2022年瑞幸咖啡发展现状及竞争优势分析.docx

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1、2022年瑞幸咖啡开展现状及竞争优势分析1、瑞幸咖啡基本情况：品类丰富性价比拟高，精准定位 目标客群(1)品牌定位：消费者年龄层年轻化，锁定白领及学生 客群瑞幸精准定位白领细分人群和年轻的移动互联网用户， 主打高性价比的现磨咖啡产品。门店形象多以“即买即走”的 小型门店为主。2019年7月，瑞幸咖啡推出新品牌系歹小鹿 茶并从此打入茶饮市场。此外，公司还陆续上线了轻食产品、 果汁以及BOSS午餐等等，更好地满足消费者多样化诉求。 公司低本钱的外卖渠道以及年轻人点外卖习惯的形成，为瑞 幸实现无限场景战略提供了保障。对于强调工作效率的白领们来说，购买咖啡的便利性在 很大程度上也影响了这群消费者的购买

2、行为。据MobTech统 计，企业白领是瑞幸客户群体中人数最多的职业，高达63%。 同时，由于其产品的高性价比及高频率的补贴，瑞幸的消费 者年龄层集中于29岁以下的年轻人，其中包含多数学生群体。（3）商业模式：直营模式+优质产品+无限场景，打造新 零售商业模式新零售商业模式下的瑞幸咖啡，采用直营模式+优质产品 +无限场景。其战略重点重要集中于面积较小、租金较低的快 取店上，通过互联网改造，以“自取+外卖，线上+线下”方式 运营打破传统咖啡门店紧靠线下门店经营的单一模式，从而 实现极致的生产本钱和供应链效率，在一定价位内做到良好的 口感与最高的性价比。其盈利模式是在资本的催化下迅速拓 店，打造品

3、牌知名度，实现用户数量和销售量的增长，同时利 用互联网新零售模式提高运营效率，降低运营本钱，以高品 质、高性价比和高便利性占领消费者心智，从而实现正反应， 获取门店盈利。（4）科技赋能：卓越的创新体系，技术赋能每个环节 卓越的创新体系，技术赋能每个环节。技术优势是瑞幸 区别于传统餐饮企业的最重要优势之一，公司自一开始就投 入大量的时间资金打造IT中心和门店技术终端，通过技术、 数据驱动人货场变革，实现科技全赋能，瑞幸的科技能力涵 盖了全业务链条，覆盖了从数据支撑门店选址，算法驱动供应 链采购到用户营销自动化，以及门店设备物联网管理等各业 务管理点，信息技术让瑞幸能够快速响应客户需求，提升供应

4、链和门店效率，用科技驱动研发，用技术加强品质管控。此外公司亦创立了完善的数字化研发体系，形成从前端 业务数据到后台研发创新相互支撑的良性循环，打造了厚乳 拿铁、生椰拿铁、椰云拿铁等一个个爆款。（5）营销策略：新零售的核心价值在于线上获客效率与 综合运营效率基于新零售思维的运营方式，让瑞幸和星巴克在日常经 营上截然不同。星巴克已深植中国市场多年，具有高效的线 下运行模式和经验的积累深度。尤其是在供应链以及门店运营 的效率上，更显成熟完整。瑞幸这种新零售思维并不以线下 实体店获客为主，而是通过小程序或APP即可实现大规模的、 常态化的线上获客，线下实体店只是制作咖啡的空间，以及 消费者的一种选择，

5、这和传统咖啡连锁店，是完全不同的。通 过全程自助式服务，省去了很多的服务本钱。包括：收银系 统本钱、服务员收银培训本钱等。瑞幸的营销策略规划由过去扩张裂变式营销转变到精细 化运营。“私域流量”概念的兴起，让瑞幸更加注重存量用户 的规模价值，营销打法也升级为注重存量用户的留存和频次， 私域和社群的流量效应迅速放大。据瑞幸咖啡CMO透露，用 户转变为私域用户及进入社群后，相较之前效果明显。月消费 频次提升了 30%,周复购人数提升了 28%, MAU提升了 10% 左右。图85:瑞幸咖啡同店销售增长T-自营店同店增长率资料来源：公司公告、招商证券以元先来智库4、财务数据：本钱结构不断优化，盈利空间

