国际市场营销学(14页).doc

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1、-国际市场营销模拟试卷 1一、名词解释1.国际市场营销：国际市场营销是指企业从事跨国界的营销活动，只要其营销决策具有“跨国”性质，其营销 活动就属于国际营销范畴。2.国际市场细分: 市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。国际市场细分（international market segmentation）是市场细分概念在国际营销中的运用,包括宏观细分和微观细分。3.直接出口：直接出口是指工厂自己生产产品自己办理出口,没经中间环节。4.原产地效应：是企业跨国经营的一种解释。5.自我参照标准:又称自我性评定，它是以研究对象自身在某一时期或状态的特征作评定的标准

2、，通过前后对照或横向比较（不同状态比较），判断其特征变化情况，并根据特征的变化程度评定大于、等于或小（少）于某标推。6.间接出口: 间接出口就是企业把生产出来的产品买给国内的出口中间商，然后由这些中间商组织产品的出口。7.掠夺性定价：这是一种高价格策略，就是在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内就获得最大利润。8.国际特许经营：特许经营指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。9.合同组装：企业想外国企业提供零部件由其组装

3、，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。10.国际产品：为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。11.公司内部转移价格：在一个国际企业运作系统内，母公司与子公司间或各子公司之间进行内部贸易时所约定的账面销售价格。12.多渠道冲突：随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。二、简单回答1. 国际市场营销经历了那几个演进阶段？答：（1）出口和多国营销观念（2）初级的全球营销观念（3）高级的全球营

4、销观念2. 影响产品国际市场适应能力的因素有哪些？ 强制性适应改进产品1）各国对进口产品的标准所作的特殊规定。2）各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同。3）各国气候等自然条件的特殊性。非强制性适应改进产品，文化的适应性改变1）各国消费者的收入水平2）消费者的不同偏好3）国外市场的教育水平不同3. 各国分销体系的差别主要表现在哪些方面营销者在选择国际分销渠道时一般要考虑六个因素：（1）成本 ：这里是指分销渠道的成本，即开发渠道的投资成本和维持渠道的维持成本。在这两种成本中 ，维持成本是主要的、经常的。 （2）资金：这是指建立分销渠道的资本要求。如果制造商要建立自己的国际市场分销渠道，

5、使用自己的销售队伍，通常需要大量的投资。（3）控制：渠道设计会直接影响企业对国际市场营销的控制程度。企业自己投资建立国际分销渠道时， 将最有利于渠道的控制，但增加分销渠道成本。如果使用中间商，企业对渠道的控制将会相对减弱，而且会受各中间商愿意接受控制的程度的影响。 （4）覆盖：这是指渠道的市场覆盖面，即企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场。（5）特征：营销者在进行国际市场分销渠道设计时，必须考虑自身的企业特征、产品特征以及进口国的市场特征、环境特征（6)连续性：一个企业国际市场分销渠道的建立往往需要付出巨大的成本和营销努力，而且一个良好的分销渠道系统，不仅是企业重要的外部资源，也是企业在

6、国际市场中建立差异优势的一个基础 。4. 影响国际营销组织决策的主要因素有哪些？ 为了实现企业的目标，有效地实施国际营销战略和策略方案，必须建立相应的国际营销组织。至于具体建立什么样的国际营销组织，取决于目标市场的情况、国际营销业务的需要和可能的条件等。在实践中，国际营销组织的选择同企业的国际化程度和市场进入方式密切相关，在开始阶段，一般从设专人管理少量的出口业务，到设立出口部；随着国际营销事业的发展，逐步建立国际部、海外营销子公司等。同时，国际营销的组织结构也根据国际业务的发展、范围的扩大有所变化。5. 国际市场营销与国内市场营销的差异有哪些？答：（1）市场营销的范围广：国内市场营销的居于在

