房地产项目全程策划书.doc

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1、项目全程策划书(模板)AB有限公司目 录1、自然条件资料52、社会条件资料63、规划要点64、报建要求8第二章 组织架构181、组织架构原则182、项目人员标准配置183、项目公司（全资）人员标准配置图194、项目公司（合资）人员标准配置图20第三章 市场分析211、项目定位初步判断21三级市场（二手）分析262、核心调研323 产品设计建议34第四章 策划设计341、策划342、标准化373、建筑设计374、展示区设计515、绿色技术586、产品竞争特质分析59第五章 盈利分析591、成本估算基础数据592、盈利测算基础数据603、项目建设投资估算604、项目投资支出615、项目资金回流计划

2、616、资金平衡计划627、融资筹集计划638、盈利测算639、项目结转计划6510、税务筹划6511、不确定分析6612、风险分析6613、项目投资及预控建议67第六章 工程管理701、工程概况702、管理组织762.3.2项目首次工程例会指导书822.3.3施工现场管理制度853、里程碑计划964、质量管理策划994.2.3工程质量管理指导书1005、安全文明施工策划1336、工程成本管理策划1357、项目营销配合1388、项目资料管理1408.2管理人员与职责1408.3 管理要求1419、为确保售后服务而采取的措施141第七章 营销策划1471、入市时机和销售前提条件1472、分期运作

3、策略1513、展示体验方案1514、广告推广及媒体组合策略1545、营销过程控制及营销费用预算157第八章 客户服务1571、组织1572、工作评比指标157第九章 物业管理1591、区域物业管理分析1592、项目客户群1593、特色服务1594、项目物业管理取费的测算1595、项目物业管理早期介入及日常管理159第一章 项目基础资料1、自然条件资料1.1 城市区位（表达宗地在城市范围内的位置，可在城市地图基础上制作）1.2 宗地红线图（宗地面积、角点定位、红线尺寸、标高）1.3 宗地地形图 （复杂地形时，表达现状地形、标高（等高线）、现状地貌）基地位于BC市西北前山区翠微西路和翠前路交口。一

4、号用地编号2007用地字006号）用地面积61498.51平方米，用地呈不规则矩形，南北向长约292米，东西向长约195米。1.4 宗地绿化植被与水面分布图无绿化植被与水体1.5 城市环境（气候、气温、水文、主导风向、噪音等）BC位于广东省珠江口的西南部，在北纬2148一2227、东经11303一11419之间。BC市区内陆部分地势由西北向东南倾斜，有山、海、丘陵与平原。地势平缓，倚山临海，海域辽阔，百岛蹲伏，有奇峰异石和秀美的海湾、沙滩。BC属亚热带海洋性气候，常受南亚热带季候风侵袭，多雷雨。年平均气温22.3，最低气温2.5。年降雨量为1770.4毫米，其中48月占全年降雨量的76。1.6

5、 土地地质情况（有无文物、冲沟、暗河、城市管线等）用地南侧有一条市政排洪渠，宽5米，长约360米。2、社会条件资料2.1 交通配套（地铁、轻轨、公交流线、周边道路名称、级别、尺寸及拟建道路的拟建时间、道路断面）用地南临翠微西路18米宽，东临翠前路16米宽，东侧其南侧各有一处公交车站，用地西侧约200米为一条城市主干道明珠路，沿明珠路正在建设广珠轻轨线（广州中山BC）。2.2 社区配套（学校、医院、超市、市场、商业等）所在辖区内有前山中学、前山小学、暨南大学BC学院、世邦建材城、健华医院、翠微市场等社区配套。2.3 市政管线（给水、雨水、污水、弱电、煤气、暖通、宽带等接口位置、管径、埋深、标高等

6、）3、规划要点3.1 经济技术指标总用地面积：61498.51M2 总建筑面积：162922.30M2地下室面积35487.14 M2住宅面积:108722.835 M2商业面积12329.98 M2配套及其他面积6382.345 M2容积率：2.00488覆盖率：21.67%绿化率：35%居住总户数：1077户计容积率总建筑面积：123297.115M23.2 规划要求（限高、退线、车位配比地下车位是否可售、配套面积、风格、出入口）1、住宅建筑高度小于、等于24米，其最大连续展开面宽的投影不大于80米；建筑高度大于24米，小于等于54米，其最大连续展开面宽的投影不大于70米；建筑高度大于54

