公共关系学课件.doc

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1、公共关系学第一章 导 论一、公共关系这门学科到底想解决什么问题？ （一）本学科诞生的基础：社会关系是一种客观存在，在媒体高度发达，市场竞争机制健全的大前提下，各类社会组织如何处理好和它周围环境的关系，以求得尽可能好的生存和发展空间？ （二）思考的结果是诞生两个最有代表性的学派：管理派强调通过自身的努力，塑造良好的自身形象；传播派强调和各类公众之间的沟通。 二、如何学好这门课？根据以往的经验，同学们总是觉得这门课有些大而空，实际上，这门课就围绕两个方面：1.怎样评价组织形象？如何塑造组织形象？2.沟通的对象（例行的以及不同情况下的）？如何沟通？第二章 公共关系涵义教学目的：通过教学使同学们能简要

2、地了解公共关系的发展历史，公共关系对于组织的功能，更重要的是通过历史发展脉络真正认识公共关系的实质并能结合中国实际。教学难点：公共关系意识的理解和贯彻。教学重点：公共关系的涵义以及公共关系意识的理解。第一节 从公关发展史看公关涵义一、公关发展演变的过程实际上是新闻，宣传，公关，广告之间的分际与化合过程。 （一）公关发展史上的主要事件： “带哈佛口音的人” “便士报运动” “报刊宣传运动” 巴纳姆 “凡宣传皆是好事” “清垃圾运动” （二） 美国前三家公关公司 第一家：1900年开于波斯顿，专司募款和校友联谊事宜，哈佛大学是其客户之一。 第二家：1902年开于华盛顿，政治人物多聘用之。 第三家：

3、1904年开于纽约，出现公关职业第一人：艾维.李，他把公关从单向的宣传转为隐含双向意味的沟通。 19世纪30年代，伯纳斯首创双向沟通。二、历史上几种代表性的说法 1.管理职能论：强调 核心词 “组织形象”，代表人物美国莱克斯.哈罗博士。 2.传播沟通论：强调核心词 “传播沟通，代表人物英国弗兰克.杰夫金斯。 3.社会关系论：强调公关是社会关系的一种，代表人物美国蔡尔滋。 4.艺术与科学论：这是一种相对折中的观点。 5.最新说法：认知管理 ；信誉管理。三、对公共关系涵义的表述 1.公共关系 涵义：公共关系是社会组织通过形象管理和传播沟通来争取公众支持与合作的艺术与科学。 2.我对本学科教学定位：

4、实践性学科，不追求理论的高深玄妙。 3.希望达到的目的：灌输一些意识，强化一些能力。四、公共关系涵义分析 1.公共关系状态:包括公众舆论状态和社会关系状态。 2.公共关系实务(活动)：为塑造组织良好形象，搞好公众关系而开展的一系列公关活动； 3.公共关系观念(意识):包括形象意识；信誉意识；传播意识；协调意识；互惠意识等。五、公共关系与人际关系 1.人际关系涵义：个体与个体之间的关系。主要包括：血缘关系；亲缘关系；地缘关系；学缘关系；业缘关系；姻缘关系。 2.二者既有联系又有区别：公共关系要运用人际关系以及人际关系技巧，但公共关系除人际沟通以外还要运用大众传播等其它传播手段。第二节 公共关系的

5、功能 一、公关的直接功能 1.塑造形象:应该说，这是公关最本原，最核心的功能。 2.协调公众:内部协调；外部协调。 3.传播管理:通过沟通建立起与相关公众之间和谐的关系。 二、公关的间接功能 1.优化社会环境； 2.提高民众素质。第三节 公共关系的主要研究角度一、传播学角度及其特点 1.按传播的基本模式分析公关三要素； 2.从公众舆论的角度研究处理组织的公众环境和形象问题；3.各种不同的传播方式被公关充分借鉴。 4.直接引入传播学中有关传媒与技术的研究， 为公关所运用。二、管理学角度及其特点1.管理是一个系统，研究公关在这个系统中发挥什么作用。2.公关本身应自成系统，将纷繁无序的工作纳入有序可

