网络营销课件Word版第2章网络营销基础.doc

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1、第二章网络营销62 / 62学习目标1了解消费者行为理论并掌握其理论内涵23了解整合营销理论并掌握其营销操作思路了解直复营销理论并掌握其活动过程45了解关系营销理论并掌握其基本模式了解全球营销理论，理解其与其他营销的异同67了解服务营销理论，理解企业如何做好服务营销了解高科技营销理论，理解高科技产品营销模式目录消费者行为理论整合营销理论直复营销理论关系营销理论全球营销理论服务营销理论高科技营销理论学者石晓军、李恒金在1999年发表的网络营销理论框架刍议中提出一套理论体系，认为网络营销的基础由三方面构成：整合营销、软营销和直复营销，这几乎成为后来国内网络营销领域的论著以与教材中的标准提法。李琪主

2、编的网络营销就是采用这一提法。刘向晖编著的网络营销导论 指出的“三基础说”有些简化，没有全面反映网络营销的特点，应该以更为广泛的视角重新审视网络营销理论基础这一基本问题，书中指出网络营销至少应该由10部分内容构成，包括电子商务经济学、消费者行为理论、整合营销传播理论、直复营销理论、关系营销理论、企业对企业营销理论、全球营销理论、服务营销理论、高技术营销理论、网络伦理学理论。本书的网络营销理论从消费者的购买行为和企业营销手段的整合出发，考虑在交易过程中企业和消费者的沟通问题以与如何建立双方之间的良好关系，同时也包括了营销的范围和产品的差异，综合考虑以上内容构成了网络营销的基本内容。因此，本章的基

3、本理论包括以下几部分：消费者行为理论、整合营销理论、直复营销理论、关系营销理论、全球营销理论、服务营销理论以与高科技营销理论。v最早研究消费者行为理论的群体是经济学家，“经济人”假定自然地渗透在消费者行为研究之中，但是其过于强调理性的一面，忽视了消费情绪化的一面。v消费者行为理论通过从其他学科汲取营养，对消费行为进行更为细致的描述，消费者不再是一个单纯的基于成本效益、追求效用最大化的“经济人”，而是一个“社会人”，社会环境与个人情绪等因素影响着消费者的购买决策。v消费者行为研究的是个人或组织如何选择、购买、使用和处置商品和服务以满足他们的需要和愿望，分析不同的消费者的消费心理、消费行为以与影响

4、消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化规律。v 消费者行为研究的核心问题是消费者如何做出购买决策， 市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W 和6O。v （1）市场需要什么（what）有关产品（objects） 是什么。v （2）为何购买（why）购买目的（objectives） 是什么。v （3）购买者是谁（who）购买组织 （organizations）是什么。v （4）如何购买（how）购买组织的作业行为 （operations）是什么。v （5）何时购买（when）购买时机（occasions） 是什么。v （6）何处购买（where）购买场合（outlets）是

5、什么。基于电子商务建立的网络营销，使商品交换空间由有形向无形转化。互联网环境下的消费者行为，与传统商业环境下的消费者行为有明显区别，表现如下。1234消费个性化突出购买偏向感性化要求更方便安全以服务需求为重点v1.消费个性化突出v消费者不再盲目追随大众消费，而是追求自身的个性化需求。消费者个性化的需求是网络负外部效应作用的结果，消费者利用网络可以获得更广泛的商品信息，与大众化的需求呈现反向关联，更多地追求个性化商品。v2.购买偏向感性化v由于网络信息量庞大、真假参半，消费者很难在有限的时间内做出理智的选择。因此，消费者更多的判断标准是个人的主观感受喜欢或者不喜欢，这就使得其购买行为更偏向感性化

6、。v3要求更方便安全v在网络消费中，消费者不仅要考虑商品的质量、价格与售后服务等因素，还需要考虑购买的时间成本、商品的流通安全并且希望在商品流通过程中随时能够查询到商品的配送情况。v4以服务需求为重点v服务不仅指购买过程中的交流和沟通，还包括购买后的售后服务。v 互联网环境下的消费者购买行为开始于实际购买之前，延伸到实际购买结束 之后很长一段时间。网络消费者的购买决策过程包括唤起需求、收集信息、 比较选择、购买决策和购买后评价五个阶段。唤起需求收集信息购买决策过程比较选择购买决策 购买后评价v 互联网环境下的消费者行为不同于现实社会中的消费者行为，了解互 联网环境下的消费者行为对网络营销的影响

