某全林国际广场策划书.doc

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1、精品资料网（） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（）专业提供企管培训资料 目录目录 一、贵阳房地产宏观市场分析：一、贵阳房地产宏观市场分析：.1 (一) 2000 年贵阳房地产发展分析： .1 (二) 2000 年贵阳市房地产发展趋势 .1 (三) 贵州将推进住宅产业化.2 (四) 贵州省 2000 年居民住房消费状况.3 (五) 贵阳房地产郊区化发展成为趋势.4 (六) 贵阳市 2000 年 1-3 月批准商品房预售.5 二、贵阳市房地产微观市场分析：二、贵阳市房地产微观市场分析：.7 1从市场板块角度分析.7 2从房地产实体分析.8 3从项目包装推广手法分析.8

2、4从房地产发展的成熟度上分析.9 5从价格定位上分析.9 6从消费群体上分析.10 三、贵阳市楼盘广告分析三、贵阳市楼盘广告分析.11 四、项目竞争对手个案分析：四、项目竞争对手个案分析：.18 中天广场案例：.18 精品资料网（） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（）专业提供企管培训资料 1. 中天广场推出市场的形象是：.19 2. 中天广场目标客户群.22 3. 推广策略.22 总结语.23 钻石广场案例：.24 1钻石广场推出市场的形象.25 2. 目标客户群.26 3推广策略.26 中天星园案例：.27 1中天星园推出市场的形象是：.27 2. 物业管理.29

3、 3. 中天星综合素质体现：.29 4. 目标客户群.31 5. 推广策略.32 新大陆广场.32 1. 新大陆广场在推出市场时的形象是：.33 时代名仕案例.35 1. 时代名仕楼在推出市场时的形象是：.36 2. 目标客户群.37 3. 推广策略.37 精品资料网（） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（）专业提供企管培训资料 五、项目分析五、项目分析.39 (一) 项目概况 .39 1. 智能化管理系统.40 2. 户内配套.40 3. 物业管理.40 4. 总体规划.41 (二) 项目机会点 .41 1. 市场有空间.41 2. 区域有优势.42 3. 发展商有

4、实力.42 4. 自身规划设计及概念超前.42 5. 有策划前置观念.43 (三) 项目问题点 .43 1. 发展商尚未有较高知名度.43 2. 项目前期形象口碑不好.44 3. 项目目标客户层面较窄.44 六、全林国际广场项目包装、项目定位策略六、全林国际广场项目包装、项目定位策略.46 (一) 全林国际广场形象定位 .46 (二) 项目的市场推广定位 .47 精品资料网（） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（）专业提供企管培训资料 (三) 目标客户群定位 .48 1. CEO（老板阶层或首席执行官）.48 2. 二次或以上的置业人士.49 3. 投资买家.50 4

5、. 长期驻贵阳的外来商人.50 5. 私营经济中成长的“新贵”.51 6. 原住这一带的“老市民”.51 7. 在中华路一带的中小型公司单位.51 (四) 项目包装 .52 1. 宗旨、思路、策略.52 2. 项目包装系列.53 (五) 项目自身素质提升策略 .58 1. 户型设计方面.58 2. 外立面更改建议（看附件）.58 3. 园林概念设计.59 4. 物业管理及功能配套建议.59 (六) 会所配套建议.59 (七) 物业管理建议：.62 1. 建立网络平台.63 2. 物业管理方面，可以实现：.63 精品资料网（） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（）专业提

6、供企管培训资料 3. 安全管理采用集中监控手段。在安全防护方面，配备有：.64 (八) 项目有关提高附加值的建议.65 1. 直饮净水系统.65 2. 提供高气纯净水.65 3. 节能设备与节材的建议.65 4. 环保设计.66 七、全林国际广场市场推广策略七、全林国际广场市场推广策略.67 (一) 市场推广策略台阶 .67 (二) 地标性物业的塑造 .68 (二) 项目市场推广步骤 .71 （三）项 目 推 广 活 动.76 1、筹备CEO精英会招募CEO精英会会员.76 2、连环奖上奖（消费越多，享受越高）.77 3、 “全林杯”高尔夫球邀请赛.79 4、公关活动：贵阳市首个CEO沙龙成立

