公共关系学案例分析(4页).doc

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1、-公共关系学案例分析-第 4 页“宜家夺命柜”事件危机处理分析事件经过：2017年11月28日，关于“宜家夺命柜”的召回事件闹得沸沸扬扬，起因是一名孩子丧命于宜家的抽屉柜下，而事实上，在过去的近27年内，宜家的系列“夺命抽屉柜”造成了至少14名孩子的直接死亡，36名孩子造成了身体伤害，宜家因此接到的事故报告也多达82份。危机处理：2016年经国家质检总局约谈后，宜家（中国）投资有限公司提交了召回计划据央视财经环球财经连线报道，瑞典家具巨头宜家（IKEA）强调，在美国和加拿大召回共计1730万个抽屉柜。宜家在2016年就已经发布了召回通知，此次再次宣布是因为又有一名儿童被翻倒的家具砸中身亡，截至

2、目前类似事故已造成8名儿童死亡。据悉，这次召回的依然是马尔姆系列的抽屉柜，如果没有被正确的固定在墙壁上，即使是刚会走路的孩子，也可以轻易将柜子翻倒，造成危险。宜家这次召回行动只限美国和加拿大，适用于高于60公分的儿童用抽屉柜以及高于75公分的成人用抽屉柜。其中包括800万个在2002年到2016年6月间卖出的马尔姆抽屉柜。虽然从2016年6月开始，宜家就已经对涉事的抽屉柜进行了召回，但是2017年5月，加州仍有一名2岁的孩子因宜家马尔姆抽屉柜倾倒而死亡，消息直到10月份才曝光出来，孩子父母表示并不知道宜家召回了这些抽屉柜，这一事件也引发了公众质疑，宜家是否有效宣传了召回消息。宜家首席执行官佩特

3、森回应称，宜家要提高召回行动的知晓度，并表示消费者应联络宜家免费取得墙上安装工具，宜家也可安排人员上门服务，为消费者固定抽屉柜。宜家和美国联邦安全主管单位曾强调，消费者应立即固定抽屉柜或是退货。“马尔姆”系列床头柜及橱柜在北美最为热销，美国消费品安全委员会在2016年就收到了宜家同意召回的承诺书。宜家此前表示，光是美国的召回数量就高达2900万个，不过宜家之后将数字降低到1730万个，原因是此前的2900万个包括了不符合召回尺寸的其他家具。据悉，2016年12月，宜家与三名因为抽屉柜翻倒被砸身亡的婴儿家人达成5000万美元的和解协议。宜家强调在美国和加拿大召回共计 1730 万个抽屉柜，该系列

4、马尔姆抽屉柜作为宜家明星产品，十分热卖。但在此次事件之前，却早已收到了41起涉及马尔姆抽屉柜翻倒得事故报告，这些事故造成7名儿童死亡、17名儿童受伤。北京市工商局对在售家具的抽样检验结果显示：不合格儿童家具占一半以上。而主要问题也在结构安全和警示标志两方面。据调查，这41桩翻倒事故中，均是因为这些家具都没有固定在墙壁上。该柜型的正确使用方式是需要牢牢固定，能正常使用的才。但是固定柜子的螺丝及工具却没有配套售卖，而需单独购买。显然这样的设定存在很大的设计纰漏！此外，距离这第8场灾难最近的一次，不过就发生在2016年，至今不过短短一年。（当时，宜家已对该系列柜子进行过大范围召回。）这种灾祸发生后，

5、却过眼就忘，未能真正引起社会的安全意识，简直是何患无穷！2016年7月12日上午，经国家质检总局约谈，宜家(中国)投资有限公司决定在中国市场召回1999-2016年销售的马尔姆等系列抽屉柜，据统计共1660845件。危机处理反响:因部分床头柜及橱柜产品压倒并致死6名儿童，北京时间6月29日，宜家宣布在美国召回马尔姆等系列抽屉柜。但中国区并不在此次召回范围，宜家半个月没有实质性修正措施，也引发国内舆论不满。随着事件持续升温，上海、深圳、天津质检部门或消费者协会也相继约谈宜家，要求召回问题产品，但宜家迟迟没有发布在华召回的通知。随后，“深圳市消费者委员会”官网刊出消息：深圳宜家出台两项补救措施：一

6、是免费提供墙体连接配件并提供免费上门安装支持；二是如果墙体不能满足上墙固定的要求，宜家接受退货。不过，此项“有条件退货”更是遭来舆论一片斥责。迟到的召回，并不能获得中国消费者的认可。危机处理效果分析：针对此事，法制晚报记者通过多渠道随机抽取1万余条网友留言发现，超六成网友因此事表示不再信赖宜家，44.8%的人呼吁紧急完善国内召回制度。商家区别待客，将被市场抛弃，迟到半个月的“夺命抽屉柜”召回并不足以弥补宜家区别式待客对中国消费者造成的伤害。而其之前所谓的“符合中国国标”的借口，更是自毁品牌形象。作为企业，最大化地谋求社会价值和经济价值是其生存动力。但获利的前提，是让消费者觉得物有所值，开开心心

7、地自掏腰包。宜家作为知名跨国企业，应做到的不仅是市场伸向世界每一个角落，更应该将自身商品质量管理、销售规则、消费者权益保证和维护实现全球一体化。此轮召回风波中，历经半个月时间，宜家不顾国家质检总局、地方消委等劝解，更无视舆论中无处不在的消费者诉求，则是对中国市场的漠视。即便是如今姗姗来迟的召回，也无法弥补此事在中国市场造成的恶劣影响。跨国企业只有尊重市场规则，尊重每一个国家的消费者，遵守每一个地方的规则，并以坦诚的态度来经营和维护自己在每一个地区的业务，才能最终获得良好的收益。如果一意孤行差别对待，宜家最终将失去多年努力换来的市场份额。从另一方面来说，监管者有力，消费者得利。消费者也期待，中国出台更严格的商品质量标准和召回标准，使之能成为“宜家们”不敢再歧视中国消费者的坚强后盾。近日，宜家集团宣布在北美市场上召回床头柜和梳妆台，原因是这些产品导致的翻倒事故已经给消费者带来一系列受伤事件，并造成多人死亡。遗憾的是，尽管同款抽屉柜产品在中国销售，但宜家声称，在中国销售的抽屉柜符合中国国家标准，因此在中国市场不会启动召回。宜家在此次召回事件中傲慢地对中国市场搞“双重标准”“偏心经营”的失败危机公关，已经使其失去了大部分中国忠实的用户，而这个影响也将一直持续到未来。