菁英汇房地产项目策划书.doc
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1、策略报告 目录市场篇一、 三大经济指标状况.7二、 三大需求快速增长.9三、 工业高增长成为带动经济快速增长的主要因素11四、 财政收入、居民收入与经济增长速度同步提高12五、 苏州市房地产市场宏观状况12六、 苏州市酒店公寓走势分析15七、 苏州工业园区现状21八、 本项目S.W.O.T分析29九、 项目三大考量因素31十、 客户群描述32第三部分 定位篇一、 定位前的思考.35二、 产品核心定位.36三、 产品差异化定位36四、 功能定位43第四部分 企划篇一 、广告总精神.44二、广告分解精要.45三、案名建议.46四、推广思路.49五、 广告传播.50六、 广告宣传.53第五部分 建议
2、篇一、项目运作模式.55二、酒店管理公司建议万豪.57三、产品设计建议.61附件1：广告设计样稿市场篇一、三大经济指标状况1、GDP的发展状况资料来源：苏州市统计局2、产业结构发展状况资料来源：苏州市统计局3、居民消费价格指数变化状况资料来源：苏州市统计局4、由上述三个经济指标图例，可见：2003年苏州市全年实现国内生产总值2802亿元，比上年增长18%，已连续多年保持两位数的高速增长。需要指出的是：按户籍人口计算，2003年苏州人均GDP达到4.77万元，上海为4.66万元，杭州为3.27万元， 宁波为3.22万元，但在城市居民人均可支配收入方面，苏州只为12361元，而上海、杭州、宁波分别
3、为14867、12898、14277元。2003年城镇居民人均可支配收入增长16.4%，正逐步缩小与上海、杭州、宁波等长三角领先城市的差距。2003年苏州市第三产业相比2002年下降3.3个百分点。第二产业占到63.1%，苏州已形成以电子信息、生物医药、新材料等高新技术产业已占主导的新兴工业城市，机电产品已成为苏州的第一大类出口产品。相比苏州的工业化进程，城市化相对滞后，作为苏州经济城市化进程中重要一环，第三产业发展滞后，比重与其他城市相比略低。加快城市化发展，应该依托制造业和旅游业，大力发展商务服务、现代物流、会展业以及新兴居民服务等，整体全面推进苏州市的城市化进程。2003年苏州居民消费价
4、格总水平上升0.4%，全年价格总水平延续了上年微升格局，分类指数四升四降。食品类、衣着类、医疗保健和个人用品、居住类价格分别比上年上升3.2%、1.6%、3.0%和0.9%；烟酒及用品、家庭设备用品及维修服务、交通及通讯、娱乐教育文化用品及服务价格分别比上年下降0.5%、3.4%、5.7%和1.5%。二、三大需求快速增长1、投资规模继续扩大资料来源：苏州市统计局2、消费品市场快速增长资料来源：苏州市统计局3、外向型经济的推动力继续增强资料来源：苏州市统计局资料来源：苏州市统计局4、由上述三大需求图例，可见：2003年，全社会固定资产投资继续保持高速增长，全社会固定资产投资额完成1149.9亿元
5、，增长71.1%，其中国有经济投资275.2亿元，增长91.0%；私营个体投资较快增长，完成投资272.7亿元，增长50.0%；外商投资增长迅猛，完成投资371.3亿元，增长100.6%。伴随旅游业的发展，苏州市消费品市场保持了繁荣、活跃的旺销态势，2003年实现社会消费品零售总额526.1亿元，增长16.5%。2003年全市旅游业在春季旅游旺季受到SARS严重影响，但全年仍实现旅游总收入235.96亿元，比上年增长19%。旅游外汇收入2.91亿美元，增长4.5%。全市开放型经济保持了良好的态势，全年实现进出口总额突破600亿美元，达到656.63亿美元，比上年增长80.4%，其中出口总额32