7、仪式品酒美食会.82 5、公关活动：最新德国奔驰S系列名车展及拍卖会.82 八、项目的全局统筹八、项目的全局统筹.84 (一)概念.84 (二) 内容 .84 精品资料网（） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（）专业提供企管培训资料 1. 人员素质的训练和控制.84 2. 计划清晰详尽.85 3. 人员安排和分配.85 4. 控制.85 5. 信息反馈.85 6. 策略调整.86 精品资料网（） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（）专业提供企管培训资料 一、贵阳房地产宏观市场分析：一、贵阳房地产宏观市场分析： (一一) 2000 年贵阳房地产

8、发展分析：年贵阳房地产发展分析： 2000 年贵阳房地产将面临前所未有的发展良机，与全国许多城市 相比，贵阳房地产业形势一直较好，前几年空置房比例在 15%左 右，近几年空置年率一直较低，这与国家支持房地产业发展的政 策逐步完善有关，也与百姓住房消费观念的加强和房改的深入， 住房信贷投入增加，开放住房二级市场，减免部分税费等有很大 关系。贵阳市的房地产市场价格近年来呈稳中有升趋势，尤其是 中心区房价，高层多层升幅不同，多层升幅更大，究其原因，由 于市区土地供应减少而使市区商品房（尤其多层）供应相对减少， 因而市区房价上扬在所难免。市民将应改变过去那种不愿离开中 心区居住的观念，目光朝城郊结合部

9、环境好配套设施齐全的住宅 小区转移。马当、白云、小河地区的房地产开发潜力很大，现在 交通道路又有了很大改观，老百姓住房投资升值保值的观念加强， 会有更多的市民将余钱投向房地产，从这个角度上看，2000 年的 筑城楼市将会出现新的发展势头。 (二二) 2000 年贵阳市房地产发展趋势年贵阳市房地产发展趋势 1.房价将适度上扬； 2.土地交易活跃， “换手”量增大； 精品资料网（） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（）专业提供企管培训资料 3.花溪等郊区置业者增多； 4.多层住宅精品楼盘将会增多； 5.高层公寓将更多采用新技术、新设备； 6.空置积压房会特价优惠抛售； 7

10、.房屋置换量大大增加； 8.中华路住宅的交易将日渐火爆，商业气氛日渐复苏。 (三三) 贵州将推进住宅产业化贵州将推进住宅产业化 贵州属联合国土地警戒线以下的省份，而住宅又多是砖混结构， 为什么？因为便宜，这就很矛盾。按市场物以稀为贵的原则，土 地稀缺的必然结果是砖的价格应较高，住宅产业化的推进就要 “纠正”这种错误。住宅产业化的推进，实际上是在告诉企业如 何看市场的问题。比如说，出台以经济适用房建设为重点的政策， 实际上是告诉开发商目前市场需求中，中低水平的消费仍是主流。 住宅产业化的推进涉及面还很广，各地的实际情况，也有差异， 但首先应该强调的是观念更新。据了解，许多省份在机构改革中， 已有

11、意增设省级中心。住宅产业化的推进是一个过程，也是一个 精品资料网（） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（）专业提供企管培训资料 必然的发展趋势。 (四四) 贵州省贵州省 2000 年居民住房消费状况年居民住房消费状况 1. 2000 年贵州省将重点启动居民住房消费，实际上是在去年居民住 房消费居领导地位之后的延续和发展。目前，据称房管部门仍有 60 万 M2存量房。因而盘活存量有大量工作要做。而通常手法是 通过减免、补贴税费降低交易门槛，房改房暂缓交土地收益金亦 可入市等办法。存量房大多存在位置、房型、配套等不理想之外， 因而以合理价格出售是最好的方法之一。房管部门将

