2022年比亚迪市场现状分析.docx

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1、2022年比亚迪市场现状分析1.引言：新势力之后，再看比亚迪比亚迪作为国内领先的整车厂，国内经销商数量超过 1400家，渠道布局国内整车厂领先，各线城市中渠道布局相 对完整；整体来看销售能力保持较高水平，比亚迪重点关注 一线、新一线城市，区域策略效果明显。图1:比亚迪渠道布局相对完整（单位：家）资料来源：易车，太平洋汽车网，长江证券研究所从品牌策略上，比亚迪将原来的e网改为更加灵动、特 点鲜明的海洋系列，未来会布局生物（EV）和军舰（PHEV） 两条主线。上篇报告完成后，便出现了新的议题：在比亚迪 的销售网络中，海洋和王朝渠道目前如何分布？重点车型销售 能力如何？在动力类型上，王朝和海洋是如何

2、分布？车型的 终端流向如何？销售能力来看比亚迪的海洋渠道能否向王朝看 齐？本篇报告中，我们将通过分析2022年3月静态的门店数图19:王朝3月销售能力保持领先（辆/家，家）王朝销售能力IM 海洋销售能力一海洋销售门店（右轴）王朝销售门店（右轴）资料来源：中保信，易车，长江证券研究所5.重点车型：销售快速爬坡，未来持续放量从产品矩阵上来看，比亚迪王朝网与海洋网产品矩阵分 布相似。从车型分布上看，比王朝、海洋均覆盖轿车、SUV、 MPV车型，海洋网车型未来布局海生物（EV）和军舰（PHEV）两条主线，逐步覆盖各类车型，更好的适应年轻群 体消费需求，车型体系完善后宋PLUS将移回王朝网进行销售。 王

3、朝网下包含唐新能源为代表的B级SUV、汉为代表的C级 轿车等大型车，可以更好地适应商务人群购车需求。车型推陈 出新，爆款持续迭代。下述重点车型包括海洋网的海豚、宋 PLUS,王朝网的汉、元PLUS、秦Phis、唐新能源。从整体价格带来看，比亚迪定位均衡。从价格带来看， 比亚迪产品覆盖35万以下价格带区间。从上牌数结构来看， 以10-15万比亚迪秦等车型和15-20万的比亚迪宋PLUS等车型为主，在非限购的新一线城市，两者上牌数占比之和69%。且随着城市级别的下降，20万以上价格带产品占比收窄。图21: 2021年12月比亚迪上牌数城市与价格带分布资料来源：中保信，易车，长江证券研究所从动力类型

4、来看，海洋电动领先，王朝插电混领先。从 细分城市来看，在海洋网销售网络中，除一线城市外，纯电 车型销量优于混动车型，我们认为产品的爆款是纯电车型重 要影响因素，如海豚、海豹等车型的问世吸引了大量年轻的消 费群体，产品力和产品设计促进海洋网纯电车型的快速放量。 王朝网中，高城市级别对纯电认可度较高，销量领先明显； 混动车型下探趋势显著，逐步成为低线级城市的消费重点。从终端流向来看，由于车型定位差异，王朝运营车辆占 比更高。根据2022年3月中保信的上险性质来看，海洋网出 租租赁车辆超过5000辆，占总上险量的5.8%；王朝网租租赁车辆超过11。辆，占总上险量的7.4%,从车型来看，王 朝网车型更

5、加成熟、稳重，更加契合出租租赁需求。图24:比亚迪车型终端流向（辆）900008000070000600005000040000300002000010000 0资料来源：中保信，易车，长江证券研究所海洋：新一线、二线城市领先，3月销售能力提升海豚：新一线、二线城市领先，销售能力稳定。海豚定 价万元，为A0级的纯电车型。分城市级别来看， 新一线、二线城市销售能力小幅领先。由于限购二线城市只 有石家庄一个城市，销售能力存在特殊性。从时间比照来看, 海豚3月销售能力较一季度销售能力小幅上涨，考虑到整车 销售在每年2月的周期性下降，我们认为海豚在2022年1到 3月销售能力基本稳定，海豚已经进入销售

6、稳定期。宋Phis新能源：销售能力攀升，新一线城市领军。宋 Plus新能源定价万元，为A级SUV。分城市级别来看，新一线城市在限购和非限购城市销售能力基本保持 一致，并且全面领先于其他城市级别。由于限购二线城市只有 石家庄一个城市，销售能力存在特殊性。从时间比照来看， 宋Plus新能源3月销售能力大幅上升。宋Plus新能源2022 年3月25日上市，目前仍处于销售能力快速攀升阶段，未来 放量可期。图26:宋Plus新能源单店销售能力分布（辆/家）资料来源：中保信，易车，长江证券研究所王朝：车型销售能力差异明显，新车型快速上量汉：销售能力稳定，非限购城市销售能力领先。汉定价 在万元的C级轿车。分

