聪明的跟跑者经典策划.docx

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1、聪 明 的 跟 跑者谈迈迪药业维生素系列的营销维生素市场展望 纵览国际维生素市场，全线飘红，锐不可当 美国人像吃白米饭一样吃维生素，量大，几乎是三餐必备；日本人后来居上：把维生素研究列入营养与基因改进计划，把维生素与牛奶相提并论，提出了“牛奶强壮了民族体质，维生素提升民族基因”的口号。 2000年世界维生素市场总销售额约为23亿美元；2002年，全球药品、保健食品、化妆品等行业所消耗的各种维生素总价值已超过50亿美元；2004年统计显示，全球各种复合维生素的年需求增长率已高达8%10%。在中国市场，2003年，中国维生素市场实际产值为80亿人民币，2010年最少达到100亿元。 而复合维生素市

2、场，以其庞大的市场需求与巨大的利润空间，正吸引着越来越多的经营者纷纷介入这一领域。在国内，目前仅粗略统计就有300多家各类维生素生产企业。面对竞争日益激烈的维生素，特别是复合维生素市场，只有介入者具有高超的科技研发力量，才能在激烈的市场竞争中始终立于不败之地。迈迪维生素片系列整合营销运作思路产品概况 我们经常听到一句话：没有做不了的市场，只有做不了市场的人。往往把人的因素无限扩大。这里不是为一些做市场失败的人找借口。想告诉大家的是：产品是市场营销的基础。产品选的对不对、方法用的对不对直接决定了市场能不能做起来。任何人才都必须在正确的方向指引下才能发挥作用。 很多企业有了产品，不知道该怎么做。看

3、市场上流行什么营销模式就使用什么营销模式，或者是自己有什么营销经验就采用什么营销模式。轰轰烈烈地搞了一通，结果却不了了之。总结经验时往往归结于人的因素、策划的因素、资金或市场环境的因素。而往往容易忽略产品自身的因素。 在接任务的时候，我们也很注重这一点，我们了解到：迈迪维生素片系列，由韩国天然营养品实验室IDT与中国著名药品研发机构迈迪中国药品实验室，历经6年时间联合开发，终于全面、隆重推向市场！ 因此，在好产品做基础的情况下，我们接受了迈迪产品推广的任务，与每个客户一样，我们接到迈迪药业的任务之后，首先展开了相关的调查。企划思路： 作为专业的药品、保健品企划单位，我们在实践中接触了众多产品，

4、因此，我们深知：在产品供大于求的时代，拼的是营销手段，在产品越来越同质化的时候，创意营销模式越来越成为维生素市场成功的重要因素。结果发现：国内维生素市场呈现几个特点：一、作为六大营养素之一，其重要性已深入人心；二、维生素市场已深度教育；三、维生素已告别“新鲜事物”阵营，向“家居必备”转型；四、市场空间还很大，虽然生产厂家多，但强势操作的少，因此，若走市场炒作的路线，迈迪显然具有很强的可操作性。 市场上可见的营销模式多种多样，各类营销理论也层出不穷。品牌营销、概念营销、服务营销、会务营销、渠道营销、体验营销、直效营销、直复营销、锐利营销、事件营销、超级营销、餐饮营销、旅游营销、亲情营销、电视直销

5、、连锁加盟营销理论研究者制造了一个又一个新鲜的营销理论与专有名词。对于市场操作实践者来说，究竟哪个营销理论适合自己的企业与产品，却显得无所适从。存在就是合理，这些营销理论既然能够在市场上出现，就有其合理性。关键是对这个产品合理，不见得就对所有的产品合理；对某企业合理，不见得适用所有企业。 国内健康产品的营销模式主要有六种：品牌营销、会务营销、直销、体验营销、电视直销、专卖店营销。 作为维生素产品，多采用品牌营销模式。基本上市面上的维生素类产品都是通过品牌效应来达到销售目的的。即使没有品牌影响力的维生素产品也是因维生素本身的市场影响力在终端以价格优势与消费者拦截达到销售目的的。维生素类产品基本上