6、控的过程。 三、经营学角度及其特点 1.宏观上：重视形象、信息、关系并将它们作为重要的经营要素和资源，为营销营造良好的大环境，并努力使之转化为实际财富。 2.微观上:突出公关的谋略、技巧、艺术的实用研究。第四节 公共关系在中国一、公关在中国的传播和发展二、我国发展公关的现实条件 1.文化心态 2.经济条件 3.政治条件 4.管理体制 5.全民受教育程度及新形势下社会大环境.第五节 现代公关发展的基本趋势美国第48届公关协会年会提出现代公关发展的基本趋势:1.高技术的双向交流2.公关投资的重点是知识和头脑3.互动广告4.公关市场的 “准个人化”5.同步操作在互联网，改变了传统的操作模式6.公关、

7、广告、营销一体化 7.公关事物系统化、公开化8.第三方说话9.企业不再简单的着眼于c I ，而是重点分析企业的个性、企业的市场、行业和竞争关系，分析企业的立场、人格，从而给企业以准确的定位。思考题：1.公共关系是解决什么问题的？2.为什么说一个合格的公关人员必须具备公关意识？ 3.人际关系与公共关系有着怎样的联系与区别？ 4.在中国，人际沟通在公关中发挥怎样的作用？5.哪些要素是一个现代企管理的核心要素？公关在其中能发挥怎样的作用？第三章 公共关系主体教学目的：通过教学使同学们了解公共关系主体，公关主体通过哪些组织进行公关运作，公关主体有哪些主要的公共关系业务等。教学难点：不同的社会组织开展公

8、关工作的不同特点。教学重点：公关从业人员的职业素质要求。第一节 公共关系主体分析一、公关主体涵义表述:公共关系主体是公关活动的策划者、执行者和受益者，这一主体主要指社会组织团体，也包括构成社会组织团体的相关成员。二、公关主体的分类 根据公关主体的性质、结构、作用和活动方式，可分为: 1.营利性组织 2.公共事业性组织3.公益性组织讨论：不同性质的组织在开展公关工作的动机和目的上有什么不同?三、公关主体的特征1.公关主体的目的性 2.公关主体的整体性3.公关主体的能动性4.公关主体的客观现实性5.公关主体的变化性6.公关主体的相关性第二节 公共关系组织一、公共关系部(企业内部)（一）理想的公关部

9、应具有如下特征:第一，直接由组织的最高领导负责；第二，能与组织中的各部门保持联系,但相互没有隶属关系；第三，能够迅速地将信息反馈到最高层和其他部门；第四，有权参与组织的最高决策会。 总之，与其他部门比，公关部应更具中介地位和独立地位。（二）公关部的主要工作职责1.文字撰写；2.设计与创作宣传资料；3.调研；4.咨询；5.策划与组织活动；6.演讲、主持；7.对外游说；8.新闻界及各类公众联系；9.培训、教育、管理。（三）公共关系部的一般模式1.按隶属关系分：直属型、并列型、附属型2.按工作特点分：手段型、对象型、区域型 二、公关公司(一)公关公司的种类1.综合性公关公司2.专门化公关公司3.公共

10、关系顾问(二)综合性公关公司的经营范围:1.咨询诊断2.联络沟通3.信息调研4.新闻代理5.广告代理6.产品推介7.会议服务8.策划与实施活动9.礼宾服务10.教育培训(三)公关公司的收费标准1.项目收费2.计时收费3.综合收费4.分项收费5.成果分成以上只是公关公司几种基本的收费方式，在现实工作中没有固定的、统一的模室标准。三、公共关系社团公关社团是指非官方、非营利的群众组织或群众团体。主要有:公关学会、公关协会、公关研究会、公关联谊会、公关俱乐部等。它具有人员组成的广泛性、组织结构的松散性、学术上的宽松性、工作内容的服务性等特点。第三节 公关从业人员 公关从业人员职业素质要求:以公关意识为

