保险营销学重点.docx

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1、 保险营销学重点1. 保险营销客体的特征？(一) 保险产品是复杂商品(二) 保险产品是无形商品(三) 保险产品没有生产过程(四) 保险产品的非渴求性(五) 保险产品的供给基本上没有限制(六) 保险产品的消费具有滞后性(七) 保险产品消费的长期性(八) 保险产品的价格固定性与隐蔽性2. 人口环境对保险营销的影响？1) 人口规模:人口数量规模的扩大，市场保险需求随着国民经济的迅速增长二增大2) 人口结构:人口老龄化与老年人口的高龄化，将使市场需求结构发生变化，养老保险、医疗保险、护理保险等业务的需求将有大前途 3) 家庭结构:家庭小型化、核心化的趋势，使得仅靠传统的家庭血缘保险已不足以提供年老、疾

2、病等风险保障，转向社会保险与商业保险成为必然选择，传统家庭的年老观念将被依靠社会保险与商业保险的意识所取代4) 人口素质。人的素质越高，其对保险产品的理解程度就越高，风险的防范意识就越强。3. 营销计划的内容？1) 计划纲要 2)环境分析 3)营销目标 4)营销策略 5)行动方案 6)预算、评估与控制4. 营销计划的制定过程？(一) 把握机会(二) 确定目标(三) 拟订计划的前提条件(四) 提供可供选择的方案(五) 比较方案(六) 选择方案(七) 编制支持计划(八) 编制预算5. 保险营销战略的种类及其优劣分析？(一) 保险竞争策略(二) 保险产品策略(三) 保险产品的价格策略(四) 保险促销

3、策略(五) 保险关系营销策略6.促销组合决策的影响因素？(一) 产品与市场类型(二) “推”或“拉”式策略(三) 消费者购买过程的阶段(四) 产品生命周期的阶段(五) 促销预算7.促销组合决策的种类？(一)保险广告促销策略(二)保险公共关系促销策略(三)保险销售促进(四)保险人员促销策略8.直接营销的含义及其目标市场的特点？直接营销是一般商品所采用的一种普遍的营销方式目标市场具有比较大的相同性，非常容易区分;目标市场的客户只需要有限的保险产品，或者所需要的保险产品是补充性的; 目标市场的客户所需要的保险产品比较简单，不需要代理人或经纪人的个性化服务; 目标市场的客户居住在比较偏远的地区;目标市

4、场所需要的产品附加的成本较低，可承担的佣金比较低; 目标市场是一些具有特殊利益的客户群体，或者是比较容易接近的人群。 9.保险公司在竞争中的不同地位，并分析应采取何种竞争策略？ 1)市场领导者2)市场挑战者3)市场追随者4)市场补缺者 市场领导者:扩大总需求，保护现有市场份额，扩大市场份额市场挑战者:正面进攻，侧翼进攻，包抄进攻，迂回进攻，游击进攻 市场追随者:紧密跟随，距离跟随，选择跟随市场补缺者:专业化经营(最终用户专业化，垂直专业化，客户规模专业化，特殊客户专业化 ，地理市场专业化，产品特色专业化，服务专业)10.市场细分的含义，如何进行市场细分，市场细分后应如何选择目标市场，并分析应采

5、取何种策略？市场细分是指根据消费者对产品的不同的欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同或相同的小市场群，即“异质市场”与“同质市场”。 市场细分的程序:1)选择准备研究的市场或产品范畴2)探察、确定市场细分变量3)正式调查4)统计与预测分析5)描绘细分市场的轮廓6)进一步认识各细分市场的特点7)测量各细分市场的规模选择目标市场的依据:1)目标市场的规模与潜力2)目标市场的内在吸引力3)与公司目标相符的原则(一)无差异目标市场策略(二)差异性目标市场策略(三)集中性目标市场策略11.为什么说当今的保险营销是一种整体营销？保险营销是在变化的市场环境中，以保险为商品、以市场交易为

