海尔黑龙江系列促销活动策划方案.doc

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1、海尔“0+007”冰箱黑龙江系列促销活动策划方案 神笔画业公司前言本方案由黑龙江神笔画业广告有限公司策划制作。本方案根据海尔冰箱的特点，兼顾目标客户接受信息的习惯和心理特征而策划的，此促销活动策划方案仅为促销活动方案的草案，如果海尔公司认可此方案，我们将提供详细的、系统的促销活动详细地执行方案。本方案正式执行前，黑龙江神笔画页广告有限公司拥有本方案版权及使用权，期间，未经许可不得模仿、抄袭。海尔0+007冰箱黑龙江系列促销活动策划方案第一部分 促销活动市场调查分析3月1日至3月2日，我公司策划部组织市场调研人员，分别对道理、道外、南岗各大家电商场，包括黑天鹅家电商场道外、南岗两个冰箱大卖场、三

2、联家电商场、正阳家电商场、润通家电商场、曼哈顿家电商场等进行了相关冰箱厂家及品牌（包括：新飞、东芝、LG、小天鹅、伊莱克斯、西门子、科龙、容声、美菱、康佳、等品牌）促销活动的调研和活动效果评估。得出如下结论：风声大，雨点小：活动前，各大报纸、广播、宣传单可谓铺天盖地，对促销活动以及优惠承诺政策大肆宣染，如：以店庆为由头，承诺某日前50名购买者，均可得到低于产品价格500-600元的价格的优惠商品。但令消费者失望甚至感到气愤的是，不是暂时没货就是带有附加条件，给消费者一种上当的感觉。这种促销活动，不但没有达到促销产品的目的，反而在很大程度上损害了企业和品牌形象。看的多，买的少：宣传活动的市场定位

3、、目标市场不准确，宣传形式和内容所到达的目标人群和产品相关度不大，产生偏离。如：某品牌形象大使，著名歌星来哈进行产品宣传并现场签名活动，来的人确实很多，但都是产品目标市场以外的人、年龄在18岁左右的追星一族，当日冰箱一个没卖，却有好几台因挤坏抬出现场。投入大，回报小：在和经销商的谈话中了解到，大部分商家都有一个共同的意见，认为厂家的促销宣传投入少，力度小；而厂商代表则认为一年几次的促销活动，少则十几万，多则几十万，结果是投入大，回报小。其实，促销活动的效果不完全取决于促销活动投入的多少，关键问题是活动形式和内容是否对准产品的目标人群，是否被目标市场所接受。雷同多，创新少：在几大商场促销活动的调

4、研中不难发现，厂家和商家促销活动的形式和内容雷同、无特点、无新意，构不成目标人群的更大兴趣和广泛的关注。针对以上问题，我公司对海尔“0+007“冰箱进行了一系列贴近目标市场、有针对性、有创新性且能被广大消费者乐意接受的促销活动策划。第二部分 活动方案设计整个活动方案包括三大部分：1、卖场促销活动：春日结连理 相伴有佳期0+007冰箱 有“7”有喜 开箱见礼2、商业广场促销活动：春日结连理 相伴有佳期0+007冰箱 与100对新人有约3、小区促销活动：感受现代生活 倡导绿色消费第三部分 卖场促销活动一、活动目的1、 通过此次促销活动，为海尔塑造良好的品牌形象；2、 通过此次促销活动，为海尔冰箱创

5、造良好的口碑效应；3、 通过此次促销活动，同时体现海尔强大的企业实力；4、 通过此次促销活动，提高海尔“0+007”冰箱的销售量，实现热销局面。二、活动思路利用“五、一”前后婚庆多这个促销机遇进行促销。一般购买冰箱的消费者都是将要结婚的夫妇，而5、6月份又是结婚高峰期，所以，本次促销活动以将要结婚的夫妇作为促销对象，举行逢“7”中奖，开箱见礼活动。新郎新娘在本店购买0+007冰箱时，就赠送“婚礼相册”等与新婚有关的情缘百宝箱。以达到短期内促进冰箱销售的目的。整个促销活动，追求轰动效应和特色诉求，使海尔“0+007”冰箱在黑龙江市场较短时间内，达到销售兴旺和提升形象双赢目的。三、活动流程及时间