11、核心，以良好的心理为基础， 以综合公关专业知识和全面的工作能力为表现的一种整体职业素质。一、公关意识二、心理要求:气质与性格 1.自信；卢梭: “自信心对于事业简直是奇迹，有了它你的才智可以取之不尽，用之不竭。一个没有自信力的人，无论他有多大才能，也不会有成功的机会。”2.热情；3.坚韧；4.宽容。三、知识结构原则：博且专1.相关学科(基石学科；背景学科；相应学科。)知识2.公共关系理论知识3.公共关系实务知识4.和自己从事工作相关的行业知识四、能力结构能力结构分三个层面:1.核心层面：心智技能，包括: 思维能力(成熟性、系统性、深度)、创新能力、组织能力等。2.支柱层面:语言表达能力3.应用

12、层面:交际能力、谈判能力等。 思考题：1公共关系部和公共关系公司在从事公关业务上各有什么长处和不足？2公关从业人员必须具备怎样的职业素养？ 第三章 公共关系客体公众教学目的：通过教学使同学们了解公众的涵义、特征、分类以及搞好一些重要公众关系的意义。教学难点：公众分析。教学重点：如何搞好一些重要公众的关系。第一节 公众概述一、公众的涵义：与特定的公关主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总合。是公共关系工作对象的总称。二、公众的特征:1.整体性 2.多样性 3.共同性4.变化性5.相关性第二节 公众分类前提: 不同的组织有不同的公众同一类组织有不同的公众一、公众的横向分类:内部公众和外部公众

13、二、公众的纵向分类: 1. 非公众：公共关系学中的特殊概念，即不和组织发生任何联系的群体和个人。2潜在公众：由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众或未来公众。3知晓公众：由潜在公众发展而来，已经对组织有了一定的了解但没有采取行动的公众，这一段是公关工作的最好时机。4.行动公众：不仅意识到问题存在，而且已采取了实际行动和组织发生了某种联系。三、按公众的组织结构分:个体公众：以个体的形式和组织发生联系的公众。组织公众：以组织的形式和组织发生联系的公众。 四、按不同的群集形式和稳定程度个体公众可分:1.临时公众：因某一临时性、偶然性因素聚集在一起的公众。2.周期型公众：按一定周期和规律出现的公众。3

14、.稳定型公众：具有稳定结构和稳定关系的公众。五、按关系的重要程度分:1.首要公众：对组织的生死存亡有重大影响的公众。2.次要公众：对组织的生死存亡有影响但不起决定作用的公众。六、按公众对组织的态度分:1.顺意公众：对组织采取支持合作态度的公众。2.逆意公众：对组织采取不支持合作态度的公众。3.边缘公众：对组织采取中间态度，观点、意向不明确的公众。第三节 目标公众分析举要一、内部公众:(一)涵义:内部公众是指组织管理内部的全体成员。他们既是内部公关的对象，又是外部公关的主体。(二)目的:培养向心力、凝聚力，增强主体意识、形象意识。(三)实施:既有基本理论又有艺术层面。二、顾客公众(一)涵义:顾客

15、公众是指企业产品或服务的购买者，包括个人消费者和社员用户。(二)目的:促使顾客对企业及其产品形成良好的印象和评价，提高企业及产品的知名度和美誉度。(三)实施:优质产品、优质服务等。三、新闻界公众(一)涵义:新闻界公众是指新闻传播机构及其人员。(二)目的:形成对本组织有利的舆论氛围，并通过媒介实现与大众的广泛沟通。(三)新闻界公众的特殊重要性: 1.新闻界公众是告知组织新闻信息的主渠道； 2.新闻界公众是社会信息流通过程中的 “把关人”； 3.新闻界公众是组织舆论环境的引导者，具有“议程设置”功能； 4.新闻界公众是组织形象社会化的塑造者； 5.新闻界公众是组织形象的监督者。(四)实施: 1.尊

16、重新闻界:以礼相待、以诚相待、平等对待、严阵以待； 2.保持长期接触,善交无冕之王； 3.联合举办活动，全力支持新闻界:联办报纸、联办新闻、联办征文、联办社会活动、联办基金等； 4.加强新闻传播,利用各种新闻传播方式。四、社区公众 (一)涵义:社区公众是指组织所在地的公众。包括当地的权利机构、地方团体及左邻右舍的居民百姓等。也称区域关系、地方关系、睦邻关系。 (二)重要性: 1.社区公众是组织劳动力的主要来源； 2.社区是组织最可靠的后勤保障系统； 3.社区公众是组织较稳定的消费群体； 4.社区文化影响组织的文化。五、政府公众(一)涵义:政府公众是指政府各行政机构及其官员和工作人员，具体可分为