7、米，其最大连续展开面宽的投影不大于60米；不同建筑高度组成的连续建筑，其最大连续展开面宽的投影上限值按较高的建筑高度执行。2、建筑物退让距离除满足建筑红线要求外，应同时满足相关规范和标准的要求。3、车位配比：1车位/100 M2建筑面积。4、配套面积：社区工作用房120 M2社区体育活动场地1000 M2物业管理用房100 M2垃圾房60 M2/处5、建筑物造型及色调须表现海滨园林城市特色。3.3 场地现状3.3.1 地形用地东北面现存一高出基地约3米的挡土墙，墙北面为翠微花园，用地东面的翠前路与用地存在高差，路面从北到南逐渐降低。3.3.2 电力、水、燃气、采暖等市政配套齐全3.4 产品类型

8、住宅均为高层、商业包括裙房商业和集中商业、首层层高5.9米、标准层层高3米3.5 项目特征基础形式：桩基础结构形式：框架结构外立面：现代简约铝合金窗：灰色系列总平绿化标准、平均造价320元每平方米公共装修标准：大堂3000元/平方米、标准电梯间1500元/平方米交楼形式：毛坯交楼3.6 项目开发计划该项目不采取分期开发。4、报建要求4.1 报建流程4.2 面积计算规范（阳台、中空、入户花园、夹层、架空层、地下室、落地凸窗等的面积计算方法）BC市城市规划标准与准则附录C 房屋建筑面积计算规定C.0.1 为了统一本市城市规划工作中有关房屋建筑面积的计算标准，依据国家的有关法律法规制定本规定。C.0

9、.2 本规定适用于本市城市规划工作中在规划编制、建筑设计、报建审批、竣工测量、规划验收等阶段涉及的建筑面积计算工作。C.0.3 房屋建筑面积是指房屋外墙（柱）勒脚以上各层的外围水平投影面积，包括阳台、挑廊、地下室、室外楼梯等，且具备有上盖，结构牢固，层高2.2米以上（含2.20米，下同）的永久性建筑。C.0.4 房屋外墙为非垂直墙面时，按距地（楼）面1.4米处的外墙水平投影计算建筑面积。非垂直的柱或非垂直的其他结构外围也按此原则计算。C.0.5 房屋建筑面积有设计面积和竣工面积之分，设计面积的计算依据是建筑设计图上的设计尺寸，建筑外墙增加2公分的砌面厚度，竣工面积的计算依据是房屋竣工后测量的实

10、物尺寸。C.0.6 计算全部建筑面积的范围：C.0.6.1 除另有规定外，永久性结构的单层房屋，按一层计算建筑面积；多层房屋按各层建筑面积的总和计算。C.0.6.2 房屋内的夹层、插层、技术层及其梯间、电梯间等其高度在2.20米以上部位计算建筑面积。C.0.6.3 穿过房屋的通道，房屋内的门厅、大厅，均按一层计算面积。门厅、大厅内的回廊部份，层高在2.20米以上的，按其水平投影面积计算。C.0.6.4 楼梯间、电梯（观光梯）井、提物井、垃圾道、管道井等均按房屋自然层计算面积，建筑物内的多层手扶电梯按单层计算建筑面积。C.0.6.5 房屋天面上，属永久性建筑，层高在2.20米以上的楼梯间、水箱间

11、、电梯机房及斜面结构屋顶高度在2.20米以上的部位，按其外围水平投影面积计算。C.0.6.6 属永久性结构有上盖的室外楼梯，按各层水平投影面积计算。C.0.6.7 与房屋相连的有柱走廊，两房屋间有上盖和柱的走廊，均按其柱的外围水平投影面积计算。C.0.6.8 房屋间永久性的封闭的架空通廊，按外围水平投影面积计算。C.0.6.9 地下室、半地下室及其相应出入口，层高在2.20米以上的，按其外墙（不包括采光井、防潮层及保护墙）外围水平投影面积计算。C.0.6.10 有柱或有围护结构的门廊、门斗，按其柱或围护结构的外围水平投影面积计算。C.0.6.11 玻璃幕墙、石材幕墙或组合幕墙等作为房屋外墙的，