7、有助于推动网络营销的顺 利开展。互联网环境下的消费者行为对企业网络营销的影响包括以下 几个方面。v整合营销思想，是欧美20世纪90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。1990年，美国北卡来罗纳大学教授劳特朋（Larterborn）提出了用4C理论取代传统的4P理论。v所谓整合营销就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。v因此，整合营销就是企业通过对各种营销工具和手段的系统化结合，对品牌进行一系列计划、实施和监督的营销工作，使得双方在交互过程中实现价值增值，最终完成建立、维护、传

8、播品牌以与加强客户关系的目的。v1960年美国密歇根州立大学教授麦卡锡提出的，他提出营销的四个组合因素，包括 :4忘掉，4考虑忘掉产品忘掉价格忘掉渠道忘掉促销考虑消费者的需要和欲求考虑消费者为满足其需求愿意付出多少考虑如何让消费者方便考虑如何同消费者进行双向沟通第 18 页1消费者处于核心地位2建立数据库，全面细致地了解消费者3培养真正的“消费者价值”观是核心工作4以信息的一致传播为支撑点5综合利用各种传播媒介进行传播v整合不仅包括企业内部的整合，如营销过程、营销方式的整合；还包括企业外部的整合，如对企业的物流、信息流的整合。v整合营销主要是企业对目标市场更有针对性的营销，针对特定消费者，采用

9、“量体裁衣”的方法最大化满足消费者的需求。因此，整合营销的实施要遵循以下思路和原则。v规模化能使企业获得规模经济效益，而现代化则是企业有效地实施整合营销、提供产品和服务的基础注重规模化与现代化规模化能使企业获得规模经济效益，而现代化则是企业有效地实施整合营销、提供产品和服务的基础v在传统媒体时代，信息传播是金字塔式，信息自上而下、单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动，声音多元化、互不相同。v网络媒体带来了多种自媒体的爆炸性增长，博客、论坛、IM、SNS借助这些手段和工具，消费者能够更方便地获取信息和表达观点。企业无法对消费者强制灌输产

10、品信息，只有通过娱乐性和趣味性的信息载体携带企业的营销信息，才能有效地吸引消费者的注意力网络是一个信息与服务泛滥的世界，营销活动只有为目标受众提供利益，才能够被接受。企业要将自己放在消费者的位置，设身处地地为消费者思考网络营销过程中的交互式传播方式，充分利用互联网与消费者交流，了解消费者的偏好。信息技术的进步让企业和消费者以低成本便捷地互动交流，也能够让消费者参与到网络营销的互动之中产品的专属特征和个性更容易俘获消费者，因为专属和个性，才能吸引并精准定位消费者。个性化的营销更容易满足消费者的个性需求，从而产生购买行为v 2007年，业内知名营销策划人邓超明创建赢道营销顾问机构， 2008年从整

11、合营销传播的角度推出了“FEA网络整合营销” 策略模式。v “FEA”是”Focus”,”Event”,”Activity”,即话题营销、 事件营销与活动营销。FEA营销传播模式以话题营销、事件营 销与活动营销为主体构成，通过多个话题、事件、主题活动的 创意性设计与策划，通过综合网络媒体、地区新闻媒体、行业 网站、博客、网络社区、网络视频、电子邮件、短信平台、搜 索引擎、电子商务平台、电子发行物等组合型通路和传播载体， 构建“流水线操作品牌知名度经营与传播”的整合营销 传播 体系，从而避免单一营销通路或工具在传播范围、受众、影响 力上的局限性。v 这种营销手法既保留了传统经典营销理论与操作方法

12、的应用， 同时把传播 通路更多地引向互联网，更多的借助话题营销、 事件营销与活动营销引发病毒式传播与口碑，实现营销传方面 的蜂鸣效应。v FEA将“企业推什么”放在了整个体系的第一位，而不仅是拿 企业的产品做网络公关、论坛发帖、广告创意设计与广告片拍 摄，也不是拼音地根据企业推广需求选择搜索引擎关键词，而 是对这些通路进行整合，组合的使用，即充分借助各种可能的 渠道，又发挥各种渠道的协同性，实现1+12的效果v 不再受限于大流量平台，在更多情况下主要是组合其他优质的 传播渠道资源，走一条“通路整合、资源整合、平台整合”的 路子，在严控成本的情况下，确保营销效果。v Focus(话题)v Eve

