用户体验和产品管理.doc

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1、用户体验和产品管理第一章用户体验(User Experience, UE)人员日益从商业角度对他们的工作感兴趣。在他们的核心观念中，用户体验的角色集中在理解用户的需求并创造有用和易用的产品来表达这种需求。UE人员通常在他们的研究、设计和创意没有获得相应的尊重时感到非常失落。几乎每位UE人员都有过与那些尽管缺乏用户交互或获取相应需求和流程的知识，却根据他们的感觉或没有理由的观念来驳回一个建立在研究基础上的设计的管理层打交道的糟糕经历，很多UE人员逐渐意识到他们有经验和洞察力来运用权威性并在他们帮助构建的产品中发挥更大的影响力。产品管理层也对这些希望增加他们的影响并确保以用户为中心的产品开发(顺利

2、进行)的交互设计师、信息架构师和用户体验设计师们产生了更多的兴趣。对很多用户体验实践者来说，成为产品经理(Product Manager, PM)是一个合理的步骤，因为他们常常在参与用户体验中需要相同的技能，特性和能力。此外，产品管理层是一个很多组织中共有的角色，因此向这样一个已存在的角色过渡是较为容易的。不过信息架构师或交互设计师如果选择这种直接发方式来影响(产品)，他们也应该学会换位思考。PM是什么？传统意义上PM就是一个产品的主管，为了方便讨论，我们这里将产品定义为软件、网站、网络应用、局域网或技术产品。作为一名领导者，PM将对整个产品的成功负责，这其中包括用户体验。对技术产品而言，用户

3、体验是产品成功中非常重要的部分，当然还包括其他方面，包括产品的销售、技术、法律、商业模式、定位、品牌和营销等。为了保证成功，PM必须扮演一个领导者，而非独裁者的形象，以获得来自各个方面的支持。犹如一个总统会与负责防务、交通、农业等的各类官员共事一样，PM 的团队包括营销、技术、财务和其他领域的人。PM必须对用户和客户负责，通过收入、利润、用途和其他市场驱动因素来论证，而不是依靠简单的投票来产生。产品管理中涉及的各项任务和领域使得PM必须精通业务的各个领域。PM的责任PM的基本责任是理解市场并引导开发出适应市场的产品。由于UE人员往往已经熟悉了他们所做设计的用户需求并具有市场知识，因此他们具有成

4、为优秀PM的潜力。PM具有如下一些较高层次的任务: 建立产品策略，集中在对产品的未来有长远的和有说服力的眼力。 将策略转化为产品路线，拥有清晰的远景和策略后，PM就要与管理层一道确认他们能执行策略。 撰写能支持商业策略和市场需要的需求书，路线确认了主要的方面，然后就是细化的特定可执行的需求了。 确定以合适的顺序，在合适的时间提供合适的功能特性(features)，以客户价值和市场相关程度来划分这些特性。 确定与市场有适当的沟通渠道，以正确的方式向正确的人发送正确的消息，并确认客户已知晓他们的产品。产品管理和用户体验的差异尽管PM的责任很广阔并有战略性,PM也需要通过战术来具化他们的战略.在这个

5、层面上,他们可能存在一些与用户体验人员重叠的问题. 正如Johathan Korman写道:当我向那些不知道“交互设计”的人们描述我是做什么的时候,首先,我说:我观察用户的需要,确定哪些产品最适合他们,然后制定有关这个产品的行为规范，让开发团队依据这个来推动他们的工作。人们常常说:在我的组织里,我们称之为PM。乍一看,用户体验的角色和产品管理惊人的相似.然而你仔细观察就会发现产品管理和用户体验在职责、重点和依赖度上是有区别的。职责: PM负责整体成功，而用户体验人员是负责界面设计能满足用户需求并易于使用.UE人员仍应如同销售、营销、工程人员那样关注整体的成功，尽管并不需要这些方面负责。重点:

6、当UE人员聚焦在界面与产品体验之时, PM会从整体市场反馈、特定市场规划、竞争力、技术、收益与损耗以及可调用的资源等方面来审视这些界面与产品体验。依赖: 信息架构师(IA)、图形设计师、易用性专员等主要集中在界面使其依赖自身或处于类似角色的其他人一起来完成工作, PM则坚定地要求他人能执行其产品策略, 这个角色更多地需要融合一些微妙的产品远景、策略、影响力、坚定并公平地决策等, 这些要求多甚于UE人员.或许Johathan Korman最好地诠释了PM与其他角色如UE之间的差异: PM负责产品应该做什么(What the product should do), 而其他角色负责产品怎么做(How

7、 the product does that).产品管理与用户体验的冲突最常见的UE与产品管理间的冲突发生在对该产品应该做什么与产品该怎么做的讨论上, 两者经常辩论谁应该负责定义产品特性与需求. PM感觉应该由他们负责, 因为他们管理产品, 但是UE人员感觉应该由他们负责, 因为他们花了时间来研究用户需求并直接与客户和用户互动。最终因为PM对整个产品的成功负责, 他们也就成了决定产品做什么的最后仲裁者. 优秀的以市场为重点的PM能理解市场背景和客户需求, 并在第一手经验和已有研究的基础上决定合适的产品特性与功能。UE人员常常对此非常光火, 因为他们认为自己更贴近客户和用户, 理应负责产品的需求

8、收集和定义. 优秀的PM理应象UE人员那样贴近自己的用户, 否则就会脱离用户, 只知道坐在办公室里开大会却让UE人员来做此类研究。好的PM能深知用户体验这个角色并理解其重要性, 重视他们的投入并利用他们的研究和建议来创造优秀的产品. 正如总统需要从自己的内阁成员那里获得建议一样, PM也应该利用自己的”内阁成员” - 用户体验、市场营销、技术等 - 去做出决策。从UE人员向PM角色的转换远不止去操作所有的界面设计, PM一项很重要也很有挑战的任务是负责确定产品的目标与策略, 树立内在和外在的产品领导能力, 创造商业模式及获得资本, 从小事出发又能着眼大局, 并协调市场、工程技术、财务、销售当然

9、还有UE一起向成功迈进。在第二章, 我们将向你介绍迈向产品管理的方方面面, 包括你在UE岗位上不可以做而在PM角色上需要做的事情、成为PM你必须做哪些准备、UE背景的人成为PM后常有的缺陷等, 来帮助你作出这中转变。第二章在前一章中, 我们勾勒了PM的职责、PM与UE人员的差异以及为什么两种角色之间会产生冲突等。现在我们来介绍当UE人员成为PM后其思考重点、职责与挑战将会发生哪些改变, 离开UE工作岗位后你将有哪些收获与损失以及如何为这种转变做准备等。在你向PM的角色纵身一越之时, 最好清楚你这一条对自身的影响。作为UE人员不可以做而作为PM必须做的事情成为PM后, 你每天的工作将会发生巨大的

10、变化! 你必须运用你的全部知识投入到整个产品中. 作为UE人员你也许能同样做到这一点, 但是限于行政授权你未必需要和公司内的全部决策部门打交道, 以下就是你的一些”新职责”:关注产品策略以客户和终端用户的需求(这也是你做出转换决定的原因)你必须长时间地研究客户和用户, 找出用户需求与商业目标的切合点。相应地了解这方面的知识并有意识地利用它。从产品的整体性上协助确定用户的焦点, 不只是设计沟通、政策以及定价都必须整合成为”客户体验”的整体, 过去我们常常对这些方面的重要性认识不够, 作为产品经理你必须对关乎产品体验的方方面面负责。平衡各方力量确保你的产品重点是客户和用户需求非常重要, 但是其他方