7、城市级别来看，汉在非限 购地区销售能力领先，非限购新一线城市远高于限购城市。 从时间维度来看，比亚迪汉3月销售能力与Q1销售能力基本 一致，作为比亚迪成熟车型，分别在2020年7月、2021年8月上市新车型，2022年4月迭代下一款汉车型，汉的持续迭 代保证了产品销售能力的稳定性。元Plus：销售能力上升期，新一线、二线销售能力集中 发力。元Plus定价万元的纯电紧凑型SUV。分城 市级别来看，新一线城市、二线城市作为元Plus销售的主战 场，低城市级别对于元Plus的认可度更高。从时间维度来看, 元Plus 3月销售能力远高于元Plus Q1销售能力，元Plus于 2022年2月19日上市，

8、销售能力快速攀升，目前车型快速放 量。从销售能力来看，目前和成熟车型相比，如秦Plus仍有较大差距，未来单店销售能力有望持续提升。图28:元Plus单店销售能力分布（辆/家）资料来源：中保信，易车，长江证券研究所秦Plus销售能力稳定，各级城市销售能力持平。秦Plus 定价万的A级轿车，是比亚迪相对成熟的中低端车型。分城市级别来看，秦Phis在各级城市销售能力几乎一 致。从时间维度来看，3月销售能力和Q1平均销售能力的比 较中看出，秦Plus于2021年4月上市，完成车型销量爬坡， 目前车型相对成熟，每月销售能力保持稳定。图29:秦Plus单店销售能力分布（辆/家）资料来源：中保信，易车，长江

9、证券研究所唐新能源：产品持续迭代，销售能力稳定，兴旺城市贡 献主要销量。唐新能源作为一款B级SUV,定价在20.58- 28.98万之间。分城市级别来看，兴旺地区对于唐新能源接受 程度较高，消费意愿较强。从时间维度来看，唐新能源销售能 力稳定。作为比亚迪一款迭代次数较多的城市车型，唐系列 平均一年完成一次产品迭代，车型成熟度较高，销售能力保 持稳定。由于所在细分赛道竞争者众多，如奇瑞瑞虎8、别克 昂科威等有力竞争车型，销售能力受到一定影响。总结：多款重点车型快速爬坡。比照单店销售能力，宋 Plus秦Plus海豚汉唐元Plus,其中宋Plus和海豚在较少 的海洋经销商门店做到了更高的单店销量，效

10、率更高，元Plus上市时间较短，仍在爬坡期，预计未来会有较好增长。在 不同线级城市中，宋Phis在一线销售能力比其他车型超出平 均能力更多，在非限购地区四线城市比平均能力差更多，汉 在限购一线和非限购新一线比平均能力更强，秦plus在限购 新一线更强。图31:重点车型3月销售能力（辆/家）400海豚宋plus汉元Plus秦Plus唐海洋王朝350300250200150100500限购一线城市限购新一线城市 限购二线城市非限购新一线城市非限购二线城市 非限购三线城市非限购四线城市资料来源：中保信，易车，长江证券研究所6.结论：王朝稳定输出，海洋持续跟进结合上述分析，我们认为：1）渠道数量和结构

11、方面，当 前比亚迪总门店数已达1452家，其中王朝约为海洋的1.7倍, 海洋有后续增加布局的空间。二者在分线级城市的平均门店 结构较为均衡，一线和新一线合计在85%左右，更为密集。2） 效率方面，随着时间推移，比亚迪销售能力持续攀升。虽然 比亚迪在限购城市销售能力整体强于非限购，但差距较小， 证明比亚迪在非限购地区具有较强的渗透能力。3）具体车型 方面，比照单店销售能力，宋Plus秦Plus海豚汉唐元 Plus,其中宋Plus和海豚在较少的海洋经销商门店做到了更 高的单店销量，效率更高，元Phis上市时间较短，仍在爬坡 期，预计未来会有较好增长。在不同线级城市中，宋Plus在 一线销售能力比其

