商业地产成功广告案例.docx

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1、设悬念，计于心，谋之事，成大业深度点评沈阳国际服装城8月投放辽宁日报19版连载广告独立撰稿人/徐 晔报纸自诞生以来，经历数百年的发展，不在是简单的消息报道。而是担负起了舆论导向、社会责任与权威性建设的任务，并拥有巨大的广告市场、巨额的财富与无限的商机。随着中国经济的发展，房地产成为了异军突起的消费热点，房地产广告因此被注入了无限的活力，逐渐成了媒体掘金的利器，老百姓关心的日常话题。房地产广告在目前大众传媒中，少不了的传媒载体就是报纸。然而在传媒业高速发展的今天，在林林总总的广告信息战中，如何让自己的广告角色凸显而出，引爆民众的关注热点，这需要的就是对所传递的广告内容科学发掘与经典创意的实施。2

2、008年8月8日，中国百年奥运开幕之日，东北大地的官方报纸辽宁日报奥运版，豁然出现了一个跨版通栏广告。广告内容没有任何说明性文字与表述语言，仅为一行硕大无比的黑体字：“你知道吗？”在这几个字的上方还有一行略小几号的红色黑体字“沈阳在建亚洲最大的服装城”。在该版右下角的传统落款处，有相对于标题来说，如同蚂蚁与大象合影的注脚文字，上书：垂询热线：，猜中有奖，每天限量500名！次日，中国百年奥运正式拉开了比赛序幕。举国上下，一片欢腾。首枚金牌，纳入中国。辽宁日报奥运版面更是辽土人民关注的热点之地。当日，人们发现该报纸上又出现了与头天同样的广告内容，只是上面红色的文字做了一些变动，成为：沈阳在建比五爱

3、大三倍的服装城。奥运进入第三天，中国金牌数开始具有飙升之势时，辽宁日报奥运版上，依然雷打不动的出现着那一行大标题与大问号：“你知道吗？”改动的文字还是大标题上面那行红色的字体：沈阳在建成就两万个百万富翁的服装城。其他亦然。奥运进入第四天，中国已经拿下了数枚金牌，奥运比分第次开始明晰，辽宁日报奥运版的那副跨版广告，还是遮罩着一层薄纱：“沈阳在建交易额超300亿的服装城”。注脚竞猜的热线与名额仍然持续。8月12日，奥运进入了第五天。人们终于在辽宁日报奥运版上看到了四天以来的广告谜底：沈阳国际服装城，一铺养三代，一城富裕东北。这闪耀着红色光芒的大字主标题，配上沈阳国际服装城的项目效果图，以及各路媒体

4、提出“该东北人富人了”的口号相关详细文案，彻底让迷惑了数日的人们如梦初醒。好一个沈阳国际服装城的广告，竟然做的如此神秘。俨然道术高明的魔法大师，在众人的迫不及待中，徐徐揭开神秘的道具。业内人士无不称奇，这实在是一个完美的报纸广告策划。创意者充分利用了报纸的时效性与当前社会聚焦的奥运热点，以报纸的媒介特征为广告创意的“引子”，在奥运开幕与比赛进行时，设置“竞猜悬念”，而后迅速展现“沈阳国际服装城”的品牌名称，给予民众最大化的关注性与轰动性，这种借势造势的媒介传播，极速提升了“沈阳国际服装城”的品牌认知力与影响力。但这些仅仅是广告创意者全盘策划的第一步：揭开悬念。精彩的更是这版长达19天的系列广告

5、内容，持续到8月26日才彻底结束的历程。此历程可称之为：计于心。心计形成源于创意。沈阳，作为中国东北亚商圈中心地位的省会城市，凭借其特殊的政治、经济与文化地位，房地产市场最近几年开始进入一个强势的发展进程中，房地产广告也开始趋于先进的水平。但还有很多地产广告策划者认为，地产广告谁都能做，只要舍得花钱，买个版面，画个楼图，写几句漂亮的赞美之辞，标出价钱，留下 地址，报纸上一登，就万事大吉。实在是大错特错的思维。地产广告需要的是把地产相关的诸多信息转化成资产，通过真实整合而出的信息，在恰如其分的时间内，最大幅度的有效传播与利用，才是一个地产广告创意的成功。由于房地产的特殊性，尤其是商业地产的特殊性

6、，其广告信息量通常包含：价格、位置、交通、环境、质量、承诺、热销、开盘及封顶、商圈地位、投资前景及价值、发展商实力，以及企业品牌形象等等多个诉求点的支撑，所以房地产广告也因此被注入了无限的活力。商业地产广告的投放也相对具有了一定的时间规律性，规格性。一般都会以大规格，大彩版投放在媒体版面。这一点，正好是“沈阳国际服装城”19版系列广告遵循恪守的基本原则。但唯一不同的是，一般的商业地产广告创意版式都会选用感性诉求点，激发业主投资购买商业地产项目的神经。而“沈阳国际服装城”的数版广告连载中，几乎完全摆脱了传统的地产广告的乌托邦形式，将沈阳国际服装城的诉求重点都一一点明了。以看得见的项目图片、摸得着

7、的投资回报条件，为该系列广告的主题切入点。针对细节，具体定位，遵循朴实无华的文案创作风格，在平面设计上发挥超强的视觉冲击设计理念。彻底颠覆感性创意的广告模式，实实在在地把沈阳国际服装城的项目产品转化为品牌。我们从以下几个版面可以看出该系列广告创意的“心计”。自8月12日，广告主题悬念别揭开后，随后每日的版面都以彩版图片配文的形式，详尽解析沈阳国际服装城的项目。8月13日，ITCC第六版的广告主题是：“沈阳国际服装城：浙商打造的市场，值得您信赖。”这一点，很明显既点破了投资商来自于浙江永康，又将浙商的品牌效应附注在了该项目上，让人在尊崇“浙商”的心理上，对该项目产生浓厚的兴趣。8月14日，第七版

