2022年百亚股份发展现状及产品布局分析.docx

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1、2022年百亚股份开展现状及产品布局分析.百亚股份：从川渝走向全国的卫生巾品牌1.1 公司介绍：深耕川渝，走向全国深耕卫生用品20余年，从川渝走向全国。百亚股份原为 重庆丝爽卫生用品，1993年创立于重庆，主要布局 妇婴卫生用品及成人失禁用品，2021年卫生巾/婴儿纸尿裤/ 成人失禁用品收入占比分别为80.96%/8.90%/1.24%0成立以 来，公司持续加强中高端卫生巾品牌定位，线下渠道基础夯 实，线上渠道改革成效显现，全国拓展进程顺利，市占率稳 步提升。根据尼尔森数据，2021年”自由点”在本土卫生巾中 排名第三，重庆地区排名第一，四川及云贵陕地区排名第二, 已成为卫生巾领域知名品牌。2

2、015-2021年公司总收入从6.91 亿元提升至14.63亿元（CAGR为13.3%）,归母净利润从 0.68亿元提升至2.28亿元（CAGR为22.4%） ； 2022Q1实现 营收4.32亿元（同比+6.6%）,归母净利润0.55亿元（同比- 31%）,主要系疫情影响以及公司加大渠道投入。开展历程：从地区走向全国，产品&渠道持续拓宽1）2013年以前：深耕川渝，布局云贵陕，扎根线下经销 商渠道。百亚股份前身“丝爽”，质优价廉产品获得良好市场 思想提升，各大品牌广告打破经期羞耻，传递品牌价值。2013 年高洁丝在广告中反讽媒体对女性用品的审查；2014年宝洁 护舒宝发布Like A Gir

3、l短片，打破社会对女孩认知标签， “我就是女生”活动席卷150余国家，短片播放量超8500万次, 引发全球百万女性共鸣，并斩获2015年戛纳国际创意节最高 荣誉之一最正确公关类大奖。营销形式变革：单向创意广告不再唯一，新娱乐营销备 受青睐。随着泛娱乐时代开展，单向创意广告输出已无法满 足品牌主占领目标消费者心智的急迫需求，品牌纷纷尝试新 娱乐营销模式与消费者深入沟通互动。创意上通过充满记忆点 的情节联系产品卖点，强化差异化认知，渠道上充分调动“两 微一抖多平台”的辐射效应进行针对性内容分发，线上扩散、 线下引爆、线上发酵，形成传播闭环，与目标受众深度双向沟 通。梳理近几年卫生巾品牌营销我们发现

4、，各家都发力于倡 导女性无畏社会偏见，勇敢做自己，拒绝月经羞耻，希望获 得消费者认同来转化潜在消费者。营销渠道多元化，宣传投入稳居高位。公司充分重视营 销宣传，线上营销和线下宣传并举，通过聘请明星张碧晨， 运发动丁霞等为代言人、微博发起话题、总裁明星直播带货、 举办国风才艺大赛等方式扩大品牌曝光度和影响力，2015- 2019年销售费用从2.17亿元提升至3.09亿元，2020年销售费用略有下降（2020年2.22亿元，系原计入销售费用的运输 费计入营业本钱），2021年为2.79亿元（+25.69%）,销售 费用率为19.1%,显著高于恒安国际（14.3%）,其中广宣费 用从2017的18.

5、69百万元提升至2021年的91.48百万元， CAGR为48.7%,高强度营销投入优化营销矩阵布局，市占率 稳步提升。邀请明星直播带货，加强新零售渠道营销。1）公司开设 天猫、京东、抖音旗舰店，入驻哗哩哗哩、抖音、微博、小 红书等社交平台实现全网营销；2）联合Papi酱、大V、公司 总裁等通过视频、直播、微博话题等方式输出“自由点”品牌理 念，号召社会正视生理周期，打破女性刻板印象。3）电商节 大促：2020年618节点，自由点FREEMORE有机纯棉邀请 热门综艺青春有你选手段艺璇和苏杉杉直播带货，并在全公司 掀起全员直播风潮。自由点直播间喜登“天猫618直播间”品牌家清榜TOP2, 一小