7、国内，国际市场营销的区域在整个世界；同时，在国界以内的一些自由贸易区、保税区的销售，有些也属国际市场的范围。 （2）购买者的人员多：国内市场的购买者是在本国工作和生活的人，国际市场的购买这是在外国工作和生活的人。 （3）市场需求的差异大。国内市场的需求差异是一个国家之内的差异，国际市场的需求差异则是许多国家之内以及各国相互间的差异，因而国际市场需求的差异性大大超过国内市场。 （4）结算使用的货币不同。国内市场结算的货币使本国货币，国际市场结算的货币则可以是双方国家中任何一方的货币，也可以是第三国的货币。6. 选择国际目标市场的标准有哪些？答：（1）市场需求大。市场需求量的大小是决定该市场是否值

8、得占领的重要条件之一。（2）营销收益高。企业从事国际市场营销是为了取得更高的收益，因而企业决定进入某外国市场时必须进行认真的成本分析，从而确定该国营销收益的高低。（3）竞争力量强。在选择国际目标市场时必须扬长避短，发挥优势，选择那些本企业的技术水平能够占领的市场，以便在激烈的市场竞争中以较大的差别优势取胜。（4）营销风险小。在国际市场营销种，由于其活动要接受所在国家政府的管理，因而该国政局的稳定性、领导人更换后在政策上的连续性以及该国的经济形势等，都会给国际市场营销带来一定的风险。7. 通过对外直接投资进入国际市场的动机有哪些？答：（1）能够迅速扩大规模和尽快收回投资（2）能够学习国外的先进技

9、术和管理经验（3）可以利用原有企业某些是增强竞争力。（4）可以取得国外某些特有的资产。（5）可以使企业经营多样化。（6）可以方便筹资和减少风险。8. 国际产品策略的四种组合是什么？答：（1）产品的直接延伸策略（2）产品变更策略（3）产品发明策略（4）国际营销的商标策略9. 当代国际市场有哪些特点？答：由于国际市场的范围广，差异答，因而是国际市场营销与国内市场营销存在较大差别，从而具有了不同的特点：（1）市场结构复杂。首先表现在市场类型的复杂化。其次表现在市场营销环境的复杂化。 再次表现在交易结算的复杂化。（2）市场竞争的激烈。首先是由于科学技术的飞速发展造成的。其次参与国际市场竞争的国家增多也

10、是国际市场竞争加剧的重要原因。（3）交易障碍多。开发国际市场的障碍主要表现在四个方面：语言障碍、法律障碍、地理障碍、货币障碍。（4）营销风险大。主要风险有：信用风险、商业风险、汇兑风险、价格风险、运输风险、政治风险。10. 国际目标市场扩展战略有哪些？答：（1）波及式。波及式扩展战略是指在已有的目标市场附近逐步扩大市场范围。其着眼点在于，利用邻国之间可能存在的历史文化联系，来减轻初涉国际市场存在的不适，待到羽翼丰满，再行远飞，发展中国家的企业多采用这种战略。 （2）落差式。落差式扩展战略是指所选择的目标市场其经济发展水平和技术水平低于母国。着眼点在于寻求一种比较优势或决定优势，利用这种优势为差

11、来弥补国际市场营销的额外成本支出和不利，胜过当地竞争对手，实现国际成长。这是发达国家和技术水平高的大企业采用的战略。 （3）攀高式。攀高式扩展战略是指国际目标市场的选择地点在经济发展水平高于母国的国家或地区。着眼点在有二：一是寻求利用当地的某些特殊优势条件，弥补自己国家经济技术条件差的不足。二是展示和奠定企业的全球竞争地位。 （4）管子式。这是一种见缝插针式的扩展战略，主要为全球性的跨国公司所采用。当企业成为全球性的企业后，主要市场均已占领，现在的任务是充分挖掘现有市场潜力并尽量寻求新的市场。11. 国际许可证协议的优点有哪些？答：（1）容易进入预定的目标市场。（2）投资少，收益大。许可证贸易

