本科毕业论文：体育用品公司的品牌管理.doc

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1、XXXX大学200X届本科毕业论文题目：体育用品公司的品牌管理论文作者：XXX 作者所在院（系）：XXXX学院 作者所在专业：XXXX 作者学号：XXXXX 指导教师姓名：XXXX 指导教师职称：XX 2019 年 X 月摘 要21世纪体育产业将与旅游业、影视业和网络业一起，成为最具活力和广阔前景的四大产业。体育产业中的体育用品行业，也将面临巨大的发展机遇。中国的体育用品行业经过20多年的发展，已经处于垄断竞争状态。一些国际上的著名品牌，如耐克、阿迪达斯凭借着巨大的产品设计研发优势和品牌运营优势，牢牢地占据高端市场。而大量的中国体育用品商在中低端市场上拼杀。近几年，随着中国经济的快速发展，国民

2、生活水平不断提高，体育、休闲越来越受多地融入到了中国百姓的日常生活当中，而体育产业作为关联面极广的上游产业、我国国民经济新增长点的趋势越来越明显。2008年北京奥运会的举行更是为中国体育用品行业创造了良好的发展契机。然而现在的中国只是体育用品生产大国而不是品牌强国，用自己品牌打入国际市场的产品还是凤毛麟角。面对世界著名品牌每年几十亿美元的销售量和品牌价值，可以说我们所有的体育用品企业几乎还是和巨人作战的儿童。所以，如何打造本土品牌、把品牌做大做强是摆在中国体育用品企业面前的共同课题。正因为上述原因，本文对于中国体育用品生产企业品牌管理的研究有着非常重要的现实意义。关键词：体育用品 品牌Abst

3、ract In 21 Century, Sports industry is considered as one of the most promising four industries with Tourism, Movies and Internet Industry .The sports products industry also faces great opportunities in the new century.After 20 years development, Chinas sports products industry is in monopolistic com

4、petition. Some famous international brands, like Nike and Adidas, captured Chinas high level segment through their fast products innovation and strong brand operation. And the majority of national sports products companies are competing furiously in meddle and low level market. Beijing 2008 Olympic

5、games and Chinas accession to the WTO status brings out the opportunities and challenges on its sporting goods market in this rapidly growing economy. Many well-known sporting goods brands have entered China market and the competition in Chinas sporting goods market is intense. Lack of strong sporti

6、ng goods brands makes Chinas sporting goods companies be faced with the existence and development pressure.Be confronted with great needs from home and abroad, sporting goods companies in our country still have many problems on the marketing management. The most obvious problem is the lack of famous

7、 sporting goods branding. Based on the analysis of the exterior marketing condition and companies actuality faced by Chinas sporting goods companies, the research objective of the dissertation is to find out the problems of sporting goods companies branding, make the right market position,propose ef

8、fective branding management strategies for sporting goods companies, and force sporting goods companies in our countries to develop rapidly.Keywords: Sports products Brand,目 录摘 要2ABSTRACT3绪 论51.体育产业概述61.1世界体育产业发展概况71.2体育产业的特点72.体育用品行业概述72.1体育用品行业世界格局现状82.2世界体育用品行业发展趋势82.3国际体育用品公司简介92.3.1锐步国际有限公司92.3

9、.2阿迪达斯-所罗门有限公司93.品牌的概念及作用93.1品牌的概念93.2品牌的作用103.2.1品牌对企业的影响103.2.2品牌对消费者的影响104.中国体育用品品牌管理问题研究114.1中国体育用品市场竞争状况分析114.2中国体育用品企业品牌建设中存在的问题分析124.3中国体育用品企业品牌建设的启示及对策144.3.1启示144.3.2对策15结 论17参考文献19绪 论研究目的品牌定位一直是中国体育企业的“软肋”，但中国体育企业并没有放弃对品牌的执着追求，从模仿到创新，从立足国内到竞争国际市场，经过十多年摸爬滚打，一批有实力的企业已从产品经营转向品牌经营，企业研发投入和体育赞助。