6、有望进一步 扩大同店经营持续改善，交易用户逐月增长。受益于较快的 上新速度，精准营销，SKU的扩容以及爆款带来的流量提升, 公司门店单店每月平均交易用户数达2700人，自2020年以来 逐月提升，月均杯量明显提升，带动同店销售额同比快速上 涨，2022年Q1在同期高基数的基础上涨41.6%。拓店+同店增长提升直营收入，加盟业务占比提升。2021 年公司直营业务收入66.6亿元，同比增长79%,受益于：1) 门店数量的提升，从2020年末的3929家提升至2021年末的4397家；2）单店销售的快速提升，2021年直营店月均单店 销售14-15万元，较2020年的9-10万元大幅增长；3）加盟

7、业务放量，加盟网络的快速扩张叠加阶梯式的抽成机制。毛利率小幅增长，期间费用下降，经营利润首次转正。 受经营数据改善与加盟业务增长，公司整体毛利率稳步提升 至60%,期间费用相对稳定，随着2021Q2单店的大幅改善， 期间费用率骤降，与此同时经营利润大幅改善，并于2022Q1 实现转正。从整体上看瑞幸咖啡的单店模型健康，具有较强的可复 制性。从收入端来看：随着线上业务幅员扩大以及门店数量 的提高，覆盖客户群体更多，瑞幸咖啡的订单量未来能够进一 步提高；此外品类逐渐丰富，搭配咖啡购买烘焙小食及周边, 客单价或将进一步提升并带动营收增长。从本钱端来看，原材 料本钱、人工本钱、租金本钱是最为主要的三大

8、本钱，其他 本钱中主要包含低值易耗品本钱、配送费本钱、折旧费用、能 源本钱等四类。我们同样采用乐观、中性、悲观三种情绪对瑞幸咖啡单 店情况进行估计。根据本钱端的数据，预计公司单店原材料 本钱占比为35%,人力本钱占比为14%-16%,租金开支占比 为其他本钱占比约为19-21%,经营利润率为 17.0%-23.5%0预计月营业收入约为13-17万元之间，对应经营利润为2.2万-3.9万，结合瑞幸咖啡前期投入约为45-50万 元，预计投资回收期处于11.4月-20.4月之间。虽然投资回报 周期相对较长，主要还是由于瑞幸咖啡当前拓店数据较快， 局部门店完全进入稳定经营期，随着未来公司的本钱结构不断

9、 优化，盈利空间有望进一步扩大，投资回报周期有望进一步 缩短。图88:瑞幸咖啡营业收入及增速资料来源：公司公告、招商证券么定未来智库图70:瑞幸用户群体年龄分布45岁以上高中及以下2.0%2.0%硕士及以上36.0%32.0%资料来源：MobTech.招商证券(2)开展历程：管理层重组聚焦经营，瑞幸咖啡涅槃重 生瑞幸咖啡成立于2017年，早期以7-11、Costco和天猫为 灵感，希望以咖啡为切入点，打造无线场景的商业帝国，瑞 幸的咖啡作为流量和抓手，零售是核心，品牌是动力，技术是 支持。公司用短短17个月时间从品牌创立到纳斯达克上市， 后因创始团队激进，公司陷入造假危机，被美国监管机构勒令

10、退市。退市前后公司经历管理层调整、业务调整，并实现了 经营和财务数据的大幅改善。2020年4月2日，瑞幸公告承 认数据造假，随后2020年5月，公司董事会终止了钱治亚的CEO以及刘剑的COO职务，郭谨一接任CEO, 7月董事长陆 正耀，董事黎辉、刘二海以及邵孝恒被罢免，公司初始财务投 资人大铤资本逐渐在这场管理权争夺中占据主要位置，并引 导公司重回正轨，高级副总裁曹文宝被任命为董事，分管运营; 提拔周伟明加入高管团队，分管产品及供应链。此外，公司亦在战略经营层面做出了调整：1）调整亏损 门店，此前高速扩张期，公司为抢占市场多数选址租金较贵， 公司于2020Q3净减少门店287家；2）调整产品结