6、时直播带货金额超35万，店铺访客量同步增长84.83%, 新用户访问达96.99%,微博话题#说唱自由点FREESTYLE FREEMORE#阅读1262.1万，4条短视频，累计播放量达140 万+,点赞数2.8万+, KOL文章自由点要做网紫，卖 卫生巾要靠想象力？2天内阅读突破15万+,并凭借此次全员直播活动荣获中国国际广告节广告主奖2020年度数字营销 案例”。2.3渠道力：经销为主，电商渠道拓展加速经销为主，加速拓展电商渠道。公司主要通过经销、KA、 电商（2013年布局）渠道进行产品销售，2021年经销/KA/电 商渠道实现营收8.57/2.66/2.1亿元，同比增长 21.8%/8

7、.9%/36.8%,占总营收比重为 58.54%/18.21%/14.35%, 毛利率分别为50.6%/44.7%/14.4%。总结来看，公司目前仍以 经销为主，电商渠道拓展显著加速。经销：川渝为核心，云贵陕、两湖齐发力渠道梳理优化，具备全国拓展基础。公司重视经销商渠 道体系规范，多维度制定严格经销商遴选标准，并从2017年 起主动对经销商队伍进行调整升级，汰换局部规模较小和表 现不佳经销商，引入规模较大和管理水平较高经销商，2016- 2019年公司经销商数量从591家下降至408家，但单经销商 营收持续提升。总结来看：1）公司经销商盈利能力强：外供 加价叠加返点、营销支持等相关补贴，经销商

8、毛利率约30% （公司出厂价为零售价64-72折，叠加返点），此外公司制 定业绩达标折扣、营销支持折扣和营销费用分担等细分政策, 激发经销商拓展积极性；（2）渠道扁平化：公司精简销售层级，采用扁平化管理，经销商下沉到区县一级，直接面向商 业超市、卖场、便利店等销售终端，销售人员超1300人。电商：专业团队赋能、增长明显提速专业电商团队赋能，加速布局。电商渠道是公司重点拓 展渠道，2013年开始布局，2019年成立杭州百亚，由专业电 商团队赋能协助线上运营，2013-2021年线上营收占比从0.03% 提升至14.35%,但仍明显低于恒安（23.1%）、维达（41%） 等，提升空间巨大。伴随线上

9、渠道平台多元化，流量分散化 开展，公司加大线上推广力度，2015-2019年电商推广费从 4.73百万元提升至28.33百万元，对应线上购买卫生巾、婴儿 纸尿裤人数分别从19.57、8.33万人提升至106.18、13.36万人， 2019年复购率明显提升；2021年公司推出股权激励，单独设 貉线上营收目标，以2020年线上业务营业收入为基数，22-24 年线上业务营业收入增长率分别不低于120%/220%/350%, 较高增速彰显公司对电商渠道高速开展的信心和决心。传统电商布局晚占比低，抖音直播具有先发优势。分平 台看，1）天猫：线上销售主要平台，2021年公司调整策略 （以增加费用加强宣传

10、代替促销降价进行引流），并将开展 重心转为抖音，天猫营收份额出现下降；2）抖音：未来工作 重心，抖音直播电商处于起步初期，对新品牌更加友好，公 司2021年调整策略集中资源开展抖音直播电商，取得不俗成绩；据飞瓜数据显示，2022年3月自由点成为个护家清卫生 巾/私处护理品牌自播号TOP5,月销售额超326.9W；粉丝数 与除七度空间外的其他品牌差距不大，且显著高于ABC、护 舒宝等，具有先发优势；3）其他：公司积极拓展拼多多、 ToB线上分销、020及社区团购等渠道，并构建私域流量池, 注重KOC私域维护，增强与消费者之间交流。KA：绑定优质客户快速成长，加速布局全国绑定优质客户快速成长，永辉

11、超市占比超40%。KA客 户覆盖网点广泛、影响力大，有利于协助公司拓展非优势区 域，2015-2021年收入从1.24亿元提升至2.66亿元（CAGR 为16.52%, 2020年受疫情影响有所下降，2021年基本恢复至 2019年水平）。2019年公司停止与局部规模较小、销售不佳 KA客户的合作，客户数有所下降，但受益于主要客户稳定发 展（前十大客户占比超90%）,公司KA渠道仍保持平稳增 长。细分来看，永辉超市为公司第一大KA客户，2015-2019 年贡献收入从0.30亿元提升至1.10亿元（主要系永辉超市合 作门店数量快速增加,2017-2019年合作门店从303家增长至 981家），

