出版营销学笔记.docx

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1、出版营销学笔记第一章 出版营销概述第一节 出版营销的历史回溯一、 市场营销观念的五个阶段生产观念推销观念营销观念社会营销观念大市场营销观念二、 现代出版营销学发展历程 以出版社为中心以书店为中心以读者为中心第二节 出版营销学的确立第三节 出版营销的特征与作用 一、 主要特征1. 文化特性； 商业价值&文化价值2. 消费者特性； 相对独立性&个性化&购买行为的随机性3. 市场特性； 市场占有率&市场本身的特殊性4. 管理特性； 对出版资源的有效整合&出版流程上的分工合作&社会价值性二、 主要任务 1. 提升出版物质量，打造出版品牌； 2. 出版物的合理定价； 3. 发行渠道建设； 4. 有效促销

2、宣传；第二章 出版营销的市场环境第一节 出版营销的宏观环境一、 人口环境 1. 人口总量 2. 人口结构3. 人口分布二、 经济环境 1. 直接影响因素 a. 消费者收入 b. 消费者消费结构 2. 间接因素 a. 经济体制 b. 经济增长状况 三、 自然环境 四、 技术环境 1. 网络出版； 2. 电子图书； 3. 按需印刷； 五、 政治环境 六、 社会文化环境 第二节 出版营销的微观环境一、 出版生产企业 1. 单一型产业化 2. 不完全竞争二、 出版流通企业 新华书店；民营书店；网络书店；出版社自办发行（占99%）；第三节 出版发行市场的产业化倾向一、 出版产业化是出版业发展的必由之路二

3、、 出版产业化的具体内容1. 出版物产品的商品化； 2. 出版体制的市场化； 3. 出版机构的企业化； 4经营规模的集约化； 5. 经营目标效益的最大化； 6. 资本运营的多样化；第三章 出版营销的消费者决策分析第一节 出版市场的消费者需求分析一、 消费者行为特点多层次性；消费内容的多样化；消费的不确定性；消费支出的二重性；消费性质的交叉性（私人&公共）；二、 我国出版物市场的消费者需求趋势 功利性明显：教辅类；提高人文素养类；解决现实问题的国内原创；装帧高档的“纯文本”；图文并茂或以图为主的休闲类；人物传记；养生保健；培训类； 以上种类的图书需求增加。三、 出版市场的消费者需求预测1. 定性

4、预测 读者意向调查法；销售人员综合意见法；专家意见法；2. 定量预测 需求弹性预测法（价格/收入）；时间序列预测法；回归预测法；第二节 影响读者购买行为的因素一、 文化因素1. 文化既具有区域属性，又具有传统属性；2. 社会阶层；二、 社会因素1. 参考群体； 2. 家庭三、 个人因素1. 年龄与性别；2. 职业与教育；3. 个性（能力、气质、性格）；四、 心理因素 1. 动机 （求知/求实/求廉/求便/求美/时尚心理/传统心理/娱乐心理）； 2. 认知 （选择性注意；选择性理解；选择性记忆）； 3. 态度与信念 （适应策略/改变策略） 第三节 读者购买决策过程分析 需要确定信息收集评价选择做

5、出决策买后行为第四章 出版营销的市场细分与市场定位第一节 出版市场细分原理一、 市场细分的概念 市场细分，即是将全部读者根据不同的标准分别归类，划分为若干具有相同或相似特征的读者群，以便使出版社确定自己的目标市场。二、 出版市场细分的用处1. 有利于出版企业发现机会；2. 有利于出版企业提高自身竞争力；3. 有利于满足不断变化的、千差万别的读者需要；4. 有利于提高出版社的经济效益；三、 出版市场细分的标准 1. 地理变量（地区、人口密度、经济分布） 2. 人口统计变量（年龄、性别、收入、职业、受教育程度、宗教、年代、家庭生命周期） 3. 心理变量（生活方式、社会等级、个性） 4. 行为变量（

6、使用时机、利益偏好、对书的忠诚度、使用频率）四、 出版物市场细分的步骤 1. 选定图书产品市场范围； 2. 对市场进行粗分； 3. 分析潜在读者的不同需求； 4. 制定相应的营销策略；第二节 出版企业目标市场的选择一、 出版细分市场的评估1. 是否具有市场潜力；2. 能否为出版社带来利润；3. 是否符合出版社总的目标与能力；二、 出版企业目标市场的选择 目标市场=细分市场后选择进入的市场1. 密集单一市场模式；2. 有选择的专业化市场模式；3. 产品专业化模式；（同种类型不同读者）4. 市场专业化模式；（不同类型同类读者）5. 完全市场覆盖模式；三、 目标市场的进入策略1. 无差异市场营销策略