17、两大类:一是纵向政府公众，如上级主管部门；二是横向政府公众，它们是工商、人事、财政、税务、市政、治安、法院、海关、卫检、环保等。 政府公众是所有公关对象中最具社会权威性的公众。(二)政府公众的特殊重要性: 1.政府是一种具有强力的权力机构 2.政府是最具社会影响力的组织 3.政府是组织重要的外信息源 4.政府是组织重要的资金来源社会流行的口头禅: 跑 “部” “钱”进“会哭的孩子有奶吃” 5.政府是全体社会公共利益的代表 (三)目的:争取政府公众的了解、理解、信任、支持。 (四)实施: 1.培养和提高政治素质 2.加强与政府的双向沟通 3.加强人际沟通，建立与政府官员的私人感情 4.积极参加政

18、府组织的各种公益活动 5.邀请政府官员参加组织的重大活动 思考题： 1公众分类的意义。 2.怎样才能搞好内部公众关系？ 3.你对我国当前的顾客公众关系怎么看？ 4.怎样将“顾客就是上帝”由口号变为现实？ 5.搞好媒介公众关系的意义。 6.搞好政府公众关系的意义。第四章 公共关系桥梁传播沟通 教学目的：通过教学使同学们了解沟通、沟通的类型以及在实际的公关工作中如何运用。 教学难点：怎样针对不同的公众对象进行行之有效的沟通。 教学重点：人际沟通与组织沟通（因大众沟通传播学已讲过）。第一节 传播概述一、涵义:信息的传递、交流与分享。二、传播模式: 信息 媒介 编码 信源 信宿 译码 解码 解码 译码

19、 信宿 信源 编码 反馈三、传播要素 (一)传播的基本要素: 信源 信宿 信息 媒介 信道 反馈 (二)传播的隐含要素: 1.时空环境 2.心理因素 3.文化背景 4.权威意识四、传播类型 (一)人际传播:个体与个体之间的交流，是公共关系运作中最基础、最广泛、最常见的传播方式。 (二)组织传播:组织和其成员以及其所处环境之间的传播。 (三)大众传播:职业传播者使用大众媒介将大量信息传递给社会公众的过程。 由人际传播到大众传播呈现以下规律: 1.受众面越来越大 2.传受双方在距离和感情上越来越远 3.信息的个性化色彩越来越淡 4.组织系统和传播技术越来越复杂第二节 公关传播类型 一、人际传播 (

20、一)公关中，人际传播的特点 1传播主体是代表组织的个人 2传播客体是已知的、明确的 3传播符号丰富多彩 4传播行为最富人情味 5传播反馈机制灵活(二)人际传播的媒介 1有声语言-口语 口语传播中的五适三看: 适时；适机；适情；适度；适势 看身份；看对象；看场合 2无声语言-文字 3有声非语言-类语言 音长、音强、音高-语调类 掌声、笑声4.无声非语言-表情语、身势语、服饰语、界域语 表情语主要包括目光语和微笑语 声势语指身体各部位动作语言 服饰语包括服装和饰品 界域语包括界域距离和位置界域 总之,交际总效果=书面语言7%+语音语调38%+人体语言55%(三)人际沟通原则 1.双向沟通原则:沟通

21、双方互相传递、互相理解的信息互动原则。 (1)目的: 第一，提高信息互动的质和量 第二，最大限度迅速消除沟通障碍 (2)实施: 第一，沟通双方应寻找一定的 “共识域” 第二，沟通双方必须具备反馈意识，包括: 主动 及时 适路 适量 第三，沟通双方应根据反馈进行调节2.平衡理论原则:指信息的发出者利用 “相似性”的人际吸引为中介，通过沟通，与接受者产生认同，达到协调的原则。 平衡理论也叫a b x模式。a 是一个主体 ， b 是另一个主体， x 是一个对象，它可以是一种观念或一则信息等。 A与b 是否协调，不仅取决于他们之间的认识成度和吸引程度，还与他们对的x 态度是否一致有关。 (1)平衡理论