10、从 2000 年开始，我国体育产业一直保持着了 20以上的增长率。据估计，到 2010 年体育产业的产值至少可以达到 281.2 亿元人民币，占 GDP 比重可望从 1998 年的 0.2增至 0.3。而目前发达国家这一比例已达到 1到 3之间，两者的差距较为显著。本人通过对我国体育用品企业品牌建设中存在的问题的详细分析，争取对这些企业有重要启示，尤其是21世纪体育产业将与旅游业、影视业和网络业一起，成为最具活力和广阔前景的四大产业。体育产业中的体育用品行业，也将面临巨大的发展机遇。希望通过本文的启示对这些体育用品行业有所帮助。研究意义随着 2008 年奥运会的临近，我国各城市相继承办了越来越

11、多各类世界级的体育比赛，为世界展示了中国体育产业发展的魅力和无限潜力。申奥的成功，是每个中国人的骄傲，它标志着我国国力的长足进步和体育运动的发展水平。由于 2008 奥运，未来数年中国的体育赛事资源将极大丰富，围绕奥运进行有形和无形资产开发的奥运经济将空前活跃，中国国内的体育市场将在很大程度上转变为国际市场，商业机会和获利前景诱人。为此，我国各级政府官员、体育界、经济界和体育相关企业的人士对国产体育用品通过制定营销战略对策的研究为我国体育品牌定位，以加速国产体育品牌的成熟发展的研究更为关注。研究方法-文献资料法本文在研究过程中，查阅了大量的社会科学、经济管理学、工商管理学、体育经济学、体育营销

12、学等相关书籍，参阅了几十篇国内外体育产业品牌定位的专著及文献资料。通过上网，查阅国内大中小型体育产品企业，了解公司的现状及发展动态，对各档次用品进行调查，尽量掌握体育企业品牌管理的信息，以便进一步比对研究。1.体育产业概述体育产业是指生产体育用品和提供体育服务的经营性行为。体育产业主要满足人们两大体育需求：大众体育活动和大型体育竞技表演。为了满足人们体育锻炼的需求，产生了体育用品制造、体育健身服务和体育教育培训等行业；而为了满足人们对体育竞赛表演的观赏需求，产生了体育职业联赛、俱乐部、体育经纪、体育新闻信息转播、体育博彩等等。1.1世界体育产业发展概况随着经济全球化和科学技术的进步，体育经济规

13、模不断扩大，体育产业在国民经济中的地位日渐提高，呈现出快速化、跨越式的发展趋势。美国是全世界体育产业发展最快、产值最高的国家，体育产业年产值在八十年代末就已经达到600 亿美元；英国体育产业年产值超过汽车制造业和烟草业的产值，高达 68 亿英磅；在意大利，以“足球工业”为主体的体育产业年产值达到 182 亿美元，跻身十大行业之列；在日本，早在 1990 年其体育产业产值就已达 4 万亿日元，体育产业被视为国民经济的第四大产业支柱。1.2体育产业的特点一、持续快速发展 形成巨大规模体育消费的迅速增长，为体育产业提供了快速发展的空间。九十年代，体育产业由于其成本低、起动快、安全性高、渗透性强、辐射

14、范围广，在许多国家持续快速发展起来。具体表现为：产业规模大幅度扩大，在国民经济各个行业中的地位显著迅速，成为促进体育消费和相关产业发展、提高就业率和劳动力素质的主力产业之一。体育产业直接为国民经济创造收益的功能和拉动关联产业增长的功能更加显著。二、全球化、集约化和垄断化伴随着全球经济一体化进程的加快，依托媒体经济的快速发展，体育产业凭借产业自身无国界的特殊性迅速地跨越国界发展起来，国际化的特点越来越显著。在国际化的同时，体育产业集约化、垄断化的现象也越来越突出。以体育产业为例，许多现代体育产业正越来越多地走向国际化经营，形成了像阿迪达斯和耐克公司这样的著名的跨国公司。国际体育产业明显出现了全球