11、构，重视 产品创新，增加小鹿茶和瑞纳冰，上午主打咖啡，下午变为 茶饮店，并先后推出厚乳拿铁、生椰拿铁等爆款；3）将原有 的南北2个大区划分为南中北3个大区，开放损益表给区域 运营负责人，调整营销力度，优化本钱费用。2、门店情况：直营+联营扩张策略，以快取店为拓展方 向瑞幸门店数近6000家，门店持续拓展。瑞幸在过去两年 中门店稳中有升，2020年受疫情影响门店数量小幅下滑，自 2021年Q1起稳步修复。瑞幸咖啡从2017Q4的9家门店迅速 扩张至2021Q2的5981家门店，这说明瑞幸填补了中国现制 咖啡较为昂贵的价格以及速溶咖啡等较差的口味的空缺，满足 了消费者对咖啡的日常饮用需求。图73:

12、门店数量及增速布局聚焦新一线城市，覆盖消费场景多样。据极海，截 至2021年7月2日，瑞幸咖啡已经覆盖217个城市，公司起 步于一线，而瑞幸目前新一线及二线城市的开业门店数，已经 超过了一线城市的开业门店数。与星巴克主打“第三空间有所 不同，瑞幸注重强调消费场景的差异，主推面积在20-60平米 之前的小型“快取店”，选址集中在办公场所、购物场所及学 校等需求较高频的区域。践行新零售概念，实现线上线下相结合。快取店外，还 有面积在120平米以上、空间宽敞、提升品牌影响力的优享 店；以及仅提供送货订单，主要用于拓展新区域的外卖厨房店。 三种门店形式中，快取店的占比不断提升，2018年Q1快取店 占

13、总直营门店数仅为28.6%,到2021Q3快取店占总直营门店 数的比例高达97.0%；目前公司已经关闭了所有的仅提供送 货订单外卖厨房店，通过主打面积较小、租金较低的快取店上 以践行“自取+外卖，线上+线下”的新零售概念，以迎合当下 消费者生活节奏加快带来的“快咖啡”消费趋势。公司选址布局倾向于以快曲店覆盖人口密度较大的区域, 再以外带、外卖形式覆盖密度小的周边，外卖订单占比逐年下 滑。公司占比97.0%的快取店多项选择在写字楼等人口流量大的位 置。以广州市为例，瑞幸在广州市的门店中，林和西、少年 宫、市二宫、大学城等都是A级门店位置，B+的门店位置主 要在正佳、万菱汇、体育中心、海珠广场一带

14、。同时，瑞幸 通过加密门店提升了自提比例，有效减少配送本钱。瑞幸快取 店的外卖订单占瑞幸销售比例已从2018年的46.8%下降到 2020年的27.7%,外卖订单占比逐年下滑，自提订单占比提 升。开放加盟布局下沉市场，与业主收益共享。公司自 2019Q4开放加盟，采用直营+联营的扩张策略，其中直营门 店在一二三线城市不断加密布局，通过联营合伙人模式加速 下沉，由于公司主打性价比路线，对物业的租金和点位有所 要求，而下沉市场的物业情况复杂，本地的加盟商更有利于获 取优势物业和优惠租金水平。加盟商前期投入总费用在35-37万元之间，加盟费主要采用收益分成，返还毛利的形式。当商 品收入扣掉原材料本钱