13、nt(事件)v Activity(活动)v Video(视频)v Animation（动漫）v 通过多种话题、事件、活动的组合运用、持续展开，并依托多 种互联网传播平台与渠道采取文字、图片、声童、动画、视频 等多种形式，进行推广内容的多样化创造、海量式投递、互动 式参与与病毒式传播，无限地扩大品牌和产品的目标受众到达 范围，加深品牌和产品在目标受众群体中的印象，与目标受众 形成深度沟通， 诱发目标消费群体对品牌产生信任，对产品 产生兴趣，形成购买意向，促成购买行为的发生。v直复营销（direct response marketing）起源于美国。1872年，蒙哥马利华尔德（Montgomery

14、 Walder）创办了美国第一家邮购商店，标志着直复营销的诞生v关于直复营销的定义不同的组织和个人有着不同的定义。v美国直复营销协会（ADMA）认为：直复市场营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒体，对各个地区的交易与可衡量的反映施加影响。”v英国直复营销研究所的定义是：为了将来制定可以获得长期顾客忠诚的营销策略并保证持续的业务增长，在一段时期内对顾客直接回复行为所做的有计划的记录、分析和跟踪。”v菲利普科特勒和加里阿姆斯特朗（GaryArmstrong）的定义是：“为了获取即时的回复并发展长久的顾客关系，同精确选定的顾客个人做直接的营销传播。”v本书认为，在直复营销中，直

15、是指通过媒体与消费者直接接触，“复”是指多种媒体方式同时进行，“营销”是指市场推广和产品与服务的销售两部分。v因此，直复营销是指通过多种沟通方式，直接与消费者接触进行的营销。由于每一次企业与消费者的接触都会产生“买与不买”的明确结果，企业可以根据这种统计来评价营销的效果。互动性效果的可测量性空间的广泛性v1直接邮购营销v2目录营销v3电话营销v4电视营销v5直接反应印刷媒介v6直接反应广播v7计算机网络营销v8整合互动营销v 直复营销的活动过程是指直复营销者通过直复营销媒介向目标市场成 员沟通其发盘信息，并寻求对方的明确回复，从而使产品通过一定的 配送渠道实现传递的过程。直复营销媒介（电话、直

16、邮、回应式广告）-发布渠道-回应渠道 发盘-互动与回应目标市场成员直复营销者产品传递渠道-产品选配-产品储运图2-1 直复营销的活动过程v 1985年，巴巴拉本德杰克逊（Barbara Bund Jackson），提出了关系营销的概念，进一步推动了市 场营销理论的发展。v 巴巴拉本德杰克逊是美国著名学者、营销学专家，对经 济和文化都有很深入的研究。菲利普科特勒评价说， “杰克逊的贡献在于，他使我们了解到关系营销将使公司 获得较之其在交易营销中所得到的更多。”v 所谓关系营销（relationship marketing），是把营 销活动看成一个企业与利益相关者发生互动作用并建立和 发展良好关系

17、的过程，企业的利益相关者包括消费者、供 应商、分销商、竞争者、政府机构与其他公众。v关系营销的本质就是在营销过程中各利益相关者建立相互依赖的关系，从而推动各方协调发展，因此要遵循以下原则。1主动沟通原则2承诺信任原则3互惠原则美国营销学家贝瑞（Berry）和帕拉苏拉曼（Parasuraman）归纳了建立顾客价值的三种方法：一级关系营销，维系关系的重要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益；二级关系营销，通过建立顾客档案、正式或非正式的俱乐部与顾客协会等顾客组织，在增加顾客附加值的同时增加社会效益；三级关系营销，在增加顾客财务利益和社会效益的同时，增加结 构纽带在关系营销中，通过三个步骤赢

18、得顾客忠诚：发现需求满足需求并保证顾客满意营造顾客忠诚.企业的营销活动始终处于利益相关者的作用力之中，营销活动的效果受营销方作用力与被营销方作用力的强弱所影响，作用力强的一方在交易过程中起到主导作用，如果双方作用力相近，一般采用谈判的方式使交易顺利进行企业应建立关系管理机构，其职责包括对内协调各部门之间与员工之间的关系，Add your text对外发布企业相关信息，同时收集企业内外各关系方的资料并参与企业决策活动企业的关系营销通过对企业的人、财、物、时间、技术和信息资源的合理分配，与Add your text时有效地应对市场变革、外部竞争与顾客需求企业不仅要平衡企业内部与外部的关系，还要平衡