8、广告主题为：“沈阳国际服装城：辉煌，来自于一步一个脚印！”将该项目的起源与发展做了一个详细的文案记录，引导更多的广告受众群体，更深层次的了解项目的背景。这是一个项目整体的铺垫，紧接着在15日，第八版的广告主题是：“沈阳国际服装城：精英团队，亮剑东北。”隆重推出该项目几位高层决策大师的简历，使准业主与业主们坚信投资“沈阳国际服装城”，决不会失败，因为项目有一个智囊团做后盾。8月16日至8月19日连续四天，推出的系列广告都是属于解疑性质的专题：“为什么3000多家沈阳国际服装城加盟沈阳国际服装城？为什么2800个首期业主投资沈阳国际服装城？为什么860家沈阳老服装市场商户抢滩沈阳国际服装城？为什么

9、1600个世界服装品牌进驻沈阳国际服装城？”这些专题内容详细、再详细的解答了业主们的问题，打消了他们对于项目本身的顾虑，实则又为一个扩大宣传力度的优秀广告文案。8月20日，ITCC的系列广告第十三版的主题是：“置业顾问陈红：与586位客户谈一场财富的恋爱”。这场财富恋爱，用沈阳国际服装城的优秀员工的工作业绩，衬托出了项目的未来发展前景，表明了有越来越多的人开始投资沈阳国际服装城。次日，第十四版的广告提出：“沈阳国际服装城与中国六大专业市场结盟”的主题。意指ITCC已经走向了一个正规化，专业化市场的道路。用六大专业市场的品牌度提升出自己的品牌地位。这一点，在第十五版”行业权威、著名学者评论沈阳国

10、际服装城”的主题广告中，更进一步加强了沈阳国际服装城的项目市场定位的筹码。8月23日的广告主题开始转换成一个年轻有为的地产投资玩家，与一个在沈阳多年的，沈阳国际服装城投资商家乡的永康籍人士，作为业主与投资商的形象代言人，真诚面对媒体话语的广告镜头，无不显示出对该项目的自信与成功的神情。这主题对投资商来说，真是一语中的：沈阳国际服装城：让您四两拨千金。8月24日至25日，连续两天广告内容都是以沈阳国际服装城内部整体的格局与未来项目的发展蓝图为要素，创作出“一个五星级营销中心的财富故事会”与“绘就一副4A级景区标准的商业画卷”两大相辅相成的主题广告。此时，北京的奥运会也在全国欢乐的兴奋与幸福的笑声

11、中结束了好几天，沈阳国际服装城在辽宁日报的奥运版面上，也近了尾声。8月26日，沈阳国际服装城的系列广告进入最后一版名为：“沈阳国际服装城：东北财富的荣誉殿堂”的主题。将沈阳国际服装城，这个契合世界发展潮流，紧扣中国服装产业趋势，铸造中国北方“摩尔”消费模式，打造东北亚商圈地位，以国家旅游局4A景区标准，努力建设中国第三个、东北第一个集财富与旅游，休闲与消费与一体的重要商业地产项目之经典荣誉，全部罗列而出。整个版式设计成了一座：步步为赢，登高望远，金碑刻名，金色辐射全版广告的方案，五彩的红绸环绕于“ITCC”（沈阳国际服装城缩写）的大写字母上，实在有财富扑面而来之感。法兰克福学派,尤其是布洛赫的

12、“希望”原则认为,在一切欲望与激情上面总有着改变现实存在的欲望。沈阳国际服装城创意投放于辽宁日报奥运版系列19版广告，正是最好地利用与表现了这一点,把那最深层的欲望通过形象引入到消费中去。让人咂舌不止远不止这“计于心”，还有“谋之事”。这谋是在“计”之间。如果说沈阳国际服装城这19版广告投放的时段是“计”，那借“计”生“事”的就多了。8月22日至24日，在沈阳国际服装城招商营销大厅举办了由辽宁省服装协会主办的“辽宁省服装模特大赛活动”，9月2日，由辽宁省人民政府、国家旅游局共同主办，作为“中国沈阳国际旅游节”重头活动项目之一的，沈阳国际服装城之夜大型广场文艺晚会。都是由计生的“事”。尤其在沈阳

13、国际服装城之夜大型广场文艺晚会节目上，最惹眼的亮点是，将ITCC十九版辽宁日报广告印制成T恤，穿在模特的身上，进行T台表演。这是中国前无古人，后无来者的融合“模特、地产、服装”三大元素的创意之作。此事，更可谓由计而出。沈阳国际服装城在辽宁日报奥运专版投放的十九版系列广告，向辽省人们展示了沈阳国际服装城一步一个脚印走向辉煌的过程，并在随后的项目市场开拓中，取得了更多服装经营业主、投资商户、本土服装企业，以及众多国际服装品牌的信赖与支持。沈阳国际服装城被评为“2008中国最具投资价值的商业地产项目”，意味着ITCC将是东北人民创造财富的舞台；而这十九版系列经典广告创意，也将载入一个商业地产时代的史册，成为中国地产广告行业内的一个重要案例，有着较大的意义与参考价值，值得我们借鉴与深思。这也许就是：成大业！第 6 页