12、占KA营收比重超40%,未来伴随以永辉超市为 代表的KA客户向三四线城市加速渠道下沉，百亚依靠深度 合作有望实现快速增长。除传统KA外，公司还借助天然流量池校园渠道进行推广，校园年轻消费者众多，易受促销活动 影响且未来使用卫生巾年限较长，一旦绑定那么将收获长久客 户。反响，深耕川渝地区，依靠地推方式与经销商、销售终端建 立长期、良好的合作关系，逐步占据市场领先地位，2012年 旗下品牌“自由点”、“妮爽”、“好之”荣获重庆市著名商标， 2013年公司卫生巾产品在川渝地区市场份额排名第二。布局 方面：以川渝为主，云贵陕稳步推进：2013年公司川渝/云贵 陕地区收入分别为4.07/1.55亿元，收

13、入占比分别为 60.9%/27.0%；渠道方面：经销为主、KA并行：2013年经销 商收入占比89.0%,经销商数量为371家(其中川渝140家， 云贵陕147家)。2) 2013-2017年：产品优化升级，渠道多元布局，走向 全国。公司把握消费升级趋势推出创新单品，渠道端传统经 销稳定扩张，恰逢国内电商渠道崛起、KA渠道逐步下沉，百 亚加速KA&电商建设、走向全国。KA方面，2012年开始与 永辉超市、沃尔玛等KA客户建立合作关系，2017年年末合 作客户达42家；电商方面，2013年开始开展电商业务，在天 猫、京东等传统电商平台开设旗舰店，2013-2017年线上营收 CAGR达283.6

14、%,占比从0.03%提升至4.92%；区域方面， 非核心区域推广初见成效，2014-2017其他地区营收占比从 8.59% 升至 17.5%O3) 2017-至今：产品持续优化，加强传统渠道改革，发 力新零售渠道。公司加大产品研发投入，推出更多中高端新品，并采取抖音直播、话题营销，联合KOL等新营销方法提 升品牌力；渠道端：分别于2017年和2019年对经销商及KA 换汰升级，优化销售队伍，2017-2019年经销商数量从508家 下降至408家，KA客户数从42家降至28家；4）发力新零 售渠道：2019年成立杭州百亚，由专业电商团队协助线上运 营，近年来布局抖音等直播电商，入驻社区团购，启

15、动线上 ToB业务，进一步拓展新零售渠道。2017-2021年公司总收入 从6.68亿元提升至14.63亿元，CAGR为15.92%。图袅3:公司开展历程 1993 1993 2020年推出有 机ft棉系列&医 护级 U-Nurse 2010年推出 2011年推出杨销 2013年推出 2015年推出安 2017年推出轩睢、 2018年拉出线 2019年推“丹宁”款无感7日系列超薄全葩系列 睡裙、隐存系列 无感无忧系列上行供空干系出线上特供列&不要紧系列羽翼轻联 2010 2011 2012 2013 20162017 2018 2019正值卫生巾快 妮臾品牌成立，百业股份成立 建渗透时期，成为

16、重庆市清史庆丝欠成立费者满意产品（连续五年）正值卫生巾快 妮臾品牌成立，百业股份成立 建渗透时期，成为重庆市清史庆丝欠成立费者满意产品（连续五年）自由点&妮爽卫生巾在川 &好之荣获支渝地区份额 庆市著名商标排名第二2021年“自由点”在本土卫生巾中份额排名第三, 重庆地区排名第一，四川及云贵陕地区排名第二仅布局经销&KA仅布局经销&KA2013年开始布局电商2016年开拓ODM业务2019年成立杭州百亚赋能电商 2012年开始和永辉等KA合作 2017年KA客户达42拿 2019年起对KA客户进行换汰升级 2013年及销商收人占比89.0% 2017年起对及铺商进行换汰升级探索更多新零售渠道,