22、的基本思想:人与人之间的不平衡状态是客观存在的，也正因为如此，使得沟通不仅是可能，而且是必要。沟通的过程就是由不平衡走向平衡的过程。而选择途径的原则，就是平衡理论的核心思想-最小努力原则。换言之，就是选择一条不必费很大力气去平衡关系的途径。(2)贯彻平衡理论的目的: 第一，实现传播目的，使受者接受传者的观点、态度、情感等 第二，协调双方关系 (3)实施:第一，a-a 式平行沟通: parent state； adult state； child state p-p a-a c-c p-a p-c a-c 第二，情感沟通:平衡理论的主要思想之一就是在沟通中诉诸情感。 3.整分合原则:指沟通过程各

23、相关部分进行有效综合的原则，即:整体大于部分之和。 (1)目的:为了强化综合沟通效果。 (2)实施: 第一，多种沟通方式的综合:垂直沟通与横向沟通；正式沟通与非正式沟通；认知层、态度层、情感层沟通。 第二，多种信息载体的综合：比如：服饰(视觉刺激)-微笑(视觉刺激)-握手(触觉刺激)-语言语调(听觉刺激)。 4.有效原则：指通过传受双方的沟通行为取得预期效果的原则，它包括: 第一，沟通有效度:指传者对受者态度变化的影响程度，包括:顺向强化和逆向转化。 第二，沟通的有效率： 沟通有效率=(沟通信息总数-无效数)/沟通信息总数乘100%实施：以满足受者的需要为前提。二、组织传播(一)组织传播类型1

24、.按媒介划分:书面沟通；口语沟通；非语言沟通。2.按方向分:垂直沟通；平行沟通；斜向沟通。3.按渠道分:正式沟通；非正式沟通。(二)组织传播中的媒介丰裕度问题：面对大量的组织任务，组织者如何在诸多的传媒之间做出取舍。组织传播学者达夫特.伦格尔指出，可以使用四种标准: (1)获得及时反馈的能力(2)多种提示信息的利用 (3)自然语言的使用(4)对个体的关注能够同时满足这四种的为 “丰裕媒介”依次减弱。1媒体的丰裕度例举: 丰裕度高到丰裕度低依次递减：对面交谈-小型座谈-电话沟通-大型会议-组织文件-海报通告-组织报刊 2不同丰裕度媒体的运用: 丰 歧义性低的任务 歧义性高的任务 裕 用丰裕度高的

25、媒介处理日 用丰裕度高的媒介处理歧 度 常事务,过多的提示导致信 义性高的任务,传播易成功. 高 息混乱和多余的意义. 丰 用丰裕度低的媒界处理日 用丰裕度低的媒介处理歧 裕 常事务易取得成功. 义性高的任务,揭示的信息 度 不足以表达复杂的讯息. 低 三、大众传播:（略）四、网络传播:（略）思考题： 1.何为人际沟通、组织沟通、大众沟通？它们分别有什么特点？2.在实际工作中，怎样有效地综合运用它们？第五章 公共关系的管理过程 教学目的：通过教学使同学们了解公共关系管理的基本过程。 教学难点：如何让同学们能进行有效的公关策划并能写作公关策划案。 教学重点：公关策划。第一节 公关调查公关调查与市

26、场调查，无论是在目的、对象，还是在内容上都具有明显的不同。 一、公关调查内容公关调查内容十分广泛，主要有以下三个方面:（一）组织形象调查:主要包括知名度、美誉度和认知度的调查。 1. 知名度是一个组织被公众知晓了解的程度，侧重于对组织形象 “量”的评价，调查相对较易； 2.美誉度是一个组织受公众欢迎接纳的程度，侧重于对组织 “质”的评价，调查相对较难；美誉度的调查关键在于考虑问题是否周详，分类是否恰当，遗漏什么，什么就会成为信息的空白。作业:设计一份小型的美誉度调查表 低知名度 高美誉度 高知名度 高美誉度- 低知名度 低美誉度 高知名度 低美誉度在四种不同的状况下，其操作重点是不一样的，同时