12、是运用企业的无形资产投资，不需要把资金直接输出，从而减轻了投资的压力。（3）风险小。由于许可证贸易输出的是无形资产，无法剥夺，因而政治风险小；同时投产后产品的生产和销售均由对方承担，因而投资风险也小；同时投产后产品的生产和销售均由对方承担，因而投资风险也小。（4）容易得到东道国的支持。许多国家希望通过许可证贸易得到先进技术，因为该方式深受世界各国欢迎。12. 实施国际差别定价策略的条件有哪些？答：要实现两个重要条件：（1）区别不同身份顾客的成本很小（2）利益很难转移。三、论述题1 分析国际营销中的政治风险及其减轻策略。答：在国际营销活动中，由于目标国家的各项政治因素具有不确定性，可能给企业带来

13、很大的政治风险，如政局的不稳定性和政策的不连续性、政治干预的强制性和政治事件的突发性等，往往会对国际营销带来不同程度的冲击。对于政治风险，国际营销人员可事先通过对企业在东道国所开展的营销活动的政治敏感性进行分析，如企业的母国与东道国的关系、企业所在的行业及其产品的政治敏感度、企业的经营规模和地址等外部因素，以及企业的行为、对东道国的贡献、经营当地化情况等内部因素。通过对政治环境的评估，企业可总结出减少政治风险的对策：（1）寻求当地合作者，进行合资或合作经营以分散风险；（2）搞好与东道国政府和广大公众的关系，加强沟通、增进感情；（3）保持子公司对母公司的依赖性等。2 如何理解国际营销的全球战略？

14、答：（1）国际营销的全球战略是指两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力机扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作建议。战略伙伴必须坚持平等互惠、共享利益、共担风险的原则。二战后随着新政治与经济秩序的迅速发展，高科技产业与信息产业的迅速发展，经济全球化与经济区域化的发展，使全球竞争更加激烈。（2）国际战略联盟可分为三类：水平战略联盟、垂直战略联盟、混合联盟或跨行业联合大企业协议。有以下特点：主要是规模巨大的垄断企业间的互相兼并;主要集中在高技术产业和金融服务为主的第三产业；企业合并通过股票市场进行；战略联盟的关系是平等互惠，优势互补，共担责任及共担风险；组织关系是水平的而不

15、是垂直的。（3）优势:国际战略联盟有利于企业打破贸易壁垒进入复杂多变及难以预测的国际市场；国际战略联盟有利于实现企业之间优势互补，增强企业的竞争实力；战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和固定资产投资，降低风险。（4）影响战略联盟成功的因素：贡献是每一个成功伙伴关系“存在的理由” ；亲密度是伙伴关系的催化剂；远景是诱人的目标，它可以激励伙伴双方寻求互相合作，并展现合作的成效，会较独立完成的结果更大。（5）有效的建立和管理国际战略联盟。战略联盟的管理要规范化：建立有效的战略联盟管理系统；建立适合战略联盟的组织机构；善于协调合作双方文化及立法的差异；建立战略联盟内部传播与学习系统，使战略联盟的能力深

16、植于组织内部。3 如何理解国际营销中的多国战略？答：（1）国际营销的全球战略是指两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力机扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作建议。战略伙伴必须坚持平等互惠、共享利益、共担风险的原则。二战后随着新政治与经济秩序的迅速发展，高科技产业与信息产业的迅速发展，经济全球化与经济区域化的发展，使全球竞争更加激烈。（2）国际战略联盟可分为三类：水平战略联盟、垂直战略联盟、混合联盟或跨行业联合大企业协议。有以下特点：主要是规模巨大的垄断企业间的互相兼并;主要集中在高技术产业和金融服务为主的第三产业；企业合并通过股票市场进行；战略联盟的关系是平等互惠，优

17、势互补，共担责任及共担风险；组织关系是水平的而不是垂直的。（3）优势:国际战略联盟有利于企业打破贸易壁垒进入复杂多变及难以预测的国际市场；国际战略联盟有利于实现企业之间优势互补，增强企业的竞争实力；战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和固定资产投资，降低风险。（4）影响战略联盟成功的因素：贡献是每一个成功伙伴关系“存在的理由” ；亲密度是伙伴关系的催化剂；远景是诱人的目标，它可以激励伙伴双方寻求互相合作，并展现合作的成效，会较独立完成的结果更大。（5）有效的建立和管理国际战略联盟。战略联盟的管理要规范化：建立有效的战略联盟管理系统；建立适合战略联盟的组织机构；善于协调合作双方文化及立法的差异；建