6、6.34亿美元，比上年增长76.2%。外商投资企业出口额281.63亿美元，内资企业出口额44.68亿美元，其中外贸公司出口额26.12亿美元，私营企业出口额6.89亿美元，分别比上年增长84.8%、36.4%、19.6%和150.1%。全年机电产品出口额250.89亿美元，增长95.6%，机电产品出口额占全市出口总额的比重达76.9%，比上年提高7.7个百分点。高新技术产品出口178.95亿美元，比上年增长108.9%，占全市出口总额的比重为54.8%，比上年提高8.5个百分点。在出口总额中，一般贸易出口64.32亿美元，进料加工贸易出口215.04亿美元，来料加工装配贸易出口46.43亿美
7、元，占比分别为19.7%、65.9%和14.2%。三、工业高增长成为带动经济快速增长的主要因素工业经济表现出良好的运行态势，生产快速增长，效益稳步提高，工业经济总体运行质量进一步提升，开创了近几年来苏州市工业经济最好的增长格局。 2003年全市完成工业总产值7010.77亿元，增长37.8%，其中规模以上工业完成总产值4976.51亿元，增长39.1%。外资及港澳台工业增长最为突出。全年，全市外资及港澳台工业继续保持强劲的势头，实现产值3011.91亿元，增速达48.7%，超过全市工业10.9个百分点。高新技术产业发展势头强劲。加入WTO后，苏州成为国际知名的投资理想地，工业园区、苏州新区、昆
8、山开发区、吴江开发区电子信息产品制造业基地逐步形成，笔记本电脑、液晶元器件及显示器、数码相机、主机板、扫描仪、印刷线路板等高新技术产品以更快的速度增长，IT制造业对苏州市工业经济的拉动作用更趋明显。重工业比重提升加快。2003年，规模以上重工业产值3208.65亿元，比重达到64.5%。四、财政收入、居民收入与经济增长速度同步提高2003年，苏州市完成财政收入409.9亿元，同口径增长34.9%，其中地方财政收入220.31亿元，同口径增长44.1%。地方财政一般预算收入170.5亿元，同口径增长43.2%。财政收入占生产总值的比重连续8年持续上升，达到14.6%，比上年提高0.6个百分点。资
9、料来源：苏州市统计局五、苏州房地产市场宏观状况1、土地交易量增长迅速资料来源：苏州市土地储备中心；2004年数据为1-6月2、房地产投资资料来源：苏州市统计局3、苏州房地产开发及销售情况资料来源：苏州市统计局4、苏州房地产销售金额及增长率资料来源：苏州市统计局5、由上述图例，可见：5.1房地产市场供销两旺。2003全年区内新开工商品住房达153万平方米，竣工51万平方米，累计开工383万平方米，累计竣工面积191万平方米。2003年的开发建设量已经完成了150万的年度计划，比去年的开发量增长了一倍以上。 在园区商品房供应大幅增加的同时，商品房销售依然保持上涨的势头。近两年来，由于园区商品房热销
10、，预售已成为主要售楼形式，许多楼盘基本上在开盘后2、3个月内即预售告磬，总体销售率几近100。在未开盘的几个主要楼盘，往往是预订的总人数为实际供应量的34倍。 5.2房地产发展势头良好，在市区中所占的份额继续上升。预计2003年园区新开发量占苏州市区总量（含吴中、相城区）比例达30以上，这一比例比去年全年的1923增长11以上，园区开发量在市区中所占的份额继续上升，预计未来几年这一比例还将有所增长。 5.3存量房地产交易活跃。随着园区湖西地区地段的日趋成熟，广大购房者越来越看好园区的二手房市场。截至2003年12月底，园区二手房转让登记达963套，1064万平方米，成交金额276亿元，分别为2
11、002年的191倍、239倍和283倍，一年之内成交额涨了三倍。六、苏州市酒店公寓走势分析1、总体发展趋势近年来，苏州商品房产品更新换代急剧加快，新潮设计层出不穷，其中，酒店服务式公寓尤为耀眼。我们认为，酒店式公寓的火爆有着十分深刻的背景。首先，前两年流行的酒店公寓以小户型为主。它成功突破了“几万元进入市中心”的房屋交易瓶颈。在房屋单套面积越做越大的行情下，市中心房屋价格不断走高，而苏州酒店式公寓的房价大多在二十五元万左右，这就大大吸引不愿离开市中心的客户。此类产品前两年供不应求，2004年后基本达到供需平衡。其次，第一次把房屋定位于酒店式服务公寓的“白领公寓”、“和乔丽晶”等项目，以中、大户
