团购渠道的操作模式(5页).doc

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1、-团购渠道的操作模式团购渠道工作开展的步骤：（一）、寻找目标消费群和目标购买群1、目标消费群 把那些自身具备消费高档品基础或者拥有支配社会资源的人群，在社会交往活动中具备消费高档白酒需求群体，我们称之为目标消费群。2、目标购买群（1）、以我们的目标产品为购买对象的所有购买人群，我们称之为目标购买群。（2）、目标购买群分为两大类：一类是逢年过节或者其它特定时段，以我们产品为礼品的购买人群，其购买产品的场所经常是在大型卖场及超市以及名烟名酒店。第二类是具有集团购购买行为的人群，一般是各政府职能部门及大型企事业单位的分管领导或办公室主任。3、锁定目标消费群和目标购买群（1）、意义：锁定准确的目标消费

2、者有利于我们明确方向，投入对接，提高沟通效率和准确性。（2）、如何锁定目标消费群、目标购买群：（2.1）、从餐饮终端逆向寻找目标消费人群。n 在做好客情的基础之下，可以通过服务员、领班、楼层主管、大堂经理获得第一手资料，它们的固定客户基本上是我们的目标消费者，通过适当筛选，找出关键人物，即为我们的目标顾客。n 加强对促销员队伍的培训，让促销员通过回执卡或者消费者有奖调查的形式获取目标顾客资料，同时收集消费其它高档白酒的消费者资料。n 通过与店方联合做客情联系会的方式获取其固定客户的资料，筛选出关键人物，即为目标顾客。2.2）、通过经销商、业务同事在某一市场的社会关系，有计划有针对性地收集一些目

3、标职能部门及大型企事业单位领导的名单，再通过调查、分析筛选出我们所需要的目标消费人群和目标购买人群。该项工作必须要求具有系统性。n 一般而言，这些职能部门的各级领导是我们的目标消费人群，而这些职能部门的办公室主任或工会主席既是我们的目标消费群，更重要的是他们也是我们所寻求的目标团购人群。所以也是我们攻关目标对象。n 对于一个地县城市，年度内以开发出10-15个独立的部门为工作目标，省会城市在8-10个独立部门为工作目标，目标群体开发越大，我们的工作成本就越低。3）、目标群体开发的重要性：目标消费人群与目标购买人群开发的多少，将会是决定我们的消费者数量的多少，以及团购开发能否获得突破。对于目标群

4、体的开发各级销售部门应作为基础甚至是最重要的工作对待。目标消费群及目标购买群的开发原则和方法：（1）、每个城市在规划时，应做出年度计划具体目标，遵循先易后难、循序渐进原则。（2）、从酒店梳理过的目标消费群更为直接有效。（3）、对于一些权力较大、职务较高官员暂不是我们的目标群体，不要在他们身上浪费太多的时间和资源。（4）、开发目标客户群必须依靠经销商，同时给经销商一定的压力，仅仅依靠我们的大客户经理是远远不够的。（5）、对于一个目标群的开发，找准关系关键人物是重点，但只是第一步。围绕关键人物的公关方法要根据他（她）本人的性格，洽谈人和他的疏密程度而定，迎合而不自卑是宗旨。具体可列举以下方法：n

5、从关键人物的亲朋等外围关系着手这种方法是最好的方法，每个人都生活在社会中，亲人、朋友、老同事等关系的介绍会大大缩短时间，也增强了双方的信任；n 从关键人物的喜好入手，之所谓“投其所好”。关键人物通常拥有这样的特征：他们处于社会的较上层，充满骄傲和自信，不允辨驳和否认，同时很可能喜欢和观注体育、政治、音乐、文学、经济等。所以我们的同事必须博学，善于引导发问，仔细“聆听”，表达赞许，让关键人物释放表现的欲望，得到满足和尊重。n 从循序渐进的拜访及沟通 对于一些系统又很重要，同时我们对它们又一无所知，我们只能从核心部门如办公室循序渐进地拜访，摸清关键人物后再进行沟通。n 在一些城市我们可以聘请党政企

6、业退下来的老领导作顾问，通过他们打电话，我们去拜访。二）、锁定目标客户第一部：精确制导（1）、精确制导的思想：把有限的资源直接作用于锁定的目标消费群及其经常光顾的场所，并将二者有效地对接和互补。无论是从物质的刺激、情感的沟通还是形象的宣传，都必须遵循这一原则。我们把这一原理称为“精确制导”。在没有确定之前，我们能够做的只是调研和寻找方法团购渠道营销活动 1、品牌顾问营销2、VIP会员营销3、品鉴会营销4、体验式营销红色之旅5、公益营销义卖活动与大型品鉴会相结合6、会议营销7、婚寿宴营销8、后备箱营销9、直效直邮综合计划部10、团购分销11.其他形式1、品牌顾问营销品牌顾问一般是指政府机关具备较

7、高职务，具有极强引导消费能力的高端目标消费者； 顾问营销具有权威性n 顾问有一定的知名度和可信度，用顾问经常消费与推荐的产品要比其 n 它产品更值得信赖n 顾问有自己的关系网，单位系统权威、促销产品比较容易 n 选顾问要首选名气大的、有一定影响力的顾问n 顾问必须乐意且热心推荐 事业部针对2.VIP会员营销n VIP会员营销即是指大客户关系营销。n 主要是针对长期消费红花郎产品的重点客户进行关系服务。提供长期的增值服务，拉近企业与重点客户的感情关系。n 经销商与公司共同维护。品牌顾问单独予以支持，同时要求对品牌顾问的推荐工作进行阶段性考查3品鉴会营销请进来”品鉴会/“走出去”品鉴会/“资源互换

