银 佳花园、友谊花园等占要紧比例。由于能满足家庭生活需要而又不 奢侈，已成为目前许多开发商的主力户型；40m2GOm? 一室一厅一卫、 二室一厅一卫户型也较易吸引都市中工作不久的蓝领人士。但此类 楼盘如上海公寓、润丰园等，目标客户并不多，而面积在150m2 250m2各种跃层、复式结构的

26、户型销售势头则比较缓慢，如景藤堡的 跃式户型、奔马商住楼、银佳花园、新联小区、贵开花园的复式结 构等都待在“深闺”。不难看出，大户型关于一般购房者来讲门槛稍 高。3、从居住环境分析在楼盘外环境中，几乎所有置业者均会选择污染少、清静、周边成熟、生活方便的片区，这点需要开发商及政府的共同努力。在楼盘的内部环境中，进展商们开始重视绿化率的提高及园林的规划、 设计，如景藤堡2600m2的中庭花园，动静结合，力求塑造一种艺术 与自然相结合的生活方式。4、从规划设计上分析大菅坡片区的楼盘在规划设计上已逐步走入成熟，规划面积适 中，附含周边客户群的需要，园林艺术也慢慢走入进展商的图纸中， 只是目前还缺乏一个

27、系统、科学的统筹及针对市场变化的创新。5、从楼盘卖点上分析大营坡片区的花园小区，在楼盘卖点上都打环境优美，价格低廉, 位置绝佳的广告牌，如阳光都市的“做阳光下最欢乐的人”等，这 些无疑差不多上目前房产楼盘的热点和焦点。另外，“智能化概念” 也被提上了日程，如景藤堡提倡的“e时代生活”等。作为副中心地 带的优越地理位置，大营坡片区楼盘却缺少些内涵、素养，物管档次也不高，使得部分买家处于观望状态，同时，在营销广告的策划上也太过老套，缺乏新意。从上面分析中我们不难看出，大营坡片区的楼盘走势目前正处于 上升时期，经验、专业、技术和创新正受到越来越多的进展商重视。 本项目必须正确的把握住入市时机，通过自

28、身差异性的推广，有效 的抓住目标客户群，方可制“敌”取“胜二（二）、项目的定位市场定位的核心是确认差异，选择差异及推广差异。它的答案 依靠于市场分析，在本案的市场定位过程中，我们从不同的角度来 确认差异、剖析项目的最大价值：a.区位一一地点，环境等项目的地理位置紧靠环市线上，周边设施齐全，有较成熟的社 区环境。背靠狮子山上千亩山林，建筑与自然的有机结合，为项目 增添了一道环境上的附加值。b.规划一一外观、建材、园林、公共设施等项目的前期规划工作是项目后期推广的重要支持，依照本 案的规模与专门地理位置来分析，我们对项目规划做如下建议:外观：不一定要走欧陆风格，采纳简约现代建筑格调，色 彩和谐，有

29、层次感既可。园林：采纳现代较为流行的互动式园林规划，使之成为项 目卖点之一。在此暂且略谈。公共设施：对公共设施的安排无需豪华，但要与生活配套 及园林规划相适应（如：添加垃圾箱、艺术雕像等）C.价格一一单价、总价、付款方式等定价的程序是一个由整体到个体，从全案到各户的“评估” 与“决策”的复杂过程，由差异性带来的项目价值贯穿整个过 程中。从市场的分析中我们明白，区域内置业者的经济势力均 不强，因此，价格将会是我们的筹码。d.品牌一一开发商形象及其个案形象等企业的形象是通过其产品来塑造的，以后几年内的地产竞 争实质确实是品牌与价格的竞争。因此，本项目务必要把握好 各个环节的质量与技术，塑造品牌，为

30、公司今后的进展做好铺垫。e.数据一一单户面积、容积率、单体间距、绿化率、分摊系数等本案可塑造的差异性在单户面积上。从市场分析中我们明白，本区域内的主销户型面积60120m2,其中6080 n?的户型占所有已销户型比例仅为5%左右，远无法满足区域客户的需求。在此建议单体设计时6080n)2户型尽量多考虑。同时，单 体间距、绿化也可做为我们的优势加以推广。f客户一一项目针对的目标客户群依据市场分析及结合本项目地理位置、价格等进行研究后我们能够得出，本项目的目标客户应具备以下特点：(1)年龄层次：2845岁。(2)家庭总收入状况(月收入)：15004000元。(3)家庭结构：三口之家或三代同堂为主。

