医药市场营销重点(7页).doc

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1、-医药市场营销重点-第 7 页亲爱的亲们，这个是本人上课所听的重点，没有的，还望亲们相互通知，互相补充。里面的有些内容只是一个点，有些细节和个人需要理解表达的，还望亲们自己好生看书咯。请各位亲们抓紧时间看书吧，期末考个好成绩哈。嘿嘿。一 医药市场的含义医药市场：指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药市场的需求构成了医药市场。 三个要素：人口、购买力和购买欲望。 市场=人力购买力购买欲望二 医药市场营销的含义市场营销（科特勒定义）：是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。医药企业所从事的医药市场营销：是个人和医药组织通过创造并同他人交换医药

2、产品的价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。从以下五个方面理解含义;1、 医药市场营销的主体为个人和医药组织2、 医药市场营销的客体是医药产品和价值3、 医药市场营销的客体是交换4、 医药市场营销是一个社会管理过程5、 医药市场营销的最终目的是有利益地满足需求。三 医药市场营销的相关概念 1、医药市场营销者：在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为医药市场营销者，简称医药营销者，另一方则称为潜在顾客。 2、需要：指个人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类的基本要求。营销者不能改变它，只能满足患者的需要。 3、欲望：是人们为了得到满足而对具体物品的需要。人们由于文化及社会环境等的不同，为

3、满足相同的需要会产生不同的欲望。医药企业可以通过促销等活动去影响人们的欲望。 4、需求：指人们又能力购买并愿意购买某种产品的欲望。欲望是无穷的，只有有支付能力的欲望才是需求。 需求是在一定条件下的欲望，欲望是需要的具体化。四 市场细分的概念市场细分：指根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整个市场划分为两个或两个以上具有不同需求特征的“子市场”的工作过程，它由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。每一个这样的“子市场”称为一个细分市场或细分。市场细分不是通过产品分类来进行，而是划分不同的消费者群体来细分市场。五 市场细分的层次4个层次 细

4、分营销 补缺营销 本地化营销 个别化营销（具体P111）六 医药市场细分的理论基础（标准）P1111、消费需求的异质性：顾客需要、欲望和购买行为呈现异质性，市场细分的内在依据。 （1）同质型偏好：所有消费者有大致相同偏好的市场。可以预见，存在的品牌具有相近的属性，产品定位一般都在偏好的中心。在这种情况下，企业可以不进行细分，但是必须同时重视价格和质量两种属性。 （2）分散型偏好：购买者的偏好可能是空间到处分散，而无任何集中现象。表示购买者对产品的偏好有所不同。进入市场的品牌有两种选择。见P112. （3）集群型偏好：市场上不同偏好的购买者会形成一些集群。称为“自然分市场”。进入市场品牌可以有三

5、种选择。A无差异营销 B集中营销 C 差异营销以前同质产品、同质市场，现在正逐渐演变为异质产品，异质市场。只要存在两个以上的顾客，市场需求就会有所不同。 2、消费需求的相似性：人们在生活习惯、需求爱好等方面表现一定的相似性。这种相似性又使划分出来的不同消费需求再次进行聚集，形成相似的消费群体，每个相似的消费群体，就构成具有一定个性特点的戏份市场。 3、企业资源的限制和有效的市场竞争：市场划分外在条件。七 医药市场细分的变量 （一）消费者市场细分的变量（请大家仔细阅读P113p116） 1、地理变量：医药企业按照消费者所处的地理位置、自然环境等来细分市场。地理分布不同对药品需求会产生极大影响。重

6、要的地理变量有 A：地理位置 B：自然环境：气候、环境、生活方式等因素。（具体见P114） 2、人口变量：人口细分是指按照人口统计变量（年龄、性别、收入、家庭规模、家庭生命周期、职业、文化水平、宗教信仰、社会阶层等因素）来细分消费者市场。 A:年龄 B：性别 C：收入 D：家庭什么周期 3、心理变量：按照消费者的社会阶层、生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 A:社会阶层 B：生活方式 C：个性 4、行为变量：企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者的期望利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者代购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场，

7、叫做行为细分。（二）生产者细分的变量 1、最终用户的要求：生产市场的购买活动时为了不同的生产需要或为了出售，满足最终用户的需求。 2、用户规模与购买力。 3、用户的行业特点。八 波士顿矩阵（BCG法）P29 （掌握内容与特点）1、相对市场占有率=业务单位的市场占有率 / 最大竞争对手的市场占有率2、圆圈：业务单位的销售额决定其大小3矩阵的分析： A：第一象限，问题类业务：高增长率和低相对市场占有率。市场需求增长较快，但企业在该战略业务单位上的投资过少，导致其占有市场份额少，行业地位较低。第二，企业在该业务上，不具有竞争优势，无法成为市场领导者。这类业务可以发展。 B:第二象限，明星类业务：目前