15、化、集约化和垄断化的趋势。2.体育用品行业概述体育用品行业是体育产业中的重要一部分，是目前我国发展相对最久、最成熟的一块，也是体育产业中竞争最激烈的一个行业。体育用品行业可分为：各种球类、田径、棋牌类、登山攀岩、帆板划船、冲浪、游泳、跳水、射击、击剑、拳击散打、举重、摔跤、骑马、体操、溜冰、滑雪、跳伞飞行、户外生存等。2.1体育用品行业世界格局现状世界体育用品联合会和高盛调研2002年的一份调查报告显示：2000年世界体育用品的消费市场规模约为920亿美元，其中美国市场占到其中的50%，为世界第一大市场；欧洲紧接北美之后，欧盟15个国家总和占整个世界市场的38%，为世界第二大市场，其中德国、法

16、国、英国占据欧盟60%的体育用品市场份额，是欧盟最大的体育用品市场。根据这份调查所显示的各主要市场的增长情况来看，亚洲国家经济因已由稍早的经济危机中复苏，是全球增长最快、最具发展潜力的地区，其中中国和日本市场位居整个行业的第三、四位。2.2世界体育用品行业发展趋势（一）品牌垄断趋势加剧进入新世纪，世界体育用品行业的形势和格局发生了深刻的变化，各大品牌围绕科技创新、规模扩张、知识产权、贸易保护和品牌战略展开了激烈的市场竞争。高新技术和新型材料的广泛应用在有效提高运动成绩的同时又形成了新的技术垄断。国际知名体育用品企业强大的品牌优势和集约化的经营模式使得行业集中度不断提高，近年来已出现了寡头垄断的

17、发展趋势。世界体育用品市场，特别是中高档体育用品市场主要被耐克、阿迪达斯、锐步、彪马等少数几个知名品牌瓜分，他们凭借着强大的资金实力和品牌攻势瓜分着世界体育赛事的盛宴。（二）中国市场增长迅速亚洲市场作为欧美市场一直以来的强劲对手在过去的20年里发生了重大的变化。现在，亚洲在许多国家已经成为高质量、高素质劳动力、丰富的金融资源以及无穷的研发能力的象征。近年来，中国经济的快速发展巩固了亚洲体育用品行业在国际市场上的地位。大量的“中国制造”如运动鞋、运动服装、健身器材等进入国际市场，对繁荣、推动进口国的贸易、促进消费发挥了积极的作用。中国市场也进一步成为世界品牌争夺的制高点。据世界体育用品联合会预测

18、，在过去几年发展的基础上，中国体育用品市场将会持续这种增长的趋势。2.3国际体育用品公司简介2.3.1锐步国际有限公司锐步是在美国市场上排名第二、世界排名第三的体育用品商，它专注于设计、推广及销售体育和休闲服装、鞋类及运动器材，它属下的知名品牌有：锐步（Reebok）、Rockport、Greg Norman 及以Polo Ralph Lauren 商标生产的鞋类产品。锐步还开发，生产及制造所有NBA专属篮球鞋系列。2.3.2阿迪达斯-所罗门有限公司阿迪达斯-所罗门有限公司，由阿迪达斯公司1997年收购所罗门公司而来，旗下共有Adidas、Salomon、Taylor Made-Adidas

19、Golf 三大品牌，2004年营业收入64.7亿欧元，其中Adidas约占80%，Salomon约占10%，Taylor Made-Adidas Golf约占10%，在世界体育用品公司中排第二位。2004年底，阿迪达斯-所罗门有限公司打算将所罗门的业务以4.85亿欧元的价格出售给Amer Sports Corporation,以便集中精力经营Adidas品牌。3.品牌的概念及作用3.1品牌的概念品牌的概念有很多，不同的概念反映了对品牌理解的不同倾向，也体现了不同时期对品牌认识的变化与发展：1955年，著名的广告大师奥格威将品牌定义为“一种错综复杂的象征、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告

20、风格的无形组合”。1960年，美国市场营销协会（AMA）在其出版的营销术语词典上把“品牌”定义为“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、属性、象征、设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别”。1994年，著名营销学家飞利浦科特勒提出：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。3.2品牌的作用3.2.1品牌对企业的影响优秀品牌对于企业的根本意义在于其代表着很高的经济效益和经济实力，一个优秀品牌本身就是企业的一笔巨大的无形资产。（一）显示销售杠杆作用由于消费者乐意购买和使用知名品牌，致使销售终端更加愿