12、会有更大的 动作，更优惠的政策刺激，从而盘活存量，促进二、三级市场大 力发展。 2. 贵州省经济适用房投资成倍增长，房改刺激是主因。贵州省经济 适用房去年完成投资 20.76 亿元，较上年增长 108%，并带动其它 相关住宅产业投资增加一倍以上。出台了以存量补贴为特点的住 房分配货币化方案及主要立足于中低收入家庭的住房供应体系等 措施，有力带动了经济适用房的建设。据统计，去年贵州省共完 成住宅总投资 37 亿元，比上年增长 90%。住房新开工面积 480 多 精品资料网（） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（）专业提供企管培训资料 万 M2，竣工面积近 420 万 M

13、2，分别比去年增长 64%和 56%。其中 经济适用房约占全省新开工面积的 80%，较上年增长 95%，经济 适用房竣工面积占住房竣工面积的 75%，是商品房竣工面积的 2.7 倍。 (五五) 贵阳房地产郊区化发展成为趋势贵阳房地产郊区化发展成为趋势 随着贵阳市两城区旧城改造的基本完成，市中心区土地资源越来 越稀缺，特别是今年市政府严格控制市区土地的批租，使市中心 土地供应更趋紧张。与此同时，国家取消福利实物分房，实行住 房分配货币化，增加住房信贷的投入，开放住房二级市场，减免 部分税费等一系列措施，极大地提高了群众改善和购买住房的积 极性，住房开始成为人们最大消费。面对这一市场局面，开发商

14、们跃跃欲试。据悉，贵阳这样一个不大的城市，现已注册 400 多 家房开企业，仍有不少从事其它行业的企业家，准备进军房地产， 贵阳近年来的房地产发展势头使深圳、广州等地的诸多房地产商 “抢摊贵阳”已成为共识。在目前市中心地带土地供应十分紧缺 的情况下，开发商们开始把目光投向郊区地带，河冲路至小河一 线及小河一带，花溪一带，贵钢至二戈寨沿线，省政府背后小关 精品资料网（） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（）专业提供企管培训资料 一带，二桥至贵工一带，这些昔日不被看好的土地资源纷纷升值， 一块土地，好几家房开公司“较劲” ，市郊房地产开发“行情” 看涨已成为不争的事实。以

15、中天花园、榕筑花园等为代表的城郊 物业，代表着一种以城郊结合部绿色和环境文化为主要特征，倡 导回归自然，脱离城市喧嚣，通过绿色环境和整体平面规划的主 要内容及人性化“以人为本”为卖点的突出特点，从内涵、价值 上更加符合广大中低收入消费群需求，故销售都比较红火，同时， 筑城郊区住宅的文化板块正在形成，市民居住城市中心的传统观 念正在发生变化，投资者越来越重视物业的环境，配套设施和物 业管理，郊区地块大有可为，关键是你怎样去做。 (六六) 贵阳市贵阳市 2000 年年 1-3 月批准商品房预售月批准商品房预售 栋数：31 建筑面积：1787942.87M2 其中批准预售其中批准预售 精品资料网（）

16、 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（）专业提供企管培训资料 非住宅申报预售价 781127.6M2 3100-15000 元/M2 住 宅申 报 1006815.3M2 1500-3000 元/M2 抵押登记信息抵押登记信息 在建工程项目16 宗 14528.7M2 3110 万元 个人房产抵押 12213292.5M2 2188.8 万元 个 人 按 揭 74175381.1M2 10644.6 万元 二、贵阳市房地产微观市场分析：二、贵阳市房地产微观市场分析： 1从市场板块角度分析从市场板块角度分析 贵阳市的房地产市场从价位等不同层次进行分类,可分三种不同的 精品

