培训学校营销团队组建与考核(9页).doc

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1、-培训学校营销团队组建与考核(一）、学校规模在300人以下的小型学校1、小型学校市场团队设置小型学校，在各方面资源没有充分配置齐全的情况下，招生工作基本处于原始水平各方 面工作不可能分的太清，但是，也必须组建一个部门，来引领学校的招生工作，这个部门就是招 生部。n设立专职招生部部长1人n学校其他老师组成招生小分队2、职位要求及岗位来源：职位要求：（1）具有鲜明的市场意识，乐于从事招生工作。（2）具有比较强的规划性，善于统筹规划。（3） 社会资源比较丰富，外放型的性格。n岗位来源：（1）从内部教师当中，市场意识强的人员当中提拔。（2）毕业大学生，从事过保险促销等具有社会实践经历的人。（3）在其他

2、教育行业从事过招生的人员。（4）校长可以本人兼任3、岗位职责：（1）根据学校年度规划要求，制定本年度招生计划。（2）设计一切关于招生的宣传品展示品形象制品及各类广告品（3）负责组织学校教师等人员有计划的参与招生活动，其中包括发放简章电话咨询 电话销售试听课及公开课等。（4）负责市场资源的调研整合（5） 对计划范围内的指标负责。对计划范围内的成本负责。4、部长工资及考核办法只考核招生数量，以新生数量为导向。假设某学校2013年年度指标为500标准人次，春季100人次暑假200人次秋季100人次寒假100人次。注：标准人次是指按照学校常规收费标准，将打折促销等产生的收入，按照标准折合以后的数量。提

3、供如下两种考核方式作为参考：第一种：工资（基础工资+绩效工资）+季节性提成+年度奖金。1. 基本工资全额发放；2.提成如下计算：完成当季指标80%以内的，提成20元/生；完成80120%的，提成30元/生；完成120%以上的，提成50元/生。3. 年度奖金：完成80%以内的，年度奖金为3000元；完成80-120%的，年度奖金为5000元;完成120%以上，年度奖金为15000元。第二种；年薪制假设，在指标500人不变的情况下：某招生主管年薪10万元，其中：(1)月工资：3000元=基础工资2000+绩效工资1000元，基本工资占比例3040%(2)年度奖金：64000元：春季15000、暑假

4、19000、秋季15000、寒假15000元。(3)考核办法：完成本季度指标80%以下的，本季度奖金不发；完成指标80%以上的，按实际 完成百分比发放，全额封顶；超额的，滚动到年底。年底全额完成全年指标的，未发放月份的奖金补齐发放；未完成，不补。连续两个招生季指标未达到70%的，予以转岗或辞退。年度总体指标未完成80%的，予以转岗或辞退。5.对教师参与市场招生的考核办法：过程考核：主要是在招生部长的要求下，重点考核教师参与招生活动如发简章的工作态度和积极 性，制定相应的奖惩制度。目标考核：主要考核两项，一是试听课现场效果和现场报名率（现场未报名的，由招生部长组织 主讲老师进行电话跟踪）；另外一

5、个，也是很关键的一项，就是老生带新生的数量，可以 由招生部长设置奖金进行奖励。(二)、学校规模300-1000人的中等学校团队组建1、中等学校市场部团队设置(3)设立市场部主任1名(4)设立策划部长1名(5)设立招生部长1名(6)学校其他老师作为市场营销团队(7)至少有5-10名兼职宣传团队，在招生高峰期随时可用2、岗位职责：n主任：(1) 对学校总体招生及返学指标负责。(2) 对团队内部各个工作板块质量行使监督考核权力。(3) 负责制定年度市场规划。（4）在招生规划的范围内，负责对招生成本控制的监督和监控。（5) 学校市场及办学网点的合理布局。（6) 学校因招生所需要的人际关系公共关系的开发

6、与维护。(7) 新的招生渠道的探索和发掘。n策划部部长：(1)所有关于招生相关的平面设计及制作，包括媒体广告招生简章促销品。(2)招生相关的大型活动策划及组织实施。(3)网站建设及网络招生策划。n招生部长：(1)就是按照市场部制定的规划，带领所属团队具体实施。(2)组建各种专兼职招生团队，制定团队的奖励及考核标准。3、市场部的奖励及考核办法：在成本控制范围内考核产值和销售指标。既然是考核销售指际，就应该分清构成指 标的几个主要元素：新生：包括新招募的学生、老生带新生、单个学生综合贡献度等；老生：包括返学率、班级巩固率、饱和率等。因此，市场部需要分别制定针对新生及返学的考核办法。n考核三要素：(

7、1)指标分解及落实：假设某学校2013年度全年主营业务销售指标为100万元，单生收费为500元， 全年2000人次（新生+老生）：市场部直接承担新生指标45万元，达到900人次， 具体分配为春季200人次暑假300人次秋季200人次寒假200人次；在市场部的支持下，教师团队承担老生返学要达到55万元，整体返学率要达80%。(2)账期恒定：寒假：2012年12月1日一-2013年2月28日春季：2013年3月1日2013年5月30日暑假：2013年6月1日一一2013年8月31日秋季：2013年9月1日2013年11月30曰(3)成本恒定:2013年市场部完成100万元产值，成本控制在40%以内

