商超渠道稳步增长防守韧性尤在.docx

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1、1.商超开展历程：2011年前高增，后回归稳态开展20世纪80年代，超级市场的零售业态被引入中国，1983年中国第一家超市于北京海淀开业，拉开了中国超市行业的序幕。历经39年的 开展，我国超市行业经历了萌芽-高速扩张-电商冲击-新零售融合四大阶 段，其中2011年之前行业维持10%以上的快速增长，2011年之后受 电商冲击行业增速下滑，2017-2021年基本维持1-4%的稳定增长。表1：中国超市行业开展历程萌芽高速扩张电商冲击新零售融合四大阶段2017年现在时间 1983-2003 年 2004-2011 年 20122016 年行业阶段超市业态萌芽阶段 超市行业对外开放+电商冲击行业增速下

2、 线上线下加速融合阶高速开展阶段行阶段段行业特征超市以销售标品为主，企业以国资和外资主超市以销售生鲜等非互联网巨头入场，行业导标品为主，民企主导加速整合经济背景人均GDP588元人均GDP 12487元人均GDP 40007元人均GDP59592元-10666 元-36403 元-53980 元-80976 元（2021 年）人均 GDP 复 15.6%16.5%7.8%8.0%合增速人均可支配收 14.5%12.7%8.2%7.8%入复合增速社零总额复合 15.7%17.8%11.6%6.1%增速代表公司 华润万家，联华超 家乐福，沃尔玛等永辉超市，高鑫零售，盒马生鲜，超级物种，市等家家悦等

3、山姆会员店等行业集中度2008 年 CR10 9.1%2016 年 CR10 11.9% 2017 年 CR10 16.5%2011 年 CR10 10.8%2021 年 CR10 16.8%数据来源：欧睿咨询，WIND20122U15，U42U15 2Ub 2U1/2U1 2Uiy 2U2U 2U214.商业模式：直经销并举，大型商超入驻难度较高图5:永辉和华润万家市场份额（% ）明显提升，本土新贵盒马生鲜来势汹汹3.02.5 .2.0 _1.51.00.5大润发一华润万家一永辉超市一沃尔玛 家乐福一联华超市一盒马鲜生数据来源：欧睿数据，国泰君安证券研究商超渠道整体格局分散.网点众多，品牌方

4、通常采取直经销并举方式合 作。据尼尔森数据，2011年我国现代渠道（含大卖场、大型超市和个 人护理店等）终端数量约为15万个，数量众多。因此品牌方通常采取 直销模式对接全国型大型商超，如沃尔玛、家乐福、大润发等，以覆盖 高线城市为主；以经销模式对接区域性卖场，同时实现渠道下沉。品牌 入驻商超渠道可以利用渠道网点多、展示面积广、客流量相对大、影响 力强的特点，提高品牌的覆盖率。图6:品牌方采取直经销并举模式入驻商超生产企业生产企业消费者拉芳家化招股书大型商超入驻费用、对供应商考核要求等较高，渠道具备一定壁垒。大 型商超溢价能力较强，对新品牌及新产品通常要收取高额的进场费用以 及堆头费、促销费、海

5、报费等其他销售费用。以相宜本草为例，招股书 显示2011年其条码费、海报费、堆头费等KA终端费用为0.69亿元, 占直供现代渠道收入比为103%。不同卖场收取费用方案有所不同，以 沃尔玛为例：品牌进驻该卖场一般无进场费；DM费每种2000元/次; 年底返利2%以内；毛利补偿费按月收1000-3000元不等。永辉系统内， 护肤品进驻每个网点需要交300-500元/条码的费用。新品牌如果没有 一定的销量支撑，那么无法覆盖其本钱支出。除入驻费用高昂之外，多数 KA卖场账期为2-4个月，因此需要品牌公司有足够现金流支持运营。 此外，大型商超对于供应商的考核指标较高，不仅要求产品具备较高的 品牌知名度、

6、品种齐全，而且一般要求规模较大的品牌方安排销售顾问，并配合促销活动等调配销售人员，要求品牌方具备较强的综合竞争优势。图7:相宜本草2011年KA终端费用为0.69亿元KA终端费用（亿元） 直供现代渠道收入（亿元）费率相宜本草招股书，注：KA终端费用主要包括条码费、海报费、堆头费等，费率为KA终端费用/直供现代渠道收入。商超渠道货架具备品牌展示效应，入驻后需装饰货架、安排导购等精细 化管理。由于消费者在商超渠道购买时的决策时间较短，因此品牌力如 知名度等对购买决策影响作用较大，此外陈列的好坏是影响客户是否购 买的一大重要因素，好的商品陈列能促进消费者到柜前停留并完成购买。 商品陈列中，陈列位置至