11、面同样值得关注, 包括但不限于: 销售目标 市场/品牌目标 技术趋势 文档管理 预算管理 市场趋势 竞争力 商业模式与回报效应 (可能的人员浮动、变局影响、价格杠杆等)做好一款产品需要在商业目标、用户需求和市场效应之间进行一系列权衡, 作为PM, 你就必须在各方之间努力做好平衡。传播产品你必须同时在内部(包括销售、市场、管理层、开发者等)和外部(包括客户、用户、业界分析员和媒体)取得支持。仅仅只是开发一款好的产品是不够的, 你还必须让人们知道它, 传达它带来的好处。向组织中的其他产品提供策略投入如果你是一间中型或大型公司的PM, 你在这个位置上同样需要影响其他产品。由于你也会同其他公司内的PM

12、交流, 你就需要考虑公司的全部产品线, 并将你的产品融合在其中。你面临的挑战与压力PM这个新角色会让你很有荣誉感和责权感, 而且新头衔带给你的影响力可能会胜过其他, 但它同样是带刺的玫瑰 - 你同样必须应付挑战和压力。作为PM, 你的权力很有限Guy Kawasaki形容PM是”一个背负全部职责却没有任何权力的人”。大部分为你的产品工作的人会向不同的管理层汇报, 很少甚至没有人会直接向你汇报。你必须梳理这些分散的资源同时指导他们的工作, 尽管他们从各自的经理那里获得了不同的工作方向。你必须做出决定并对此负责, 而不仅仅是建议事实上你必须做出很多的决定还要为此负责, 也并非所有人都会认同 (你的

13、这些决定)。当然如果你的工作干的好, 你可以向他们证明你的决定, 明确地解释你的原则, 其他人也不会显得焦急或轻视 - 但这并不容易!UE出身的PM会发现所创建的体验也许不是对用户”最好”的体验, 因为还需要考虑其他重要的因素(比如管理层的需求、商业策略、商业模式等), 让他们理解做出这样的决定或许有损用户, 但最终有益于产品往往需要时间。你将经常处在利害分歧的中心销售人员希望有不同的功能、开发人员将你制定的时间表往回推、财务人员需要新的后端功能、商业开发人员希望能为合作伙伴做一些产品调整、设计师希望更改一些功能的实现、用户希望增加一项你的竞争对手推出的新功能、管理层希望你的产品能与公司新产品

14、进行整合。PM就处在这样不同的争执中心, 在一些公司中这样的处境是很不妙的。你必须调节好这些冲突的想法, 制定相互之间的优先级以推动产品策略并保证皆大欢喜(至少不能让某个人动怒)。成功的PM总是围绕着整体的目标和策略来平衡各方的要求, 决定哪些可以最大限度地支持这些目标。PM对目标与策略的理解越深, 就越能做出权衡考量。有时候一点小的让步能够得到更多的收益, 有时候则需要更好地梳理目标。管理层需要从你这里得到关于产品的信息PM不只是产品开发团队的一员, 你是整个产品的象征。无论你把事情做好了或搞砸了, 也无论你是否真的能驾御局面, 你都必须为此负责。作为UE人员可以做而作为PM不可以做的事情从

15、UE岗位转换到PM岗位的人会对新职责感到兴奋和有挑战性, 与此同时, 他们也会失去一些UE工作的一些方面:PM不必插手过多细节这是很多之前习惯过问小事的人面临的最艰难挑战。作为PM很多具体的工作都应该是委派给其他人(来做), 一个花费太多时间去处理细节问题的PM注定没有作好他们的本职工作, PM需要关注的是战略层而不是战术层。PM并不追求尽善尽美和理论性的完美有一个针对UE的笑话是UE人员经常回答问题的时候说”这个取决于”。作为PM, 它也许确实取决于某件事情, 但这不是紧要的。这并不是什么理论上应该发生的问题, 而是在此情况下马上我们要做什么以及为什么做的问题。你必须习惯够用即可的观念,做出在用户看来未必完美但在有限的资源下很受用的决定即可。PM对产品的核心问题不只是建议这一点和上面的有点背道而驰, UE实践者们提出建议, 而PM需要决定策略、较高层面的用户体验、功能设置、市场规划、定价及其他方面。之所以又提到这一点, 是希望促成你进行反省。如果你只是习惯建议或很难做决策, 你也许不适合成为PM。