6、中心，以满足被保险人的需要为目的，实现保险公司目标的一系列活动。因此保险营销是一种综合性的商务活动，它并非仅仅存在于产品销售这一环节，而是渗透在保险公司的各个部门。公司的所有部门都要为保险产品的营销提供支持与服务，因此又称为整体营销。 12.个人保险需求与企业保险需求的区别特点？个人市场 企业市场需求单位 个人、家庭 主要是组织购买数量 量小 量大顾客数量 多 少购买者的地理位置 非常广泛 相对集中需求波动 较小 较大价格弹性 较大 较小分销结构 主要是间接销售 主要是直接销售购买的专业性 个人性的 专业性的对购买行为的影响 主要是个人决策 多方面影响的决策交易磋商 简单 复杂相互关系 较少

7、密切主要促销方法 广告 人员推销13.竞争环境对保险环境的影响？14.总成本领先战略的含义及应采取的措施？总成本领先战略是指保险公司尽可能降低自己的经营成本，在同行业中取得领先优势。降低保险公司成本措施。1)控制分销费用 2)控制管理费用 3)发挥员工的作用 4)发欺诈 5)加强事前防范，降低理赔费用。16.关系营销与传统营销的联系与区别？1)目标不同:关系营销的目标在于造就忠诚客户。交易营销的目标是为了吸引与获取客户实现单次交易。2)观念不同。关系营销交易中获得的利益是双方共同创造的。交易营销在交易中追逐自身利益最大化而不考虑对方的利益。3)手段不同。关系营销除开展有效的售前营销吸引客户以外

8、，在产品售出以后仍实行高度承诺。而交易营销则重视售前营销。17.间接营销方式的含义，特征及其市场？间接营销是指保险公司金与投保人之间不进行直接的接触，而是通过一个或几个，一层或者几层中间商把商品出售给客户。18.保险在生命周期各个阶段的市场特征，并分析应采取的营销策略？1)引入期的营销策略。快速瞥脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。2)成长期的营销策略。完善保险产品，突出特色，创造品牌;维持原价或在适当时机降价，以吸引价格敏感的报销消费者;适应保险市场需求多样化的需要，积极开发新的销售渠道，使产品销售面更加广泛;继续开展各种促销活动，广告宣传;实行产品差异化，积极寻找与进入新的市

9、场;努力做好保险售后服务，树立良好形象。3)成熟期的营销策略。市场改进。进入新的保险细分市场，在原有地区中创造新顾客;产品改进。险种的重新组合并开发改进险种的功能;营销组合改进。价格改革、渠道改革、促销改革。4)衰退期的营销策略。确认疲软险种、继留策略、丢弃策略。19.直接营销的种类特征，并分析保险公司采取这些营销策略时应注意的事项？注意事项：1)团体保险:与社会保障、员工福利相结合2)直接邮件营销:1.广泛采集大量的客户信息2.提供消费者进行咨询的手段3.提供代理人对所锁定的客户进行跟进，促成购买4.大范围进行直接营销之前可以小范围地测试一下，考虑所付出的成本与得到的反馈是否相当3)公众媒体

10、营销 :1.报纸或杂志:根据杂志或报纸读者群的人口统计、地理位置或心理特征等因素进行选择，从而增强广告的针对性。2.广播与电视:通过选择广告播出的时间以及插播广告的节目类型来细分消费者 4) 营销:1.提供代理人对准客户的询问与保险公司所所锁定的客户进行跟进，促成购买2.注意拨打 的频繁程度，不要打扰消费者的正常工作与生活3.免费 提供多种服务，并把各种服务尽量细化5)保险零售店 :1.根据目标客户群进行保险零售店的选址2.对店铺的装修、员工衣着进行策划，变无形为有形3.充分准备有关公司信息、产品信息的资料4.根据各店铺人流量科学决定员工数量，使成本最低6)网络营销:1.目标客户是具有一定文化水平与经济实力，并经常使用互联网的人群2.设计简单通俗的产品说明3.提供后续跟进、解释与说明的辅助手段。20.保险营销理念的发展？根据主流营销观念的变化，营销在历史上可以分为四个时代:生产时代，销售时代，营销时代与社会营销时代。21.人员促销应注意的问题？(一)道德品质方面(二)文化知识方面(三)业务技能方面(四)待人接物方面(五)身体素质方面22.保险产品组合？保险产品组合也称保险产品品种配备，是保险公司生产或销售的全部产品的结构，即所有产品线与产品品目组合。第 9 页