6、都具有以上8个特点： 1、 目标人群：大众人群；2、功能作用：补充维生素（增强免疫功能）；3、 理论基础：维生素是人体必须的微量元素；4、 使用方法：直接口服； 6、 零售价格：销售单位包装价格100元左右。7、 经销渠道：OTC终端、超市、卖场、便利店；8、 基本不需要售后服务。9、 不会对使用者产生直接的健康危害。成功的品牌有：黄金搭档 金维他 善存等。 广义的品牌营销是指企业在产品操作中使用媒体、新闻事件等手段，通过诚信操作、人性化服务，提高企业与产品的知名度与美誉度，从而达到提高产品的销售量，扩大市场占有率的目的。狭义的品牌营销，就是指企业通过媒体的品牌广告投放，促成产品销售的营销方式

7、。事实上，在功能性健康产品领域，谈到品牌营销更多的是狭义的品牌营销。就品牌营销的产品适用性而言，大家可能认为：只要企业有足够的资金实力，所有产品都可以通过品牌广告的投放达到销售目的。其实不然。首先，资金实力是一个相对概念，没有人能确定企业是有1千万资金可以采用品牌营销，还是5千万才可以，还是1个亿才可以。再者，销售行为不仅仅是把产品卖出去，而且要使投入产出比达到一个合理的状态，才是真正的营销。如果品牌广告成本过大，收支不能平衡，同样是失败的品牌营销。 因为品牌营销的广告成本较大，而广告信息输出量小，有效时间短，因此，并不是所有的产品都适合采用，但就迈迪来讲，目前并不存在强大的品牌优势，但在没有

8、更适合的营销模式的情况下，而且就维生素产品特性来讲，走品牌的道路势在必行，因此，我们大胆决定走跟进策略，以“第二”的心态跟进于其它成功品牌的营销模式，在适合太原市的环境下作对应调整，达到建立品牌的目的。在定位方面： 我们将迈迪产品分开定位，女性产品与儿童产品做成系列。女性产品命名为具有女性柔美气质的“维纳斯”，儿童产品则跟时代挂钩，关心下一代的成长，又考虑到儿童产品的定位实际上是以家长（尤其是女性家长）为主导、儿童间的传播辅助的双重定位，因此，命名为“阳光一代”，两个产品分开炒作，更加稳妥，而且女性维生素与儿童维生素的受众群有很大一部分重合，即可婚育女性。具体企划思路： 1、电视运作原则：以健

9、康专题片为主，导入期起辅助媒体作用，中期将作为主导媒体推广品； 2、报纸运用原则：以软性文章与新闻事件连串炒作为主，硬性广告为辅； 3、售点形象管理原则：保持夺目显眼的产品陈列，保持精美的高档的终端包装； 4、终端促销原则：A类店尽可能派驻导购员做好导购工作，以提成奖励药店专柜营业员； 5、动态新闻运用原则：动态新闻是导入期宣传的重中之重，按照有一定情节的故事运用动态新闻，能够吸引受众在不知不觉中接受产品及其理念； 6、公共活动原则：借助社会热点制造公关事件，为迈迪品牌知名度及形象的提升烘托造势、推波助澜； 7、户外媒体运用原则：导入期原则上不用大型户外媒体，只在报告会、活动、售点场合运用，以

10、条幅、灯箱、展板、易拉宝广告、彩虹门为主； 8、宣传组合原则：媒体之间互相整合，活动之间相互呼应。 9、科普专题讲座：组织适龄妇女、儿童汇集一起，由保健、营养专家讲解相关专业知识（补充复合维生素的重要性是重点），免费赠送产品，并收集名单。终端市场推广策略 一、终端建设阶段策略（模式） 1、商场专柜建设 目的：品牌展示、理念传播、产品销售、服务保障。 地点：本地区美誉度好、销售力强的商厦。 布置要求：突出品牌视觉效果，与其他品牌形式显著区隔；产品陈列，资料宣传栏 展示产品：迈迪维生素片系列、POP、产品介绍立牌、迈迪公司简介 导购人员：按商厦上班时间轮值导购； 2、培训：由商务代表或推广主管完成