31、(4)经济结构：现有存款4万元15万元。(5)消费水准：中低消费水平。(6)购屋动机：自住为主，也存在二次置业人士。(7)购屋心态：经济实惠又要求一定之品质，物超所值。(8)环境偏好：治安良好，周边配套齐全，绿化程度好(9)地段偏好：不求住市区，但勿离市区太远。据此，本项目的目标客户群要紧应为:工薪阶层(主目标客户) 二次或以上的置业人士 原住这一带的“老市民”(主目标客户)原住在城郊或地县，感受不方便，想迁至市区周围的依据以上分析结果，确定本项目购买者以工薪阶级为主，因而我们采纳强化效果化效果突出差异性，将项目定位为:首席“中产阶级”特区我们通过对差异性的确定，为本项目提炼出七点可加以推广的

32、的特性:价格特区建筑特区服务特区安全特区园林特区人文特区健康特区五、项目卖点分析中产阶级代表着项目无法动摇的地位与规模。确实是要在区域内开出一片另类的天空, 让人们向往、追求。是我们的目标客户群。什么样的饵钓什 么样的鱼，我们的目标是要对准“池塘” 里“最饿的”，而且数量最多的那一批。价格特区健康特区服务特区安全特区园林特区人文特区-建筑特区是我们手里的“同花顺”，想赢牌，一张都不能少。我们的卖点确实是要围绕这些要素去提炼:（一）价格特区：项目地处城乡结合部，区域平均房价在1700 元/in?1900元/V之间，我们的一期销售定为1700元/inz的均价, 在区域市场内具备了一定的竞争实力。不

33、仅能够带动市场，而且可被市场的旺销推动价格上浮。由之前的市场分析我们得知，区域市场的购买力相对较弱, 要在初期炒热，楼盘总价将是一个制胜的法宝，在总价上要想得 到优势就必须对户型面积加以操纵，基于本项目具体情况，建议 在初期开发时60m280）2的户型尽量多些，所占比例至少在40% 左右，如此，再运用灵活的付款方式（如“再循环信贷”的提出 或针对特定客户实施“零首期”等），相信在推广初期定能获得 中意的成果。因而得出卖点：1、总价优势2、“独特”的营销方式- “二次置业，十成按揭”（二）健康特区：医疗制度改革后，保持躯体健康被越来越多 的人所重视。敝司建议兆阳小区可与贵阳医学院联办“兆阳小区

34、家庭医护中心”，首创贵阳住宅小区实行专业家庭保健医疗的上 门服务。中心能够特聘医学院闻名医师、教授，进行预约上门医 疗保健服务，并为每个家庭特设“医疗保健卡”及“疗程专用表”, 悉心照料每一位住户，令住户在专业保健医疗人员的指导下，生 活得更健康，更有朝气。因而得出卖点:市场中烂尾楼众多，而贵司目光敏锐，注意到“凡事预则立”， 从各方面整合社会精英资源，贯彻如一，使项目有的放矢，自然 先机在握。（三）项目问题点1、进展商尚未有较高知名度现时贵阳的房地产业差不多进入了规模和品牌的竞争时期，而贵司目前在业界尚未有较高知名度建议：需要和实力较强的代理公司、设计公司、物业治理公 司合作，共同制造出精品

35、楼盘，在项目的推广中逐步营造和树立 进展商和项目的品牌。2、周边人文环境对项目有阻碍项目处城乡结合的地理位置，居住人口综合素养并不高，毗 邻的北郊小学，二十三中的教学质量均专门差，这部份现象无形 中给项目自身的推广带来了不利的因素。3、与名院联合创办小区家庭健康绿色通道。（三）服务特区： 面对收入不高的目标客户群，要想打好服务这 张牌，并非要投入大量的资金营造享受型的服务项目，而是要在 对目标客户充分研究和分析的基础上设立专项服务，才能做到物 超所值，急人之所急。我们的客户并不是乐于享受的高收入人群，服务设施尽量 符合客户的消费心理，应是一些有用性、针对性专门强的项目， 从客户的生活、学习、休

36、闲等方面动身制造良好的社区服务。生活方面：设立干湿洗烫店、温馨家庭自助餐馆、小型生 活常用品超市、亲情服务中心、法律咨询中心、医疗绿色通道等。学习：与教委、市内名校联系，注入少量资金，提高北郊 小学和二十三中的教学质量，完善其治理制度。休闲：区内会所设置健身房、棋牌室、桌球室、游艺乐园、 儿童益智中心、老年活动中心、美容美发中心等符合目标客户心理的多项休闲设施。通过以上服务设施的设立我们能够得出以下卖点:4、开发商注入重金提高小区配套教学质量。5、完善的超值小区服务项目。6、在小区内设立法律咨询中心。7、24小时不间断亲情服务中心。（四）安全特区:筑新路及大营坡地带人员居住较为杂乱，治安治理不

