传媒经济从注意力到影响力.docx

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1、传媒经济：从“注意力”到“影响力”杨树弘传媒经济是注意力经济，更是影响力经济。美国著名学者迈克尔高尔德哈伯指出，在网络信息社会，物质与信息都不稀缺，稀缺的是什么？是注意力。注意力的稀缺性让人们发现，原来注意力可以转化为财富。譬如你拥有了注意力，那么你就可以成为“明星”，而明星是很容易赚大钱的明星体制是注意力经济的赚钱的基本法则。对注意力经济进行深入的解读，认识便深化出传媒经济赢利模式的发展从注意力经济到影响力经济。一些著名学者甚至认为，传媒经济的赢利模式就是影响力经济其核心是有效传播，即能创造经济效益的传播。“影响力经济”是“注意力经济”发展而来，是对注意力经济学说的升华。我们可以这样诠释，“

2、注意力”吸引受众，“影响力”实现“供求互动”，让“购买行为”成为现实如果说注意力经济突出的是受众对媒介发布信息的关注，那么影响力经济实际上解决的是信息发布者与“消费者”之间的互动关系与“购买行为”的实现。 “注意力”创造“虹吸效应”传媒把新闻产品售卖给受众时，他们同时也获得了受众的注意，而且这种注意成为了传媒售卖的基础。著名学者达拉斯斯麦兹指出，营销大众传播媒介的主要产品是受众的注意力。 注意力是人类欲望意识的基础。我们知道，尽管注意力经济的提出在一定意义上存在炒作的成份有学者认为，注意力经济的解读，是一些人为了出名或制造轰动效果，故意扩大了它与传统经济之间的差异。但迈克尔高尔德哈伯认为：“无

3、论新经济怎样变化，它的稀缺资源是否是信息还是注意力或者别的东西在经济领域中，人们总是生产，消费与贸易，他们通常通过一些基本的公理来评估。这些法则如何转化为现实则取决于客观环境，但是对于这些原则的理解则是分析人类行为的基本工具。”注意力经济告诉我们一个简单而深刻的道理：能否引起读者的注意力是媒体能否赢得读者的第一步。”换句话说，屡见不鲜的报刊大战，说到底其实就是一场争夺眼球的大战。而打胜“眼球争夺战”，创造“虹吸效应”，方能引起受众的注意。因此说，传媒是注意力的推动者，是注意力财富的创造者，是“虹吸效应”的制造者。注意力经济的“虹吸效应”，本质在“视觉掠夺”，赢得受众就赢得了最初的市场。冷静观，

4、虽然注意力经济通过自己的载体在创造财富，但必须同时认识到，注意力本身具有“瞬间性”特征，可以说，注意力不是财富的代名词，更不是点石成金的魔杖。如果仅仅靠“注意力营销”进行疯狂炒作，而不能进入实质意义的“消费阶段”，其客户价值是没有或不能获取实质意义的。可以这样说，创造了“虹吸效应”的注意力，尚须升华向着影响力。从“注意力”到“影响力”的涅槃注意力很难衡量人们对媒体（新闻产品）关注的持久度。尽管迈克尔高尔德哈伯认为，注意力就是金钱。他认为在互联网时代，信息大“爆炸”造成资源过剩，使人们的注意力成为了紧缺资源，谁能以自己的努力吸引更多的注意力，谁就可能赚更多的钱。物以稀为贵，是“注意力经济”的本质

5、。它反映出在媒体市场化推进中，从“传者本位”到“受众本位”的转向，将“市场是媒体生存基础”的理念表达得淋漓尽致，对传媒市场的发育与形成起到了积极的推动作用。但冷静下来之后，人们发现了“过分”强调注意力的一些弊端：一些报刊尤其是城市社会生活类的报刊打着“注意力经济”的旗号，简单地迎合受众需求，以色情、灾难、暴力作为吸引受众“眼球”的策略，甚至一度还出现“无性不新闻”的“低俗化”趋势。为了哗众取宠，“赢”得“注意力”，一些都市社会类媒体在“色”、“性”、“杀”上大做文章，对“注意力”的追逐淡漠了媒体自身的社会责任，导致了媒体基本的文化品位的缺失。这种片面强调“注意力”带来的是自身信誉、责任的流失。

6、有学者指出，只求数量不问质量的“注意力”诉求与不注重资源的长期、可持续开发利用的做法显然误读了“注意力经济”的本质。“注意力经济”不仅要强调吸引受众的眼球，更要强调保持住受众的持久的主流形态的注意力。“保持”的过程即“影响”的过程评价传媒产品价值大小的关键要素要看它通过受众所产生的对于社会实践与社会发展的“影响力”。传媒经济从“注意力经济”到“影响力经济”是一个涅槃。这个过程要实现“注意力经济”与“影响力经济”的辩证统一与有机结合。一个媒体要获取受众的认可与市场的接纳，一方面要在“注意力”阶段，立正品位，以良好的形象吸引受众、使社会有限的注意力资源“向我集中”；同时，要逐渐“成长”实现向“影响

