第四讲消费者行为研究.docx

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1、第四讲 消费者行为研究 当你学习完本讲内容后，应该能够做到以下几点：（1）了解消费者购买行为模式。（2）描述影响消费者购买行为的主要因素（3）阐述不同形式的购买决策行为（4）说明购买人决策过程成功企业格言 在对手关注我们之时， 我们在关注消费者。 我们真正的对手只有一个，这就是消费者。 宝洁你关注消费者吗？ 你知道有人因区区60美分而痛失200万美元的生意吗？今日美国报报到，贝瑞尔到一家银行的分行兑现一张100美元的支票，当他要求一名女职员帮他的停车票盖章时（可免付60美分的停车费），这名柜台人员问他是否有在银行完成一项交易，他说他兑现了一张支票， 但柜台人员说，“对不起，我们不认为兑现支票是

2、交易。”他惊讶地说：“你是说如果存钱的话就算交易，提钱就不算吗？”柜台人员说：“没错”。她表示他并没有进行“交易”，因此不能免费停车。贝瑞尔告诉这名女职员，他是银行的大客户，但她不以为然地看了他一眼，说：“这是我们的规定。” 这名客户对这位柜台小姐的回答十分不满，于是他向分行经理申诉，不过这名经理听了此人的抱怨之后只是敷衍地表示这是银行的制度规定。隔天，气愤的贝瑞尔到总行关闭他的账户。转到其它银行开户，但是为何这个故事能登上今日美国报的头版呢？因为他的账户里有200多万美元。 如果你没有对消费者你的上帝予以尊敬，上帝自然会遗弃你。 消费者为什么买东西？消费者在购买之前，之间与之后是怎么想的？购

3、买者怎样选择？潜在的影响是什么？购买者怎样处理信息？解开这些秘密就意味着打开了通向成功的大门。需要研究购买的原因吗？ 研究人们为什么购买某种商品的真正原因，这需要时间、金钱与技术。奇怪的是，许多公司并不了解它们的顾客为什么要从他们那儿或者不从他们那儿买东西。而了解顾客是市场营销的重点所在。一旦找到人们买或者不买的原因，就可以改变市场营销组合以适应购买者的需要。（请从现在就开始注意什么是市场营销组合，它很重要）第一节 消费者购买行为模式 了解消费者购买行为中的问题不容易，多数答案深深藏在消费者的头脑中，是一个看不见，摸不到的黑匣子。 人的行为受心理活动支配，消费者的购买行为受消费者的心理活动支配

4、，亦即受动机的支配。 刺激反映 人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只黑箱，是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过黑箱（心理活动过程），产生反映，引起行为。营销人员关注的中心问题是： 公司使用的各种营销刺激（也就是公司所施加的各种营销策略），消费者会有什么样的反应？第二节 影响消费者购买行为的因素 消费者的购买行为受到多种因素的影响，多数情况下，营销人员不能控制这些因素，但却必须考虑这些因素。影响消费者购买行为的因素很多，包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。影响消费者购买行为的因素图示第三节 购买行为决策的类型 一、参与购买的角色 1、发起者 2、影响者 3、决策者 4、

5、购买者 5、使用者 二、购买行为的类型 1、复杂性购买行为 2、化解不协调购买行为 3、习惯性购买行为 4、寻求多样化购买行为一、复杂购买行为 当所购之物比较贵重，购买有风险又不常购买，当产品属于自我表现的产品，人们会觉得购买行为很重要，就会产生复杂购买行为。复杂购买行为的购买者需要经过一个学习的过程，先是建立对产品的信任，然后决定态度，再以后是做出经过考虑的购买决策。经营“强参与”产品的营销人员，必须了解人们收集信息的方法以及参与人的评估行为，帮助购买者了解产品及品牌的重要部分，介绍公司在这方面做了什么。营销人员要能正确区分不同品牌的特点。二、化解不协调性购买行为 这种购买行为发生在品牌无明

6、显差异但价格贵重，不经常买，有购物风险的物品上。在这种情况下，购买者会搜集较多信息以便进行比较，很快做出购买决定。三、习惯性购买行为 此种购买行为发生在“弱参与”情况下，通常所涉及的产品品牌差异比较小，经常购买某一品牌形成习惯，而不是出于对该品牌的崇信，在此种行为中，人们不仔细寻找有关品牌的信息，不仔细衡量品牌的特点，也不仔细考虑购买哪种品牌，人们之所以选择某个品牌，不是出于对它的信念而是出于对它的熟悉。四、寻求多样化购买行为 在“弱参与”状态时，消费者对品牌的差别很注意，因此常变换品牌。品牌变换是因种类繁多而产生的，不是因为不满意。第四节 购买决策过程购买决策过程包括五个阶段： 1、确认需要

7、 购买者的需要是客观存在的，但往往由刺激所引发。因此，企业要善于安排各种诱因，即营销刺激。促使消费者产生强烈的需求。 2、搜集信息 需要产生之后，消费者并不立即产生购买行为，通常会以极大的耐心搜集该产品服务的有关信息，以便加深对产品的理解。消费者搜集信息的渠道有许多，营销人员应对其使用的信息来源认真加以区别，并评价各自的重要程度。 3、评估选择 消费者对产品的判断大都是建立在自觉与理性基础之上的。消费者的评价一般要涉及产品属性（即产品能够满足消费者需要的特征）、属性权重（即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性的权重）、品牌信念（即消费者对某品牌优劣程度的总看法）、效用函数（即描述消费者所期

8、望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系）与评价模型（即消费者对不同品牌进行评价与选择的程序与方法）。 4、购买决定 评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的产品。但是，在购买意图与购买决定之间，有两种因素在起作用：一是别人的态度，二是意外情况。消费者修正、推迟或回避作出某一购买决定，往往是受到了可觉察风险的影响。营销人员必须了解引起消费者有风险感的那些因素，进而采取措施减少消费者可觉察的风险。 5、购后感受 消费者在购买产品之后，会产生某种程度的满意感与不满意感，进而采取一些使营销人员感兴趣的买后行为。购买者对其购买活动的满意感 S 是其产品期望 E与该产品可觉察的性能 P 的函数，即 S=f（E,P)。若 E=P ,则消费者会满意；若 E P, 则消费者不满意； 若 E P 则消费者会非常满意。 此过程显示了一个消费者在购买新的与复杂产品时的全部考虑。 但在日常购买中，消费者通常会跳过某些阶段。 讨论题： 1、举出你购买过的最好的产品与最坏的产品，并叙述你的看法形成的过程，这些看法会延续多久？ 2、考虑一下为什么购后行为被划在购买过程中，并指出这个阶段与营销者的关系。第 5 页