8、经营情况比较好，处于市场领先地位。相对市场占有率高，说明目前的暂时状况，若想维持这种领先地位，企业应该在该业务上追加投资，使优势能够得到保持甚至进一步提高市场占有率，是一个资金消耗着。该业务应发展。 C：第三象限，现金牛类业务：较高的市场占有率和低的市场销售增长率。处于市场领先地位，业务成熟。该业务能够给也起带来大量的现金，应该维持。 D:第四象限，瘦狗类业务：双低的特点。低的市场销售增长率和低的相对市场占有率。此业务是进入市场衰退的业务。占用企业大量资金但不产生利润，应该放弃。九 通用电气公司多因素业务组合矩阵（GE法）P30 多因素组合矩阵中，按行业吸引力和企业业务能力大小将公司分类。阴影

9、部分代表公司产品的绝对市场份额。圈的大小代表这些产品的整体市场规模。分为最强业务单位，中等业务单位，最弱业务单位。（具体看P31）PS：此图与书上的不一致。请看书。波士顿与GE法比较：1、波士顿只能回答目前企业处于什么位置，而不能回答为什么。2、波士顿法参考因素单一等。十 消费者购买行为与影响因素P58 （一）购买行为 （请自行看书p58p61） 1、医药市场需求：指在一定的社会条件下，在一定的范围呢，人们为了治病、防病和医疗服务队医药产品的要求与欲望。 2、医药消费者市场要求的特点：多样性、发展性、伸缩性、替代性、诱导性、广泛性、季节性、特殊性。其中特殊性表现在：A:药品作用两重性 B药品很

10、强的专用性 C奥普质量的重要性 D药品时效的限时性 E药品等级的一致性 F药品管理的科学性 3、医药消费消费行为主要内容 A:医药消费者的年龄、性别、职业、收入、居住条件、家庭、结构、社会阶层、参照群体等客观因素影响到最终的消费决策，同时来自消费者内部生理和心理因素。购买者心理活动过程是在其内部自我完成的，因此，心理学家称之为“暗箱”或“黑箱” B：医药需要主要烦心消费者为什么购买，以及由需要指向购买对象，而需求则具体表现消费者在何时、何处、如何以及由谁购买。 Who what why how where when who (二)因素1、经济承受能力2、疾病的严重程度及其认知水平3、社会环境影

11、响 A社会文化因素影响 B消费价值观的影响：节俭价值观、功能主义价值观、骄奢价值观、时尚消费价值观。 C消费习俗的影响 D宗教信仰对消费行为的影响4、家庭因素的影响 A不同决策类型家庭的分析：各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型 B家庭什么周期分析 C家庭收入的分析5、社会阶层的影响 A对信息的利用和依赖程度的差异 B对商店选择的差异 C 商品投向的差异6、相关群体的影响：家庭、同事、同学、邻居、亲戚朋友、社会团体、名人专家7、药物因素的影响 A药物的构效关系 B药物的量效关系 C药物与剂型的关系 D机体因素十一 产品生命周期不同阶段的营销策略产品的生命周期（PLC）：指产品从试制成

12、功投放市场开始，直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。即该产品从上市到退出市场的时间间隔。包括：导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。（一）导入期 特点：销售量低，生产量小；成本高、利润低；市场竞争尚未形成。 策略：A快速掠取（高价高促销策略） B缓慢掠取策略(高价低促销策略) C快速渗透（低价高促销） D缓慢渗透（低价低促销）策略。（二）成长期 特点：销售量迅速上升；成本下降；利润上升迅速；竞争者加入；建立了比较理想的营销渠道。 策略：产品策略、价格、渠道、促销等策略（三）成熟期 特点：销售趋向平疲，达到最大；利润逐渐下降。 策略：主要延长产品的成熟期。调整市场策略、改进产品、调整营销组

13、合。（四）衰退期 特点：销量急剧下降；利润迅速下降。 策略：维持策略、集中、收缩、重振、放弃策略。十二 医药产品的整体概念：1、核心产品：顾客真正所要购买的基本服务和利益。是企业向顾客提供的基本效用和利益。2、形式产品：核心产品所展示的全部外部特征，是实质产品借以实现的形式，即表现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式。3、期望产品：购买者购买产品，通常希望和默认的一组属性和条件。（对属性与条件期望）4、附加产品：指顾客购买形式产品和期望产品是，附带获得的各种服务和利益，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、培训等。（销售服务于保障）5、潜在产品：该 产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换