12、型为主，在市中心人口频繁流动、居住区日益边远化、苏州快速向大都市迈进的情况下，它就向大量的高层管理人士及白领人士提供了一种全新的居住形态。目前此类产品客源稳定、投资回报率高，市场前景乐观。再者，全装修公寓的设计日趋完善，功能与服务提升到一个全新的高度，从而既保证了酒店式公寓的使用功能，又突出了它的个性化，同时强调了私密感，又以产品紧缺的特点确保投资型客户的投资回报。另外，从以下几个方面也可看出酒店式服务公寓有较大的发展空间：苏州GDP进入全国前四名，作为上海的后花园，敞开门做生意，与其他国家的商贸往来会更加密切，随着苏州城市功能的完善，对酒店式公寓的需求亦会有个量的增加。随着港澳台人士及与上海
13、等周边大城市在生意往来日益频繁，都有利于港澳台人士购买、租用或投资苏州酒店式公寓。经济活跃、网络时代的来临，激发大量的创业者加入到SOHO一族，他们对酒店式公寓的需求是相当大的；有人需求，就有人投资，相信本地的投资客亦有很大热情。国内与苏州有商务往来的公司或通过苏州与外国公司进行商务交往的企业，对苏州酒店式公寓亦有相当需求。酒店式服务公寓作为房地产市场上的一种新型物业，具有十分独特的“个性”，既然存在于市场，就一定有其独特的地方。 酒店式服务公寓作为一种物业形态，其出现的时间不久，产品还处于增长发育期，市场还有足够的空间和时间。因而，我们认为，苏州酒店式服务公寓总体发展趋势是在短期内与房地产其
14、它产品同生死、共存亡的趋时，在竞争中共同发展。2、位置分布走势 从目前国外发达国家的成熟经验来看，酒店公寓主要分布在三个区域，其一是闹市中心，如CBD核心区、市中心，其二是城市轻轨、地铁或公交的车站附近，其三是以工作为导向、从业人员多数为年轻人的地区，如大学城附近，科技园附近IT产业人士的聚居地，电视台附近广告人的聚居地等等。这些区域对酒店公寓的需求较大、较集中，而远离闹市中心的偏远区域或城郊结合部则不适合大规模开发酒店公寓项目。因此，我们物业选址应该还是在目前酒店式公寓相对集中的上述三个区域。同时考虑地段优势；物业的聚集优势，能够迅速积累足够的购买人气；交通便捷程度。综合以上因子，我们认为未
15、来苏州酒店公寓位置分布走势具体如下：n市中心核心位置观前街、石路及重要交通要道附近区域；n园区东环路上的烂尾楼、老机场路附近及园区未来的行政经济中心湖东板块；n新区狮山路附近、轻轨附近；n相城区新行政中心附近；n吴中区因发展较其它区域缓慢，该类产品的出现量不会很大。3、产品发展趋势3.1产品功能布局趋势。居住形客源和办公型客源在需求上有着很大的差异，如何使这二种的功能需求更好的糅合在一起，是我们应该重视的一个问题。而且在功能需求上，二者也有着极大的不同，如何在居住功能和办公功能上取得平衡，是一个难以解决的问题。因此我们建议在规划时尽量能把居住区和办公区分开。80%区域为居住功能，20%区域为办
16、公功能是未来酒店式公寓功能布局发展的大趋势。3.2户型发展趋势。应该尽量规避目前烂尾楼通风差、光照不足、房间面积要么局促、要么浪费的弊端以及公摊面积过大的缺陷；缩小住宅的公摊面积，加强产品的通风性、光照度、增强空间的利用度以及提高房间的舒适度，减少每层的房间数等是未来酒店式公寓户型的发展趋势。还有就是户型设计推陈出新，复式房、夹层房、三层梯形房等新型房型将逐步进入市场，并领衔该类物业健康发展。3.2面积发展趋势。居住面积和办公面积有着本质的区别,面积向经济、实用、合理、多元化的方向发展；未来居住面积在40-50平方米之间较为多见，而目前以高档较高、以出租为主、适合中短期居住的酒店式服务公寓已经
17、出现60280平方米之间的如白领公寓、和乔丽晶等高档产品，近年来非常被市场看好。3.3产品销售方式趋势。目前苏州酒店式公寓缘于市场好的因素，销售方式过于简单，未能体现出产品的独特性带来的多种营销手段；就目前上海酒店公寓市场而言，许多酒店公寓公寓都采取了包租的形式，包租期为3-5年，投资回报率在6%/年左右。3.3物业管理趋势。高品质完善的物业管理也将会对酒店式公寓市场的发展起到决定性的作用，就目前苏州酒店式公寓市场的物业管理还没有达到很高的水平，相对出现了停车位不足，装修标准不合理，服务项目少等隐患。提供居家舒适、办公方便是酒店式公寓管理、服务的两大重点，未来酒店式公寓的物业管理将进步全面酒店