19、企业内部各部门之间的关系，协调的企业系统是企业提高营Add your text销效率的保证，应尽力避免出现因为协调不一致而导致的效率下降v1983年，美国哈佛商学院教授西奥多莱维特（Theodore Levitt）明确提出了全球营销的概念。v他认为，对各个当地市场适应性的过分强调，削弱了生产、销售和广告等方面规模经济的效应，多国公司应当向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。这一观点在当时引起了激烈的争论。v全球营销是指企业通过在全球市场范围内的协调与布局，使各地区的营销活动趋于一体化，从而在全球范围内获得竞争优势。因此，企业在进行全球营销时要打破国界，在全球范围内进行市场评估和制定

20、策略。v全球营销能够产生预期效果的前提，是各国家地区的市场有较高的相似性，以便于企业采用统一标准的营销策略。全球营销v 由于企业投资于国际市场的程度不同、企业在国际市场上营销活动的 一体化程度不同，企业的营销可以分为国内营销、比较营销、出口营 销、对外营销、跨国营销、多国营销与全球营销。v表2-1 各种营销核心概念比较类型概念核心在本国开展营销活动，营销范围局限于一国之内对各国市场的营销环境进行比较，找出其变化规律，用以指导对外贸易策略以国内市场为基础，同时从事部分产品的出口业务，进而利用出口业务进入国际市场超越国界，在国外市场进行的经营销售活动在出口营销基础上，更多地采用完备的营销策略参与某

21、些国际市场，并将外国市场作为目标市场与跨国营销没有本质区别，不同的是它参与国际市场的范围更广将全球作为统一市场和目标市场，在全球范围内充分利用公司的资产、经验和产品，并且真正做到与各国独特情况相结合国内营销比较营销出口营销对外营销跨国营销多国营销全球营销v全球营销战略主要包括四个方面：v1全球营销任务v全球营销任务主要是确定目标市场、市场细分的原则与企业在各个市场上的地位。v2全球市场细分战略：全球性市场细分战略、国别性市场细分战略、混合型市场细分战略。v3竞争定位v包括市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。v4营销组合战略v表2-2 全球营销战略体系12全球营销定位，即企业要采取何

22、种营销组合战略，以何种方式进入市场3全球营销战略要求在全球协调的同时也要注意国别的适应性4在实现理想的全球营销之前，要认识到全球市场细分和竞争定位的重要性清楚地认识适宜采取全球营销的条件v服务营销是企业在充分认识并满足消费者需求的过程中所采取的一系列活动。v传统营销方式下，消费者购买了产品意味着一桩买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。v在服务营销中，企业营销的是服务，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重消费者使用产品所提供服务的全过程感受 。v科特勒曾指出，服务是未来市场营销管理和市场营销学研究的主要领

23、域之一。v在欧美地区，服务营销学正蓬勃发展。v20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可分为以下三个阶段。20世纪60年代20世纪70年代服务营销学的脱胎阶段20世纪80年代初期20世纪80年代中期服务营销的理论探索阶段20世纪80年代后期至今理论突破与实践阶段v服务营销学的脱胎阶段：v这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期，主要研究的问题是：v服务与有形实物产品的异同；v服务的特征；v服务营销学与市场营销学研究角度的差异v服务营销的理论探索阶段：v这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点与潜在的购买风险的评估。这一阶段具有代表性的

24、学术观点主要是：v 顾客评估服务如何有别于评估有形产品；v 如何依据服务的特征将服务划分为不同种类；v 可感知性与不可感知性差异序列理论；v 顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式；v服务营销学如何跳出传统市场营销学的范畴而采取新的营销手段。v在这一阶段，美国亚利桑那州州立大学成立了“第一跨州服务营销学研究中心”，标志着服务营销理论探索的深入v理论突破与实践阶段：v这一阶段的市场营销学家主要是研究在传统4P理论不能有效地推动服务营销实践的情况下，应该增加哪些新的变量来解决问题。v 1供求分散v 顾客的需求随时可能发生，要想与时满足顾客的需求，这 就要求企业开展服务营销的时候建立广泛而分散的服

