毕业论文：阿迪达斯与李宁公司北京奥运营销策略分析.doc

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1、武汉科技大学中南分校毕业论文阿迪达斯与李宁公司北京奥运营销策略分析 一、奥运营销发展概况奥林匹克营销是指国际奥运会等奥林匹克组织为了获得用于奥林匹克运动发展的各种资源，利用奥运会及奥林匹克标志所进行的各种商业活动。其核心部分是奥运会营销，包括奥运会的所有权人及其组织者对奥运会这一体育产品的营销(包括奥林匹克这一品牌及其主导产品奥运会)，又包括奥运会参与者利用奥运会进行的非体育产品的营销，如企业奥运赞助(通过与奥林匹克品牌建立某种联系，提高自身产品、服务、技术的附加值)。奥运体育盛会向来万众瞩目，2008年北京奥运更是倍受关注。奥运营销借助奥运相关题材，以人物、事件或服务为载体，与奥运精神内涵相

2、融合地建立商家品牌联想。奥运营销固有内涵性、持久性和影响力，使其成为差异化营销的主流。2008年奥运会，作为一个在有13亿人口中国举行的奥运盛会，吸引所有企业的注意，而作为中国自己的本土企业来说，是宣传自己的一个大好时机，然而在过去的奥运上，中国的本土企业表现并不突出，在奥运营销事件和内容创意方面，中国企业除了联想、伊利、李宁等企业外，整体表现不很出众。排名品牌名称涨幅（%）排名品牌名称涨幅（%）1强生72.356金龙鱼47.202可口可乐66.147百威47.053伊利64.578长城葡萄酒44.374VISA59.329UPS41.615联想54.7910阿迪达斯39.50 表一 奥运赞助

3、商品牌知名度涨幅排行榜（截至2008年7月21日）来源：中国品牌研究院在北京奥运营销过程中，作为非奥运赞助商的李宁公司，一系列的营销活动中，都得到了广大消费者的认同，北京2008奥运赞助效果跟踪研究报告十分有趣：在未经提示的大前提之下，被消费者所认知程度最深的奥运赞助企业分别是可口可乐、中国移动、伊利、蒙牛、海尔、青岛啤酒、中国银行、阿迪达斯、百事可乐、李宁；这前十名中蒙牛、百事可乐、李宁均为非赞助商，其中蒙牛的提及率只落后于伊利不到两个百分点。李宁公司作为中国最大的本土体育品牌，无疑给广大的中小企业做出了表率，下面我们就对作为奥运赞助商的阿迪达斯公司与李宁公司奥运营销策略进行分析，希望能够给

4、中国广大本土企业提供借鉴。二、阿迪与李宁公司北京奥运营销策略分析1、阿迪公司北京奥运营销策略分析（1）全力争取北京奥运赞助商资格2005年1月北京奥组委与阿迪达斯所罗门集团举行签约，正式宣布阿迪达斯成为北京奥运会官方合作伙伴。通过这份协议，阿迪达斯还将成为北京2008年残疾人奥运会、中国奥委会及2006年冬奥会和2008年夏奥会中国体育代表团的合作伙伴。根据协议，阿迪达斯将为2006年冬奥会和2008年夏奥会的中国体育代表团提供运动装备，并为北京奥运会志愿者、工作人员、技术人员及参加火炬接力的人员提供运动装备。为此阿迪付出了13亿的代价，而李宁公司给出的10亿元也是一个天价了，作为一个中国企业

5、没有在自己的家门口获得奥运伙伴的资格，多少给人留下了遗憾。在获得奥运资格以后，阿迪陆续采取了一系列奥运营销计划，为阿迪公司占领中国市场提供了市场先机。（2）阿迪独特的奥运广告策略在05年正式成为奥运会合作伙伴之后，阿迪公司又在2007年岁末推出了公司奥运计划的第二步，重磅推出了以“一起2008，没有不可能”为主题的奥运系列广告。这几个广告的主题分别是：“与郑智一起2008”、“与胡佳一起2008”、“与隋菲菲一起2008”、“与中国女排一起2008”。选择这几支队伍和球员也可以看到阿迪达斯的用心良苦：中国足球是国人又爱又恨的软肋；中国跳水是传说中的梦之队；中国女篮实力强劲；中国女排不仅有卫冕的