21、意与知名品牌厂商合作，因而知名品牌较容易获得更多的货架及有利的空间和位置，降低了商家产品的推广成本，在铺货和价格方面也拥有更强的谈判力和主动性。（二）改善现金流状况品牌能带来良好的顾客和通路关系，这不仅可以降低成本，减少资金的占有和固定投资，而且还能增加销售量和销售利润，从而增加现金流量，改善企业的现金状况。美国的一项调查结果显示，领导型品牌平均获利率是位居第二位品牌的四倍，而在英国更高达六倍。领导型品牌是财富的象征、身份的标志、时尚的凝聚、优质的证明，它提供给消费者独有的放心感、满足感、优越感和成就感，进而使其消费者不介意支付更多的额外价值。（三）创造和提高市场占有率当建立起品牌后企业能够通

22、过品牌增加销售和利润，实现一定的市场占有率并拥有对某一市场的占有权，进而通过品牌延伸开发出新产品、新服务，冲破各式各样的阻碍与壁垒，赢得顾客的认可和忠诚，开发出新的市场。（四）形成长久竞争优势优秀的品牌是企业综合实力和素质的反映。和营销组合的其他要素相比，品牌是唯一最不容易被模仿的。优秀品牌能够使企业长期保持市场竞争的优势，并且能够使公司在面临高通货膨胀、原材料与能源短缺、消费者偏好变化、新竞争者介入、意外事故等环境变化时依然拥有强大的市场号召力。3.2.2品牌对消费者的影响消费者通过把品牌的形象、定位和识别与自我价值观进行衡量，在取得一致的认同后便会为此品牌动心，进而作出购买决定。同时，消费

23、者的行为偏好与兴趣又会反过来影响品牌的定位、识别和形象，使品牌具有更强的功能性、情感性和自我表现性。（一）在作出购买决定时构建身份的象征性在现代社会中，功能性已不再是消费者作出购买决定的唯一标准，还会根据产品的象征意义和品牌的个性和地位来积极的构建自我。品牌常常被用来作为建立和维护身份识别的象征性资源。（二）在激发购买欲望时产生感召力优秀的品牌能够激发客户潜在的购买欲望，使消费者在已有经验、意识和偏好的影响下对品牌赋予价值权重，建立相关联的联想。正因为如此，优秀品牌制造商坚持持续为品牌投入情感内涵。对于消费者来说，拥有一个品牌就是拥有一种个人形象，一种生活态度和品质。（三）在实施购买行为时降低

24、交易成本构成强势品牌的要素有卓越的产品质量、一流的服务、良好的信誉和口碑、精巧实用的包装、优异适量的广告等。品牌是一个集合概念，它在本质上代表着产品及其经营者对客户的一种恒久的、可以信赖的价值承诺，保证企业所说即所为，保证消费者所见即所得。因此强势品牌能够消除消费者在购买决策过程中的疑虑，节省了评判各种商品的时间，由此减少了消费者购买商品所需的交易成本。（四）在购买行为结束时减少认知不协调优秀品牌产品不仅能够消除消费者的疑虑和后顾之忧，而且还能使其有一种荣耀感，自我满足感。这对企业和品牌的发展是极为有利的。4.中国体育用品品牌管理问题研究4.1中国体育用品市场竞争状况分析一、体育用品概念的界定

25、体育用品本身的定义有广义和狭义之分，广义上讲的体育用品是指体育运动中所涉及的装备、器材和所有配件，包括服装、鞋帽、包袜、护具、器械、仪器以及场地设施等；狭义上讲的体育用品是指人们在日常生活、运动和休闲活动中比较多的使用到的非专业性的运动产品，包括服装、鞋帽、包袜、护具以及一些轻便的球拍，球类等。13本文对于中国体育用品市场品牌管理问题的分析以及品牌战略的结论主要是针对狭义上的体育用品提出的。二、我国体育用品市场的基本状况我国体育用品市场品牌大致可以分为三类：一类是以耐克、阿迪达斯为代表的世界著名体育用品品牌；二是以李宁为代表的国内知名体育用品品牌；三是为数众多的国内中小体育用品品牌。高价位档次