12、他车型超出平均能力更多，而在非限购地 区四线城市比平均能力差更多，汉在限购一线和非限购新一线 比平均能力更强，秦plus在限购新一线更强。展望未来，王朝网的销售网络可以为比亚迪提供稳定的 销售能力，宋Plus等重点车型的回归，为王朝网提供销售增 量；海洋网在保证自身销售效率和销售能力的前提下，持续 拓展门店数量和完善产品矩阵，爆款车型的推陈出新成为海洋 持续跟进的稳定动力。据、2022年3月、一季度上牌数据，继续围绕比亚迪门店数 量及销售能力两个维度探究以上问题。2 .方法论：渠道&销售关乎未来针对本文所使用的数据来源、样本误差项、指标定义、 分析方法等进行详细介绍。数据来源：（1）销量数据。

13、本文销量数据来源是中保信 数据，中保信数据可以更好的从消费者上牌的角度观测各个 品牌产品最终流向。（2）车型选择。本文共选择16个toC端 在售车型，分别在海洋、王朝2个销售网渠道下，由于比亚迪 F3、宋max、宋pro等车型已经停产，上牌量数据为经销商 库存，故不纳入分析范围中。（3）门店数据。本文比亚迪销 售门店数据来自于易车汽车网经销商数据1,通过人工收集整 理，收集时间均为2022年3月。图3:比亚迪海洋、王朝车型王朝系列海洋系列秦PLUS秦新能源 汉比亚迪e2海豹元Pro元Plus 唐比亚迪e3驱逐舰05唐新能源宋Pr。新能源比亚迪e5海豚宋MAX新能源宋MAX新能源宋Plus新能源

14、资料来源：汽车之家，长江证券研究所样本数据误差分析：1）在后续的分析中，销量数据采用 2022年Q1和2022年3月上牌数据，门店数据采用2022年3 月经销商数据。考虑到单店建设速度较慢，销售效率提升需 要一定的时间，门店数据存在的差异在可接受范围内。但从比 较的角度而言，对于所有车型，影响可以保持一致，比拟分 析结果处于置信区间。2）文章中局部上牌数据口径，在分价 格带分析中，在完成12月单月数据和2022年Q1数据比照后, 二者分布基本一致，应选择使用12月价格带分析数据替代， 缩小数据体量，最终结果。城市划分规那么：本文城市级别数据来自第一财经2021城 市商业魅力排行榜，包括北京、上

15、海、深圳、广州4个一线 城市，成都、杭州、西安、武汉、南京等15个新一线城市， 昆明、厦门、济南、大连等30个二线城市，以及70个三线城 市，218个四线及更低级别城市，其中四线及更低级别城市在 后续简称为四线城市。指标定义：“平均门店”为根据城市级别划分，同级别城 市中的平均门店数。“单店销售能力”为当地上牌数除以当地 门店数。由于分析2022年Q1和2022年3月上牌数据，故而 引入“平均单月销售能力，增强数据横向可比性。”平均单店 单月销售能力”为当地上牌数除以当地门店数再除以月数。分析思路：（1）门店分析。比亚迪渠道拓展节奏清晰， 分析比亚迪渠道分布，明确比亚迪渠道拓展进度；通过比照

16、亚迪王朝、海洋渠道分析，比照出王朝、海洋门店策略差异。（2）重点车型分析。通过比照亚迪重点车型，包括海洋网在 售的海豚、宋PLUS；王朝网在售的汉、元PLUSEV、秦 Plus、唐新能源等车型的销量、分价格带销量和分城市级别销 售结构，得到比亚迪渠道重点车型销售能力的判断。（3）终 端流向与能源类型分析。通过终端数据的动力类型、终端使 用方式反向印证王朝、海洋的测重。（4）渠道销售能力分析。 比照比亚迪王朝、海洋销售渠道的销售能力，得到王朝和海洋 销售能力的差异，以及未来渠道建设重点。图5:比亚迪渠道分析思路比亚迪渠道分布，明确拓展迸度彳门店分析比亚迪王朝、海洋渠道差异 :重点车型分析比亚迪渠

17、道分析重点车型俏量 ： 分价格带销 : 分城市级别销 -j渠道销售能力分析j渠道销售能力分析痴密容而缶娅匕-j 海洋.王朝渠道未来建设重点彳资料来源：长江证券研究所.门店：一线为主，王朝领先海洋比亚迪门店拓展持续进行，王朝海洋布局节奏一致。截 止2022年3月，比亚迪经销商门店数已经到达1452家，其中海洋546家，王朝906家。从分布上来看，王朝、海洋布 局节奏保持一致，线性相关性较强，广东、浙江、江苏等省份 经销商布局较多，分别为王朝106、62、74、62家，海洋76、 37、37、37家，各省份分布与全国分布比例保持一致，渠道 集中在人口密集省份，区域布局趋势显著。城市级别：一线、新一