6、压力，也有实现中国女排全面复兴再次雄霸世界的重任。而更为重要的一点是，这几个项目的世界性范围内的影响力很强，要远远大于中国其他的传统强项。阿迪达斯作为奥运合作伙伴的地位，可以从一股脑抬出这几项运动的霸气和规模上得到彰显。这一系列广告中最为凸显的不是清晰明显的配色，而是画面中背景的设计。广告设定既然是足球、跳水、篮球、排球四个项目，就不可避免地要出现绿茵场、泳池、跳台、篮球场、篮架、篮板等元素。阿迪达斯的巧妙、绝妙就是将一系列应该是固定无生命的东西都用真人代替了。在这一系列广告的电视版本中，这些作为道具的人还承担着支撑、弹起等本该由设施和工具完成的功效。我们不难从中读出阿迪达斯的用意：无数的人在

7、坚定地支持、支撑着中国的运动员。胡佳纵身一跃投入到无数人的怀抱，郑智靠着大家的支撑，最新颖的创意是，中国女排三位球员，李娟、薛明、杨昊跳起拦网的时候，身后出现的是无数手臂、无数的人。这样的场面只有一个词来形容，国人与运动员一起，众志成城，这样的防守有谁能突破呢？整个广告的设计构思巧妙，立意新颖，表现出色。尤其是为了凸显运动员的主体地位，所有出现的大众都用了特殊的素描一样的“做旧”效果。这让所有主角都可以被一眼从黑、白、灰中认出来，反衬的功用很大。不过这一系列广告也有它的不足之处，在广告推出不久就在网络上引起了很大争论，很多网民用了“地狱”、“阴冷”、“恐怖”、“邪教”“异样”、“幽灵”等负面的

8、词汇来描述，特别是对最后的一幅画面：一位中国的运动员的背影站在冠军的领奖台上，对下面灰色世界的万头攒动，高举双手挥舞致意时，一位网民用了“吾皇万万岁”的描述。之所以有这种感受，是和这支广告出位的视觉表现和中国消费者固有的文化认知产生了强烈的抵触所致。灰色在中国普通消费者的认知里是和死亡、不吉利等负面的情感和情绪相联系的。这是中国文化上千年的积累在消费者头脑里的映射。当阿迪达斯广告用灰色来表示虚拟世界，表示中国的广大国民时，这个虚拟世界却被消费者异化为“阴间”、“地狱”，这无疑就给阿迪达斯的广告内涵打了折扣。（3）为中国代表团设计 “龙服”在走出了前两步之后，阿迪达斯又于08年7月推出中国奥运代

9、表团领奖服。这款由北京服装学院团队设计的红黄白三色配祥云图案的领奖服一经亮相，便受到众多网友追捧，他们认为这款主色调为红、黄两色的领奖服，具有鲜明的中国国旗象征意义，而祥云图案的巧妙运用，也符合本届奥运会的特点，并预示着吉祥美好。2008年，阿迪达斯的专柜成了奥运会嗜好者的乐园。标有“中国”、“北京2008”以及中国印的阿迪达斯运动服放在显著位置，并运用了祥云、龙和明亮的传统颜色。阿迪达斯设计的中国运动员领奖服也缀上了富有奥运和中国风格的祥云图案。在领奖服推出以后，阿迪公司配合了一系列广告宣传，在奥运广告系列中，阿迪也推出了领奖服系列，阿迪公司遍布全国的专卖店也挂起了领奖服真品展示专柜，这套领

10、奖服为阿迪公司赚足了眼球。2、李宁公司奥运营销策略分析（1）签约央视-奥运隐性营销自从阿迪达斯公司巨资独家获得了 “北京2008合作伙伴”资格后。作为中国本土体育用品业老大，李宁被逼上了“梁山”。李宁公司似乎对赞助“失利”早有准备。2006年12月28日，北京奥组委宣布阿迪达斯中标奥运赞助前5天，李宁与中央电视台体育频道签订协议：2007-2008年，该频道所有播出栏目、赛事节目的演播室主持人和出镜记者，均需身着李宁牌服饰。此举意味着，北京奥运会期间，只要打开央视奥运频道，李宁的Logo就会不时映入观众眼帘。（2）赞助外国体育运动队及国家运动队，获得“眼球效应”漂亮的第一枪打响之后，深谙媒介资