18、立战略联盟内部传播与学习系统，使战略联盟的能力深植于组织内部。国际市场营销学 模拟题4一、名词解释 1国际市场6 国际市场亦称世界市场，是指本国以外的各个国家市场和地区市场纵横交错的交织在一起形成的市场整体。2政治敏感性产品企业开展跨国界的营销活动，首先遇到的是各国政治环境的影响，因为一个独立的国家都拥有允许或禁止外国公司在本国开展业务的权利，可以对外国公司采取鼓励、支持或禁止等措施。而在此营销活动中涉及的产品即为政治敏感性产品。3国际营销研究是指在国际市场营销活动中进行国际市场分析，了解国际市场的特点，对国际市场进行调研，评价国际市场营销环境从而有效的选择目标市场，制定市场营销组合策略，搞好

19、企业营销管理。 二、简单回答 1 霍夫斯泰德认为国家之间的文化差异主要表现在哪几方面？霍夫斯泰德认为“文化不是一种个体特征,而是具有相同教育和生活经验的许多人所共有的心理程序。”他认为管理者和雇员的文化差异表现在民族文化的五个维度上。(1)个人主义()与集体主义()。个人主义是指一种松散的社会结构,在这一结构中,人人只关心自己的或直系亲属的利益。集体主义是以一种紧密结合的社会结构为特征,在这一结构中,人们希望群体中的其他人在他们有困难时帮助并保护他们。(2)权力差距()。权力差距大的社会承认组织内权力的巨大差别,雇员对权威表现出极大的尊敬。相反,权力差距小的社会尽可能减少不平等,上级仍然拥有权

20、威,但雇员并不恐惧或敬畏老板。(3)不确定性规避()。这是衡量人们承受风险和非传统行为程度的文化尺度,它描述了一种文化如何对待未来并不具有完全的可预测性这一事实。(4)雄性雌性(-)维度。在雄性文化中,传统上被认为属于雄性价值观的那些东西如炫耀、达成某种可见的成就、挣钱等等渗透到整个社会之中。而雌性文化则推崇在传统上被认为属于雌性的价值观,比如将人与人的关系置于金钱之上、帮助他人、保护环境等。(5)长期短期取向性(-)。长期取向性的文化比较着眼于未来,而短期取向性文化的着眼点就是过去和现在,并且推崇的是对传统的尊重以及满足承担社会责任的要求。2 国际市场细分的原则有哪些？25 市场细分是选择目

21、标市场的基础，但并不是主要进行细分就能取得好的结果。因此，为了保证经过细分后的市场能为企业选择最佳目标市场创造条件，企业在进行市场细分时，必须遵循以下原则：1， 可衡量性。可衡量性是指用来细分市场的依据和细分后的市场是可以计量的。2， 可占领性。可占领性是指细分后的市场是企业可以利用现有的人力、物力、财力去占领的。3， 有价值性。有价值性是指细分后的市场值得占领。4， 稳定性。稳定性是指细分后的市场在一定时期内保持相对稳定，以便企业占领该市场后能在较长时期内获利。3直接出口的主要方式有哪些？47 直接出口是指出口企业不通过国内的中间媒介，由自己独立完成一切对外出口业务。企业直接出口的方式主要形

22、式有：1， 设立国内出口机构。即在公司内设立出口销售部，由该机构负责企业的全部出口销售任务。2， 设立国外销售机构。企业在某外国销售产品达到一定数量时，为了控制该市场，可以在该国设立销售机构。3， 利用国外的经销商或代理商。当企业到一个不熟悉的外国市场从事营销活动时，为了尽快打开该国市场，利用外国的经销商或代理商是一种有效的形式。上述三种直接出口的方式各有利弊，企业在进行直接出口时必须进行认真的分析研究，从而做出最佳选择。三、论述题 1 分析国际营销组织演进的路径及其影响因素。补431-438 企业的国际营销组织是根据其国际市场营销战略规划、国际市场业务的比重、所经营的产品和业务的类型和特点以