6、1、活动准备时间：2003年3月5日2003年3月30日前期筹备工作： 制作宣传品，如：海报、条幅、挂旗等。 媒体整合传播准备，如：报纸、广播等媒体的宣传。 促销员及导购员的培训工作。 新闻媒体邀请。2、活动执行时间：2003年3月31日4月30日活动开始时间：2003年3月31日（5、6月份结婚的人一般都提前购置家用电器，故开始时间选择在4月初。）活动结束时间：2003年4月30日活动持续时间：1个月 注意现场秩序的维护3、活动效果反馈：2003年5月1日5月15日进行活动总结，为下期宣传做准备。四、活动地点黑龙江省各大卖场：黑天鹅家电商场、正阳家电商场、三联家电商场、哈一百、中央商城等。五

7、、活动对象将要结婚的新人六、活动主题春日结连理 相伴有佳期0+007冰箱 有“7”有喜 开箱见礼主题释意：春日结连理：春日是一年当中最好的时节，一切事物都是新生的，在这个时日结婚是很明智、也很浪漫的选择。相伴有佳期：结婚一般都择“佳期”（谐音“+7”），而此次促销活动也是选择最好的时期为新婚夫妇精心准备的，“0+007”冰箱将伴随新婚夫妇走进结婚礼堂。 有“7”有喜：“7”代表0+007冰箱，同时“7”与“妻”谐音，突出结婚的喜庆。开箱见礼：结婚和送礼总是密不可分的，海尔为新婚夫妇送上好礼，突出海尔人性化的企业理念，让消费者感到亲切，为海尔创造良好的口碑效应。七、活动方式逢数字“7”中奖，每天

8、第7、17、27、37、57、67、77、87、97个购买“0+007”冰箱者凭购买发票的序号给予相应奖品。注明：其中不包括“47”，因为“47”的谐音为消费者所反感。且消费者数量每天单独计算，不予累加。海尔为新婚夫妇准备了开箱大礼，只要一打开冰箱就有一个大礼包，礼包内装有 “婚礼相册”、某婚纱影楼的情侣照一套等与新婚有关的情缘百宝箱。另，已经购买冰箱的新人，可参加在远大广场与维纳斯举行的活动，活动现场维纳斯模特将进行婚纱展示表演，购买0+007的结婚新人可凭借购买发票，在该活动中演示的各款婚纱中挑选一款在结婚当天使用。（见第四部分）八、奖项设置第7个购买者 奖果汁机第17个购买者 奖电饭锅第

9、27个购买者 奖电饭锅第37个购买者 奖海尔洗衣机第57个购买者 奖海尔洗衣机第67个购买者 奖海尔洗衣机第77个购买者 奖海尔洗碗机第87个购买者 奖海尔洗碗机第97个购买者 返还冰箱全款奖项设置理由：据调查，哈尔滨市道外区景阳街的黑天鹅家电商场在3-4天内销售35台“0+007“冰箱。由此可见，正常”0+007“冰箱在卖场销量为10台/天/店。所以第“7”个购买的消费者奖品设置为价值相对较低的“果汁机”。奖品价值依次增高，随着销售量的增加奖品价值增加。但正常情况下，“0+007”冰箱一天在一个店的购买者不会超过30人，所以海尔洗衣机和洗碗机一般情况下不会赠送出去，只是当作吸引消费者的一个手

10、段。九、奖品兑换第7、17、27个购买者凭发票即可领取奖品，其他中奖者需持身份证当场领取奖品。十、活动宣传1、报纸广告：在新晚报上进行硬性及软性宣传。2、软性新闻：邀请黑龙江日报、生活报、新晚报、哈尔滨日报、哈尔滨电视台等媒体记者对活动予以报道。3、广播广告：在黑龙江交通广播电台做30秒告知式广播广告。4、店内海报、宣传单：在宣传海报及宣传单上对活动事项进行告知。突出新品“0+007”冰箱的最佳卖点：独立四温区、保鲜效果好+三循环制冷技术+蓝色三温显示屏。海报画面要求简洁、醒目，给人以喜庆气氛，海报要张贴到“0+007”冰箱所到达的每一个地方，起到良好的宣传效果。5、店内挂旗、条幅、展板：店内