8、即40万元，其中：A市场部人员基础工资全年15万元；B广告费为10万元，其中包括：简章户外广告媒体广告大型活动经费等；C兼职人员工资及教师返学续班物资及奖励5万元；D电话费办公费交通费公共关系费5万元；E其他不可遇见的费用5万元。n考核及奖励办法：采取年度净利润（营业额一市场部成本）提成的办法进行奖励。奖励的原则按照：圆满完成年度指标，奖励净利润的10%即6万元。此项奖励如下进行分配：主任：市场部长：策划部长=5: 3：2n说明一：上述指标均系主营业务收入指标，主要是指学校直接招生和返学产生 指标。不包括非主营业务（合作办学联合办学活动产生的利润）指标，非主 业务指标必须以学校方面获得的纯利润

9、（扣除给合作单位的分红房租教材师课时费基础工资分摊等）计入全年营业额总数，参与提成。n说明二：市场部的年度奖金，可以分为两次进行分配：上半年当营业额完成大40%,投入成本小于50%的情况下，可以按照年度总提成6万元的40%实行预提 其余部分年底一次性结清，多退少补。n说明三：如果某些学校在实际操作过程中，感到新生指标与返学指标不好界定 也可以把返学指标单独提出来，校长单独考核教学部,市场部只对新生指标负责 考核办法基本与上述办法相似，只是在老带新交差返学问题上会有一定的交叉 出现问题，校长必须裁决，同时，财务部门的数据统计会显得滞后或业务量增大 因此，不分为好，这样，有利于学校营销中心的形成。

10、n说明四：市场部尤其是部长，应该在基本完成第一年度80%以上销售指标的前提 下，第二年连任，总的任期以三年为宜，便于各方面资源的有效利用，当然，这 取决于学校三年规划的制定以及市场部主任对三年规划的认可。(三)、1000人以上的大型学校团队组建学校到了千人以上规模的时候，单纯的市场部或许己经不能再满足学校发展的需了，这个时候，需要结合学校的发展战略目标，成立学校的市场营销中心，全面开拓学校的返学指标负责。1、市场营销中心的组织架构n营销副总（副校长）1人n策划部部长1人n市场部部长1人n教学部部长1人n行政专员1人n财政助理1人n内勤人员1人2、岗位职责1）营销副总：（1）对学校整体盈利指标负

11、责，在成本控制框架内行使职权。（2）制定学校年度盈利计划。（3）市场布局、项目定位和价格定位。（4）团队日常管理考核。（5）部门人力资源建设。（6）市场宏观发展方向的把控。2）策划部长：（1）所有关于招生计划相关的平面设计及制作，包括媒体广告/招生简章/促销品。(2) 招生相关的大型活动策划及组织实施。（3）网站建设及网络招生策划。（4）办学网点前期的规划与布局。（5）新项目的前期市场调研。（6）对学校价格政策的制定与促销套餐的制定。3）市场部长：（1）招生工作，对新生指标负总责。（2）招生团队组建/招生及考核。（3）各项招生工作的推进与实施。（4）前台咨询与电话营销人员的管理和培训。4）教学

12、部长：（1）对学校的返学指标负责。（2）对老师授课课程班次的合理分配。（3）协调老师参与招生试听课插班补课返学的考核与监控。（4）前台咨询接待与电话销售人员的管理和培训。5）行政专员：（1）对招生物资的调配和管理。（2）协助副总进行成本控制及财务报销。（3）招生过程中的辅助性工作。6）财务专员：（1）各个校区学费收取的监控，资金及时入库。（2）对招生工作临时性支出的资金保障。（3）凭据报销核销及零散费用的发放。7）内勤人员：主要是对营销中心人员的考勤、值班、值日、物品保管、报修、充值等相关工作（注：在人员短缺情况下，这三个职位可由一人担任市场营销中心的指标分配及考核办法。）总的原则：大型学校的

13、管理中心教研中心同属于成本部门，只有营销中心是盈利部门。因此，营销中心应该占有主导地位。成本分配法：举例：某大型学校，2013年营销中心总体销售任务指标为1000万元，实现纯利润350万元，即成本控制在650万元以内。其中：行政管理部门：成本占比为25%,包括：部门人员（财务人力资源后勤等工资奖金及福利待遇；房屋租金；日常办公费用办公耗材固定资产投入折旧公共关系费年检审批费用等。教研中心部门：成本占比20%,成本包括：部门人员工资教师工资课时时费奖 金教研经费交通费办公费项目引进经费返学提成返学物资耗材电话费等。市场营销部门：成本占比20%,包括部门人员工资月度奖金提成广告费交通费办公费兼职人

