国际市场营销考试重点(5页).doc

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1、-目标市场群体：企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求、为其服务的消费者群体。营销可控性因素：即产品 价格 分销渠道 和促销策略等四个能够被公司控制因 素。营销不可控因素：企业不可控制的外部环境因素，包括国内政治力量 法律制度 竞争力量 和经济景气等。文化环境：由价值观念、生活方式 中教信仰 职业和教育程度 相关群体 风俗习惯 社会道德风尚等因素构成的环境。技术环境：是指一个国家和地区的技术水平、技术政策、能力以及技术发展动向等。地理特征对国际市场营销的影响：从气候 地理位置答。面临不同的宗教国际市场营销应注意

2、的问题：1、 宗教禁忌：不同的宗教对动物 烟酒 肉食等得需求和使用有不同的禁忌。2、 宗教节日：是最好的销售旺季。3、 宗教组织：在社会中有重要影响，是购买团体和消费力量4、 宗教矛盾：有宗教矛盾的国家和地区政治不稳定，则应慎重考虑。参考群体：能够影响一个人态度意见价值观念和购买行为的社会群体。非赢利组织（包括政府）市场非赢利组织市场的类型按职能划分，非赢利组织市场可分为3类1. 履行国家职能的非赢利组织2. 促进群体交流的非赢利组织3. 提供社会服务的非赢利组织简述消费者行为一般模式研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激反应模式。在现实生活中.消费者由于购买动机、消费观念、消费方式、经

3、济条件、个性等方面不同，其行为表现也千差万别。尽管如此，消费者的心理和行为也仍然存在着某些共性的、规律性的特征。研究者们在深人研究的基础上，发现了这些共性和规律，提出了消费者购买行为的一般模式，即“刺激-反应”模式。刺激一反应模式表明。所有消费者的购买行为都是由刺激引起的。这些刺激可能来自外部，如商品信息、经济条件、服务等方面，也可能来自消费者内部的生理、心理因素，如需要、消费习惯、观念、个性等方面。消费者在内外刺激的作用下，经过复杂的心理过程，产生购买动机，在动机的驱使下，做出购买决定，最后实施购买行为，这样就完成了一个购买过程。在这个过程中，刺激和反应是外显的，但中间过程(消费者心理)是内

4、隐的。所以消费者心理被称作消费者购买行为的“暗箱”或“黑箱”。中间商的购买决策1. 经营范围和产品组合策略（1）独家产品：只经营一家厂商生产的各种产品（2）深度产品：经营不同花色品种的同类产品（3）广度产品：经营某一行业的多种系列的产品（4）混合产品：跨行业经营多种互不相关的产品2. 选择供应商3. 确定购买价格及其他购买条件国际市场营销信息系统1、产生与发展：是一种由人员、设备和一定程序构成的处理国际市场营销信息的综合系统（搜集 整理 贮存 检索和分析信息并据以制订国际营销决策而设定的一个持续的系统）2、内容（1）企业内部环境报告系统 最基本的信息系统，反映企业内部的经济状况（2）国际市场营

5、销情报系统 整个信息系统的核心，了解企业外部市场的市场状况（3）国际市场营销调研系统 对某些特殊问题进行研究，反映国际市场营销客观结果的信息（4）国际市场营销分析系统 研究内容建立各种数据库和市场营销分析模型案头调研：又称二手资料调研或文献调研，是指查询并研究与调研项目有关资料的过程。影响进入国际市场的模式选择的因素外部因素：1、 目标国家市场因素（市场规模 竞争结构 营销基础设施）2、 目标国家环境因素3、 目标国家生产因素4、 国内因素（市场竞争结构 生产因素 环境因素）内部因素：1、 企业产品因素2、 企业资源及投入因素一 渠道的可获性二 获利的可能性三 需要的资金四 经营者对其产品分销