23、及海外市场的环境等多种因素而组建的，其结构可归纳为以下六种类型：（一） 出口部 出口部与国外销售部同级，它负责与所有海外市场和海外顾客保持联系，解决出口中的问题，履行管理和财务职责，聘任并监督代理商。（二） 国际部。国际部与公司其他智能部门平级，它由国际部经理、营销、生产、财务、计划及人事部们组成，国际部与国外的客户保持直接关系，其职能是制定与实施促销计划，向生产部门提供产品信息，为确定财务政策出谋献计。（三） 地区性组织。国际营销组织由国际部演变为地区性组织，它介于涉外子公司和总公司的国际部之间，可以克服国际部组织结构存在的问题。（四） 产品组织。产品组织将从事国际化经营的责任赋予生产线管理

24、层的产品经理。（五） 矩阵组织。20世纪60年代，一种新型的企业组织结构形式矩阵组织开始出现，并很快取代地区性组织和产品组织等形式而被大多数跨国公司所接受。矩阵组织更为灵活，并将这种灵活性与大型跨国公司所特有的规模优势结合起来。（六） 全球组织结构。随着企业国际业务的日益扩展，公司总部需要从全球的角度来组织营销及协调整个公司的生产、财务、计划、人事和营销工作，统一安排资金和利润，使国内经营与国外经营融为一体，强调各个部门都必须服从于全球营销的目标和任务。全球性组织结构可分为产品、地区、职能、混合等四种分部结构。选择适当的国际营销组织形式时，一般要考虑以下因素：1） 国际市场业务和国内市场业务所

25、占的比重。2） 企业组织机构的演进。3） 企业经营业务的性质及相关战略。4） 国际营销管理导向。5） 是否能够找到合适的营销经理。6） 重要的地区经济集团的出现。7） 国外子公司的地理位置。8） 国际营销综合环境的差异性。9） 企业的管理模式，即是实行集权还是分权管理。2 如何理解国际营销中影响信息有效传播的因素？补187 开展国际市场信息的搜索、整理、加工，最根本的目的是为了制定国际市场营销策略，并对此进行可行性分析。市场营销从来不正确与否，可行性研究的质量如何，其一要看是否充分掌握了必需的信息；其二要看信息的可靠性；其三要看对信息是否进行了充分的加工分析。在制定市场营销策略时，最难得到准确

26、、适用、可靠、经济的市场信息。企业市场营销决策失误，往往是由于对市场信息把握不准而造成的。1） 国际市场信息的开发主要通过各国设立的专门机构进行。现代管理学认为，企业市场营销管理的过程，实际上就是信息管理的过程。2） 当代国际市场信息开发具有国际性。高度信息化的社会，同时又是信息泛滥的社会。获取信息不易，要真正从市场信息的海洋里，找出对营销决策有用的信息，并给予充分的利用，也是一件非常困难的事情。因此，应注意以下几点：1） 注重信息和市场环境的比较分析并有针对性地利用2） 信息部门同生产部门、营销部门和研究开发部门的一体化建设3） 注重向用户提供信息服务国际市场营销学模拟题2一、名词解释 1自

27、我参照标准：自我参照标准又称自我性评定，它是以研究对象自身在某一时期或状态的特征作评定的标准，通过前后对照或横向比较（不同状态比较），判断其特征变化情况，并根据特征的变化程度评定大于、等于或小（少）于某标推。2间接出口45间接出口就是企业把生产出来的产品买给国内的出口中间商，然后由这些中间商组织产品的出口。3掠夺性定价(撇脂定价)82这是一种高价格策略，就是在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内就获得最大利润。二、简单回答 1 国际市场营销与国内市场营销的差异有哪些？9-11答：（1）市场营销的范围广：国内市场营销的居于在国内，国际市场营销的区域在整个世界；同时，在国界以内的一些自