11、设挂期、条幅和展板，以烘托促销气氛，吸引消费者注意力，同时突出海尔技术、质量、服务、销量、产品创新。条幅文案：热烈庆祝海尔冰箱荣获联合国计划署，美国环保局联合颁发的“诺贝尔奖”-“全球气候奖”热烈庆祝海尔集团被财富杂志联合评为“全球最佳运营公司”获得唯一的特别奖-质量奖。祝贺美国杂志财富杂志等世界权威组织，授予海尔冰箱唯一特别奖-“全球品质优胜奖”祝贺海尔集团在全球冰箱业最新排名中，荣获市场份额榜首。6、促销员：进行产品解说以及促销活动解说。7、导购员：发放宣传单，负责引导消费者到海尔专柜，参加活动。8、移动“机器人”宣讲员：进行产品解说以及企业形象宣传。以一定比例的“海尔0+007冰箱”为原

12、型，主要材质为铝塑板、KT板并装饰声光，由包装成机器人的销售员在其中掌控的宣传载体。目的：1、体现海尔品牌的高科技含量； 2、以新颖的包装宣传形式吸引卖场消费者； 3、为“海尔0+007冰箱”优异性能的宣传建立一个信息平台。文案：荣誉篇（企业形象宣传）（配音、音乐效果）海尔气候奖2000年5月26日，联合国开发计划署，美国环保局联合向海尔集团颁发“诺贝尔奖”-“全球气候奖”以表彰海尔冰箱摘环保、节能方面说做的卓越贡献。全球最佳运营公司2000年5月，海尔集团杯美国科尔尼惯技顾问公司、财富杂志联合评为“全球最佳运营公司”获得唯一的特别奖-质量奖。全球品质优胜奖2000年5月19日，美国杂志财富杂

13、志等世界权威组织，授予海尔冰箱唯一特别奖-“全球品质优胜奖”海尔冰箱独占鳌头据2002年欧洲透视信息公布2001年全球冰箱业最新排名中，海尔冰箱以5.98%的市场份额独占鳌头。智能篇（产品宣传）（配音、音乐效果）海尔0+007，先进智能四温区，品质远超日、欧、美，科学制冷划世纪；（1）为您打开藏调温区：多层密封完美的设计、独立冷藏的新工艺；不变的新鲜感觉，原汁原味还给你。（2）为您打开0度保鲜恒温区：专为您设计的滑道抽屉，拉进人与自然的距离，留住营养的数字感湿器，延长美味食品的保鲜期。您的需要是我们的主题，创新是我们永远不变的硬道理。（3）为您打开零下7度冷冻保鲜区：幸福的生活属于你，省时软冻

14、保鲜区 ，无需解冻即时切，快节奏的生活海尔支持你，每种食物设“特区”，储物空间更合理。（4）为您打开深冷速冻区：海尔超强制冷力，深冷技术是专利，食物营养不散失，冷量密封不外溢，春夏秋冬不停机，全程智能控程序。形式：由“机器人”边发出声音，边打开道具冰箱，拿出相应的实物道具。 十一、奖品费用预算（单店核算）果汁机 150元/台/天电饭锅 200元/台/天电饭锅 200元/台/天情缘百宝箱 100元/套/天（内含婚礼相册及情侣照的卡一张）若每天每店10台，则费用为：150元 +100元/套10套=1150元/天；销售额为：10台3900元/台=39000元/天。若每天每店20台，则费用为：150元