27、不能将问题简单化。3.认知度是在前两个调查的基础上进一步调查公众对组织了解的深度 100 80% 60% 40% 企 地 规 发 企 交 企 个 深 20% 业 理 模 展 业 换 业 性 层 0 名 位 档 历 业 物 领 概 文 称 置 次 史 绩 导 念 化（二）社会环境调查:社会环境调查很广泛，主要有：1.法律政策信息2.社会问题信息3.社会公众信息（三）公关活动条件调查:公关活动条件调查具有很强的实用性和机动性，主要包括主观条件调查和客观条件调查。二、公关调查方法 作业:设计一份小型公关调查问卷三、撰写调查报告 第二节 公关策划一、策划原则: 1.互惠原则：追求组织和公众的双赢； 2

28、.求实原则：以达到组织公关目的，解决实际问题为前提； 3.整体原则：和组织其它相关计划协调一致； 4.创新原则：在以上原则的前提下，追求新意。二、策划程序:(一)对组织及公众的具体情况进行分析，分析资料来源于前期的调查研究。(二)确定目标:1.按时间分:长远目标；近期目标；短期目标。2.按总分分:总目标；分目标；特殊目标。3.按质量分:质目标；量目标。总之，目标越具体越明确越好，切忌务虚。(三)设计创意主题:创意主题是对整个公关活动内容的高度概括，对整个公关活动起统领和指导作用，是创意者的核心思想体现。用语言表述出来它往往是提纲挈领：一句口号，一个陈述或一句表白其设计原则必须注意以下三方面内容

29、:1.策划目标2.信息个性3.公众需求 举例: 白兰地酒开辟美国市场的公关活动主题:美酒传友情，法美情谊深-白兰地为美国总统艾森豪威尔祝寿；申奥主题: 1.开放的北京盼奥运; (悉尼-运动员的第一选择)2.新北京 新奥运卢州老窖新闻发布会主题:三百岁老窖飘香 七十年金牌不倒 (四)选择传媒和活动方式,要考虑: 人际传播、组织传播、大众传播是否并用。用他们中的什么具体形式，要求活动方式必须具体可行。选择传媒和方式的原则:1.联系目标原则 2.适应对象原则 3.区别内容原则 4.合乎经济原则 (五)经费预算(六)审定方案三、公关策划中可资借鉴的活动模式: 1.宣传型公关：组织调动可以调动的宣传手段

30、进行广泛的宣传，其中最主要的宣传手段是新闻宣传。 2.交际型公关：组织通过人际交往，加强与某些特殊的公众之间的情感交流。3.服务型公关：强调以实际的服务行为深入持久地感化公众。4.社会活动型公关：以组织的名义发起或参与一些社会公益活动，以体现组织的社会责任感，主要形式是赞助社会公益活动。5.征询型公关：通过信息反馈，加强双响沟通。 四、公关策划中可资借鉴的行为方式1.建设型公关:适用于组织创建期或新产品上市期，采用高姿态传播。2.维系型公关:适用于组织顺利发展期，采用持续不断的低姿态传播。3.防御型公关:适用于组织出现潜在的公关危机的时候，采用以防为主的策略。4.进攻型公关:适用于组织与环境发

31、生某种冲突摩擦的时候，采取以攻为守的策略。5.矫正型公关:适用于组织的公关严重失调，形象受到严重损害的时候，做好善后工作，重塑形象。第三节 公关实施一、公关实施过程的特点:1.动态性2.创造性3.人情味二、公关实施的原则:1.目标导向原则2.控制进度原则3.整体协调原则4.反馈调整原则三、影响公关实施的因素1.实施主体障碍:(1)公关策划的目标障碍(2)实施人员障碍 (3)公关策划的创意障碍(4)公关策划的预算障碍2.实施沟通障碍:语言障碍、观念障碍、习俗障碍3.实施环境障碍:政治环境、经济环境、文化环境、科技环境第四节 公共关系评估一、公关评估的意义:1.总结经验，接受教训2.增加压力，激励