14、员工资招生补贴电话费市场公关费用等。利润指标分配办法：大中型民办学校的市场营销应该考虑建立一套天天招生月月盈利的模式，摆脱传统的把招生季节按照春季暑假秋季和寒假人为的分为淡旺季的办法。传统的招生模式，风险很大，一个季度失利了，影响全年，只有向市场持续的发力，才能够形成持久的盈利，否则，就会出现资金链条断裂的局面。把全年招生返学指标分配到每一个月份，对营销团队实行月度分考季度小结年度总考的办法，既有利于营销团队的成长壮大，也有利于学校月月都有持续的收益。月度考核办法：全员营销考核模式举例：某学校中心校区2013年招生返学任务指标为1000万元，其中：1月分承担指标为100万元（寒假招生+返学)。

15、月份指标=(新生缴费+返学续班缴费）一当月退费额具体考核有三种情况：如果恰好完成100万元，那么：扣除行政中心成本100*25%二25万元；扣除教研中心成本100*20%=20万元；扣除学校利润上缴100*35%=35万元；营销中心剩余20万元可以支配，基本满足当月费用开支，学校35万元纯利润属于净利润。如果完成完成80万元，那么：扣除行政中心成本80*25%=20万元；行政人员奖金当月发放比例要下降，各项开支下月要减缩。扣除教研中心成本80*20%=16万元；教研人员奖金当月发放比例要下降，各项开支下月要减缩。扣除学校利润上缴80*35%=28万元；学校当月利润亏损7万元，下月补齐。营销中心

16、剩余16万元可以支配，各项奖金支出下降甚至不发，硬性支出（广告费房租水电耗材等）要动用市场预备基金进行透支。如果当月指标完成120万元，那么：扣除行政中心成本120*25%=30万元；扣除教研中心成本120*20%=24万元；扣除学校利润上缴120*35%=42万元；市场营销中心费用120*20%=24万元；多余的20万元，在弥补上月学校投入的市场预备基金以后，各个部门，按比列加大奖金分配额度即可。(1)说明：全员营销考核模式的特点就是，实行全员工资与当月指标挂钩，全体员工工资体系分为基础保障性工资+进度奖金，其中，基础性保障工资占比工资总额的60%，进度奖金占比40%,因此，当月指标发生亏空

17、时，在确保基础性工资的前提下，进度奖金免发或少发，少发部分，可以依据季度或年度盈利情况，在季度小结或年度总结时补齐。对于硬性支出如房租广告费等必须开支的，应当动用市场预备基金。一般情况下，市场预备基金预留额度为全年总的销售任务的10-15%，即100-150万元，属于投资人投资额度，年度结算时收回。非全员营销考核模式：非全员营销考核模式是指大部分学校的大部分开支是必须支出，如：房租支出/办公费用支出.为了留人用人，有些人员开支相对固定的，如教师工资相对要固 定下来，基础性工资占比要达到80%以上的。此外，返学续班的耗材奖励制度因 素也是一个主要的影响因素，因此，可以采用非全员营销模式。这种模式

18、的特点是：把大部分风险转移到学校和市场营销中心上面，要么导致学校亏损或利润率下降，市场营销团队个人收入低；要么学校利润超额或市场营销中心人员收入按照预期的大幅度增加。这是一个让市场营销中心相对自负盈亏惊心动魄的模式，但是，很刺激。(2)如果完成80万兀，那么：扣除行政中心成本仍然100*25%=25万元；行政人员奖金等正常开支。扣除教研中心成本仍然100*20%=20万元；教研人员奖金等正常开支。扣除学校利润上缴80*35%=28万元；学校当月利润亏损7万元，下月补齐。营销中心剩余7万元可以支配，各项奖金支出下降甚至不发，硬性支出（ 房租水电耗材等）要动用市场预备基金进行透支。(3)如果完成1

19、20万元，：扣除行政中心成本仍然100*25125万元；行政人员奖金等正常开支。扣除教研中心成本仍然100*20%=20万元；教研人员奖金等正常开支。扣除学校利润上缴120*35%=42万元；超出预期7万元，投资人可以从投100150万元投资当中，抽回7万元，作为当月的投资收益。营销中心剩余33万元可以支配，支配的办法是满足正常20万元开支外，其余13万元，可以拿出50%，对员工进行当月奖励，其余部分预留到下个月的部门市场风险基金当中。年度考核办法。大中型学校市场营销体系的考核，有以下几点好处：简称五保：保指标：全员关心指标的完成，形成全员营销的概念，逐月分解有利于增强指f意识。保利润：形成全体员工与学校共同承担风险的格局。保团队：这种分配形式，把全员捆绑在一起，同进同退，团队意识加强。保成本：人人关心学校的成本支出情况，最大限度的杜绝不合理开支，调动全员1慧，厉行节约。保发展：通过这种考核形式，初步建立起以市场和营销为中心以目标责任为导R的团队，使学校逐步走上以管理经营为核心的良性化发展轨道。-第 9 页-