26、的体育用品主要以耐克和阿迪达斯为代表。这两个品牌抓住了体育用品市场起飞的大好时机，在较少竞争的环境中取得了抢占市场的先机，确立了国际品牌的地位，并一度成为世界体育用品的代名词。耐克品牌崇尚“叛逆、激情”，阿迪达斯崇尚“品质、稳重”，这些品牌巨头以深厚的体育内涵和鲜明的品牌形象得到了许多专业运动员和高收入体育爱好者的青睐。中高档次主要是 “KAPPA”(背靠背)、美津浓等为代表的国际二线品牌。这些品牌通过差异化营销异军突起。其中，源自意大利的国际品牌KAPPA，主打“性感体育”路线，将功能性跟性感时尚相结合，在一线市场逐步上扬；而美津浓也通过在高尔夫、足球等领域的赛事及球星赞助，打开了某些区域市

27、场的局面。中等价位的体育用品主要以国内的“李宁”为代表，合适的产品价位和良好的品牌形象使得“李宁”在体育用品市场上一枝独秀。近年来李宁公司在牢牢把握中端市场的同时，通过“品牌重塑”、进军专业篮球鞋市场等一系列动作，积极向高端市场发起直面进攻。中低价位主要是以国内的“安踏”和“特步”为代表，这两个品牌在国内的体育用品市场处于新生代的地位。近年来由于市场推广力度的加大，知名度迅速上升。4.2中国体育用品企业品牌建设中存在的问题分析一、.没有清晰的品牌定位具体表现在：没有定位，缺乏对品评定位的认识。定位不科学，定位过高或过低都不利于企业发展。定位多变，让消费者对品牌形象模糊，没有忠诚感。与以往不同，

28、现在一套休闲装出入各个场合的情况越来越少，人们往往倾向于上班着正装而运动时换上专业装备。中国的消费者正在越来越多地卷入各类专业运动中，对运动装备专业性的要求有很大提升。这种不同以往的穿着定义，推动了休闲与运动概念的改朝换代，也成为国外体育用品品牌商机的推动力量。而国内的体育用品品牌显然缺乏对这种生活方式敏锐的反应。我们看到在耐克、阿迪达斯的广告和专卖店里传递的都是饱含运动激情的、单纯的体育信息，正是这种简单而纯粹的信息构成了品牌的核心。但众多国内体育用品品牌的定位仍不时游离在体育与休闲之间。二、品牌形象模糊广告是品牌形象推广的一个重要形式。国内体育品牌充斥着体育明星、影星、歌星的电视广告轮番轰

29、炸，但是据一项针对运动爱好者的电话访问调查结果显示：仅有 1%的人能把一个品牌和人对上号；35%的人能回忆起几个明星，但记不住牌子；42%的人根本不关心这类品牌；29%的人认为大同小异，牌子太杂；28%的人认为这类品牌根本无法与耐克、阿迪达斯媲美。国内体育品牌这种“明星+央视”的广告宣传套路遭遇瓶颈。在广告主题方面也是千篇一律，主张浮夸。单纯的明星面孔和几句生硬的口号是很难让消费者对品牌留下深刻印象的。这种做法不但没有凸显品牌的个性，反而模糊了品牌内涵，阻碍了品牌与目标群体的有效沟通。而且有些体育品牌的广告投入甚至占到了该企业销售总额的 8%左右，这种超常规和盲目的造势很容易使企业陷入信誉和资

30、金危机。三、赞助缺乏全面沟通赞助是品牌推广的另外一个重要的方式。体育用品品牌与体育赛事具有与生俱来的联系，在某种程度上已经超越了赞助本身的意义。但是体育用品品牌的体育赞助也需在品牌战略定位和体育之间建立令人信服的有机联系，并通过赞助活动充分地与目标群体沟通，来实现体育品牌的战略目标。阿迪达斯独创的街头挑战赛，是体育用品品牌赞助体育活动的代表作。它不仅推动了大众健身的发展，也加强了阿迪达斯品牌与大众的沟通，让更多的人参与体育运动，塑造了一个很有感染力的体验阿迪达斯品牌文化的情境。李宁体育用品有限公司是中国大型赛事的主要赞助商之一，现在也在不断赞助世界其他国家的运动队以提高品牌在国际上的权威地位。