12、按幕墙外围水平投影面积计算。C.0.6.12 属永久性建筑有柱的车棚、货棚等按柱的外围水平投影面积计算。C.0.6.13 依坡地建筑的房屋，利用吊脚做架空层，有围护结构的，按其高度在2.20米以上部位的外围水平面积计算。C.0.6.14 有伸缩缝的房屋，若其与室内相通的，伸缩缝计算建筑面积。C.0.7 计算一半建筑面积的范围：C.0.7.1 与房屋相连有上盖无柱的走廊、檐廊，按其围护结构外围水平投影面积的一半计算。C.0.7.2 独立柱、单排柱的门廊、车棚、货棚等属永久性建筑的，按其上盖水平投影面积一半计算。C.0.7.3 挑楼、挑廊，按其围护结构外围水平投影面积的一半计算。C.0.7.4 无

13、顶盖的室外楼梯按各层水平投影面积的一半计算。C.0.7.5 有顶盖不封闭的永久性的架空通廊，按外围水平投影面积的一半计算。C.0.7.6 有顶盖的空中花园, 按外围水平投影面积的一半计算。C.0.7.7 作居室使用的净高大于等于1.2米但小于2.1米的住宅建筑空间、按外围水平投影面积的一半计算。C.0.8 不计算建筑面积的范围：C.0.8.1 层高小于2.2米以下的技术层和层高小于2.2米的地下室和半地下室。C.0.8.2 突出房屋墙面的构件、配件、装饰柱、装饰性的玻璃幕墙、垛、勒脚、台阶、无柱雨蓬等。C.0.8.3 房屋之间无上盖的架空通廊。C.0.8.4 房屋的天面、挑台、天面上的花园、泳

14、池。C.0.8.5 建筑物内的操作平台、上料平台及利用建筑物的空间安置箱、罐的平台。C.0.8.6 骑楼、过街楼的底层用作道路街巷通行的部份。C.0.8.7 独立烟囱、亭、塔、罐、池、地下人防干、支线。C.0.8.8 与房屋室内不相通的房屋间伸缩缝。C.0.9 计算建筑面积的特殊规定C.0.9.1 层高即上下两层楼面或楼面与地面之间的垂直距离。标准层层高：2.83.3米（含3.3米）。若设计层高小于2.8米，不予审批；若层高大于3.3，小于等于4.4米，其建筑面积按该层外围水平投影面积的1.5倍计算；住宅层高超过4.4米的，按该层外围水平投影面积的2倍计算。低层住宅及跃层（含复式）住宅的客厅层

15、高不受该条限制。C.0.9.2 建筑面积小于150平方米的商业建筑，层高不宜超过4.5米。层高超过4.5米的，按外围水平投影面积的2倍计算。C.0.9.3 工业厂房层高超过8米，按外围水平投影面积的2倍计算并计入容积率。C.0.10 阳台建筑面积的计算标准：C.0.10.1 建筑物的开敞式阳台按其水平投影面积的一半计算面积。C.0.10.2 阳台应视其有无开敞面而判定，若有开敞面按其水平投影面积的一半计算；若无开敞面应视为房间或过道，是住宅套内使用的居室或水平交通空间，应计算全部建筑面积。C.0.10.3 有顶盖的阳台，无论其上盖高度为几个自然层高度，均按其围护结构或围护物外围水平投影面积的一

16、半计算； C.0.10.4 每户住宅阳台的水平投影总面积占套型建筑面积的比例小于或等于18的，按其水平投影面积的一半计算建筑面积，超出部分按投影面积计算建筑面积。套型建筑面积的计算标准按国家现行住宅设计规范执行。C.0.11 架空层在同时满足以下条件时，其建筑面积不计入地块容积率：C.0.11.1 以柱、剪力墙落地，视线通透、空间开敞；C.0.11.2 无特定功能，只作为公共休闲、通道、绿化等非经营性公共开敞空间使用。C.0.11.3 层高不得低于3米；C.0.11.4 连续公共开放空间不小于150平方米、且面积不少于整层面积的1/2。C.0.11.5 但电梯井、门厅、过道等围合部分应计入容积