17、资料网（） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（）专业提供企管培训资料 区域板块：中华路板块、环市路内(除中华路)板块、环市路外围板块。 1) 中华路板块中华路板块( (均价均价 36003600 元元/M/M2 2左右左右) ) 作为贵阳的商业中心,也是贵阳市房地产开发的重点区域,近两来一 直是房地产的热点市场,房地产业在本区域得到了飞速发展,同时引进 了先进、超前的开发理念,对推动贵阳房地产业起了巨大的作用,因此 本区域的物业较被消费者所接受,成为贵阳市民众望所归的置业地带, 置业区域物业价位不断上升,由于开发相对过量,处于供过于求的状态, 加上价格提高增加了置业的

18、门槛,因此现阶段该区域处于竞争的炽热化 状态。 2)2) 环市路内环市路内( (除中华路除中华路) )板块板块( (均价均价 24802480 元元/ / M M2 2左右左右) ) 此区域有强烈的市区概念,据敞司的了解,贵阳市民多数喜欢居住在 市中心或副中心地段。由于市中心的房价高企,该区域成为众多贵阳市 民首选的位置,因此它的房地产市场还存在极大的发展空间。 3)3) 环市路外围板块环市路外围板块( (均价均价 17501750 元元/ / M M2 2左右左右) ) 环市路外围的部分地区给人一种郊区的感觉,物业普遍处于中、低 档水平,由于价格低,为中低薪阶层所接受;特别贵阳的西部准备开发

19、一 精品资料网（） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（）专业提供企管培训资料 个金羊小区,因此郊区的房地产市场商机无限,但要把握好时机。 2从房地产实体分析从房地产实体分析 贵阳的房地产实体如建筑物、园林、道路等硬件设施都处于一种初 级阶段,与西部大开发的贵阳城市不是很匹配,部分小区虽然借鉴选进 的建筑理念,但实操能力还有一段距离,也只能处于表的模仿阶段,精品 物业在贵阳市存在很大的市场空间。 3从项目包装推广手法分析从项目包装推广手法分析 1) 策划及项目包装理念有超前意识,但建筑商对精品的筑造不能匹配 社区的概念,因此整体性的效果不明显; 2) 部分项目的前期策划

20、水平比较高,但营销阶段专业人士往往没有介 入,或者介入不深,因此好的策划方案得不到实操的验证,这是造成 个别楼盘销售不力的原因; 3) 项目的全程营销缺管乏系统性,连贯性等,停留在某个阶段的促销, 对品牌的塑造带来很多不利因素,同时也没有达到整合营销的效果。 精品资料网（） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（）专业提供企管培训资料 4从房地产发展的成熟度上分析从房地产发展的成熟度上分析 贵阳市房地产业处于成熟的阶段,开发意识,建筑水平、物业管理等 落后沿海发达地区 5-10 年,但也有个别楼盘开发理念比较前卫,造成市 场参差不齐。从一个城市经济发展角度来看,每个行业的

21、发展都有一定 的阶段性,消费者对新事物的了解,接受也有一过程。因此超前的物业 开发具一定的风险性,同时也具超额利润回报的可行性,这就要对物业 作前期适度超前的开发研究与本地市场作恰到好处才是成功的关键,否 则项目会出现虎头蛇尾的现象,以至于造成后期烂尾。这一点对本项目 有很大的借鉴意义。 5从价格定位上分析从价格定位上分析 贵阳市楼盘项目的价格基本上顺应市场价格进行定位,即在一个区 域市场价格范围内定价,这反映了市场处于成熟的发展中阶段,同时给 本项目的价格浮动预留一定的空间,因此发掘区域经济文化和建造精品 成为项目高档物业定位的关键。 精品资料网（） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视

