网络营销快速消费品概要.docx

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1、网络营销快速消费品快速消费品行业与广大消费者息息相关, 客户群的广度是其他行业难以比拟的, 而且客户需 求的多样性,造成产品的多样性、周期短、定制化等特点,使得快速消费品企业推出新品的 速度快得惊人,新产品、新概念、新口味让人看了眼花缭乱。另一方面,快速消费品市场庞 大,消费群体广泛, 快速消费品行业进入壁垒普遍较低, 行业内竞争对手的数量较多, 因此 快消品行业成为了竞争激烈的市场中利润率相对丰厚、 销售规模较大、 发展速度较快的一个 行业。中国国互联网用户以每年超过 20%的速度迅猛增长, CNNIC 第 24次互联网络统计报告显 示,我国网民规模已超过 3亿,在这 3亿多网民中, 10-

2、19岁网民占比 33%, 20-29岁网民 占比 29.8%,这都是休闲食品、饮料等快消品的主要消费群体,也正是快速消费品进行网络 营销最具价值的人群。纵观可口可乐的 3则案例,作为快消品的品牌王者, 3个案例也堪称经典。笔者认为透过 3则网络营销案例, 可以窥见背后的成功曲线恰是网络整合营销 4I 原则:Interesting 趣味原 则、 Individuality 个性原则、 Interests 利益原则、 Interaction 互动原则。Interesting 趣味原则从互联网角度来看, 一个娱乐至死的年代来临。 中国互联网的本质是娱乐属性的, 在互联 网这个“娱乐圈”中混,广告、营

3、销也必须遵从娱乐、趣味的潜规则。当我们失去权力,只 能对消费者说“遵从你们自己的志愿,选择你们所喜欢的,绝不强求”时,显然,制造一些 趣味、娱乐的“糖衣”香饵,将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中,是吸引鱼儿们 上钩的有效方式。 “伟大的网络营销,他身上流淌着趣味的血液!他不是一则生硬的广告, 娱乐因子在他身上灵魂附体! ”资料来源:网络水军 从品牌角度来看, 快消品基础功能性诉求正在退居二线, 消费已经不再停留在产品简单的 功能之上, 他们更青睐其中的消费文化。 强力塑造同消费者情感共鸣的品牌文化特点, 才能 有效地促进主动消费。而针对 80、 90后的年轻族群,娱乐导向的文化也正是他们

4、击中心灵 的射箭。正如可口可乐这三个案例中,趣味与娱乐为吸引用户立下了汗马功劳。 “宴遇”飞轮海活 动中一线娱乐明星的导入:“创造时间”到“仓颉 Orz ”及“爱迪生 Orz ” ,延伸至之后的 “创作你的时尚卫衣” ,为广大年轻网友提供了新奇有趣的创意工具,鼓励并让网友创造出 一波接一波的趣味风潮;而“新年的第一瓶可口可乐你想与谁分享”活动中,用户收到 电子贺卡时, 只要将手机的摄像头对准荧幕上的贺卡, 就能看见一瓶三维立体的可口可乐于环绕的 “新年第一瓶可口可乐, 我想与你分享”的动态画面浮现在手机屏幕上,并且伴随着 活动主题音乐,这些都是通过娱乐化的形式来完成的品牌沟通。Individu

5、ality 个性原则YOU ,已经被钉在了无以复加的高度,那么 YOU 高大的身影在营销中投射的影像,就是 Individuality 个性在网络营销中地位的凸现。对比“大街上人人都在穿” , “独此一件,专属 于你”所表现出来的专属性,以及个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性,所以精准; 因为个性,所以诱人。个性化的营销,让消费者心理产生“焦点关注”的满足感,个性化营 销更能投消费者所好,更容易引发互动与购买行动。但是在传统营销环境中,做到 “个性化 营销” 成本非常之高,因此很难推而广之,仅仅是极少数品牌品尝极少次的豪门盛宴。 但在 网络媒体中,数字流的特征让这一切变得简单、便宜,细分出

6、一小类人,甚至一个人,做到 一对一行销都成为可能。“新年的第一瓶可口可乐 你想与谁分享”活动中, 特邀刘翔父子加盟洋溢温情的励志 广告片, 这是比较传统的操作方式, 每个人看到的广告片都是一样的。 而网络却可以提供给 我们个性化的方式就是, 你可以通过网络分享自己独有的故事及照片, 你可以向自己心目中 想分享的朋友发送新年分享贺卡!于是整个营销活动伴随着每个不同网友的个性体温。“在线宴遇飞轮海”活动通过三维实时引擎技术,让参与活动的网友,通过上传自己 的大头照, 以及操作简单的工具, 随心调整上传照片的面部表情, 就可以在网站上生成与飞 轮海一起用餐的三维视频, 网站同时提供链接复制、 发布于

7、日志等方式, 让网友实时与好友 分享。显然,由于我能够与偶像坐在一起才值得珍惜,由于个性才更诱人。Interests 利益原则没错,利益!天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往。网络是一个信息与服务泛滥的 江湖, 营销活动不能为目标受众提供利益,必然寸步难行。将自己变身一个消费者,设身处 地、扪心自问一句:“我要参加这个营销活动,为什么?”但这里想跟大家强调的是,网络营销中提供给消费者的 “利益” 外延更加广泛, 我们头脑 中的第一映射物质“实利”只是其中的一部分,还可能包括信息、资讯,广告的最高境界是 没有广告, 只有资讯。消费者抗拒广告, 但消费者需要与需求产品的相关信息与资讯。 直接 推

8、销类的广告吃到闭门羹的几率很大, 但是化身成为消费者提供的资讯, 面对免费利益, 消 费者接受度自然会大增。其它的还有功能或服务、心理满足或者荣誉等等。“新年的第一瓶可口可乐 你想与谁分享”活动为消费者提供的利益是情感宣泄, 新年 期间这个特殊的时期,跨越过去,冀望未来,以感恩与分享的情愫,营造了 2009年新年伊 始的温情。 “在线 宴遇 飞轮海” 活动利用网络为消费者提供了与偶像亲近的机会。 而 “ 零 度可口可乐 创意无限度” 活动中让消费者获得新奇的创意体验以及多种丰厚的奖品。 精神 层面与物质层面利益的双重夹击下,消费者们怎能不束手就擒?Interaction 互动原则网络媒体区别于

9、传统媒体的另一个重要特征是其互动性, 如果不能充分地挖掘运用这一特 性,新瓶装旧酒,直接沿用传统广告的手法, 无异于买椟还珠。再加上网络媒体在传播层面 上失去了传统媒体的“强制性” ,如此的“扬短避长” ,单向布告式的营销,肯定不是网络营 销的前途所在, 只有充分挖掘网络的交互性, 充分利用网络的特性与消费者交流, 才能扬长 避短,让网络营销的功能发挥至极致。于是不要再让消费者仅仅单纯接受信息, 数字媒体技术的进步, 已经允许我们能以极低的 成本与极大的便捷性,让互动在营销平台上大展拳脚。 “ 零度可口可乐创意无限度” 活动 提供了开放的平台, 让消费者自我创造内容, 使消费者们完全可以参与到网络营销的互动与 创造中来。这正如陶艺吧中亲手捏制的陶器一样弥足珍贵,因为融入了自己的汗水。同样, 消费者亲自参与互动与创造的营销过程,会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。 “新年 的第一瓶可口可乐你想与谁分享”活动核心要义也在于分享互动, 而并非在电脑前单向 度地接受广告信息。未来的品牌将是半成品,一半由消费者体验、参与来确定。 当然,营销人找到能够引领与 主导两者之间互动的方法很重要 .第 5 页