14、部分。指出了现有产品可能的演变趋势和前景。十三 名词解释1、品牌：是用以识别某个销售者或者某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。由文字、标记、符号、图案和颜色等要素及其组合构成。品牌6层内涵包括属性、利益、价值、个性、用户、文化。（具体自行看书）2、产品：现代市场营销学认为产品是指能够提供市场以满足人们需要和欲望的任何东西。广义的概念，包括产品的实体及其品质、特色、规格、销售服务、质量、产品形象等和无形服务。3、医药产品：指用于预防、治疗、诊断人的疾病或提高人群的生活质量，有目的地调节人的生理功能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物质。4、窜货：

15、指中间商置经销商协议和制造商长期利益与不顾儿进行的产品跨地区降价销售行为。5、医药促销：医药企业通过人员推销和非人员方式将医药产品或所提供的服务以及医药企业的信息与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供的服务产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的一系列活动的总称。其本质是信息沟通。6、推式策略：是指利用推销人员与中间商促销，将产品推人渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。7、拉式策略：拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信

16、息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后拉引中间商纷纷要求经销这种产品。8、医药市场营销者在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为医药市场营销者，另一方则为潜在顾客。9、市场营销者：市场营销者是指有计划、并有能力提供某种有价之物作为交换，满足别人需要并那里取得资源的组织或个人。营销者可以是卖主，也可以买主。谁更积极、主动寻求交换，谁就是营销者。在买方市场中，营销者通常是卖主，但假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称

17、为营销者，并把这种情况称为相互营销。10、市场定位：又称产品定位，就是确定产品在市场中的位置，即根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立一定的市场形象，在为数众多的产品概念中，发现或形成有竞争力的、差别化的产品特色及重要因素。分为：产品定位、品牌定位、企业定位三个层次。 11 促销的影响因素1促销目标2促销策略4市场特点3产品性质 5产品生命周期十四 分销渠道设计的主要影响因素：1、产品因素：药品所属类别是OTC还是处方药、药品价格、治疗疾病领域、是否有很强的专业性等。2、市场因素：目标市场范围、疾病是否有季节性、患者对渠道的选择习惯和集中程度、同类竞争药品的

18、市场状况等。3、企业自身因素：企业自身规模、资金实力、渠道管理能力和渠道控制愿望等。4、有关法律法规。5、中间商特性。6、社会因素。十五 产品组合的四个度：1、 产品组合宽度：又称为广度，指一个企业有多少产品大类，即企业的产品组合中包含的产品线的数量2、 产品组合的深度：指一条产品线上所包含的产品项目数量，即产品品种的数量。3、 产品组合的长度：指企业所有产品线中产品项目的总和。（长*深）4、 产品组合相关性：产品组合关联度，指企业产品组合中各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者 其他方面的相互关联的程度。医药市场营销环境：在营销活动之外，对医药营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种因素和

19、社会力量的总和，它是影响医药企业生存和法则的各种外部条件。十六 医药企业宏观营销环境：(一)人口因素： 1、人口增长率和规模 2、人口地理分布和流动性 3、人口自然构成和社会构成 4、家庭规模。人口环境特点：人口众多；出生率大幅下降；人口流动性增大；人口老龄化。（二）经济环境直接：1、消费者收入水平 2、消费者支出模式和消费结构 3、消费者储蓄和信贷情况。简接：1、地区与行业发展状况 2、城市化程度 （三）自然环境：该地区的自然资源，地貌地形和气候条件等。1、物质自然环境 2、地理环境（四）技术环境1、科学技术的发展直接影响企业的经济活动 2、科学技术的发展和应用影响企业的营销决策 3、科学技

20、术的发展为提高营销效率提供了更好的物质条件（五）政治法律环境：指在特点社会中影响和限制各个组织与个人的法律、政府机构和压力集团。（六）社会文化环境：包括一个社会的基本价值、观念、偏好和生活准则等。1、教育水平 2、价值观念 3、宗教信仰 4、风俗习惯 5、生活形态十七 医药企业微观营销环境：（一） 医药企业内部因素：企业市场部门制定营销计划受到企业内部其他如财务、生产、采购等部门的影响，这些部门构成了企业内部微观环境。（二） 供应商 1、供货的稳定性与及时性 2、供货的价格变动 3、供货的质量水平（三）营销中介：指协助医药企业促销、分销其产品给最终购买者的公司，包括中间商、营销服务机构和财务中