25、务网 点，同时还要尽可能地靠近目标顾客。v 2营销方式单一v 服务营销是生产和服务的统一，要求企业直接面对消费者 采用直销的方式，中间商的加入容易在企业与消费者之间 造成不必要的矛盾v 3营销对象复杂多变v 服务市场面对的顾客具有广泛性、复杂性，不同类型的顾 客购买服务的动机和目的各不相同，即使是对同一种服务 产品的购买也会有生活消费和生产消费的区别。v4服务消费者需求弹性大v服务的需求是伴随着人们需求层次的提高而产生的一种需求，受外界环境变化的影响很大，如季节、气候、科技等的变化和发展对旅游服务、航运服务都会产生显著的影响。v5服务人员的技术和技能要求高v服务人员的技术和技能高低是反映企业服

26、务营销水平的重要标准，直接关系着企业是否能够给顾客提供满意的服务。Step 1Step 2Step 3Step 4Step 5Step 6互动沟通构建服务平台消费认知塑造专业品质销售未动调查先行前期预热，营造活动气氛中期控制，体现活动权威后期宣传，强化活动效应v著名经济学家詹姆斯保尔森（JamesPaulson）说：“高科技产业在今天的重要性就如同汽车工业在20世纪五六十年代所发挥的作用。”v所谓高科技产品是指用于商业目的并且采用高科技手段生产的知识密集且技术含量大的高附加值创新产品。1使用高科技成果，技术含量高。高科技产品主要是由信息、知识、人力资源和技术等无形资产构成，其产生和发展都与快速

27、发展的科学成果和尖端技术密切相连2研发投入较高，但是边际成本很低。第一张面世的Windows磁盘耗费了微软公司5亿美元，接下来的增加单位磁盘的成本只有3美元，单位成本随着销售的增长而降低3生命周期短。知识、技术更新速度的加快和市场竞争的加剧，高科技产品从研发到推向市场的时间大大缩短。因此，高科技产品的生命周期不再像传统产品一样按照导入期成长期成熟期衰退期的规律发展，而是呈现棘轮效应4需求波动性大，需求量难以准确预测。受时间、价格、竞争激烈程度等因素的影响，高科技产品的需求往往呈现较大幅度的波动性v1企业直销v设立厂商销售办事处，利用自己的销售队伍，进行产品宣传和客户服务。v2批发商营销，包括经

28、销商和代理商v一般情况下，高科技企业更偏向于经销商，主要原因如下：经销商拥有产品的所有权，可以分担企业经营风险；经销商提供更广的产品服务范围，如咨询、培训、维护、安装等；经销商自身拥有较大的销售队伍，具有规模优势和效率优势。v 3产品专营的卖场式商店，如电脑城、数码广场和专业 连锁店v 这种零售业经营着高度专门化、品种丰富、结构完整的产 品，它们都具有中等到高等水平的销售服务支持v 4仓储直销店v 厂商负责提供产品；商家负责提供场地、售后服务和上门 安装、运输等；卖场内的销售和管理人员由厂家和商家共 同组建等。v 5互联网直销v 利用迅速发展的互联网技术，以电子商务平台为基础而兴 起的新兴零售

29、方式，它不仅适用于有形产品的销售，也适 用于服务性产品的销售。v高科技产品具有高技术、高风险和高收益的特点，其产品生命周期和市场特性与传统产品有明显的区别。因此，高科技产品的营销策略应从以下几方面进行。v1分级定价v企业对商品采取价格歧视的方式，针对不同的需求时间和需求内容制定不同的价格，最大限度地攫取消费者的剩余价值。v2联合开发v联合开发主要发生在企业与上下游厂商之间，与上下游厂商合作研发，分散开发风险。同时，高科技产品的高收益性是企业上下游厂商能够通力合作的动力。v3产品赠送v高科技产品的延续性和继承性很高，消费者的后续购买行为对企业的影响举足轻重，企业采用产品赠送的策略不仅能够给消费者留下良好的印象，而且能产生忠诚的消费需求，从而给企业带来丰厚的收益。v4技术培训v高科技产品的复杂性和知识性，消费者在使用的过程中难免会遇到困难，这就需要企业对消费者进行相关的技术培训。网络营销