17、率。C.0.12 别墅、酒店、商业、办公等建筑的架空活动层，若不是供公共使用而仅为私家或本项目使用的，不能定义为架空层，只能定义为阳台或架空活动平台等，并按投影面积的一半计算容积率。C.0.13 建筑物地上楼层架空用于停放机动车的，按照地上停车库标准计算建筑面积，并计入容积率。C.0.14 地下室（室外地面以上部分的高度在0.75米以下）的建筑面积不计入容积率。经营性用地内高层建筑物附属半地下车库（室外地面以上部分的高度大于0.75米而小于1.5米）的建筑面积不计入容积率。C.0.15 利用建筑物架空层作公共开放空间或建筑物沿街地面首层开辟骑楼，当所提供的连续公共开放空间或骑楼面积不小于150

18、平方米时，增加的建筑面积不计入容积率。C.0.16 建筑面积以平方米为计量单位，计算结果保留到小数点后2位。C.0.17 建设单位在申报施工图设计前必须到市规划主管部门认可的测绘单位进行施工图建筑面积核算，核算结果作为市规划主管部门受理施工图规划许可的必备材料。4.3 当地的规划特殊要求（日照、间距、消防、人防）附录D 居住建筑面宽控制附录E 沿路一般建筑高度控制H1.5(W+S)56.30第 18 页 共 164 页附录F：居住建筑间距图示表一项目图示与系数高层多层/低层高层平行南北向南侧建筑 高度0.5倍（24米） 高层位于南侧，南侧建筑 高度0.5倍（24米）东西向 南侧建筑高度0.3倍

19、（21米） 高层位于北侧，18米垂直侧面宽度16米 18米 15米侧面宽度16米按平行控制按平行控制高层侧面开窗21米侧面间距按垂直布置间距控制多层/低层平行南北向 南侧建筑高度1.0倍东西向 较高建筑高度0.9倍多层北侧、低层南侧9米垂直南北向 南侧建筑高度0.8倍东西向 较高建筑高度0.7倍续表一续表一非平行非垂直夹角30度 最窄处按平行控制30度夹角60度较高或南侧建筑高度0.9倍夹角60度最窄处按垂直布置侧面间距按消防和通道间距要求控制侧面开窗按垂直控制低层独立式住宅南侧建筑高度1.4倍第二章 组织架构1、组织架构原则1.1 工作需要：按照项目需要设置岗位和项目工作量定编。按公司项目公

20、司标准配置岗位和岗位职数，人员根据项目进度逐步到岗。1.2 精简、高效：一岗多能、精简高效。1.3 标准化：部门设置与岗位称谓，遵照公司统一、标准的称谓，体现管理的专业化与标准化。配置指标5万平米以下510万平米10万平米以上人均管理面积0.60.91.02、项目人员标准配置1.1 深圳项目人员配置标准（单位：万平方米/人）1.1.1容积率1的项目1.1.2 容积率1的项目配置指标5万平米以下510万平米1015万平米1520万平米20万平米以上人均管理面积0.681.41.652.12.5（1）人均管理面积建筑面积/项目人数，项目设计与工程人数按实际开工面积和上述公式计算；（2）项目部标准的

21、岗位配置为：项目总经理1人、总经理助理1人、建筑师1-2人、结构工程师2-3人、给排水工程师1人、电气工程师1人。原则上10万平米以下的项目不单独配置景观工程师，景观工程师同时兼管多个项目，（3）项目人员配置不含成本、财务、报建等后台支持人员。1.2 外地项目人员的配置标准部门在项目部基础上建立项目公司在项目公司的平台再增加一个项目单项目公司两个项目公司项目经营班子人员不超过4人（总经理/副总经理/财务总监/总经理助理/设计总监）不超过6人（总经理/副总经理/财务总监/总经理助理/设计总监）行政人事4人（行政人事部经理、行政主管、前台文员、司机）6人（行政人事部经理、行政主管、前台文员、司机）