32、人心3.奠定基础，后续依据二、公关评估内容:按照公关评估定义，公关评估的内容由实施效果、实施过程和策划方案三大版块构成，其中，实施效果评估是中心，也是出发点和归宿点。（一）公关实施效果评估:1.知名度；2.美誉度；3.认知度；4.信息交流量；5.感情沟通；6.改变态度；7.协调关系；8.经济效益；9.社会效益在评估时，要特别注意从以下不同角度评估:直接效果和间接效果近期效果和长远效果经济效果和非经济效果表面效果和潜隐效果（二）公关实施过程评估:1.工作态度与责任心；2.制度执行；3.工作方法；4.分工协调；5.实施时机；6.实施进度；7.实施人员；8.经费运用；9.障碍因素处理；10.突发事件

33、处理；11.工作经验；12.工作教训（三）公关策划方案评估：1.公关目标；2.公关主题；3.公关创意；4.媒体选择三、公关评估方法:1.公众评估2.专家评估3.自己评估4.组织分析5.讨论、归纳、汇总思考题：1. 如何写作公关策划案？2. 公关策划中可以借鉴哪些主要的业务模式？3. 组织在不同时期可以运用怎样不同的公关策略？第六章 公共关系实务教学目的：通过教学与实践，使同学们能比较熟练的进行公关实务操作，增强实践能力。教学难点：新闻传播、危机公关管理。 教学重点：新闻传播、危机公关管理。 第一节 新闻传播一、消息的写作:消息写作的基本要求:1.新闻价值分析,选好报道角度：这是衡量一篇新闻好坏

34、的重要尺度；2.写好新闻标题;3.安排好新闻结构,常见的新闻结构为“倒金字塔结构”，包括：导语、新闻背景、新闻主体、结尾；导语往往是消息的第一句话或第一自然段，用高度浓缩的语言概括新闻核心；而新闻主体则是对导语的进一步展开。4.注意消息的表达方式：一般的消息常用的表达方式为：叙述、说明，不用描写和抒情，也极少用议论，以显示新闻的客观公正。 二、策划新闻(制造新闻)(一)涵义:在不违背新闻真实性的前提下，策划有价值的新闻事件，吸引媒介的注意，争取被媒介报道的机会，为树立组织形象服务。(二)策划要求:1.要有新闻敏感2.要有新意3.要为组织形象服务反面例子:南京金鹰公司的洒香水事件三、新闻发布会(

35、一)新闻发布会和记者招待会的区别:1.目的不同:新闻发布会的目的重在 “发布”二字，可以不答记者问；2.邀请对象不同:记者招待会的对象一律为记者，而新闻发布会的对象除记者外，还要有和本次新闻有关的人员。(二)召开新闻发布会的程序1.要有新闻由头，确定开会的必要2.确定开会主题：告知记者什么问题，解决什么问题3.确定邀请对象：请哪些记者和相关人员；4.会前准备：这个环节具体而琐碎；5.召开会议6.如有必要，可配合组织一个活动7.会后反馈讨论:以青海青稞酒为例，如果要召开新闻发布会，应邀请哪些人参加？第二节 常用人际沟通活动一、交谈:交谈中特别要注意:1.倾听2.称呼3.语音语调，尤其是打电话的时

36、候4.表情语和身势语的运用 二、演讲(一)常见演讲类型:1.按准备情况分:有准备演讲和无准备演讲2.按演讲内容分:政治演讲、学术演讲和礼仪演讲。其中，礼仪演讲又主要有：喜庆迎送演讲、答谢告别演讲。3.按演讲风格分:激昂型演讲、深沉型演讲、活泼型演讲、严谨型演讲(二)演讲的基本要求1.研究听众2.态度鲜明，毫不含糊3.以理服人，以情感人4.忌假大空5.以声带形，声形同步第三节 公共关系广告一、涵义:公关广告是广告的一种特殊形式，是以向媒体付费的方式宣传组织形象，它既是广告，也是一种特殊的公关活动。二、公关广告与商品广告的异同:1.目的不同2.内容不同3.效果不同三、公关广告策划的指导思想:应该说