31、表面上来看，赞助是一个短暂的商业行为，但是懂得品牌经营的商家会利用赞助活动的“余热”以及合作伙伴的影响为下一步品牌推广创造条件和氛围。从这个角度来看，赞助其实是一种具有长远影响的行为，它并不随着活动的结束而结束。四、产品创新能力不够我国很多体育用品商的产品研发能力非常弱，有些甚至只在外形上模仿国际品牌，这对企业长远发展是非常不利的。强势品牌并非仅仅靠情感诉求和促销推动就可以实现，品牌最终是要回归到产品本身，强势产品是强势品牌的最有力支撑。科技的日新月异使得技术创新成为必要，先进的技术是每个品牌大力传播的有力支持。如果没有技术创新，就无法超越竞争，无法保持品牌的活力和持久的优势。阿迪达斯拥有超过

32、 700 项的专利，世界上第一双冰鞋诞生在这里，旋入型鞋钉也产生于此； 耐克的产品哲学是“更好的技术带来更好的表现”，仅“SHOX”系列运动鞋就拥有 19 项专利。这些产品提供了实实在在的功能性利益，不仅为专业运动员创造了运动奇迹，而且还创造和巩固了品牌的领导地位。五、资金普遍缺乏研发、营销需要大量费用，尤其是定位高端市场的品牌。这一方面是没有国际品牌那么长的资金积累历史，另一方面只能压低成本竞争，而价格竞争带来的不仅是利润下降，消费者的忠诚度也随之下降。六、处于价值链低的利润端我国鞋类企业的现状，在世界整个制鞋产业中处于低利润的制造环节，而产品研发与客户销售都不发达。与鞋类公司相似，我国其它

33、体育体育用品公司也基本是这种情况，要么按照国外公司的要求生产出高品质的产品，赚取少部分的加工费；要么在低端市场拼杀，没有好的研发和创造性地行销能力。4.3中国体育用品企业品牌建设的启示及对策4.3.1启示启示一-市场定位清晰产品的市场定位决定着企业的整体营销策略和走向成功需要把握的关键因素。市场定位决定了企业在什么层次、以什么样的产品、通过那种方式、和什么样的对手竞争。只有企业定位清晰，才能做到方向明确。启示二-产品创新和营销能力决定市场竞争力有了品牌形象的定位，就必须靠产品创新和营销能力来维护企业的形象，保持客户的忠诚度。产品创新和营销力成为市场竞争的两大核心。产品的创新能力需要巨大的研发费

34、用投入，网罗研发人才；而且要与运动员保持密切的联系，不断改进产品；另外新产品的更新换代要快速。市场营销能力先要看定位。例如耐克产品定位于“高档名牌”，制胜靠的则是品牌形象和价值，这就决定了耐克产品必然是要在广告上大量投资，而且要有独特的创意和丰富的技巧。耐克巨额广告费的投入，无形中就形成了市场进入的壁垒。耐克有很多广告都是广告史上的经典，它们注重于沟通，而不是销售诉求。与体育明星签约也是耐克的知名度随之上升，不断巩固其高品位、高档次的品牌形象。耐克也积极赞助各种赛事。赞助赛事，使企业营销中非常有效的一种形式，它往往见效快，影响大。启示三-做好产业链中的角色目前我国大部分体育用品企业在世界体育用

35、品产业链中的角色，是全球价值链的必然结果。我国制造业企业必须具备国际视野，在产品要走出去开发国际市场的同时，适当运用如网络营销等虚拟化的经营方式，使某些生产环节走出去，积极开发国际资源。对于还不具备走出去的中小企业，应通过承担跨国公司全球产业价值链中的“外包合同商”的角色，积累自己的技术优势和管理优势，最终建立起自己的品牌。4.3.2对策建立品牌的总体目标是通过品牌的树立使消费者感受到品牌所带来的独特体验，认同品牌对其做出的承诺，并最终影响消费者行为，比如增加出席率、商品销售或体育参与。一、 品牌知名度的建立品牌知名度是指使在期望的目标市场中的消费者认识和记住品牌名称。只有知名度水平达到了他们