22、财务人员2人3人成本人员2人3人1.5人报建人员1人2人每个项目工程人员按深圳项目部标准配置按深圳项目部标准配置按深圳项目部标准配置(1)行政人员与该公司总人数最高配置比例为1：10。(2)多项目运作时根据项目情况进行人员配置调整，最终以公司核定编制为准。(3)营销人员不含在上述配置之内（单项目12-15人）。(4)如果单项目两期同时开发，可视为两个项目，但根据实际运作情况，部分岗位可以兼任。(5)此配置为标准配置，如存在与实际情况差异较大，以公司的批复为准。3、项目公司（全资）人员标准配置图 (1)此编制图为项目公司单项目运作时标准配置图，原则上只设置行政与人力资源部、财务部、设计与工程部、

23、成本部与营销部五个部门，如实际工作需要将报建工程师单列部门，则可设置开发部，但人数不予增加。经营班子可配置副总经理、财务总监、总经理助理、设计总监/工程总监/营销总监，但最多不超过4人。(2)在人员数量上，行政与人力资源部人数不超过4人，成本部人数不超过2人，财务部在楼盘销售阶段根据需要可增加1名现场出纳，营销部如承担土地发展工作，则可增加1名发展人员，在入伙前可增加客户管理1人负责处理投诉事务，设计工程部人数可根据项目的开工面积适当调整，但最多不能超过11人。4、项目公司（合资）人员标准配置图(1)在经营班子人员构成中，如我方出任总经理，则财务总监由合作方派出，如合作方出任总经理，则财务总监

24、由我方派出。(2)此编制图为项目公司单项目运作时标准配置图，原则上只设置行政与人力资源部、财务部、设计与工程部、成本部与营销部五个部门，如实际工作需要将报建工程师单列部门，则可设置开发部，但人数不予增加。经营班子可配置副总经理、财务总监、总经理助理、设计总监/工程总监/营销总监，但最多不超过4人。(3)在人员数量上，行政与人力资源部人数不超过4人，成本部人数不超过2人，财务部在楼盘销售阶段根据需要可增加1名现场出纳，营销部如承担土地发展工作，则可增加1名发展人员，在入伙前可增加客户管理1人负责处理投诉事务，设计工程部人数可根据项目的开工面积适当调整，但最多不能超过11人。第三章 市场分析1、项

25、目定位初步判断1.1 营销环境分析1.1.1 项目所在地宏观经济背景分析初步核算，2007年全市实现地区生产总值（GDP）886.84亿元，比上年增长16.5%。其中，第一产业增加值22.67亿元，增长4.0%；第二产业增加值501.40亿元，增长19.5%；第三产业增加值362.77亿元，增长13.4%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为2.6%，比上年下降0.2个百分点；第二产业增加值比重为56.5%，上升1.2个百分点；第三产业增加值比重为40.9%，下降1.0个百分点。三次产业对经济增长的贡献率分别为0.6%、65.4%和34.0%。人均GDP达61071元，按平均汇率折算约合797

26、6美元，继续居全省第3位。全年城镇居民人均可支配收入19290元，增长9.2%，扣除物价因素实际增长5%。城镇居民人均消费性支出17422元，增长20.8%。全年城镇居民现有住房建筑面积人均30.7平方米。城镇居民家庭恩格尔系数为33.6%。农渔民人均纯收入7622元，增长8.8%。全年居民消费价格总水平上涨4.0%。在八大类消费品及服务项目价格中，食品、医疗保健和个人用品、居住、烟酒及用品、家庭设备用品及维修服务、衣着的价格分别上涨10.3%、5.2%、4.7%、1.3、1.2%和0.6%；娱乐教育文化用品及服务、交通和通讯的价格分别下降了1.1%和 2.3%（见附表1）。生产领域中的工业品