28、由贸易区、保税区的销售，有些也属国际市场的范围。 （2）购买者的人员多：国内市场的购买者是在本国工作和生活的人，国际市场的购买这是在外国工作和生活的人。 （3）市场需求的差异大。国内市场的需求差异是一个国家之内的差异，国际市场的需求差异则是许多国家之内以及各国相互间的差异，因而国际市场需求的差异性大大超过国内市场。 （4）结算使用的货币不同。国内市场结算的货币使本国货币，国际市场结算的货币则可以是双方国家中任何一方的货币，也可以是第三国的货币。2 选择国际目标市场的标准有哪些？36答：（1）市场需求大。市场需求量的大小是决定该市场是否值得占领的重要条件之一。（2）营销收益高。企业从事国际市场营

29、销是为了取得更高的收益，因而企业决定进入某外国市场时必须进行认真的成本分析，从而确定该国营销收益的高低。（3）竞争力量强。在选择国际目标市场时必须扬长避短，发挥优势，选择那些本企业的技术水平能够占领的市场，以便在激烈的市场竞争中以较大的差别优势取胜。（4）营销风险小。在国际市场营销种，由于其活动要接受所在国家政府的管理，因而该国政局的稳定性、领导人更换后在政策上的连续性以及该国的经济形势等，都会给国际市场营销带来一定的风险。3通过对外直接投资进入国际市场的动机有哪些？58 答：（1）能够迅速扩大规模和尽快收回投资（2）能够学习国外的先进技术和管理经验（3）可以利用原有企业某些有些有是增强竞争力

30、。（4）可以取得国外某些特有的资产。（5）可以使企业经营多样化。（6）可以方便筹资和减少风险。三、论述题 1 如何理解国际营销的全球战略？P263-267答：（1）国际营销的全球战略是指两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力机扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作建议。战略伙伴必须坚持平等互惠、共享利益、共担风险的原则。二战后随着新政治与经济秩序的迅速发展，高科技产业与信息产业的迅速发展，经济全球化与经济区域化的发展，使全球竞争更加激烈。（2）国际战略联盟可分为三类：水平战略联盟、垂直战略联盟、混合联盟或跨行业联合大企业协议。有以下特点：主要是规模巨大的垄断企业间的互相

31、兼并;主要集中在高技术产业和金融服务为主的第三产业；企业合并通过股票市场进行；战略联盟的关系是平等互惠，优势互补，共担责任及共担风险；组织关系是水平的而不是垂直的。（3）优势:国际战略联盟有利于企业打破贸易壁垒进入复杂多变及难以预测的国际市场；国际战略联盟有利于实现企业之间优势互补，增强企业的竞争实力；战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和固定资产投资，降低风险。（4）影响战略联盟成功的因素：贡献是每一个成功伙伴关系“存在的理由” ；亲密度是伙伴关系的催化剂；远景是诱人的目标，它可以激励伙伴双方寻求互相合作，并展现合作的成效，会较独立完成的结果更大。（5）有效的建立和管理国际战略联盟。战略联盟的

32、管理要规范化：建立有效的战略联盟管理系统；建立适合战略联盟的组织机构；善于协调合作双方文化及立法的差异；建立战略联盟内部传播与学习系统，使战略联盟的能力深植于组织内部。2如何理解网络化全球营销组织？随着企业国际业务的日益扩展，公司总部需要从全球的角度来组织营销及协调整个公司的生产、财务、计划、人事和营销工作，统一安排资金和利润，使国内经营与国外经营融为一体，强调各个部门都必须服从于全球营销的目标和任务。全球性组织结构具有下面两个显著特点：一是在这种组织结构中，全球范围的经营决策权都集中在总部，而不分国内和国外；二是公司总部的所有部门都是从全球利益的角度按公司在世界范围内的需要而设置的，这样就为

33、国际企业实施全球战略提供了条件，全球组织结构往往是大公司，尤其是跨国公司采用的组织结构。 全球性组织结构可分为产品、地区、职能、混合等四种分部结构。 （1）全球性产品组织结构。采用这一组织形式的国际企业按产品系列划分部门，各产品部的经理负责该产品在全球范围内的各种职能。 （2）全球地区组织结构。采用这种组织形式的国际企业，按地区业务划分部门，其主要经营责任由地区总部负责。 （3）全球职能组织结构。采用这种形式的国际企业按市场、财务、人事、研究开发、生产职能等职能分部。 （4）全球混合式组织结构。当公司规模庞大，产品线众多，或包括不同行业时，由于不同业务有不同的全球性需求、供给和竞争形态，因而必