11、 二、终端诉求策略（模式） 1、导入：此阶段采用新闻加报纸媒体，并以终端点的密集建设为主。 2、诉求面：身体更健康，未来有保障（根据不同产品特点描述）。 3、诉求对象：知识女性、婚育女性。 4、传播媒体：报纸；地面展点推广。 5、强化：此阶段可选择有针对性的媒体描述，路演活动与终端点的积极推广。 6、诉求对象：当地有影响力的报纸；女性关注的电视频道；目标消费群集中的场所路演。 三、终端推进（模式） 此阶段以我们前期所做的各种展售点的细致推广以及业务跟踪、回访为主要工作方式。 主要是：高档区产品推广；其他展示会推广；行业销售与团购业务跟进。团购业务推广策略 一、金融系统推广 1、目的：抓住目标消

12、费群体，占领集团购买市场，实现产品终端销售，提升产品品牌； 2、针对对象：银行、证券公司、保险公司、下属分支机构及储蓄所、营业厅从业人员住宅区等。 3、特征：白领阶层收入丰厚；受过良好教育、文化程度高、保健意识强；为人比较高雅，易接受新生事物，追求生活品质；消费能力强，信誉度高；交际面广、社会影响力大。 4、推广方式：通过公关手段形式与单位高层或分管领导建立良好的关系（女性领导最好）；对适龄女职员赠送产品，并指导服务；聘请保险从业人员兼职销售，将保险从业队伍发展成一支直销队伍；在银行等金融单位员工住宅小区进行宣传、让利销售活动；做好售前、售中、售后服务。 5、相关支持：广告媒体宣传、POP资料

13、、免费与半价少量赠送样品；对购买数量大者，价格给予一定弹性；小礼品；业务交际费。 二、教育系统推广方法 1、通过人际关系，找主管局长或分管领导进行公关； 2、赠送样品于有关领导（或其女儿、儿媳等）试用，展示、发放宣传资料，寻求教育刊物宣传支持，借助各种节日活动进行试用（数额有限），大造声势； 3、通过行政手段与领导的关系，找准成熟的学校，以优惠价格引进销售； 4、在教育系统住宅小区开展宣传、让利活动，跟踪回访； 5、促成教育系统对职工福利发放或奖励以示关心职工健康。 三、医疗系统推广方法 1、针对产品特点，选择适合医疗系统各个场所的产品，向关系人进行推荐、宣传； 2、通过熟人来接近单位关键负责

14、人，适当时免费提供赠品试用，得到其认可，来影响其决定向下属单位、机构推荐； 3、与医院工会、宣传部门达成协议，以优惠或赠送方法为代价，让其在宣传栏中做一些有关产品的宣传； 4、与妇幼保健院达成协议，在妇幼保健院做一些宣传，定期组织妇幼保健院目标群体进行试用并进行现场双方互动。 5、做好有代表性医疗单位的样板工程，提高该单位的服务质量，树立医疗机构形象，进行新闻报道，达到全面推广的目的； 6、经常在医疗系统订的杂志、报刊上做一些软性文章以做宣传； 7、促成医疗单位对职工福利发放或奖励； 8、定期上门回访，同时做一些适当的宣传，让顾客感受到我们高质量、完整的售后服务。 四、房地产市场推广方法 客户

15、群：房产开发商与购房者 1、与房产开发商共同合作推广，使之对我们的产品有所了解，知道我们的产品及其用途、好处。 2、让开发商在售房时作为向其妻子、孩子推荐的配送品送给购房者； 3、在售楼处派发POP宣传单，使购房者在选房时能够了解我们的产品； 五、企业团购推广 1、给企业领导（其女儿、儿媳妇等）免费试用，对企业内部职员形成示范作用； 2、与企业工会联系，通过福利形式发放给职工或以企业内部搞活动时作为奖励发放给职工； 3、在企业年度订货会现场，赠送一些印有产品（宣传）介绍的小礼品。 通过周密的企划与严谨的操作，我们的跟进策略取得了良好的效果，维纳斯与阳光一代的广告引起了广泛关注，产品销售情况良好。第 10 页