27、出厂价格上涨0.8%。2002年2003年2004年2005年2006年2007年GDP(万元)406265147327425462802634950074960008868400人均GDP(万元)3.153.584.034.535.236.12人均GDP增长率12.417.514.213.416.116.8常住人口（万人）131.61134.85138.86141.57144.99145.44户籍人口(人)786101820228861741896000926300956900人均可支配收入(元/人.年)153201660218347189081767119290社会消费零售额（亿元）150

28、.91167.44189.22220.14255.52301.47人均居住面积1.1.2 微观环境1.1.2.1 整体市场根据8月14日BC市统计局7月全市经济运行简况公报, 2008年17月，全市商品房销售面积111.99万平方米，同比下降30.3%；商品房销售额78.32亿元，同比下降9.6%。商品房施工面积为981.54万平方米，同比增长40.1%，竣工面积为248.71万平方米，同比增长67.4%。 从此数据可看到，今年以来, 在全市商品房销售面积较去年同期大幅下降的同时, 商品房施工面积与竣工面积却较去年同期有更大幅度增长, 尤其竣工面积涨幅也很大, 显示出今年下半年及明年BC楼市供

29、应有较大放量, 销售面临较大压力, 如不能有效释放本地需求及开拓外地客户市场, 楼市前景不容乐观。1.1.2.2 区域市场一级市场分析： 2007年的土地市场以中信华南取得的2007-01地块为最大亮点，成为07年BC地王，众多外来地产巨头在BC不惜重金拿地说明：他们看好BC未来的发展趋势。未来港珠澳大桥、城际轻轨、高栏港的建成与BC机场互相配合，使BC成为海陆空立体交通枢纽，交通便利，粤、港、澳客户均可在BC居住。但是，进入08年以来，除了地块区位、使用权限等自身因素之外，受BC停止购房入户等政策的影响，楼盘销售一度陷入低迷，加上融资难度加大，各大开发商拿地更显谨慎。BC房地产一级市场进入了

30、低迷状态，08年为数不多的几块住宅用地出让，几乎都是以底价或者接近底价的价格成交，可见开发商信心萎靡。二级市场分析：07年08年7月社会固定资产投资以及房地产开发和住宅曲线图（单位：万元）房地产开发投资从08年4月份开始平稳上升，5月与6月住宅投资达到同一水平，7月份我们可以看到较6月略有上升,但幅度不大,说明投资商一直持谨慎的态度。而住宅投资在近半年的时间里表现较为平稳。6月份的整体投资比与5月份保持同一水平，7 月份小幅上升,总体低迷现象继续蔓延。07年10月08年7月月房地产施工面积和新开工面积以及竣工面积（单位：万平方米） 7月份施工面积由6月份的16.73万平方米跌到13.57万平方

31、米，竣工面积却有6月的22.51万平方米上升到36.91万平方米。说明由于市场持续低迷，发展商主动调整开工进度，放缓施工速度，而前期开发积累的供应将会在下半年放量，形成阶段性供大于求的局面。 08年17月交易面积走势图（单位：平方米）08年五一后交易面积接续下降，各楼盘虽然都争先恐后的推出购房的优惠活动，但客户依然持观望态度，说明下半年销售压力更趋紧张。 08年17月房地产交易价格走势图（单位：元/平方米）BC全市7月交易价格6650元/，环比下降了0.42%。香洲区也由8932元/平米下降至8040元/，环比下降了9.99%。斗门则变化不大与上月处同一水平,金湾的价格却由6月的2506元/上

32、升到3157元/。而全市预售价格上升至8065元/,环比上涨18.22%,。其中香洲区6月的预购均价11157元/在7月下降到了9382元/，环比下降15.90%，金湾、斗门区则分别环比上升2.53%和8.22%。说明金湾、斗门所占的市场份额很小，即使香洲区的价格有所下降，但因为金湾斗门的成交量很低，影响不了全市的价格，所以全市的预售价格才又有所上升。二级市场小结：根据8月14日BC市统计局7月全市经济运行简况公报, 今年17月，全市商品房销售面积111.99万平方米，同比下降30.3%；商品房销售额78.32亿元，同比下降9.6%。商品房施工面积为981.54万平方米，同比增长40.1%，竣