22、频讲座 精品资料网（）专业提供企管培训资料 6从消费群体上分析从消费群体上分析 不成熟的市场,消费者的置业观念必然滞后,处于感性阶段,还没有形成 理性置业观念,因此,本项目在推广时应认引导置业者的消费观念成为 主导思想。 三、贵阳市楼盘广告分析三、贵阳市楼盘广告分析 楼盘楼盘 名称名称 广告诉广告诉 求点求点 广告内容要点广告内容要点评析评析 银通银通 山庄山庄 入主银 通,财福 享通 1)千禧园概念 2)即将现楼的优势 3) 体现其综合素质的品牌如:服务, 此楼盘诉求点过多,又没有可支 撑的要素,因此体现不了它的楼 盘独特性 精品资料网（） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精

23、品资料网（）专业提供企管培训资料 环境,配套,交通,设计,位置. 4)小区规划图,体现社区概念 友谊友谊 花园花园 梦中家 园就在 这里 1) 展示会地点贵阳友谊集团 2) 顺在时代广场做SHOW之势再推 出精品楼. 3) 借迎国庆,贺中秋时机推盘. 该盘能抓住时机推盘,但推盘的 连续性不够强,浪费之前宣传之 势. 立云立云 大厦大厦 酒店式 小型公 寓 1) 可自住出租参与酒店经营 2) 一年后三年内可原价回购 3) 10 月 8 日后部分房价上调 10% 4) 星级标准的居室 5) 一份自尊一种骄傲 6) 三万元作酒店业主 开发商有比较前卫的经营理念 免费住三年,但没有金融机构支 持作保障

24、,因此不能给到置业者 信心 中天中天 宅吉宅吉 大厦大厦 让你免 费住三 年 1) 开全国先河的高层全包式住宅 2) 现金概念 3) 小区配套贵阳第一 4) 立体绿化,叠泉水景 在户型设计上比较超前,对市场 有引导的作用;但过多宣传其它 方面因素,而应该侧重体现跃式 户型带来的一种与众不同的生活 空间. 银海银海 大厦大厦 千呼万 唤大公 开,发售 价 2880 元/m2起 1) 中华北路与黔灵东路交汇黄金地 段 2) 平层,错层,跃层的户型 3) 赠送电话,有线电视, 对讲门铃, 煤气入户,互联网络入户等 该项目以 2880 元/M2的低价入市 造势,而且又赠送多件物品作优 惠措施,本来可以

25、促销,但没有限 定时间,因此目标客户群多数会 处于观望状态. 楼盘楼盘 名称名称 广告诉求点广告诉求点广告内容要点广告内容要点评析评析 时代时代 名仕名仕 楼楼 1)享不尽的 都市风 情 2)高贵典雅, 婷婷玉 1) 精美样板房敬请参观 2) 1600M2的高级观光会所 3) 24 小时中央供热水系统 4) 居都市之巅,全景观落地大 玻 在广告画面上可以看到一个婷婷 玉立的女士与项目外观的相对比， 一语双关，衬手 精品资料网（） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 精品资料网（）专业提供企管培训资料 立5) 电子遥控门锁 钻石钻石 广场广场 1) 南明河 畔,贵阳 外滩 2) 钻石

26、广 场,甲秀 天下 3) 龙腾盛 世,惟我 独尊 1)选择的七大理由:地段,自在, 轻松,便利,星级,享受,实力 2)大南广场的标志性建筑 3)七成三十年按揭 4)成就一生的荣华与富贵 能尽量借周边的配套优势进行推 盘,塑造大南，广场的标志性建 筑,但作为标志性建筑要具备什 么?为什么?没有将支持点宣传出 去. 中天中天 广场广场 1) 欧陆风情, 典雅气 派 2) 登峰造极 3) 缔造经典 的欧式 高层建 筑群 1) 最有价值的文化配套 2) 最具完美的生活配套 3) 最大规模的休闲配套 4) 最高档次的物业配套 5) 购买中天广场房产可采用旧 房置换新房的办法 中天广场由于规模大,又具中天 集团的品牌,地理位置相对优越, 因此极度塑造经典高尚社区;但 广告推广手法没能将气派和身份 尊贵一面体现出来 千禧千禧 苑苑 千禧经典, 尊贵华庭 1) 城市中心唯一拥有花