11、源和运动资源是营销最重要两要素的李宁公司CEO张志勇，接着挥出三记组合拳：2007年1月签约阿根廷篮球协会，合作期6年，直到2012年伦敦奥运会后；3月签约瑞典奥委会；6月签约西班牙奥委会。“李宁公司常年赞助的国家跳水队、体操队、乒乓球和射击队，有望揽得中国军团50%的奥运金牌。”张志勇表示：“至于阿根廷和西班牙男篮，则分别是2004年雅典奥运会冠军和2006年世锦赛冠军，也是北京奥运会男篮金牌的有力争夺者。”此后的发展也正如李宁所期望的那样，在北京奥运会上，中国体操队、跳水队、乒乓球队和射击队一共获得了25块金牌，占到了金牌的50%。在电视当中不断播放奥运健儿夺牌瞬间的时候，李宁公司的品牌形

12、象得到了巨大升华，再看看西班牙和阿根廷男篮，虽然没有像上一届那样拿到金牌，但是却分别获得了银牌和铜牌，获得了足够多的“眼球效应”。在北京奥运会男篮决赛上，对手分别是西班牙和美国队，而两家的赞助商则分别是李宁和耐克，这也就像在市场上的竞争一样，耐克排名第一，李宁排名第二。虽然西班牙输给了美国队，但是并不代表李宁也会输给耐克，李宁坚信在为来一定能超过耐克重夺第一的宝座。（3）李宁公司高明的品牌代言策略2008年 8月8日，北京奥运会为世界呈现了一场堪称美轮美奂、气势恢宏的开幕式，在开幕式尾声的高潮处，阿迪达斯最不愿看到的一幕发生了：其竞争对手李宁品牌的创始人、奥运会冠军李宁作为点火仪式的主火炬手，

13、在鸟巢上空沿着祥云卷轴奋力奔跑，聚焦了全世界的眼球。华尔街日报评论甚至评论说：“这或许是奥运史上最成功的一则免费广告。”北京奥运会作为我们自己举办的奥运会本来是中国老大“李宁”再上一层楼的机会,但无奈在商业味越来越浓的奥运会当中,李宁公司还是输给了阿迪达斯。然而,李宁“飞天”点火,点燃的不仅仅是奥运圣火,而是“李宁”品牌的腾飞之火！作为品牌的创办人,李宁无形中就是品牌至高无上的代言人,这也是“李宁”品牌一直没有选择名人而是用普通人作广告代言人的重要原因。在李宁点火以后,品牌的曝光率将以核爆炸的形势席卷全球,这是任何硬广告都达不到的效果,而且,李宁付出的仅仅是自己训练过程中的汗水和努力,费用几乎

14、为零！再看看对手阿迪达斯,付出的是难以计算的真金白银！“李宁”用这种“四两拨千斤”的方式,狠狠地抄了阿迪达斯的后路。在刚刚开完开幕式,打开李宁公司的网站,李宁点燃圣火的新闻及图片,已经在首页出现,速度之快,让人不得不佩服。另外,在一些门户网站,关于李宁本人的专题在凌晨时分也渐渐出现。由此看来,当确定李宁成为点燃奥运会主火炬的火炬手之后,围绕“点火”的策划已经开始,一次声势浩大的事件营销活动已经拉开了帷幕。李宁的这把火,大大提升了“李宁”品牌在世人心中的地位；李宁的这把火,直叫阿迪达斯上火！3、阿迪与李宁策略对比分析在通过对阿迪和李宁公司奥运营销策略进行分析之后，我们可以看出两家企业采取各有特色

15、的策略，从总体上看，两家企业都取得了预期的效果，通过以上分析，我们可以看出两家企业的营销策略具有以下特点。（1）应用企业文化推动营销策略在现代管理学当中认为，企业文化竞争是现代企业竞争的最高境界，在奥运营销的竞技场上也不例外！赞助奥运成功，绝不单单是营销策略的成功，其背后一定是文化的成功、文化战略的成功！企业之间较量的同样是文化，体现的同样是文化的差距，因为奥运营销决策的根本性因素是文化基因。在对两家企业进行分析过程中，我们不难发现无论阿迪和还是李宁公司，都非常注重企业文化与奥运的融合。从1928年阿道夫达斯勒先生为参加阿姆斯特丹奥运会的运动员缝制第一双运动鞋开始，阿迪达斯的历史就和奥运会紧密