33、工面积为248.71万平方米，同比增长67.4%。 从此数据可看到，今年以来, 在全市商品房销售面积较去年同期大幅下降的同时, 商品房施工面积与竣工面积却较去年同期有更大幅度增长, 尤其竣工面积涨幅也很大, 显示出今年下半年及明年BC楼市供应有较大放量, 销售面临较大压力, 如不能有效释放本地需求及开拓外地客户市场, 楼市前景不容乐观。三级市场（二手）分析从1-6月的单月数据来看，全市二手商品房交易面积波动比较严重，其中2月份成交面积最少，为42832平方米，6月份为63092平方米；但是香洲区二手房交易面积从2月份的77482平方米下跌至6月份的49095平方米，虽然香洲区的二手房成交均价虽

34、高，但是成交面积却下降，体现成交面积下滑与均价的升高有密切的关系。 全市二手商品房交易均价呈下跌趋势，但6月份有些上升，均价从1月份的4188元/平方米，上升到6月份的4279元/平方米。从1-6月的单月数据来看，全市二手商品房交易金额从2月份开始呈上升状态，6月份成交金额为23183万元，其中香洲区6月份成交金额为20992万元。三级市场小结：由于5月份是办理购房入户的最后一个月，开发商把成交的情况全部报到相关部门，导致了5月份的成交面积、成交金额是1-5月份最高的。三级市场交易量受二级市场预购价格的影响，呈正比。由于BC住房空置率较高，使得性价比优良的二手房受到自住客的欢迎。1.2 区位及

35、地块价值研究1.2.1 区位市场认知 前山，首先是广义上的城市中心。在“向西”的城市规划原则下，本项目在市区内战略布局中占据重要位置，具有较大升值潜力； 前山片区处于来往中山的交通要道，是通往105国道的必经之路。项目处于前山和新香洲的交界处，与拱北、香洲中心仅10分钟车程； 在发展大珠三角一体化的格局下，轻轨建设正在提速。项目位于上冲站和前山站之间，具备大经济圈的辐射升值力。 前山历史悠久，是BC居住的传统老区，具备人文情感，未来旧城改造也将提升片区价值。1.2.2 地块价值花园城项目地块的价值，在于“交通规划、城市发展、历史人文、商服配套”所组成的价值体系。1.2.3 SWOT分析优势与劣

36、势分析特征分类优劣评述（Strengths & Weaknesses）地域特征地处新香洲、前山两区之间，交通混乱，位置尴尬；环境特征周边配套缺乏，噪音较大，人居环境较差，翠微村口碑欠佳；开发周期处于前山价值上升期，08年销售期内有三个大型竞争项目上市；户型特征面积跨度不大；90以下户型设计合理但存量较大；产品附加价值优；定位特征城市中心、国际化、花园社区；客户特征对各阶层客户都存在吸引力，90是一、二次置业的分界点；价格定位高于前山当期楼盘销售价格10以上；品牌知名度低，公司品牌尚未建立；机会与威胁分析市场机会点（Opportunity）n 社区文化的营造相对滞后n 由小康型市场向奢侈市场发展

37、的经济基础n 热点片区一触即发n 以轻轨、105国道为核心的交通枢纽n 对品牌社区管理依赖加强n 年轻客户对品牌产品的追逐市场威胁点（Threats）n 低价市场n 品牌发展商项目1.3 竞争分析1.3.1 目前细分市场竞争态势从上图可以看出，我们对标的项目，其主力户型大多集中在90以上。因此，90以下的户型是我们可以考虑的主力方向。1.3.2 竞争标杆分析n 仁恒星园二期位置：人民西路与三台石路交汇占地：5.5万 建面：10.8万产品类型：8栋高层洋房 户数：366户（第一批），总共约800户户型：92-95两房 136-144三房 184-196四房销售均价：10668元/，含2200元/