34、须根据不同业务需要而采取不同的国际结构。国际市场营销学模拟题3一、名词解释 1合同组装：企业想外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。2国际产品：为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。3公司内部转移价格：在一个国际企业运作系统内，母公司与子公司间或各子公司之间进行内部贸易时所约定的账面销售价格。二、简单回答 1 当代国际市场有哪些特点？8-9答：答：答：由于国际市场的范围广，差异答，因而是国际市场营销与国内市场营销存在较大差别，从而具有了不同的特点：（1）市场结构复杂。首先表现在市场类型的复杂化。其次表现在

35、市场营销环境的复杂化。 再次表现在交易结算的复杂化。（2）市场竞争的激烈。首先是由于科学技术的飞速发展造成的。其次参与国际市场竞争的国家增多也是国际市场竞争加剧的重要原因。（3）交易障碍多。开发国际市场的障碍主要表现在四个方面：语言障碍、法律障碍、地理障碍、货币障碍。（4）营销风险大。主要风险有：信用风险、商业风险、汇兑风险、价格风险、运输风险、政治风险。2 国际目标市场扩展战略有哪些？42答：答（1）波及式。波及式扩展战略是指在已有的目标市场附近逐步扩大市场范围。其着眼点在于，利用邻国之间可能存在的历史文化联系，来减轻初涉国际市场存在的不适，待到羽翼丰满，再行远飞，发展中国家的企业多采用这种

36、战略。 （2）落差式。落差式扩展战略是指所选择的目标市场其经济发展水平和技术水平低于母国。着眼点在于寻求一种比较优势或决定优势，利用这种优势为差来弥补国际市场营销的额外成本支出和不利，胜过当地竞争对手，实现国际成长。这是发达国家和技术水平高的大企业采用的战略。 （3）攀高式。攀高式扩展战略是指国际目标市场的选择地点在经济发展水平高于母国的国家或地区。着眼点在有二：一是寻求利用当地的某些特殊优势条件，弥补自己国家经济技术条件差的不足。二是展示和奠定企业的全球竞争地位。 （4）管子式。这是一种见缝插针式的扩展战略，主要为全球性的跨国公司所采用。当企业成为全球性的企业后，主要市场均已占领，现在的任务

37、是充分挖掘现有市场潜力并尽量寻求新的市场。3 国际许可证协议的优点有哪些50答：（1）容易进入预定的目标市场。（2）投资少，收益大。许可证贸易是运用企业的无形资产投资，不需要把资金直接输出，从而减轻了投资的压力。（3）风险小。由于许可证贸易输出的是无形资产，无法剥夺，因而政治风险小；同时投产后产品的生产和销售均由对方承担，因而投资风险也小；同时投产后产品的生产和销售均由对方承担，因而投资风险也小。（4）容易得到东道国的支持。许多国家希望通过许可证贸易得到先进技术，因为该方式深受世界各国欢迎。 三、论述题 1如何理解国际营销中的多国战略？P263-267答：（1）国际营销的全球战略是指两个以上的

38、企业为了实现优势互补、提高竞争力机扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作建议。战略伙伴必须坚持平等互惠、共享利益、共担风险的原则。二战后随着新政治与经济秩序的迅速发展，高科技产业与信息产业的迅速发展，经济全球化与经济区域化的发展，使全球竞争更加激烈。（2）国际战略联盟可分为三类：水平战略联盟、垂直战略联盟、混合联盟或跨行业联合大企业协议。有以下特点：主要是规模巨大的垄断企业间的互相兼并;主要集中在高技术产业和金融服务为主的第三产业；企业合并通过股票市场进行；战略联盟的关系是平等互惠，优势互补，共担责任及共担风险；组织关系是水平的而不是垂直的。（3）优势:国际战略联盟有利于企