36、所期望的目标后，品牌的形象才能阐述出来。因为消费者能够理解品牌形象的一个先决条件是他们必须先认识产品。二、品牌形象的管理和发展在品牌知名度建立之后，营销努力应该转向管理和发展品牌形象。品牌形象可以被看作是品牌的“个性”：它一方面反映了消费者对品牌的信赖，另一方面品牌形象也会反过来塑造消费者的态度。体育用品制造商应该通过许多影响品牌形象的因素来管理消费者对于一个特定品牌的信任。这些因素包括产品属性、质量、价格、包装、品牌名称、消费者服务、广告、促销和分销渠道等等，其中每一个因素都有助于创造全面的品牌形象。通过上一部分对我国体育用品品牌现存问题的分析来看，体育广告和赞助是我国体育用品企业应该引起足

37、够重视的两个方面。三、强化产品认知质量，夯实品牌基础在品牌形象树立起来以后，品牌驱动程序便进入了下一个环节品牌认知。品牌认知度即品质知觉质量，是指消费者根据特定目的与其它品牌相比，对产品或服务的全面质量或优越程度的感知状况。具体地说，品牌知觉质量越高越能引起购买，市场占有率就会越高，因为消费者为自己的购买行为找到了足够的理由。知觉质量高的商品可通过高价位策略提高销售利润，因为知觉质量高的品牌不仅受消费者的青睐，经销商也愿意经销这些商品，从而降低了营销成本而产生了更多的溢价。影响品质认知的主要因素是产品的质量因素和服务因素。其中质量因素包括性能、特色、可靠性、耐用性等，服务因素包括有形性、服务能

38、力、响应速度和能否给顾客提供个性化服务等。这些都是企业提升品牌认知度的重要内容。需要指出的是产品的实际质量虽是知觉质量的基础，但二者有时不尽一致。这是因为消费者对质量的判断或要求与品牌经营者的看法往往是有差距的。一个品牌越是能恰当地满足消费者对质量的要求，其知觉质量越高。因此，在品牌管理中，要提高消费者的品牌知觉质量，关键要找到消费者对品牌知觉质量的判断标准。产品设计要和品牌的设计主张很好结合，然后按消费者的判断标准并结合。四、采取品牌规模牵引战略没有名牌，企业就无法进入市场；没有规模，企业就无法占领市场。只有名牌与规模联动，才能将产品的优势转化为市场的优势，最大限度地提高经营利润。兼并浪潮一

39、浪高过一浪，其最大特点就是强强联合。如：波音与麦道合并后，成为世界第一大航空公司；美孚与艾克森的联姻使其成为世界第一大石油公司；奔驰并购克莱斯勒，成为世界第一大汽车制造集团。这些优势互补的高起点兼并在世界范围内形成强大的冲击波，以巨大的规模优势左右着世界市场，形成较高的垄断效益。体育用品市场也不甘示弱。经过一年的接触和谈判，2005年8月初国际体育用品市场排名第二的阿迪达斯和排名第三的锐步签署了并购合同。两大巨头的联合使阿迪达斯品牌稳稳地占据了市场第二的位置，并可借此减轻彪马蓄谋扩张所带来的压力，进一步挑战耐克市场霸主的地位。阿迪达斯对锐步的兼并将会改变世界运动用品市场的竞争格局，耐克一枝独秀

40、的局面将演变为耐克和阿迪达斯的二雄争锋。反观国内体育用品市场，国产品牌林林总总，大大小小粗略计算起来有数千种之多，各自为战、互相打压。对于数目庞大的中小型体育用品企业来说，现在的劣势就在于实力规模有限、品牌不够强势。于是，并购不失为一个强化品牌的有效方法。从市场层面来讲，并购可以使诸多企业生产能力优势互补，减少生产线的重复浪费，从而有利于市场资源的重新整合；从企业层面来讲，并购有利于增强公司的资金能力，扩展原有生产线，拓宽销售渠道，从而以更加强大的姿态迎接来自国外品牌的挑战。五、注重品牌创新（一）产品创新能否把握市场细分的过程，有无更为专业的国际化产品是国内体育用品品牌和众多国际知名品牌竞争的