37、，公关活动是不可以广告化的，那样会失去公众的信任。严格意义上说，公关广告只是广告中注入公关色彩，使其具有公关意义。因而，策划公关广告总的指导思想是:淡化商业色彩，强化公益色彩、人文色彩、社会色彩。四、策划原则:在遵循以上指导思想的前提下，其他与商品广告无大异。5p 原则:progress:独创、革新problem:核心问题、优点 promise:承诺pleasure:愉悦情感 potential:潜在的推动力量五、公关广告的常见形式1.形象广告2.公益广告3.观念广告4.响应广告5.礼仪广告: (1)传统节日致意问候 (2)谢意 (3)歉意 第四节 危机公管理一、危机公关的涵义: 由于各种各样

38、的原因,组织与公众发生冲突，组织形象受到损害，甚至造成相关公众生命和财产损失,社会舆论反应强烈，组织公共关系便处于危机状态之中，即为危机公关。从危机公关主体来看,主要包括:公共危机事件和企业危机事件两大类.公共危机事件是指危及全社会公共安全、造成或可能造成重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重社会危害的事件。这类危机需由政府出面处理。企业危机事件是指影响或损失只局限于企业自身的危机事件。 而所谓危机公关管理则是指：公关主体（政府或企业或其它社会组织）运用管理手段，从预警、现场处理到善后等环节开展公关工作，尤其是要充分利用各种传播媒介来加强沟通，使危机能顺利度过。 危机公管理理是是组织公关活

39、动中的重中之重，难中之难。二、危机公关形成的原因：虽然是组织陷入危机的情况很复杂，但归纳一下，主要有三种：1.组织（或政府或企业）自身行为不当引起的危机；2.突发事件引起的危机：公共危机的突发事件比如：突发自然灾害、流行性传染病、突发公共环境事件等等。企业突发事件比如：产品安全事件、生产安全事件、公共事件的牵连等等；3.新闻失实引起的危机三、建立健全危机预警机制有些危机事件是不可防范的，而有些危机事件是可以防范的，所以，对于那些可以预防的危机事件来说，防范重于处理。 （一）预防系统：所谓危机事件预警系统是指运用电子系统或指标性系统，将有关公共突发事件过去和现在的数据、情报、资料等进行登记、汇总

40、、整理、分析，运用一定的技术手段和方法，对有关公共突发事件可能滋生的相关环境条件、事件发展趋势和演变规律等作出估计和判断，并发出准确的警示信号，使政府、公共组织企业或民众能提前了解，以便及时采取相应的对策阻止或化解危机的一系列活动。 （二）防控系统对于危机事件的防控而言，预警机制的建立只是整个防控工作的第一步和基础环节。因为，预警系统只是可以降低公共应急事件的发生率，但不是所有的公共应急事件都是可以防范的。接下来要做的工作就是要根据预警系统提供的相关指标和指令制定具体的防控预案、必要的工作协调安排和相应的资金物质储备等，一旦突然发生公共应急事件，才能最大限度地减少其造成的损失。 1.制定危机处

41、理预案：对事件管理做出有预见性的安排并写成计划文本，以便最大限度地阻止应急事件发生，或在应急事件发生后各相关部门能有条不紊地开展工作。2.建立健全危机事件防控保障体系。防控保障体系主要是由资金支持和物资支持两个方面构成。3.人员储备和培训 ，保证他们招之即来，来之能战，战之能胜。 四、危机处理（一）组织行为不当引起的危机处理原则:调整自身行为，重塑组织形象。一般步骤:1.由事先指定的危机公关负责人迅速组成一个事件处理小组2.立即采取善后措施,尽量减少公众损失，主动提出合理的赔偿方案3.第一时间跟媒体接触，争取媒体的理解，减少负面影响（二）突发事件引起的危机处理原则:公众利益至上，借机树立组织形象。 “危机”=“危险”+ “机会”。一般处理环节:1.专人负责，立即处理相关情况 2.迅速同新闻界取得联系，争取媒介的支持合作，并坚持定期同新闻界联系, 注意追踪报道 3.如有可能，采用进攻型公关，制造机会（三）新闻失实引起的危机原则:澄清事实真相，避免伤了和气。一般处理步骤:1.调查新闻界失实的原因，根据原因确定公关工作方向，2.在一切条件许可的范围内，增强组织的透明度,让真相为公众所知，3.