38、剖析：本项目是新加坡仁恒集团开发，项目定位略高于花园城项目，技术经济指标和规划形态也与花园城项目类似。在2007年一期销售成功的基础上，二期提高了档次和价格，但销售不理想，开盘销售率仅为15%。n 中珠上城位置：人民西路与三台石路交汇处占地：11万 建面：32万产品类型：高层洋房 户数：220户（一期两栋高层）户型：125-142三房，136四房，200-213复式销售价格：7800元/（折后7500）剖析：中珠上城是BC本地国有企业开发，档次定位比花园城略高，但设计、工程的质量与产品定位不匹配，导致市场不认可，因此虽然折扣低，但市场接受度仍然不高，开盘销售率仅30%。n 华发新城5期位置：B

39、C大道1号占地：1.8万 建面：5万产品类型：小高层、高层 户数：总共约600套销售价格：8500元/（带2000元/装修）剖析：华发新城开发已经五年，社区已经非常成熟。此次5期逆市开盘，其价格完全出乎市场预料的低，起价7000元/带2000元/的装修，如此高的性价比迎来了购房者的追捧，开盘即售80%。从区域内的两个具备一定竞争性的楼盘来看，在目前的市场环境下，高端定位的住宅消费在下降，而象华发新城5期这样性价比高的宜居产品，才是目前市场真正具有竞争力的产品。1.3.3 竞争策略“差异化营销”战略上建立专属的价值体系 价值源自于对资源的理解 价值来源于品牌的光环战术上建立专属的推广语言 完全展

40、示策略 体验营销 推广的品质1.4 项目定位初步判断1.4.1 客户群初步定位为了与对标项目实现差异化竞争，区分出细分市场来，我们对花园城项目的目标客户群有个初步的定位：主力客户（60%70%）u 购房目的：首次置业，自主u 家庭结构：夫妇2人，或三口之家u 年龄层次：2535u 职业背景：公务员、教师、企事业单位职员等u 收入水平：中等u 支付能力：首付15万以内，总价在5060万u 需求户型：舒适两房 小三房辅助客户（20%30%）u 购房目的：二次置业，改善居住条件u 家庭结构：三代同堂，或多个小孩u 年龄层次：3550u 收入水平：高u 职业背景：生意人、高职位公务员、企业高管u 支付

41、能力：总价80100万u 需求户型：舒适三四房、五房补充客户（10%）u 购房目的：二次甚至多次职业，看好市场底部，抄底投资u 年龄层次：3550u 收入水平：高u 职业背景：生意人、高职位公务员、企业高管u 支付能力：总价50万100万u 需求户型：两房 三房1.4.2 产品初步定位在初步的客户定位下，结合我们本身的规划条件，我们对产品的初步定位也有了思路： 户型分类间隔面积（）投资自主户型两房8590舒适享受户型四房 五房1401601.4.3 竞争定位本项目由于其所在的地段不具备交通配套优势，未来规划上也无直接的价值提升因素，虽然拥有规模、品牌上的优势，但在与对标项目的竞争中不存在绝对优

42、势。因此，建议我们采取差异化竞争，专攻竞争较小的中等档次定位。形象来讲，我们的定位应该是介于中珠上城与时代廊桥之间。1.4.4 价格定位在价格上，参照我们的对标项目，我们的价格定位应该在6500元/的大致水平上。项目名称建筑面积（）均价销售率华发新城五期12.3万8500元（含1800元精装修）48%格力广场一期7.5万13500(含3000元精装修)53%仁恒新园二期6.3万10500(含2000元精装修)14.3%中珠上城一期3.5万6800元63%时代廊桥16.7万洋房：6200元 联排：10800元二城心作10.2万5800元(含1000元精装)43%2、核心调研2.1 竞争经典楼盘调研（标杆分析）2.1.1 产品策略（竞争楼盘户型配比、规划设计、产品设计上的创新点等）以中珠上城、时代廊桥为主要竞争楼盘对标分析。楼盘户型配比规划亮点产品亮点中珠上城两房81109，占71%三房105130，占29%35万大规模德式风格建筑音乐园林户型面积区间大；八成以上户型带阳光花房挑高露台或入户花园；赠送面积最大约17。时代廊桥别墅240260洋房一房52，占15%两房90，占55%三房94130，占30%别墅+高层设计别墅双天井，双车位高层点式楼，蝶形设计大部分南北朝向2.1.2 推广策略（竞争楼盘的的形象定位、推广调性及主题、推广渠道及效