第六讲创建品牌资产.docx

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1、第六讲 创建品牌资产 创建一个强势品牌需要仔细的计划与很多长期的投资。一个成功品牌的核心是一个伟大的产品或者服务，并有创新的设计与出色的营销支持。一、什么是品牌资产 （一）品牌的定义及其作用 1、品牌的定义 从生产者与销售者来讲，品牌是一个名称、术语、符号、标志、设计、或者是所有这些的组合，它们代表一个或一组销售者的产品或服务，并与其他竞争者的产品或服务区别开来，一个品牌代表着一个产品的制造者或销售者。 2、品牌的角色 品牌实际上也是销售者的承诺，向消费者表示要持续不断地交付一种特殊的性能，利益与服务。品牌从消费者角度讲，它表达六个层次的意义，属性、利益、价值、文化、个性与用户。 品牌简化购买

2、决策与降低风险的能力是无价的。 3、品牌的范畴 品牌化是赋予产品与服务一种品牌所具有的能力，其根本是创造差别使自己与众不同。要教会消费者这种产品“是什么”通过赋予一个名字并且使用其它品牌要素帮助鉴定它以及这些产品“有何作用”与“为什么”消费者要关注它们。 4、品牌建设的关键 品牌建设的关键是使消费者必须认识到同类产品的所有品牌都是不相同的。 品牌差异化与产品利益有关。 5、定义品牌资产 品牌资产是附加在产品与服务上的价值。品牌资产是与公司的心理价值与财务价值有关的重要无形资产。 6、基于顾客的品牌资产 是关于消费者对某一品牌的营销效用的不同反应。当顾客对产品以及它的推销方式有积极的反应时，一个

3、品牌便拥有正面的基于顾客的品牌资产；如果消费者对在相同的情形下的品牌营销活动作出不喜欢的反应，这个品牌则被认为有负面的基于顾客的品牌资产。 7、形成品牌资产的三个关键要素 首先，品牌资产起源于品牌的差别，如果没有差别，这个品牌就没有资产，它参与竞争，就只能以价格为基础。 其次，这些差别是一个消费者的关于该品牌知识掌握的结果，品牌知识由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信仰等等组成。所以，品牌必须使消费者相信它是强大的、有利的、独特的。 第三、构成品牌资产的消费者的不同反应，反映在与一个品牌营销各方面有关的知觉、偏爱与行为上。 8、正确的营销活动会增加品牌资产 从管理品牌资产的视角看，用于营

4、销产品与服务的花费，应该被认为是对消费者品牌知识的投资。 但是，品牌投资的关键是质量，而数量仅需超过最低限制即可。 提示：过度营销是暴发户，会降低品牌资产。 一个品牌的真正价值与前景系于消费者及其关于品牌的知识，以及他们对营销活动的可能反应。 消费者品牌知识是品牌资产的基础。（二）什么是品牌知识 消费者的品牌知识由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信仰等等组成。 所以，品牌必须使消费者相信它是强大的、有利的、独特的。如沃尔沃强调安全、贺曼强调关心、哈雷-戴维森强调冒险。 在消费者的心里与品牌有关系的各种不同的事情就是消费者品牌知识。（三）品牌资产模型（阿卡模型） 品牌资产模型由与品牌有关的

5、5个要素组成，他们来源于该品牌所代表的产品为顾客所提供的价值。构成品牌资产的要素包括： 品牌忠诚度 品牌知名度 品牌认知质量 品牌联想 其它专有资产，如专利、商标、渠道。一个特别重要的概念：品牌身份 品牌身份的组成要素 品牌与产品：产品范围、产品属性、产品质量、价格、用户、原产地国家 品牌与组织:组织属性、当地与全球 品牌与人：品牌人格、品牌与客户关系 品牌与系统：视觉描述、隐喻、品牌遗产二、建设品牌资产 品牌资产形成的三个方面： 1、品牌元素 2、营销活动支持 3、通过其它实体产生品牌联想1、选择品牌元素 品牌元素包括能够鉴定并且使品牌有差异的那些可识别的文字、图案、颜色、符号以及它们的组合

6、。 元素选择有6个标准 可记忆 有意义 可爱 可转换 可适应 可保护品牌名称(品牌元素）设计+ 品牌命名决策： 使人联想到产品的利益 易读、易认与易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗强生公司产品品牌命名测试 摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划与过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。 针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好与反应。 记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比

7、其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。 易读测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。 偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远远大于“适”。 联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描

8、述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。 强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”偏好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。 当然， “摩黛丝”还没有被其它公司注册，它符合可保护的设计标准。 品牌名称不是惟一重要的品牌元素。 品牌口号同样是一个重要的品牌元素，像品牌名称一样，品牌口号是建立品牌资产极其有效的

9、方法。口号能起的作用可用“钩子”来形容，帮助消费者抓住品牌本质及其特别之处。 “生活可以更美的” “透心凉，齐分享” “只要你想” “真诚到永远”2、品牌支持营销活动 品牌不是通过广告建立起来的。 顾客可以通过多种接触点来熟悉一个品牌：个人观察与使用、口碑传播、与公司人员进行在线或 式互动。 品牌接触可定义为：顾客对品牌所涉及的产品、目录、人员的体验感觉。任何品牌的体验感觉都可能是正面的或者负面的。公司必须投入与做广告一样多的努力来管理这些品牌接触体验。三、衡量品牌资产 品牌资产的大小取决于消费者对品牌知识的掌握的多少， 一个品牌值多少钱？ 世界十大最具价值品牌 2008年中国500最具价值品

10、牌 四、管理品牌资产 1、品牌加强 品牌资产的加强可以通过营销活动实现 品牌代表何许产品,它提供什么核心利益，它满足什么样的需要？ 品牌怎样使产品比其它同类产品更优秀，并且使独特的品牌联想存在于消费者的心里。2、品牌改善 品牌必须随着环境的变化不断进行创新，通过消费者购买或消费时改善他们对品牌的回忆与认知来拓展品牌的深度与广度。 改善组成品牌联想的强度、偏好与独特性元素，强化品牌形象。 品牌改善应该从产品开始3、品牌危机管理机制 营销经理必须有品牌危机管理意识。品牌可能会突然出现危机。越是著名品牌越有可能出现品牌危机。 关键是要建立一个危机处理准备与品牌危机处理管理机制。 反应要迅速 反映必须真诚五、品牌策略 1、个别（单一）品牌策略2、统一（亲族）品牌策略3、分类品牌策略 4、企业名称加个别品牌策略 （主品牌 加副品牌） 5、品牌延伸策略 6、多品牌策略第 6 页