18、线未来发力重点经销商中，新一线和四线总量和占比最高，海洋和王朝 结构相似。从渠道门店绝对数看，新一线城市在数量上分别 为206、348家，在数量上领先，成为比亚迪渠道布局重点。 由于四线城市数量较多，在绝对数上占据一定优势。从结构化 数据来看，海洋和王朝结构基本一致。海洋聚焦兴旺地区， 关注年轻群体，新一线城市成为布局重中之重。王朝结构稳 定，在各级别城市占比保持相对稳定，渠道下探充分，四线城 市门店数占比超过20%o图7:比亚迪王朝、海洋分城市级别渠道绝对数（单位：家）资料来源：易车，长江证券研究所王朝渠道布局领先海洋，整体结构上保持高度一致。1） 从平均门店数来看，王朝、海洋一线、新一线城

19、市重点布局, 未来将会更加关注两城市级别的销售。2）横向比拟来看，王 朝大幅领先海洋，海洋渠道建设仍在路上。3）从平均门店结 构数来看，王朝、海洋门店结构高度一致，各城市级别分布 结构相似度较高，比亚迪在两个品牌上的门店拓展思路相同。门店设计：门店与目标用户高度一致门店设计与目标用户保持一致。王朝聚焦中高端客户， 产品价格覆盖8-30万车型，重点关注“商务”，在4s店店面 设计上，更多采用“龙须”元素与撞色的“鲜红龙鳞”去点缀， 王朝逐步高端霸气的印象深入人心。内部装修更多采用皮质座 椅和风格，接待区宽敞明亮，与高端商务用户使用习惯契合。 海洋聚焦年轻群体，产品价格覆盖9-23万车型，关注“时

20、尚”, 店面设计上会更多采用简约、有辨识度的设计理念，比方外墙 的点状式星纹理，搭配灰色铝塑板和深蓝色的饰条搭配，兼 具质感和观感。内部采用强烈比照色彩设计，绿色、蓝色等 环保意识强烈的颜色深入人心。图13:比亚迪海洋网4s店资料来源：知行动力，长江证券研究所.效率：销售能力攀升，王朝领先，海洋逐步追赶限购城市销售能力整体强于非限购，但差距较小，证明 比亚迪在非限购地区具有较强的渗透能力。从比亚迪整体的3 月和Q1销量来看，比亚迪在各级城市销售能力稳定，单店销 售能力差距较小，产品矩阵覆盖各级城市、各类人群消费需求。其中在限购二线城市中，仅有石冢庄一个城市，门店较少导 致销售能力明显高于其他城

21、市。其他城市方面，限购地区的 一线和新一线最高，非限购地区随着城市级别下降而下降，但 整体差距较小。图15:比亚迪3月整体销售门店与销售能力分布（辆/家，家）60160100201.8040O30ellelu非限购 销售门店（右轴）00200限购销售能力资料来源：中保信，易车，长江证券研究所纵向比拟：3月销售能力开始爬坡海洋、王朝3月销售能力开始爬坡。纵向比拟来看，由 于新车型上市和2月为每年销量较低月份，海洋、王朝3月 销售能力开始爬坡，比亚迪3月销售能力较Q1的3个月平均 销售能力在各级城市中上升明显。1）新车型上市后，已经进 入销量爬坡期，新车型开始上量。2）整车销售中，每年2月为销售低

22、谷期，3月销售能力快速攀升。目前海洋、王朝均进入销售能力爬坡阶段。图18:王朝3月销售能力开始爬坡（辆/家，家）资料来源：中保信，易车，长江证券研究所横向比拟：销售能力接近，保证效率持续拓展销售能力看，王朝销售网络成熟，门店数量上绝对领先, 销售能力小幅领先，在非限购地区两者能力更为接近；海洋 销售网络在保证销售能力的同时持续拓展经销商渠道。从门 店数量来看，王朝销售门店在各城市级别为海洋销售门店的 1.5-2倍，与国内其他车厂相比，王朝销售门店接近成熟，海 洋销售体系尚不完善。从销售能力来看，王朝网络小幅领先 海洋网络。从差值来看，在兴旺城市销售能力差距较大，而在 低线级城市基本持平，是由于目前海洋网产品矩阵尚不完善, 无法完全覆盖一线、新一线等城市的客户需求。