7、力经济”的转移通过提升新闻产品的质量，将受众不“固定”的注意力转换成对传媒的忠诚度，进而生长成对传媒的“影响力”，实现传媒的自身的产业价值与应达到的社会效应。让“购买行为”成为现实 传媒经济的本质是影响力经济。而影响力的核心价值在于传媒的有效传播。传媒在市场搏弈中的实际效果如何，最终不取决于注意力资源的多少，而取决于影响力的大小影响力让受众的“购买行为”成为现实。影响力获取的是传媒实现发行量增长与广告销售的一个盈利机制问题传媒要赢得发行市场与广告客户，取决于它对多少、什么样的受众有多大的影响力。可以想象，一个没有实质影响力的传媒，要吸引订户尤其是广告客户的可能性，那是十分微弱的。有专家分析，现

8、今的大部分网站之所以轰轰烈烈起步，转眼之间灰飞烟灭，其主要原因就是只突出了自己的注意力，而没有发展或实现对于受众的真正影响力。 著名学者喻国明认为，传媒作为产业的经济本质是“影响力经济”，而影响力经济是作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”，这种“渠道烙印”大致可以分为两个基本的方面：一是传媒的物质技术属性（不同类型的传播渠道在传播资讯时所打上的各自的物质技术烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断与社会行为的影响）；一是传媒的社会能动属性（传媒通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等等在传播资讯时所打上的各自的社会能动性

9、的烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断与社会行为的影响）。影响力让“购买行为”成为现实，是通过认知持续实现“购买”这样一个过程来实现的。 首先是认知。影响力的认知是对注意力的深化，就是在吸引受众视听的基础上，凝聚起传媒影响力的前提与基础。新闻产品产生影响力，必须获得受众发自内心的认同感。从这个意义上说，通过认知从感性上凝聚受众注意力资源，成为影响力实现以及传媒竞争的主要手段与基础环节。 接着是认知的持续。这是一个构筑受众之于传媒的行为与情感忠诚度的过程。受众认知的持续程度促进传媒影响力价值“延续”。如果受众与传媒价值程度成正比，说明传媒产品的内容特质符合受众起码的心理需求；反之，则表明受众

10、抵触的程度。因此，传媒产品应从“必读性”（新闻产品的有用性）、“可读性”（新闻产品的价值认同度）以及“特定性”（新闻产品的个性化特质）上打造并获取自己的影响力。 最后是“购买”的实现。受众“购买”的实现影响力的提升及“结果”环节，即通过对最具社会行动能力的“购买者”、占据主要的市场制高点。这就要求我们的新闻产品能够抓住社会的主流群体，把握社会发展与领域发展的要核，形成自己产品的特质方向。“影响力”为传媒“赢利”当影响力成为传媒的“资本”，就预示着传媒影响力营销时代的来临。用“影响力”为传媒“赚钱”，自然成为传媒发展的核心思维与实践指南。在快速发展的市场与繁杂的媒体环境中，专家们从媒体传播的核心

11、价值及受众需求角度出发，建立起影响力营销的学说基础，传媒的新闻产品及品牌营销的影响力与受众及企业品牌之间成为一种优势互补资源的整合并实现双赢的局面。 “影响力”为传媒“赚钱”的实现，需要这样三个要素。有影响力的传媒需要有影响力的“叫卖”团队。传媒影响力基础是通过新闻产品等奠定的，但是，这个良好的基础需要“张扬”酒好也怕巷子深。一个有影响力的“叫卖”团队，会使传媒已有的影响力无限扩大，并形成良好的市场效应。有影响力的“叫卖”团队的创立与成长需要握紧三个重要的“抓手”。首先要在充分的市场调研与科学分析的基础上，形成自己“叫卖”的策略与战略，克服盲目、冲动与机械地“闯市场”的现象，心头有目标，战略有

12、方向，实施有手段，运行才可能规范有序地进行；其次要“深入”，深入到客户（发行与广告对象）的心灵，真正做到“想客户之所需要，急客户之所要”，通过广泛的市场（客户）需求调研，并将调研的结果及时与新闻产品生产部门沟通，使传媒产品的“适应度”、“可用度”大大提高；第三要运用现代营销的手段，推行人性化服务，实现产品的最大市场占有。 促进传媒影响力不断提升。传媒影响力不可能与生俱来，也不可能一劳永逸，不断提升传媒影响力的过程是一个不断发展、壮大的过程，目标是使自己从影响力传媒成长为“最有影响力的传媒”。提升传媒影响力的根本在于提升其市场价值，这就要求传媒要不断调整与找到与市场（客户）结合的最佳“邻接点”，

13、并在契合的基础上，提升服务品质，增强传媒受众的媒体向心力与舆论归宿感；通过对不断发展的市场（客户）信息的运用，调整与完善传媒新闻产品的思路与适应度，在“贴近”的同时，创造市场（客户）对传媒的必然认同感；与此同时，打造传媒与众不同的特质，创造傲立于市场（客户）的品牌价值形象。通过传媒影响力形成自己的“市场客户场”。传媒竞争的成功案例告诉我们，在竞争激烈的时代，传媒比任何时候都需要“人气指数”，这是获取社会与经济效益的最重要的基础，也是影响力发端的载体。一旦传媒发展与品牌营销的发展同步推进，传媒与市场（客户）形成了良性互动，受众对于传媒的忠诚度大大提高传媒影响力形成了自己的“市场客户场”，积极的效应便大大增长。传媒影响力促进品牌营销，有影响力的品牌营销壮大传媒的品牌影响力，内外资源及其上下游产业链交叉构成“市场客户场”,“登高声自远”，胜率自然不在话下。第 10 页