37、是专门完善，存在较大的安全隐患。这是阻碍区域外客户 购买的一个重大因素。我们能够在安全上多做文章，组织专业保 安队伍在区内实施全封闭式24小时保安治理，训练有素的保安 人员定时、定点巡察；与区内派出所联系增加公安巡察次数，在 小区内设置监控系统，确保小区各个公共角落尽在监控之中；设 置单元对讲门，令住户可随时清晰确认每位来往客友。另外，敝 司建议除上述设施外，在硬件上修建双层防攀爬围墙，这种围墙 外高内低，均为透空设计，内墙顶部为尖状镶花铁齿，不易攀爬, 对小区有较好安全爱护作用，这种围墙在贵阳是一个较新的安全 措施，可加以炒作。8、设置小区全方位无盲点闭路监控系统。9、小区保安定点、定时巡逻

38、。10、与区域派出所联系，加强警察到小区的巡察。11、设置双层防攀爬围墙。（五）园林特区：一般开发商所做的园林多为观赏性园林，尽管 营造了精美的环境，良好的景观，但却大大缩小了人们的活动空 间，这种营造雅致环境的园林设计显然对我们的目标客户是不适 用的。通过对客户的心理分析，敝司提出互动式园林的超前概念。 立即人们的各种活动设施融于园林当中，人们不仅仅可观赏园 林，而且要置身于园林当中，在优雅的生活环境中查找生活的乐 趣。这种互动园林在贵阳是一个较新的概念，在我们超万平米的 绿化范围内精心设计，定会成为贵阳市独树一帜的良好卖点。12、设计独特的互动式园林（六）人文特区：项目周边区域人员繁杂，人

39、们文化水平参差不 齐，社区文化不丰富。敝司建议引导客户追求一种新的生活方式, 提倡怡情怡性，坦诚交流的高尚社区文化。在小区内设立小区业 主委员会，协调业主与物业治理公司之间关系，并与物管公司合 作在小区内定期、不定期的进行艺术表演、书画汇演、运动竞技、 露天影院等文化娱乐活动，令住户得以进行释心的交流与沟通， 营造出一个亲切、自然、坦诚、融洽的人文环境，完全改变都市 人群所出现的人情淡薄的状况，在一种全新的人情气氛中，满足 了现代都市人渴望得到心灵交流的真切愿望，令这一片天空成了 充满安适、情趣、温馨、自由的心田园地。13、丰富多彩的特区文化生活（七）建筑特区：区域范围内建筑较为陈旧，多为学校

40、宿舍，单位宿舍，而且私房也较多。建筑物没有统一规划，在区域内星罗 棋布，显得杂乱无章。建筑物外表过时，灰尘积存较多。周边环 境卫生不佳，整个区域给人印象不行，同时在贵阳市民心中，项 目所在区域确实是一种中低收入者的集居地。本案建筑物外表色 彩亮丽、风格独特，成片开发使得小区整体规划合理超前，小区 的大面积互动式园林也为市内独家修建。这些都使得小区建筑完 全区不于同地区其它建筑，使本案成为不具风格的特色区域，小 区的建成将成为区域内的一个耀眼亮斑。14、同区内不具一格的特色建筑小区上述提炼的各项卖点对我们的“首席中产阶级特区”的主题 定位有着强大的支持作用。并可维护工薪社区项目形象，除了上 述各

41、方面外本项目的配套幼儿园也是一个较大的卖点，可进行招 投标方式吸引市内知名幼儿园加盟。15、以招标方式吸引知名幼儿园（中英文教学）加盟，为子女入托带来无限便捷六、销售的组织与实施（一）个案代理销售组织架构项目经理市场研究部销售部 销售部主管策划部 策划部主管总务部财务部副主管销售部销售员广告文案、平面设计专业广告公司各部门要紧功能项目经理：项目经理人需由高层主管或资深人员担任，负责全案 销售的成败，其下划分为数个单位或部门。项目经理必须负责拟 定整体行销策略、广告方案、裁定广告预算、沟通、协调以及整 合各部门意见等。在操作实务上常会出现策划人员坚持己见或销 售人员专擅独断，导致广告思路和销售策