17、入驻社区 团购，线上7bB分铺，直播电商等资料来源:公司官网,公司公告,国盛证券研究所收入拆分：聚焦中高端卫生巾赛道，渠道拓展多元化按品类：聚焦中高端卫生巾赛道，自主品牌开展领先。1） 自主品牌：2015-2021年卫生巾/婴儿纸尿裤/成人失禁收入分 别从 5.19/1.73/0.22 亿元提升至 11.84/1.30/0.18 亿元，CAGR 为14.8%/-4.6%/-3.6% （成人失禁从2016年开始），其中， “自由点表现靓丽，带动公司近三年营收快速提升；纸尿裤 业务因婴裤竞争激烈，成裤处于行业起步初期&毛利较低，公司投入较少精力，业绩表现承压。2） ODM： 2016年公司 开拓O

18、DM业务，绑定苏州绿叶、名创优品等大客户学习新 零售思维，2016-2019年收入从2.43百万元升至1.61亿元 （CAGR为305.0%）,占比从0.33%提升至14.04%；近年来 随公司大力发按渠道：经销渠道为主，KA和电商加速开展。1）传统 经销渠道：2015-2021年收入从5.46亿元提升至8.57亿元， 目前仍为最主要销售渠道；2）KA渠道：目前已与永辉超市、 新世纪百货、沃尔玛等28个KA客户建立合作关系，2014- 2019年收入从0.92亿元提升至2.69亿元（CAGR为 23.88%）,占比从14.80%提升至23.45%, 2020受疫情影响 营收略微下滑，2021年

19、恢复增长态势，但占比降至18.21%。 3）电商渠道：2012年开始开拓，2019年成立电商子公司， 2021年电商渠道整改，资源倾斜新零售渠道，2013-2021年 收入从0.18百万元提升至209.89百万元（CAGR为 141.73%）,占比从 0.03%提升至 14.35%。按区域：起步川渝，走向全国。公司自成立以来，始终 坚持“川渝市场精耕、国内有序拓展、电商建设并举的市场 开拓策略，建立有序拓展、层次清楚的销售渠道，因地制宜差 异化营销，例如在云贵陕及两湖等优势区域稳步推广川渝市场 的成功经验，其他非优势区域借助KA&电商渠道广泛覆盖率提升知名度。2015-2021年线下川渝地区收

20、入从3.89亿元提升 至6.14亿元（CAGR为7.9%） , 2021年占比达42.0%；云贵 陕地区持续发力，收入从2020年的2.69亿元提升至3.36亿 元（+24.91%） , 2021年占比达22.9%。此外，公司积极向全 国拓展，重点覆盖河北、河南、山东、江苏、广东、广西、安 徽等省份。据尼尔森数据，2021年公司自由点卫生巾在本土 厂商排名第三，在川渝、云贵陕地区排名第二，重庆市占率 已成为第一。1.2 公司股权结构集中，管理团队经验丰富公司股权结构集中。创始人冯永林先生实际控制持有公 司41.20%股权的复元商贸，同时还间接控制公司8.13%的股 东大会表决权，共计控制公司4

21、9.33%的股东大会表决权。重 望耀辉/温氏投资为公司的第二/三大股东，持有公司股份及股 东大会表决权比例分别为19.46%/5.65%,前三大股东持股比 例合计66.31%,股权较为集中。创始人深耕卫生用品领域，管理团队从业经验丰富。公 司创始人冯永林先生1993年加入日化行业，参与创立重庆丝 爽卫生用品（与培新机械共同出资，谢秋林先生彼 时为培新机械的执行董事，现为百亚董事及股东）。公司核心 管理团队有多年卫生用品行业从业经验，且彼此合作多年， 团队较为稳定。1.3 股权激励广泛，分红稳定推出股权激励计划，绑定核心人才。公司拟向537名员工授予权益不超过483.68万份。本次股权激励覆盖员