16、地联系到一起。在运动用品的世界中，阿迪达斯代表着一种特别的地位象征，有人把它称之为”胜利的三条线”。 阿迪达斯曾帮助过无数的运动员缔造佳绩，成就了不少的丰功伟业。因此，阿迪达斯也可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。再看李宁公司，十八年前，当时还是健力宝旗下成员的李宁公司抓住机遇，投资300万元赞助了亚运会火炬传递活动，一举打响了李宁品牌，开创了国内体育用品品牌赞助大型体育赛事的先河，李宁也由此走上塑造强势体育品牌的道路。1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会，李宁都是中国代表团获奖装备的提供者。在奥运赛场上，处

17、处可见穿着“李宁”服装的中国运动员。两家公司都是将自己的企业文化与奥运精神进行了完美的结合。（2）不同的广告策略相比两家公司奥运广告策略，阿迪公司推出的是“一起2008，没有不可能”李宁公司推出的是“oneterm”系列广告。细细分析两个广告，有很大的相似之处，广告都宣扬的是一种精神，也就是奥运理念团队协作。向人们阐述了奥运参与的重要性，但是在运动队选择方面，阿迪选择了中国男足，原本阿迪的考虑是足球一直是中国人的痛，希望在本届奥运会上有所突破，但是在奥运会上，中国男足彻底给阿迪丢尽了脸。而反观李宁广告主角，都在奥运会有精彩表演，特别是郭晶晶和扬威，同时西班牙和阿根廷男篮也取得了较好的成绩，在这

18、一点上看，李宁明显技高一筹。（3）充分利用媒体优势宣传企业当企业无缘赞助奥运时，并不意味着奥运营销之路已被堵死，它们可以直接将品牌同奥运会的传播载体连接，在避免侵犯知识产权的同时，将自己的品牌同奥运会联系起来。由于阿迪达斯是奥运会体育用品行业的赞助商，获得了多项排他性权利，所以李宁只有剑走偏锋与国内体育传媒巨头中央电视台体育频道达成协议，赞助出镜的主持人和记者的服装，使自己的品牌形象得以向所有奥运会观众进行有效展示。从传播角度来看，与赞助商在镜头前的一闪而过相比，这种“哪里有记者哪里就有李宁”的做法无疑能让李宁获得更多的“露脸”机会。这就充分运用了电视媒体的特点。阿迪争取到的08奥运领奖服，也

19、是基于这一考虑的。可见要向更好的宣传企业，就要充分的利用媒体进行宣传。三、阿迪达斯与李宁公司北京奥运营销策略带来的启示 1、要注意在奥运营销中的文化传播企业文化竞争是现代企业竞争的最高境界，在奥运营销的竞技场上也不例外！赞助奥运成功，绝不单单是营销策略的成功，其背后一定是文化的成功、文化战略的成功！企业之间较量的同样是文化，体现的同样是文化的差距，因为奥运营销决策的根本性因素是文化基因。企业文化与品牌营销密不可分、生死相依，企业的最大风险来自于企业文化，而奥运营销战的背后是企业文化的角力。任何以为将企业名称与北京奥运简单排列在一起就是奥运营销，或者以为押宝式地提前签约金牌的可能获得者就会实现营

20、销井喷的想法，都是幼稚和虚幻的。因此，在北京奥运会后，中国企业不仅要总结奥运营销的业绩、检讨营销策略的优劣，更应反思企业文化的现状及其对企业未来发展的意义。 2、奥运营销意义长远，切忌犯“短视”的错误品牌价值的提升并非一蹴而就，而是一个循序渐进的积累过程，仅仅期待赞助奥运短期内获得高度集中的商业传播，实际上往往会适得其反，赛事一结束，营销、传播就鸣锣收兵，其结局是可想而知的。相当多的奥运赞助企业都没有很好地使用赞助权，在以巨额资金赢得赞助资格后，却忽视或无力进行后续投入和营销开发，因此未能下好奥运营销这盘棋。奥运营销不是短期行为，而是一个系统工程，需要持之以恒的精神和富有远见的战略行动。诚然，