6、渠道的控制程度五 核心能力和进入方式六 降低成本压力和市场进入方式国际市场二手资料的来源：1、 调研着的案卷2、 本企业的营销信息系统3、 企业内部资料（订货记录 销售记录 运输记录 财务报表 顾客意见记录等）4、 一些图书馆 大学 教研机构 银行 企事业职能部门有关国外市场情概况的调查资料 考察报告5、 外国使团组织和商会 消费者组织所能提供的贸易统计资料。6、 国际组织刊印发行的可供市场调研参考的资料。7、 联机检索情况系统能够所提供的数据库终端检索功能。影响国际市场调研的因素国际市场细分：企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同产品 服务和营销组合的子市场，其中任何一个

7、子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。国际市场定位：企业在国际市场细分的基础上，根据目标消费者的要求给产品确定一个适当的位子。在进入国际市场不同阶段企业应如何选择进入模式（1） 出口进入模式 大多数生产型企业都是从做出口商开始，进而进行国际市场扩张的。（直接和间接出口两种模式）（2） 投资进入模式 经济全球化和各国经济开放发展，越来越多的企业选择对外资投资的方式来进入国际市场。（合资经营和独资经营）（3） 契约进入模式 一国在进入另一国市场除以上两种模式还有与另一国签订合约以达到进入的目的。能够运用这些方式进入国际市场是，能够依据具

8、体条件，灵活选择最有利于自己的方式，降低风险并最大限度的获得利润（许可协定 特许经营形式 签订制造合同 管理合同等）举例说明文化环境对国际市场影响（1） 国际营销者在东道国面对的是与母国不同的语言 宗教和价值观，即不同的文化环境，这些文化因素不可避免地要影响到营销的各个环节。如日本人不喜欢握手，他们见面时鞠躬致意；巴西人等公共汽车不排队，喜欢穿棕色的鞋而不是黑色的鞋，参加鸡尾酒会时常晚到两个小时；希腊人会目不转睛地看人，当他们表示不同意时就会点头；法国人在小酒馆和陌生人握手等（2） 国际营销者很有必要研究各国的文化环境，并在整个营销中考虑到文化的差异性，因地制宜制定出具有文化针对性的营销方案。

9、撇脂定价策略：新产品上市之初，将价格定的较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。(又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。)渗透定价策略：企业在新产品打入市场之初将价格定得很低，为了迅速打开销路，争取得到更多的购买者，提高市场占有率。(又称策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸

10、引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定。)国际品牌商标策略有哪些1）无品牌商标策略：农、牧、矿业初级产品；电力、煤炭等这些并不会因为生产经营者不同而形成不同特点的产品；消费者购买对习惯上不辨认品牌和商标或无必要选择品牌和商标的产品。（2）采用制造商或中间商品牌策略：例如，美国著名的西尔斯（Sears)百货公司，他所出售的商品有90%是用的自己的商标。 3、统一品牌商标策略：例如，我国海尔集团的系列产品空调、彩电、冰箱等全部采用“海尔”这一品牌。 4、个别品牌商标策略：例如，美国杜邦公司在全世界销售30000种产品，共使用约2000个品牌，为保护这些品牌而注册了15000个商标。 5、同一产品的国际

11、品牌商标策略：例如：雀巢咖啡公司品牌的名称是“Nescafe”，但销售到德国的品牌名称是“Nescafe gold”，销到英国的名称则是“Nescafe gold blend如何理解国际市场营销中产品概念国际产品是指能够提供给市场供人们使用或消费且能满足某种欲望或需要的任何事物。 它包括三个层次：核心产品、形式（有形）产品、延伸(附加)产品。核心产品是产品最基本的层次和最主要的部分，是满足顾客需要的核心内容，是消费者真正要购买的基本服务或利益即顾客真正要购买的实质性德东西。形式产品是产品的第二个层次，有五个方面的特征：质量、功能、款式、品牌、包装。延伸产品是指顾客在购买产品时所得到的附加服务或