18、管理化，完善服务，以期真正体现“酒店式服务，公寓化管理”的宗旨。3.4内部配套趋势。未来酒店式公寓内部配套将更为合理、实用：泛会所，豪华大堂，宽通道，室内游泳池等配套是酒店式公寓发展的主导方向，随着酒店式公寓的发展，产品将进一步细分，未来市场上还将会出现具有各种不同产品特色的酒店式公寓。3.5装修趋势。之所以现今许多人把目光投向酒店式公寓，其内部为全装修是一个不容忽视的因素之一，苏州酒店式公寓的装修标准目前是参差不齐的，有的只配家具和内部简单装修；有的是精装修，所有的家电都配置到位，其中后者将是今后的发展趋势。另外苏州酒店式公寓的装修是采用菜单式的，未来的发展趋势来看，开发商要提供更多的范围，
19、根据客户的要求来装修，无论多品质还是装修风格上都将有进一步的提高。3.6建筑趋势。目前存在的烂尾楼正逐渐被市场消化掉，将来市场上出现的酒店式公司将会以新建建筑为主，因此从房型、规划上都会比目前的产品要提高一个档次。4、市场走势4.1 “酒店式服务公寓”打开了酒店公寓的新篇章。根据我们对上海酒店公寓市场的了解，小户型酒店式公寓应该是一种过渡产品，在一定程度上是对大量烂尾楼的一种最理想的再生方法。最近半年内，上海的小户型酒店公寓市场已经有开始冷却的趋势。而“酒店式服务公寓”作为“小户型酒店式公寓”的升级品，以其多样化的房型，更高品质的社区与配套以及完善的服务理念打开了酒店公寓的新篇章，迅速提升产品
20、销售量，是产品最佳的再生方法。酒店式服务公寓的市场发布,必将改善酒店公寓房产下滑趋势,打开房产新的制高点,在横向小户型酒店公寓市场趋于平稳的状况下,酒店式服务公寓以其特殊的功能设施,齐全完备的服务体系,必将赢得更大的市场领域。4.2酒店式公寓将向多元化、品质化发展。苏州作为一座正在成长成熟的移民城市，对住房的需求量将逐年递增，全装修小户型住宅也是前两年兴起的新生事物。相对上海、杭州这些一级城市，发展还是很不成熟的，同时也存在一定发展空间。目前苏州市场上真正投入使用的单身公寓越来越多，也就是说，苏州人的单身公寓供需已基本平衡。在供需已经平衡的的状况下,酒店式服务公寓的必定会有更大的发展空间，必定
21、会向多元化、品质化发展。各行各业的商务精英,社会商务活动,聚会,商务会议,产业交际会,公司办公地址等都会选择酒店式公寓作为其活动场所.选择酒店式公寓有几点好处:l 酒店式公寓具有和商务写字楼同样的功能,适合办公;l 酒店式公寓有足够完善的服务配套设施,为商务谈判、商务交流提供了良好的环境、幽雅的氛围和一流的交易平台。4.3苏州市场客源充足。苏州作为一个工业生产基地以及一个旅游城市，每年会有大量商务人士、游客进入苏州，对这种私密性更强的产品有一定的需求。同时全国每年大量的各地人才涌入苏州，在工作的前期，这些高级白领对自由、温馨、方便的小户型住宅有一定的偏爱。但在后期这部分消费者因为事业的需求、家
22、庭结合的需要，会对酒店式服务公寓更为喜爱，所以这部分消费者对未来酒店式服务公寓的发展具有很大的市场和空间。还有随着工业园区建成而不断增多的小公司，经常也会选择面积较大的酒店式公寓作为其居住地或办公地点。利用酒店式公寓作为其商务谈判的平台，从品位上建筑自己商务谈判领域。苏州市场的客源充足条件，将会对酒店式公寓的发展产生很大的推动和刺激作用，全面带动酒店式公寓发展，刺激房产经济腾飞。4.4综述。该类物业根据我们掌握的数据分析，只要酒店式公寓的开发量不超过一个城市住宅开发总量的15%，这个市场应该就是健康的。所以说目前来看，苏州酒店公寓“特别是目前上海市场看好，苏州方兴未艾的酒店式服务公寓”凭借其独
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