21、间机构。1、中间商 2、物流公司 3、营销服务机构 4、金融中介（四）顾客1、消费者市场 2、生产者市场 3、中间商市场 4、政府市场 5、国际市场（五）竞争者1、愿望竞争者 2、普通竞争者 3、产品形式竞争 4、品牌竞争者 （六）公众：对企业实现其目标的能力有兴趣或者有影响力的各种团体或个人。有以下的：1、政府 2、媒介公关 3、自发的民间组织 4、地方公众 5、一般公众十八 企业定价方法：定价综合考虑3C：患者或顾客需求、药品成本函数、竞争者价格。（一） 成本加成定价法：在药品成本的基础上加上标准产假。在计算出全部不变成本分摊和可变成本之后提出药品单价。成本加成定价法忽视了当前市场需求和竞

22、争关系的变化。（二） 目标收益定价法：依据药品成本定价。首先确定组织的投资回报率目标，然后计算出价格。目标收益价格=单位成本+（期望投资回报率项目总投资）销售数量（三） 感知价值定价法：将药品价格建立在患者、顾客对其相应药品的感知价值的基础上。（需求导向定价法：以市场需求强度及患者感受为主要依据定价）（四） 价值定向法：制药企业或医药零售企业以较低的价格出售高质量的药品。（五） 随行就市定价：企业所提供的药品价格以现行市场上竞争者同样药品的价格为标准间隔来定价。适用于：匀质药品产品、（六） 投标定价法十九 医药产品定价策略（一） 折扣折让策略：原定价格基础上给予购买者一定的价格优惠。1、现款折

23、扣 2、数量折扣：累计折扣和非累计折扣 3、贸易折扣 4、季节折扣 5、促销折让（二） 差异定价策略：同一药品或服务，根据流通环节、销售对象、时间或地点等方面的不同而制定不同价格1、根据流通环节定价 2、根据购买者定价 3、根据药品形式定价 4、根据时间定价 5、根据地点定价（三） 心理定价策略1、整数定价 2、尾数定价 3、声望定价:适用对象：名牌药品、有礼品用途的药品、稀有药品4、习惯定价 5、最小单位定价（四） 地理定价策略1、 产地定价：指考虑药品装上运输工具之前即交货前的费用，其他一切费用一律由买方负担的一种定价方式。2、 统一运送价格：无论路程多远，都收取同样的运费3、 分区运送价

24、格 4、基点价格 5、运费补贴价格（五） 促销定价策略1、 招徕定价：以低价为主。利用消费者求廉的心理，将药品的价格定得极低，以刺激和招徕消费者购买。2、 特殊定价 3、心理折扣：故意定的很高，然后大幅度降价出售。 二十 让渡客户价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。（请务必仔细和掌握P18P19。这个可能会考个论述题）二十一 医药市场的管理过程指医药企业通过对市场营销机会的研究和分析，选择目标市场，制定适当的市场营销组合和营销预算，执行和控制营销计划一适应外部环境变化的要求，实现企业目标的过程。包括：分析市场机会、选择目标市场、制

25、定市场营销组合、实施市场营销活动。二十二 医药企业的市场领导者战略（一）扩大市场需求总量1、挖掘新用户：转变未使用者、开发新的细分市场、地理扩展战略2、开辟新用途（二）保护市场占有率（三）提高市场占有率，注意：引起反垄断活动的可能性、经营成本、市场营销组合战略二十三 医药企业的市场挑战者战略（一） 确定战略目标和挑战目标1、 攻击市场领导者 2、攻击规模相同但是经营不佳、资金不足的公司3、 攻击经营不善、资金匮乏的地方性小企业。（二） 选择挑战战略1、正面攻击 2、侧翼攻击 3、包抄攻击 4、迂回进攻 5、游击进攻二十四 医药企业的市场追随者与市场利基者战略追随者：1、紧密跟随 2、距离跟随 3、选择跟随利基者：市场利基者是指每个行业的小企业，他们关注与市场上被大企业忽略的某些细小部分，拾遗补缺，在这些小市场上通过专业化经营来获得最大限度的利益。这些小企业就是利基者。 战略选择：最终用户、垂直层面、顾客规模、特定顾客、地理区域、产品或产品线、分销渠道、服务项目、客户订单、质量价格等的专业户。二十五 4P 请自行看书了。二十六 6种营销观念P12P18.(一) 以企业为中心的营销哲学1、以生产为导向的生产观念 2、以产品为导向的产品观念 3、以推销为导向的推销观念（二）以顾客为中心的市场营销观念（三）以社会长远利益为中心的营销哲学：1、社会市场营销 2、绿色营销观念。