12、利益。影响国际市场定价因素有哪些1.企业定价目标(争取最大利润、以提高市场占有率为目标、打击竞争者或应付竞争，以应付和防止为目标、以稳定价格为目标、提高出口销售量) 2.企业产品成本（产品生产成本、仓储运输成本、分销成本、税收与关税成本、金融风险成本） 3.市场供求状况（市场需求、市场供给、） 4.市场竞争状况 5.政府干预（价格控制、价格补贴、参与市场买卖）国际市场定价方法及优缺成本导向定价法：（1）成本加成定价法 优点：相对于需求的不确定而言，成本的不确定性一般比较少，根据成本决定价格可以大大简化企业定价的过程企业对国际市场不了解产品只要能够卖出去，就能保证企业的正常经营对买卖双方都公平。

13、缺点：忽略了市场供求关系的变化及影响产品销售的其他因素。（2）目标利润定价法 优点：强化企业管理的计划性，能较好的实现投资回收计划。 缺点：价格是根据估计的销售量计算的而实际工作中，价格的高低反过来对销售量有很大的影响。需求导向定价法：竞争导向定价法国际分销渠道长度:产品或服务到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。国际分销渠道宽度：是指企业在某一市场上的某一个销售环节同时使用中间商的多少。国营企业在渠道宽度上有几种选择：（1） 密集型分销渠道（指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型）（2）选择性分销渠道（指企业在一定的时期、特定的市场区域内选择少数中间商

14、来经销自己的产品）（3）独家分销渠道（指企业在特定的市场区域内，只选择一家中间商来经销自己的产品）如何国际市场营销渠道管理：1.支持国际中间商 （1）激励中间商（奖金奖励、心理奖励、沟通） （2）促销服务支持 （3）资金待遇支持 （4）制造商支持 2.评估国际中间商 （1）评估步骤（制定计划、签订营销协议、实施评估、奖惩措施） （2）评估标准（财力和绩效、市场覆盖率、目前正在经营的业务、信誉、促销、合作态度） （3）评估方法（横向比较法、纵向比较法） 3、调整国际营销渠道（增减渠道中的个别国际中间商、提高渠道结构层次、改变渠道结构层次、改变渠道结构和分销模式） 4、消除渠道冲突： （1）冲突的

15、原因（争占对方资金、价格原因、存货水平、分销商经营竞争对手产品、技术咨询与服务问题、渠道成员的任务和权力不明确、购销业务中本身存在的矛盾、中间商对生产企业的依赖过高） （2）渠道冲突的类型（垂直渠道冲突、水平渠道冲突、不同渠道间的冲突） （3）营销渠道冲突的解决途径（首先、从思想观念上充分认识合作对各方的主要战略意义，其次、分析冲突的原因，充分认清渠道成员的角色作用，避免角色冲突。最后，通过协议的方式建立一套渠道运行的制度，使各方在今后的活动中有章可循）营业推广：也叫销售促进，是指企业在特定的目标市场中，为迅速地刺激需求和鼓励消费而采取的非经常发生的推销努力。（特点：见效迅速、贬低产品）人员推

16、销：指通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为的促销方式国际市场人员推销特点及任务特点：1.销售的针对性（与顾客的直接沟通是人员推销的主要特征） 2.推销人员可以为国际用户提供多样性的服务 3.人员推销活动可以收集到较为翔实的商业情报 4.人员推销的开支大、费用高，是最昂贵的一种接触和沟通形式 功能及任务:1. 推销人员必须具备一定的开拓能力， 能够发现市场机会 2. 善于接近顾客，推荐商品3. 搞好销售服务 4.传递产品信息 5. 进行调研，指定策略 优缺点:直接、灵活。 便于示范，推销商品。 可以促进买卖双方关系 亲临市场，及时反馈信息 推销范围不可能太大 费用一般较高 对人员素质要求很高广告媒体选择因素1.国际广告的文化环境2.国际广告主题3.国际广告内容 4.国际广告媒体 5.国际广告成本限制 6.法律因素-第 5 页-