42、略相互偏离的现象，以 致悖离了行销组织的目的。因此项目经理既需明确规范各部门的 权责，同时关于各个部门的冲突需朝有利于销售目标达成的方面 协调及化解。策划、销售、研展是个案行销的要紧组织功能，财 务及总务是支援性的后勤工作。策划部：对项目包装、定价、行销策略、通路、广告宣传等提出 具体方案，并为实际方案具体操作者。广告文案及平面设计则负 责各项媒体之设计建议并与专业的广告公司配合共同完稿。市场研究部：着重于市场调查，提供市场情报，进行市场分析和 研究，以界定出目标市场并依据目标市场的细分和市场竞争情 况，定位具有竞争优势的产品。在进入后期销售时期，要紧为提 供市场情报，尤其竞争项目的种种动态，

43、以让项目经理及策划部 门作出营销策略的调整。销售部：负责项目销售。含现场售控、下订、签约、来电来客记 录分析及售后服务等工作。销售主管必须有丰富销售经验，具有 掌控全局的能力，同时能将第一线客户反应汇总分析报给项目经 理。销售副主管为主管的副手，主职为签约，并为当主管休息不 在售楼现场时的职务代理人，本案如不设外据点及晚班，则销售 部门由6员组成即可即主管、副主管外加4名销售人员。总务部：包括所有发包项目的估价、发包、验收及销售道具的维 护及处理等。要紧有售楼部、样板房、售楼工具、工地围墙、横幅、彩旗、指示牌、户外大型看板制作、设置及日后维护等后勤 工作。由进展商及代理商共同担任。财务部：此处

44、的财务部系指以收取房款及办理银行按揭（跑银行） 为主的工作。由进展商人员担任。（二）销售实施A、销售预备1、政府相关法律批文预备合法的销售行为，应当取得以下的政府相关批文:土地使用证书 建设用地许可证规划许可证 开工许可证销售（或预售）许可证假如批文、证件尚未办妥，又需要销售，能够考虑采纳内部 认购的方法，在正式获得批文之后，转为正式销售。2、销售资料的预备必要的销售资料包括：售楼书价格及付款方式楼盘整体及户型模型物业治理及收费标准楼宇认购书、商品房销售合同书小区规划图、户型平面图交房标准销售进度表客户来访登记表销售手册3、示范单位及销售环境布置我们建议贵公司高度重视本环节，从广州、深圳等地销

45、售实践来看，楼花销售时期，该环节至关重要。3、项目需要系统性的全局统筹项目的报建、施工、推广、销售需要特不专业的系统化全局 统筹安排，以幸免销售期间过长带来的不必要的费用支出；同时 促使进展商能在较短的时刻内回笼资金做再投资。二、贵阳房地产宏观市场分析（一）贵阳市房地产进展分析2000年贵阳房地产面临前所未有的进展良机，与全国许多 都市相比，贵阳房地产业形势一直较好，前几年空置房比例在 15%左右，近几年空置率一直较低，这与国家支持房地产业进展 的政策逐步完善有关，也与百姓住房消费观念的加强和房改的深 入，住房信贷投入增加，开放住房二级市场，减免部分税费等有 专门大关系。贵阳市的房地产市场价格

46、近年来呈稳中有升趋势， 尤其是中心区房价，高层多层升幅不同，多层升幅更大，究其缘为达到较好的销售效果，需要对示范单位和销售环境进行 包装和布置。示范单位的装饰包括以下几个部分：地面（厅、房地面；户门入口：与厨房及卫生间相连的 过道；厨卫地面）墙面（客厅、餐厅、门厅；卧房；厨房；卫生间）天棚（客厅、餐厅；过厅；厨房及卫生间；卧房）门（进户门；分户门）窗台（客厅及餐厅；卧房）灯光设计（色调光源等）家具生活用具摆设（电视、电话、空调、冰箱、洗衣机、 餐具用品、家私、小摆设、花及盆景、地毯、书架相册、 洗漱用具等）窗帘 住宅缺陷的弱化B、销售时期划分及各时期要紧工作内容1、销售时期设计本案为大型住宅小区分三期开发，依照现在市场实际情况， 以后市场进展方向，我们把项目的一期营销周期化分为以下几个 时期。筹备期：通过营销推广策划,明确营销推广的总体思路和策 略，对营销推广组织实施，作出初步安排和打算，通过售楼中心 和工地现场的建设包装，树立楼盘初步信息，反馈市场信息，完 成销售前的各种预备工作。引销期：（分为内部认购期和开盘期）通过对楼盘综合形象 的树立和推广，提高楼盘市场知名度