21、我们看到了不少企业的奥运营销，在两三年前隆重宣布一个奥运营销计划，然后就无声无息了。 3、在宣传产品的同时，要很好将公司与奥运理念相结合赞助奥运首先必须明确奥运文化的适应性。考虑品牌价值、奥运文化和消费者关系等三者和谐统一，形成独特的诉求力，使之与目标受众在情感上产生共鸣与感应。所以说，要做好奥运营销，关键在于品牌价值与奥运文化的结合。因此，应当深入挖掘奥运包含的价值元素与各企业的品牌元素之间的契合;不同行业的品牌，也要求必须根据自己行业特点及品牌内涵，匹配相应的奥运元素，从而形成和谐的共同体。在北京奥运中伊利抢先一步成为北京奥运会的独家乳品赞助商，曾令蒙牛感到非常尴尬，但擅舞营销长袖的蒙牛集

22、团董事长牛根生当然不能就此善罢甘休。近期在上海做的一项民意测试显示，竞有70 的市民回答“北京奥运会的独家乳品赞助商是蒙牛”。这说明蒙牛在落选之后的非奥运营销取得了极大的成功。蒙牛的宣传口号是：“只要每天坚持喝蒙牛牛奶、每天健康快乐地学习、生活、锻炼，你们中间一定会诞生新的世界冠军”。这也使蒙牛非奥运营销“强壮”的概念落地生根了。由跳水王子奥运冠军肖海亮义务担任送奶大使，蒙牛在运动员上做文章，不是给他赞助产品，而是借用运动员的精神和健康形象，使得2007年蒙牛的奥运宣传主题“强壮中国人，人人都是运动员”，“为北京奥运会所有运动员加油!”，更为国人所接受。可见，与奥运建立联系的方式是多样化的。4

23、、以服务决胜奥运众所周知，服务是一个企业赢得消费者的必要武器，对于企业的奥运营销也不例外，奥运会就是全世界人民的一个大聚会，企业的奥运营销，不仅仅局限于宣传自己，还在于通过服务奥运，达到品牌提升的目的。而在这方面我们的企业往往容易忽略，拥有爱国者品牌的华旗公司给我们做出了榜样。他们并非奥运赞助商，但是通过一系列事件与奥运加强了联系。在建立与奥运的联系方面，华旗体现了服务决胜奥运。如：爱国者是奥运博物馆首个合作伙伴，通过品牌进入洛桑奥运博物馆展示与奥运建立了联系；为奥运生辉，爱国者妙笔通过笔形语音讲解系统服务奥运建立联系。在增加服务意愿方面，瞄准奥运，爱国者将推中国风单反相机等等。这个产品本身与

24、奥运没有关系，但是公司声称，为奥运研发的这个主观意愿是强烈的，所以也产生了可传播性。阿迪与李宁公司通过为各国体育健儿提供运动装备也是为服务奥运，可见服务才是赢得消费者的最终武器。16天的奥运会虽然落下了帷幕，但是企业的奥运营销却并没有结束，在后奥运时代，企业还将大有作为。其中重要一点就是体育明星的争夺战和媒介资源争夺赛。我们希望中国企业在后奥运时代的奥运营销中大展拳脚。参考文献1 许鸿艳.企业奥运营销的传播效果机制研究。今传媒，20082 韩红星.奥运赞助商的“后奥运”营销。销售与市场营销版，2008年第9期3 孙建耀.奥运营销背后的企业文化角力。销售与市场营销版，2008年第9期4 王春阳.

25、浅谈奥运营销与非奥运营销。http:/ 斯特德曼格雷厄姆等体育营销指南。 中信出版社，2003第二版致 谢大学四年转瞬即逝，在此四年间，在成功素质教育的理念下，在张晶老师和各科老师精心培养和辅导下，我不仅全面的掌握了市场营销的理论知识，更是参加了各种实践活动，自己的思维方式和实际操作能力得到了很大的提高。在此对在这四年里曾经教导过我的素质导师，培养过我的各位老师们和一直支持和关心我的亲人表示忠心的感谢！在大学即将结束之际，我在方智勇老师的悉心指导下完成了毕业论文的撰写，从选题到定稿的每一步都是在导师的指导下完成的。方智勇老师渊博的知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严于律己、宽于待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力让我深受感动。在此，向方智勇老师表示崇高的敬意和衷心的感谢，也向方智勇老师深深地鞠上一躬！当然此论文的顺利完成，离不开各位同学和朋友的关心和帮助，感谢你们在此期间对我的帮助和给我的建议，更感谢你们这四年里对我的帮助，让我突破一道道难题，一次次从挫折中爬起来，让我留下一次次难忘的回忆，更让我对人生充满了希望。王金昌 2009年5月于汤逊湖1