39、业打破贸易壁垒进入复杂多变及难以预测的国际市场；国际战略联盟有利于实现企业之间优势互补，增强企业的竞争实力；战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和固定资产投资，降低风险。（4）影响战略联盟成功的因素：贡献是每一个成功伙伴关系“存在的理由” ；亲密度是伙伴关系的催化剂；远景是诱人的目标，它可以激励伙伴双方寻求互相合作，并展现合作的成效，会较独立完成的结果更大。（5）有效的建立和管理国际战略联盟。战略联盟的管理要规范化：建立有效的战略联盟管理系统；建立适合战略联盟的组织机构；善于协调合作双方文化及立法的差异；建立战略联盟内部传播与学习系统，使战略联盟的能力深植于组织内部。2如何选择国际市场进入方式？

40、63-66答：看一种方式是否适应进入国际市场的需求，需要考虑多方面的条件，这些条件有来自企业内部，有的来自企业外部；外部条件中既有目标市场所在国的因素，由有本国的因素。全面分析这些因素，是保证选择正确的进入方式的前提。（1）企业内部条件。在选择进入国际市场方式方面，企业的内部条件主要包括企业实力、战略目标和产品特点三方面内容。企业的实力包括企业的资源和能力两个方面，企业实力的大小是决定企业选择进入国际市场方式的主要依据。企业的资源是指企业拥有的人力、物力、财力、技术、无形资产、市场等。企业能力是指企业利用自己的资源所形成的生产能力、管理能力、营销能力等。企业的战略目标是企业在较长时期内预期达到

41、的目标成果，他决定着企业的发展方向。产品特点是指所生产的产品在质量技术等方面与其他产品的差异性和类似性。（2）国际市场因素。影响选择国际市场进入方式的因素主要有宏观环境、市场容量、竞争状况和资源状况。国际市场的宏观环境对企业选择进入方式的影响可以表现在许多方面。国际市场容量的大小对进入方式的影响比较单一，对于目标市场所在国的市场容量较大的商品，采用出口贸易很难满足市场需求，因而应采用国外投资办企业的办法。国际市场的竞争状况因各国的情况不同而有所不同，但基本上可分为三种类型，即完全竞争、不完全竞争和垄断。国际市场的资源状况包括目标市场所在国的人力、财力、设备、原材料、能源、基础设施等的供应状况和

42、在这些国家组织产品生产的生产成品。（3）本国市场条件。企业是否到国外市场从事营销活动，主要取决于两个因素，一是本国政府是否支持，二是才与国际市场营销能否取得较大效益。从本国政府的政策来说，如果支持企业才与国际市场营销，则要看对哪种进入方式的支持更大，企业应采用那些政府支持大的方式。企业参与国际市场营销的内在动力是取得较高的经济效益。后也没能环游世界，可是你在实现梦想的途中找到了自己。那是能够为了一个目标默默努力的自己，不抱怨，不浮躁，不害怕孤单，沉默却又努力的自己。说不定你想要苦苦追寻的梦想，已经握在你手中了。我们会觉得焦虑，无非因为现在的我们，跟想象中的自己很有距离，不喜欢现在的自己。只有拼

43、命地想办法去改变，只有马上行动起来，因为这个事情只有你自己能做到，只有你自己能找到出口。不要害怕改变，那些真正爱你的人会理解你，会包容你的缺点，接受你的改变，祝福你的未来。而那些说你变了的人，不用理会他们，那只是因为你不再按照他们想要的生活轨迹生活而已。记住那些一直陪着你的人、懂你沉默的人，忘掉那些说你变了、远离你的人。事实上，你不会发现自己有多强大，直到有一天你发现你身边的支点都倒下了，你也没有倒下。没有人能打倒你，除了你自己。你要学会捂上自己的耳朵，不去听那些熙熙攘攘的声音。这个世界没有不苦的人，真正能治愈自己的，只有你自己。总有一天，我们都能强大到无论什么都无法扰乱我们内心的平和-第 14 页-