41、胜负关键。在注重以运动类型划分产品类别的同时，要注重在多个层次上细分产品市场，坚持多品种、系列化开发体育用品的原则：1从消费者地域层次细分企业要在市场竞争日趋激烈的条件下求得发展，必须具备满足消费者需求不断变化的快速反应能力。我国东西部、沿海、内陆经济发展不均衡，对体育用品的需求呈高、中、低档不同层次。同时由于农村人口占我国总人口的70%左右，因此中低档体育用品在农村市场和经济快速崛起的西部地区潜力巨大。国内众多资金实力相对较弱的体育用品企业可以以此为契机，采取面向中低端的市场策略，牢牢把握住中国市场的主体消费者。2从年龄层次细分目前，中国的青年人体育用品市场已经接近饱和，各大世界知名品牌群雄

42、逐鹿，硝烟四起。而儿童体育用品市场和老年人体育用品市场显然没有受到足够的重视。随着计划生育的实施和中国逐渐步入老龄化社会，中国儿童和老年人体育用品市场将逐步呈现繁荣趋势。因此，对于众多资金实力略逊一筹的中小体育用品品牌来说，可以以此为突破点，潜心研究此类市场的消费特点和趋势，进而制定相应的品牌策略，发展成为该细分市场上的主导品牌。（二） 推广创新许多国内的体育用品企业喜欢在运动员名声大造后用重金聘其作为形象代言人，而这时不仅品牌的推广费用成倍增加，而且会给消费者带来一种该品牌是在利用体育明星炒作自己，而不是真正地关注体育的感觉，品牌的体育内涵受到了极大的影响。企业应该积极地预先评估运动新星在比

43、赛过程中的投资价值，并有意识地评估品牌传播过程中逐渐增加赛事投入的必要性、可能性，以在赛后成为新一代运动潮流中的弄潮品牌。更重要的是，企业要有意识地参与甚至自主组织运动赛事，将其发展成更具吸引力、前沿性同时又能为企业所掌控的“特殊媒体”。结 论本文运用现代市场营销中品牌的基本理论和方法，在对体育用品产业，体育用品行业以及国内外体育用品品牌的全面分析的基础上，研究了我国体育用品企业的品牌管理策略，全文取得了如下结论:1.国外发达国家的体育用品行业经过长期的发展，行业集中度已非常高，已形成了少数的大型跨国体育用品公司。这些公司在实施全球化市场战略的同时，其产品的制造基地正向劳动力成本低廉的发展中国

44、家转移。而我国体育用品业经过几十年的发展，目前正处于成长期，与发达国家的体育用品业的发展水平仍有较大的差距。2.从需求的角度来看：随着我国社会经济的不断发展，体育经济在国民经济中的地位愈加提高。人们文化娱乐生活不断丰富，健康意识显著增强，国内体育用品市场的需求呈现明显的上升趋势，特别是北京申奥成功为体育用品的市场需求拓展了空间。这预示着我国体育用品业的市场前景广阔。3.从供给的角度来看：目前我国体育用品业面临的竞争形势十分严峻，国际著名体育用品品牌相继进入国内市场，对国内体育用品企业造成巨大冲击；而国内企业量多力小，竞争格局表现为国外著名品牌之间的竞争、国外品牌国内知名品牌的竞争和国内品牌之间

45、的竞争。其中国外著名品牌在高档市场已形成优势，而国内知名品牌在中低档市场占据优势地位。4.我国体育用品业的品牌现状为： 没有清晰的品牌定位、品牌形象模糊、赞助缺乏全面沟通、产品创新能力不够、资金普遍缺乏、处于价值链低的利润端。5.针对对国内体育用品企业的品牌策略建议是: 市场定位清晰、产品创新和营销能力决定市场竞争力、做好产业链中的角色。19参考文献1刘宝成，现代营销学，对外经济贸易大学出版社，2003 年2飞利浦科特勒，营销管理（第 10 版），清华大学出版社，2004 年 3唐纳德卡茨，耐克-明星造市，华夏出版社，2003 年4耐克公司网站5阿迪达斯公司网站6锐步公司网站7李宁公司网站8挑战品牌困惑-李宁品牌的重塑管理决策，北京大学管理案例研究中心9唐纳德卡茨，耐克-明星造市，华夏出版社，2003年10王元勇、王增明，强势品牌创建与发展，北京工商出版社，2002 年