22、工537 名，占公司员工总数约24.75%；具体看，公司拟向董事会认 为需要激励的其他人员(454人)授予股票期权163万份，行 权价格17.38元/份；拟向中层管理人员、核心及骨干人员 (83人)授予321万股，授予价格为8.69元/股。业绩考核目标充分考虑整体与线上渠道开展，聚焦中期 稳健开展。本次激励计划考核年度为2022-24年，针对负责 线下业务的激励对象：业绩考核以2020年公司营业收入与净 利润为基数，2022-24年公司收入增长率分别不低于 45%/75%/115%,公司净利润增长率分别不低于 40%/65%/95%；针对负责线上业务的激励对象：业绩考核以 2020年线上业务营

23、业收入为基数，2022-24年线上业务营业收 入增长率分别不低于120%/220%/350%。假设不考虑股权激励费 用，那么2022-24年考核目标对应的营收分别为 18.14/21.89/28.14 亿元(CAGR 21.77%),归母净利润 2.56/3.01/3.56 亿元(CAGR18.02%),线上业务营收 3.38/4.91/6.90 亿元(CAGR 43.02%)。2.百亚股份：产品定位清晰，渠道拓展有序产品力：定位清晰，矩阵布局完善产品矩阵逐步完善，产品质优高性价比。根据前述行业 局部对品类趋势的梳理，我们发现近年来消费者更加注重卫 生巾超薄/天然/纯棉等特性，安睡裤流行度显著

24、提高，百亚紧 跟市场趋势，推出安睡裤、无感无忧、有机纯棉等系列完善产 品矩阵，带动自由点产品单价稳步提升（2012-2019年出厂单 价从0.39元/片增长至0.48元/片）；而同类产品相比其他头 部品牌更低的价格使得百亚俘获中高端以及局部从低端转向中 高端消费的客群。预计未来随高单价高毛利的安睡裤、有机 纯棉系列占比不断提升，卫生巾业务有望稳定扎根。2020年 获评艾媒金榜2020中国卫生巾品牌排行榜TOP10；2015- 2021年“自由点”销售收入从3.94亿元提升至11.37亿元 （CAGR为19.3%,假设2021年自由点占卫生巾比重为96%） o图表85:公司研发费用资料来源:公司

25、公告,国盛证券研究所高度重视技术革新，研发投入行业领先。公司通过自主 研发积累多项核心技术，2021年完成超柔复合芯体技术的研 究并成功应用，并持续推动复合芯体液体超速下渗及扩散等 技术的研究，截至2021年年末共获得专利262项，研发能力 突出，并先后被认定为重庆市企业技术中心、重庆市市级“卫 生用品工业设计中心”等，2016-2021年公司研发费用从0.07 亿元升至0.51亿元，研发费用率从1.0%提升至3.5%,赶超行 业龙头。医护级品质值得放心，高门槛多检测保证产品平安。卫 生巾与消费者肌肤密切接触，产品质量至关重要，公司严格 按照IS0 9001国际质量管理体系进行质量管理，采购环

26、节严 格执行供应商准入检测程序（资质审核、材料送样、材料检验、 小批量试机等考察流程）、生产仓储、出货运输环节严格执 行质量控制和自检、送检、抽检程序，被评选为“医护级产品 标准示范企业”；自由点棉柔系列和干爽系列、好之婴儿纸尿 裤等自有产品荣获医护级产品认证证书，公司亦是卫 生棉条团体标准（T/CNITA 09102-2018）的起草单位之一。适度备货稳定原料，智能化管理提高效率。1）原材料： 公司与重要供应商建立长期合作关系，并适度备货，降低原 材料市场波动的影响。2）生产：公司目前拥有超20条先进 生产线，引进理片机等智能化设备提高生产效率，2017-2021 年公司卫生巾生产人工本钱占比从8.7%下降至6.7%；采取 “以销定产模式，逐月制定生产计划，借助信息化管理系统对 全流程供销存进行管理，优化生产流程，高效控制原料和存货; 逐月分析经营数据，分类跟踪、分析、优化各生产单元本钱 耗用，形成反应和调整机制。3）销售：依据月销售预测量下 达物料采购计划，选择供应商并下达采购订单。2.1 品牌力：营销举措多元，价值营销激发共鸣营销内涵变革：从月经羞耻到女性自由。纵观卫生巾营销历史，早期广告抽象形容经期、以“问题”为由贩卖焦虑、加深女性经期羞耻感，过分夸大卫生巾效用，伴随女性地位及