匡威目标市场营销战略(4页).doc

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1、-匡威目标市场营销战略-第 4 页 匡威目标市场营销战略 匡威的历史有百年，1908年匡威先生在美国创立了匡威品牌。最早的一双篮球鞋是在1917年由匡威创作的。1923年匡威成为全世界的篮球鞋的代言词。在美国人的心目中就像麦当劳，可口可乐一样，是一个百年不衰的品牌。匡威（CONVERSE),一个几乎和篮球同时诞生的篮球品牌。在一百多年的发展历史中，匡威的“大星”标记在一代人的心里落下了深深的痕迹 现在匡威已经是NBA的指定用鞋，后来一直演变。随着科技的发展，篮球鞋已经发展到了高科技，过去创作的帆布鞋已经是时尚人事喜欢的品牌。 消费者可以从产品上感觉到，这个品牌有经典和时尚的味道，匡威品牌是逐渐

2、透过它的经典和时尚的味道，作为一种自我实现，消费在自己的舞台上不断的实现。这几年推出了“BE A STAR”的概念，含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我，实现自我，这就是匡威过去百年实现的文化。 我们现在就从三个大方面来理解具体的匡威目标市场营销战略一 市场细分（一） 市场细分主要是对消费者购买需求差异性，是企业针对消费者而做的市场细分 品牌定位的本质在于差异化，包括目标顾客的差异化以及顾客价值的差异化。匡威在中国的目标顾客为时尚有活力的青年群体，而匡威也带给了目标顾客的追求自我表达的心理。（二） 从市场细分的标准的角度来看1. 地理变量：这个角度可以说是中西方的一些区别，比如西方的摇滚风，

3、东方又有一些民族 风的元素2.人口变量：消费群体多处于15-30岁，学生以及白领人群居多，有一定收入或家庭的支持，也就是所说的80，90后。3.心理变量：个性上独立、自由，渴望不同与自由，追求时尚。4.行为变量：消费者具有强烈的品牌偏好，但忠诚度难以保证。消费习惯上，主动性大，对价格敏感度较低。（三）市场细分的程序与方法 我们主要说的是方法有主导因素法，多因素排列法，序列因素法。我们这里采取序列因素法。分析如下：二目标市场选择策略（一）评估细分市场 日益发展的经济，使人们消费观念也发生很大改变，男生不仅仅说是在运动的时候必须穿着运动鞋，运动鞋在平常日常穿着中难免有不好搭配的困扰，女生也不仅仅在

4、高跟鞋，时装鞋上有购买需求，女生也需要休闲，运动。而这时帆布鞋就很好的迎合这些消费者的心理需求。并且，人们不单看重鞋子样式而且对舒适度有更高的要求，至于价格则追求性价比，不只是看表面价格的高低。2. 细分市场的竞争状况 首先是已经发展成熟的凡客帆布鞋，凡客诚品（北京）科技有限公司旗下的凡客帆布鞋在行业中已经做到一定位置，在生产销售方面都已经做的很是娴熟，占有了较大的市场占有率。并且，品牌已经深入人心。所以在同行业中，凡客是匡威帆布鞋鞋产业的最大竞争对手。另外还有一些生产帆布鞋的厂家，比如：双星、Vans、里维斯等等。虽然做的不是很大，但是也占有相当一部分得市场比例。所以在同行业中，竞争对手不可

5、小觑。 其次是一些没有获得专利权的山寨版帆布鞋。由于我国的市场经济法律不健全，所以在市场上出售的山寨版帆布鞋也比比皆是，由于这些山寨版帆布鞋的质量比较差，所以成本较低，价格方面具有明显优势，同时一些冒牌货也严重影响了品牌形象。所以，在这一方面也将会对匡威帆布鞋产业造成冲击。（二）选择目标市场 目标市场有五种，匡威采取的是市场集中化，即选择一个细分市场，只生产一类产品，供应某以单一的顾客群。只一类产品，是一大类产品，就是帆布鞋，但是帆布鞋里面也有各种系列，比如经典系列，开口笑等。单一顾客群也就是青年人，帆布鞋就是针对青年人的特性设计的。（三） 目标市场的策略 有三种策略，我们这里采用的是集中性营

6、销。集中化战略（市场聚焦显优）：当代年轻人成为时尚消费的主力军，很多商家纷纷调整策略，迎合他们的趣味。新新人类，他们时尚的要求是“新、奇、特，永远领先别人一步”他们喜欢的是能够让他们脱离千篇一律，标榜自我的个性产品。目前中国有近3.2亿在校学生，近2.6亿的时尚青年，而谁掌控了这些年轻人的心，谁就掌控了市场的方向，谁就掌控了财富的源泉！为迎合这一趋势，匡威将市场聚焦在时尚年轻人市场，在这一特定的细分市场上突显出了独特的竞争优势。（四） 选择目标市场策略应考虑的因素1.企业的资源状况：匡威是有百年历史的老牌子，企业的资源状况，这里也就是技术经验自然是很丰富的。2.产品性质：可以说是异质的产品，一

7、双匡威正品价格也在400-700元，对普通家庭还是需要慎重考虑的。3.市场性质：市场需求，购买行为的差异较大，即是市场是异质市场，则是适宜采取差异性或集中性目标市场策略。4.产品所处生命周期阶段：发展到现在，匡威帆布鞋产品已经是在成熟期了，无论是在生产技术上还是在管理经验上都有一定建树。5.市场竞争状况：凡客帆布鞋，在同行业中，凡客是匡威帆布鞋鞋产业的最大竞争对手。另外还有一些生产帆布鞋的厂家，比如：双星、Vans、里维斯等等。其次是一些没有获得专利权的山寨版帆布鞋。但由于这些帆布鞋的质量相对是不如匡威，所以成本较低，价格自然也是较低的。可是打价格战这一方面也会对匡威帆布鞋产业造成冲击。三市场

8、定位策略（一）定位针对潜在顾客的思想市场定位不是企业要做什么，而是消费者的感受是什么。因此，市场定位的依据是消费者的角度，考察其消费心理和购买习惯以及对产品的属性的重视程度。前面我已经提到了消费心理和习惯，对产品的属性，说到帆布鞋就是消费者在乎质量样式，还有一个就是品牌忠诚度。（二） 市场定位结构图 yOx 价格高低Nike匡威鞋类品种 帆布鞋 篮球鞋CD （三）市场定位策略正对上面所描述的那样，我们认为匡威是错位定位策略，也就是避让定位。在Nike 阿迪达斯的空白地点，空白市场-帆布鞋市场，有一番新作为，新成就，避开竞争对手强大的篮球运动鞋市场，为树立品牌，占领市场，做了充分的准备。小组成员分工情况1.主讲人（冯诗景）(1)匡威帆布鞋产品介绍（吕倩男 韩如玉 张瑞云 ）(2)匡威帆布鞋针对的消费群（盖丹丹 程峰）(3)匡威帆布鞋的优势（赵晶晶 孟海珍 郑博文）(4)匡威帆布鞋近几年的发展趋势（丁璐 李超 王希）(5)匡威帆布鞋的竞争者（宫玉琴 白栋栋 王杰）(6)匡威帆布鞋出现过的失误（李兵 宋婧 ）3.PPT制作（李雪薇） 匡威目标市场营销战略 院系：信息学院 经济管理系 专业：农林经济管理 班级：106班 组别：第二组