15、后，如果毛利不超过2万元，那么100% 返还给加盟商；毛利超过2万元后，以阶梯的形式返还一定比 例的利润。图78:瑞幸咖啡外卖订单占比下滑资料来源：极海、招商证券当奈未来皆厚3、竞争优势：聚焦精细化运营及线上获客，打造新零售 模式(1)高性价比+高sku产品矩阵精准定位年轻咖啡消费瑞幸咖啡产品性价比高，价格优势远高于同业。根据窄 门餐眼的数据显示，瑞幸咖啡的客单价仅为19.4元，远低于 大多数业界公司。从单品上看，瑞幸一杯咖啡的定价在21-29 元之间，实际上，由于常态化的优惠活动，消费者实际的购 买价格在13元-20元，而星巴克产品的价格区间是31.39 元，Arabica的价格是35-50

16、元，瑞幸咖啡价格比两者低 30%-50%左右，价格优势十分突出。SKU持续扩大，消费者可选商品种类丰富多样。随着瑞 幸利用咖啡产品作为开路先锋翻开市场后，为了增加客户粘 性，公司不断扩大SKU。继上线轻食、BOSS午餐后，休闲 小食成为瑞幸咖啡APP菜单栏里的标配。随着自动售货机的 上线，瑞幸的产品矩阵中除常规的饮品、小吃之外还增加了咖 啡豆、咖啡壶等商品，进一步丰富了公司的产品品类。比照 同业其他公司，瑞幸在产品品类的丰富度上具有明显的优势， 咖啡与甜品是种类最多的两类产品，优秀的产品线是公司的 一大竞争优势。公司目前拥有的咖啡种类超过50种，远远领 先于星巴克、 Arabica等业界同行。

17、此外为顺应国内消费者 在饮品方面的消费习惯，公司先后推出了多款茶饮产品以及夏 季含冰产品，通过多元化的产品满足消费者差异化的消费需 求以提高用户粘性。高性价比+高sku产品矩阵迎合年轻群体重视性价比、追 求个性化的咖啡消费需求。在现磨咖啡领域，诸如星巴克等 中高端咖啡品牌在早年通过主打“咖啡+社交空间”的理念率先 从高端市场切入，也给消费者植入了现磨咖啡馆相对高消费 的理念，市场上缺少规模化的连锁平价咖啡馆，而本土瑞幸咖 啡品牌的出现打破了这一点。由于瑞幸咖啡以满足消费者日常饮用需求为主，由于其 客户群体主要为学生和白领群体，对咖啡的需求更偏向于提神 醒脑的功能性，对于咖啡价格的敏感程度以及咖

18、啡的使用频 率均较高，而对于社交环境的功能性要求相对较低，价格实惠、 产品丰富的瑞幸咖啡事实上很好地迎合了年轻群体重视性价 比、追求个性化的咖啡消费需求，因此获得了年轻消费者的 广泛认可。随着咖啡行业下沉化的开展以及新一代年轻群体咖 啡消费习惯的进一步养成，得益于产品线优势，未来几年内 瑞幸咖啡或将在下沉市场迎来广阔的增长空间。图81:瑞幸咖啡供应链模式供应商 供应商 智能供应链管理系统全球龙头构成“蓝色联盟”智能库存管理店铺运营智能调度系统订单管理功能移动应用程序分配订单员工轮班动态定价模式100%无收银环境资料来源：头豹研究;完、招商证券执至兀三耒管库(2)供应链：持续深耕上游供应链，打造核心壁垒瑞幸从上游咖啡豆入手，深入耕耘全产业链。从供给端 来说，自2021年1月起，瑞幸相继签署了埃塞俄比亚耶加雪 菲精品咖啡豆采购战略合作框架协议、推出高端产品线”小黑 杯SOE耶加雪菲”,2021年瑞幸共进口咖啡豆15808吨，通 过与一系列顶级的咖啡贸易商合作，采购全球高品质地区的咖 啡豆。而从加工端来看，瑞幸咖啡耗资2.1亿元在福建正式投 产了首家烘焙基地，咖啡豆年烘焙产能1.5万吨。在产品端， 瑞幸组建首席咖啡大师团队，构建了瑞幸咖啡的“产品底层专 业骨架”。公司深耕上游产业链，把控原材料质量，降本增效, 打造本钱优势核心壁垒。