15、+200元+100元/套20套=2350元/天；销售额为：20台3900元/台=78000元/天。若每天每店30台，则费用为：150元+200元+200元+100元/套30套=3550元/天；销售额为：30台3900元/台=117000元/天。第四部分 商业广场促销活动一、活动目的1、对2003年3月31日至4月30日期间购买“0+007”冰箱的新人给予回馈；2、对没有购买的“0+007”冰箱的新人加以介绍，使其了解“0+007”冰箱的性能、优点等，吸引其注意力，加大其购买的可能性。二、活动时间2003年5月1日5月31日三、活动地点主要地点（展示地点）：南岗步行街休闲广场（客流量大，离联展两

16、家地点都比较近）相关地点：维纳斯婚纱影楼、哈尔滨市南岗区奋斗路黑天鹅家电商场四、活动对象 将要结婚的新人五、活动主题春日结连理 相伴有佳期0+007冰箱 与100对新人有约六、活动内容与维纳斯婚纱影楼（待定）联合促销，搭台举行婚纱演示，由当地名模出场演示场各类婚纱。请已经购买“0+007”冰箱的结婚新人在该活动中演示的各款婚纱中挑选一款使用。 请没有购买但今年要结婚的新人填写“0+007”冰箱知识答卷，了解活动规则及“0+007”冰箱知识答卷的内容。（注明）正确标准答案可于 5月12日5月15日到“0+007”冰箱专柜处免费索取，填写答案后，投入“抽奖箱”参加抽奖，抽出100对新人，赠送维纳斯

17、代金券。 选择性题目内容：海尔企业概况，海尔冰箱的品种（系列）、产品特色等。七、活动规则1、 本次活动参与人员仅限于新婚夫妇参加，由女方填写问卷；2、 由参与者本人正确填写0+007知识答卷及填写参与者本人姓名、身份证号码等（届时获奖者领奖要核对笔迹），于5月19日5月22日由本人亲自投入设在（实施本次活动的）现场的“投卷箱”内。5月31日（周六）下午在南岗黑天鹅门口举行抽奖，抽取大奖100名，赠送维纳斯代金券。3、 为体现公证，本次活动由哈尔滨市公证处专人公证。参与者一人仅限投答卷一张，并要亲自到投答卷处投卷。投卷处届时设监投卷人员，进行资格认证定，并要把身份证号输入电脑核实投答卷，如有不实

18、之处取消抽奖资格；4、 参与本次活动的专柜：哈尔滨市南岗区奋斗路黑天鹅家电商场“0+007”冰箱专柜。5、5月12日5月15日参与本次活动的各专柜提供新人索取“0+007”冰箱知识答卷标准答案；趁新人到专柜索取“0+007”冰箱知识答卷及标准答案之机，各实施活动的专柜处实施摆台促销，进行讲解。第五部分 小区促销活动一、活动名称海尔社区文化节二、活动宗旨丰富社区文化，提倡精神文明，感受现代生活，倡导绿色消费。三、活动主题 感受现代生活 倡导绿色消费四、活动时间2003年3月15日-2003年5月5日，每周六、日晚5时-7时30分（决赛时间暂定为5月1日）五、活动地点红旗小区、红平小区、河松小区、

19、河柏小区、金桂圆；建国公园、香坊公园、太平公园、市中心广场、动力区政府广场等。六、活动形式东北秧歌与产品现场宣传介绍结合进行七、活动内容以各街道办事处组织秧歌队分别在居民小区、广场进行主题为“感受现代生活，倡导绿色消费”汇演。每个参赛队要求头戴印有海尔冰箱宣传帽、身披“海尔0+007”字样的绶带进行演出。有“划旱船”节目的队伍可配以公司统一制作的“海尔0+007”宣传的“旱船”。现场布置带有海尔文化内容的气膜、展板、横幅标语、产品样品。5月1日，各办事处上午10点在市中心广场集合，进行比赛，并由观众投票和评委现场评出“感受现代生活，倡导绿色消费”汇演一、二、三等奖，由省市领导及海尔集团黑龙江销售公司有关领导颁奖。八、主办单位哈尔滨市中工会，哈尔滨市妇联，哈尔滨市精神文明办公室，哈尔滨市老龄委，哈尔滨市区工委九、承办单位海尔黑龙江销售公司，黑龙江神笔画业广告有限公司15