7、2. 差异化市场营销策略3. 集中化市场营销策略第三节 出版市场的竞争优势定位一、 市场定位的内涵1. 产品具有不可替代性；2. 能做做好形成品牌形象；3. 竞争优势=精准的市场定位二、 市场定位的方法1. 以读者为中心2. 以竞争对手为中心（领导型定位；挑战型定位；跟随型定位；弥补型定位）3. 以出版社自身为中心三、 市场定位的步骤 识别本企业的潜在竞争优势核心优势制定传播战略（目录邮购、在线业务、实体店、批发业务、店中店模式、影响力杂志上刊登广告）第五章 出版营销战略的制定与选择第一节 确立以市场为导向的营销战略 一、 营销战略的确立1. 文化层面上：组织内部确立顾客导向；2. 战略层面上

8、：构建价值主张与竞争定位；3. 策略层面上：制定详尽的营销计划； 二、 营销战略的基本原则1. 以顾客为中心； 2. 选择进入能够建立自身独特竞争优势的市场；3. 营销是众多资源的整合；4. 从解决顾客实际问题入手；5. 从利益出发细分市场；6. 持续改进产品与服务； 三、 营销战略的表现形式1. 产品推动型2. 顾客导向型3. 市场竞争型（自我能力确认+读者需求+竞争对手分析）第二节 出版企业的竞争战略一、 竞争战略的选择1 扩张竞争战略2 防御竞争战略3 舍弃竞争战略二、 竞争战略的具体运用1. 成本领先战略2. 差异领先战略（优化选题/客户服务）3. 目标集聚战略4. 生命周期战略（导入

9、期与成长期成熟期衰退期）5. 整合战略（横向整合/纵向整合）第二节 出版企业营销战略的制定与实施 战略管理制定阶段：确定营销目标分析目标市场确定战略地位设计营销组合战略管理实施阶段：分配营销资源建立营销组织控制营销过程第六章 出版营销的产品策略 4P营销组合理念：产品+价格+渠道+促销（尤金.麦卡锡）第一节 图书产品的整体概念及其意义一、 图书产品包括四方面内容1. 生产目的2. 生产方式（印刷/非印刷）3. 存在方式（有形/无形）4. 根本属性（信息内容）二、 图书产品整体概念的内容1. 核心产品（实质产品）2. 有形产品（包装、质量、款式、特色）3. 附加产品（安装、指导、保证、维修）4.

10、 心理产品（品牌、形象）第二节 图书产品的组合策略一、 图书产品组合指一个出版发行企业生产经营的全部图书产品品种的结构。特点：a. 能够满足同一类读者；b. 价格相近；c. 必须在一起使用的一组相关产品；二、 图书产品组合策略及其选择选择组合策略的条件：1. 图书市场的需求；2. 图书发行企业的生产经营条件；3. 经济效益；第三节 图书产品的生命周期规律与选题开发一、 生命周期 引入期成长期成熟期衰退期二、 营销策略 1. 引入期营销策略低定价高定价快速渗透快速进入高促销缓慢渗透缓慢进入低促销2. 成长期营销策略l 拓展市场占有率3. 成熟期营销策略提高图书质量；进行市场细分；调整营销组合；4

11、. 衰退期营销策略收缩策略；持续策略；退出策略；三、 图书产品的选题开发策略1. 基本原则a. 价值取向(追求社会效益优先，经济效益次之)b. 读者满意原则（一是满足，二是创造满足）c. 特色与品牌原则d. 创新原则（原创性选题/再创型选题）2. 主要策略a. 以市场定位为依据，以读者需求为前提；b. 选好作者、出版各个环节配合好；c. 拓展思路，开拓国际市场；第四节 出版营销的品牌决策及形式设计一、 出版营销的品牌设计1. 品牌意识品牌定位2. 品牌决策品牌设计推广（发行推广、广告推广、公关推广）3. 品牌管理（保护、提升、延伸、更新）二、 营销视角下的图书包装与设计1. 图书包装a. 有别于图书装帧；b. 是图书商品化与出版业市场化的产物；c. 可以刺激读者的购买欲，是一种隐形的宣传；2. 总体原则a. 整体风格要一致；b. 封面要有吸引力（注意-兴趣-欲望-行动）；c. 要凸显个性（风格、封面）；第 11 页