8、”品鉴会；n 品鉴会的各项准备工作一定要细致周密，特别是以高端客户为主的品鉴会；n 会前准备：分工/议程/场地/人员名单/音响/投影/讲话稿/签到/礼品发放；n 会中工作：会场秩序/专题片播放/上菜程序/关灯程序/各项设备的顺利进行/客户服务；n 会后工作：参会人员名单/重点客户回访/挖掘团购客户/客户资料建档4.体验式营销红色之旅n 以核心目标消费者为对象，到工厂参观旅游，目的在于深度培养n 红花郎酒的忠实消费者n 在开展“红色之旅”活动之前确定核心消费者；以品牌顾问和VIP会员为主。n 每次人数不能太多，以不超过20人为好。n 注重活动细节，安排好行程等，及时与各方沟通。保证活动效果（活动

9、前的准备、活动中的安排、活动后的跟踪服务）。5. 公益营销n 事件行销捐赠义卖团购品鉴会等多种形式营销活动的有机结合。6、会议营销走出去的品鉴会n 赞助以核心消费群为主要参加对象的会议，如人大常委会、政协会议、n 各系统的高层会议7、婚寿宴营销走出去的品鉴会n 主要是赞助或半赞助的形式参与一些有影响力的婚寿宴活动，扩大影响，n 培养红花郎消费者。.后备箱营销对重要的领导送酒的一种方式，目的在于培养忠实的具有引导消费和影响能力的核心消费者。9.直效直邮综合计划部10.团购分销n 针对团购渠道的开拓，必须大量开发团购型分销客户，具体的做法和要求如下：n 打款要求：首单打款10万元以上。 n 开发原

10、则：足够、丰富的社会关系资源；有一定的资金实力。 n 核心产品：红花郎十五年陈；n 市场费用：直接与团购核心分销商对接，具体支持包括小型品鉴会、赠酒、客情礼品； n 专卖店：开设郎酒形象店，同样享受公司形象店政策。团购分销网络的建立其目的在于充分利用团购分销商的社会资源，共同开拓市场，营造红花郎酒的市场氛围，以弥补一级经销商在团购渠道资源的不足。11.其他形式：试想当我们的经销商和市场人员疲于每天不停的品鉴会时；当我们的目标客户不再在意我们的一切以销售为目的活动时，我们是否有更好的方式拓展我们的团购渠道来迎合我们的消费者。n 四团购经理工作开展：8项工作步骤（1）市场调研n 城市调研： 内容：

11、行政区域、人口、GDP、人均消费水平（城市、乡镇） 目的：通过数据分析与研究，宏观判断城市经济发展状况，消费水平，为市场定位、产品定位起到指导作用n 行业调研： 内容：白酒总容量、分价位容量、各价格区间主要竞品、各渠道容量、高中低端主销品牌分析 目的：找准主攻价位区间、确定主推产品；找准优秀对手、针对性运作n 消费者分析： 内容：购买观念、购买习惯、购买特点 目的：更好的迎合消费者，有针对性地进行客户培育n 商家调研： 内容：商家类型、商家优势资源，商家现有团购网点建设情况，现有目标客户情况 目的：了解商家优势，整合资源，以便有针对 2）市场定位n 产品定位： 根据市场特点，判断哪个价位产品切

12、入比较容易，消费者易接受，未来哪个产品有发展，能上量；基本确定主推产品，以及主要操作模式（3）市场规划n 年度规划：年度工作思路规划，并进行月度细分n 产品布局：结合商家优势对应适当产品，分品项进行招商，团购商家可多个布局n 商家布局：三类商家（战略型、基础型、补充型），不同类型商家以不同的团购模式和重心运作。 战略型：指团购关系强势的商家，小品会、赠酒、系统会议赠酒、大型活动全面开展 基础型：传统型客户，团购作为辅助，以小品会、赠酒、团购买赠为主要活动方式 补充型：团购分销型客户，以小品会、赠酒、团购买赠为主要活动方式4）团队建设 人员配置：团购经理、大客户经理配置（团购经理1名，大客户经理

13、对接经销商，按销量规划人员，按100万1人为标准） 人员招聘与培训：大客户经理招聘、培训及日常管理（见管理细则)（5）核心消费群体培育（具体操作细则见后） 三种模式：小品会 品牌顾问、会员、高端客户体系 红色之旅（6）氛围营造（具体操作细则见后） 三种形式：单位会议赠酒 大型活动 系统开发与维护7）价格管理 团购价格体系设置：在公司团购价格指导下，根据市场特点及渠道价格，设定统一的 团购价格体系，并监督执行 提成体系设置：在事业部提成体系指导下，根据市场特点及经销商运作模式，设定统一的团购提成体系，并执行到位（8）市场费用规划与执行 市场费用规划：参与月度方案团购部分的方案规划，并提出建议 方

14、案执行：方案中的大型活动、单位会议赠酒的协助联系及执行；品牌顾问及高端客户赠酒的参与执行及客情维护；每月小品会参与4次（主要是请进来的小品会或高端小品会）；经销商、大客户经理其他团购工作的协助开展我们应具备的基本素质（分享）：n 熟知郎酒企业文化及白酒基础知识n 对公司运作体系的了解，熟悉红花郎团购渠道运作思路及运作步骤n 对行业内其他名酒相关知识的了解：如产地，产能，年营业额等n 熟知本年度红花郎运作市场的要点和政策（对同事）n 能管理和指导培训自身团购队伍及经销商团购队伍；n 能较好的组织每一个团购活动的开展；n 从市场的角度出发，能与城市经理及办事处经理达成良好的共识以便较好的为市场服务；-第 5 页-