市场营销学1～6章难以理解的知识点.docx

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1、市场营销学16章难以理解的知识点第一章市场营销与市场营销学L市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需 求的交换关系、交换条件和交换过程。2、站在经营者角度，人们常常把卖方称为行业，而将买方称为市场。3、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和 需要的社会过程和管理过程。（1）市场营销最终目标是使个人或群体满足欲望和需要；（2 ）”交 换是市场营销的核心；（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需 求的程度以及对交换过程管理的水平。4、市场营销相关概念：（1）需要、欲望和需求（2 ）产品和服务（3 ）效用、费用和满足（4 ）交换

2、、交易和关系（5 ）市场营销和市场营 销者5、市场营销学研究方法：（1）传统研究法：产品研究法、机构研究法、职能研究法；（2 ）历史研 究法（3）管理研究法（4）系统研究法第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之 间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2、市场营销管理本质是需求管理。常见的需求管理：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规那么需求、充 分需求、过量需求、有害需求。3、市场营销管理哲学(1)以企业为中心的观念：生产观念、产品观念、推销观念(销售观念)(2)以消费者为中心的观念：市场营销观念(四个主要关键：目标市

3、场、 整体营销、顾客满意、盈利率)(3)以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念比照：推销观念：从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来 获取利润。出发点：厂商；中心：产品；方法：推销和促销；目标：通过扩大消费者需 求获取利润。市场营销观念：从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满 足和满意，并以此获取利润、提高盈利率。出发点：目标市场；中心：顾客需求；方法：协调市场营销；目标：通过满 足消费者需求创造利润。4、生产观念：认为消费者总是能够接受任何他能买到并且买得起的产品。产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。推销理念：认为消费者通常有一种购买惰性

4、或抗衡心理，假设听其自然，消费 者就不会大量购买本企业的产品，因此营销管理的中心是积极推销和大力促销。市场营销观念：认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目 标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。社会营销观念：认为企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然 后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。4、顾客认知价值（CPV ）:企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价 值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总本钱之间的差额。顾客认知价值二顾客购买总价值一顾客购买总本钱顾客购买总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客购买总本钱：货币本钱、

5、时间本钱、体力本钱、精神本钱5、怎样提升顾客认知价值：（1）通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品总价值。（2）通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体 力的耗费，降低货币与非货币本钱。6、企业价值链是指企业创造价值时互不相同，但有相互关联的经济互动的 集合。第三章规划企业战略与市场营销管理L企业战略层次结构：总体战略：（公司战略）企业最高层次的战略经营战略：（经营单位战略、竞争战略）职能战略：（职能层战略）企业每个职能部门的战略2、企业使命说明书：活动领域、主要政策、愿景和方向。3、战略经营单位”的特征：（1）有自己的业务（2）有共同的性质和要求（3）手中

6、掌握一定的资源，能相对独立或有区别地开展业务活动（4）有 竞争对手（5）有相应管理班子从事经营战略的管理4、市场成长率/市场占有率矩阵（波士顿矩阵）：市场成长率、相对市 场占有率多因素投资因素矩阵（通用电气公司矩阵）：市场吸引力、竞争能力5、选择竞争战略：（1）本钱领先战略（2）差异化或别具一格战略（3 ）重点集中或市场聚焦”战略6、市场营销组合”是指一整套能够影响需求的企业可控因素，它们可以 整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反响。杰罗姆麦卡锡 4P”组合分类：产品、地点、促销、价格第四章市场营销环境1、微观环境：与企业紧密相联，是企业营销活动的参与者，直接影响与制 约企业的营销能力

7、。（直接营销环境）包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境：影响微观环境的一系列的巨大社会力量，一般以微观环境为媒介 去影响和制约企业的营销活动。（间接营销环境）包括人口、经济、政治、法律、科学与技术、社会文化、自然生态2、营销渠道企业：供应商、营销中间商顾客：顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发 点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心，顾客是企业最重 要的环境因素。竞争者：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者公众:对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或 个人。3、环境威胁(不利因素)：指环境中

8、不利于企业营销的因素及其开展趋势 对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。(国际经济形势的变化、 社会文化环境的变化)市场机会(有利因素)：指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸弓I力和 利益空间的领域。环境分析综合评价图：机会水平、威胁水平理想业务、风险业务、成熟业务、困难业务4、企业营销对策：(1)对理想业务：应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速 行动；否那么，丧失战机，将后悔不及；(2)对风险业务：面对高利润与高风险，即不宜盲目冒进,也不应迟疑不 决、坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破 性的开展；(3)对成熟业务：机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用 以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要条件；(4)对困难业务：要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。