7、关重要。大卖场最正确位置有冷柜端头、顾客出 入集中区、独立冰柜陈列区、收银通道出入口、人气商品或大品牌商品 附近等。占据最正确位置后，品牌需要加大产品等排面冲击力，通过装饰 进行艺术陈列，并且有效安排陈列层，以大面积、独特性吸引顾客眼球， 如拉芳家化在上市募资时规划拟投入8100万元对1200家门店进行货 架及陈列建设。此外对大品牌来说，派驻导购对货架货品进行管理、与 顾客交流宣传产品理念等对销售促进和品牌形象宣传有重要作用，因此 除品牌自身影响力外，商超渠道运营需要多方面精细化管理来提高单产。图8:商超展示货架类型举例相宜本草招股书,嵌柜一种开放式的形象货架，用F集中 陈列产品供购物者自助选

8、择；一二理二-飞同BT1 1背柜一种半开放式的形象货架，用于集 中陈列产品，一般配有前柜表6:拉芳家化募资拟投入商超系统货架、陈列等建设拉芳家化招股书，国泰君安证券研究商超系统连锁单店总数货架全年建设导购人员派驻特殊形象陈列旗舰店建设沃尔玛44442家乐福88888大润发2072001505040欧尚1乐购4永辉2762001606050人人乐8460403030华润26726013010050卜蜂莲花7854地方系统4,14041410810820合计5,0691,2006003602005.化妆品品牌：局部国货群众品牌借商超渠道崛起商超快速增长周期，外资品牌抢占先机开拓KA0 21世纪初我

9、国商超渠 道处于高速开展时期，据欧睿数据，2005年我国化妆品行业商超渠道 占比达43%为化妆品第一大渠道。以美宝莲纽约为例，1997年欧莱雅 集团将旗下化妆品品牌美宝莲引入中国市场，布局百货渠道并面向终端 消费者销售。2000年开始美宝莲进入大卖场，布局KA渠道，彻底被欧 莱雅集团定位为群众品牌。2000年到2011年，美宝莲在中国130个 城市的销售网点从3552个拓展到了 5000余个。根据鱼爪网调查的报 告显示，2011年美宝莲在华市场份额为15.71% ,品牌用户忠诚度为 75.31% ;综合竞争力指数位居中国彩妆市场第一名。如我们前文分析， 大型商超渠道入驻具备一定壁垒，因此外资群

10、众品牌整体在商超较为强 势，如旁氏、玉兰油、巴黎欧莱雅和美宝莲纽约等。图9 : 21世纪初商超为化妆品第一大渠道欧睿、国泰君安证券研究在渠道红利下，局部着重开拓商超的国货品牌也随之强势崛起。商超化 妆品价格带基本在百元以内，对应目标消费人群以性价比为购买考量因 素，尤其在三四线城市，由于百货渠道较为稀缺，群众品牌可以借助KA 渠道开拓下沉市场，提升消费者覆盖的广度与深度。主要开拓商超渠道 的国货品牌有百雀羚、自然堂、相宜本草等。1）相宜本草：2000年国 内商超还处于萌芽阶段，入驻品牌少、入驻的要求也低，主打平价大 碗”的相宜本草在创业伊始大力开展商超，率先抢占红利渠道。据相宜 本草招股书，公

11、司2011年现代渠道收入合计占比达76% ,其中现代渠 道直供、经销占比50%、26%0 2 ）百雀羚：历史悠久的国民品牌百雀 羚于2008年推出草本精粹护肤系列并正式入驻KA渠道。在商超渠道 处于巅峰期，由于入场费较高且更多面向中低端市场，导致多数本土护 肤品牌不愿意入驻，而是将目光投向化妆品专营店渠道。百雀羚因此减 少了局部本土竞争压力。通过抓住渠道空白地带，百雀羚用五年时间坐 到了 KA渠道行业第一的位置。亲民的定价、国货”的品牌号召力以及 KA渠道的大面积铺店使得百雀羚在群众市场颇具知名度。截止2018 年，商超渠道占到百雀羚销售额的七成左右，成为该品牌最稳定成熟的 渠道。3 ）自然堂

12、：自然堂品牌在2001年创立之初抓住CS流通渠道红 利实现快速起盘，2003年自然堂成功晋级专营店渠道第一品牌，后在 国产品牌由于商超渠道经营本钱较高、纷纷进驻CS阶段，逆势而行于 2006年开始进入到商超，由于品牌在专营店渠道基础较好、现金流和 利润充足，在商超渠道同样大获成功。图10：相宜本草商超渠道占比拟高 直供-现代渠道 经销-网络渠道经销-现代渠道 经销-专营店渠道相宜本草招股书,渠道红利退去，局部品牌转型，但KA渠道防守优势明显。随着电商以及专营店渠道等壮大，KA渠道消费者客流量减少，特别是电商渠道消 费者购买、品牌方触达效率均显著高于线下，随Z世代等年轻群体网购 习惯逐步成熟，2

13、018年电商超越KA成为化妆品购买第一大渠道。此外 商超渠道入场费以及各项杂费本钱较高，同时品牌定价相对较低，账期 较长等问题使得品牌经营难度加大，局部品牌战略转型逐步淡出。如 2018年美宝莲退出商超渠道并在2020年因疫情影响宣布退出百货渠 道，未来重点将在线下布局精品店、线上布局电商渠道，并将目标投向 中高端市场。但KA渠道覆盖度较广，特别在触达下沉市场有独特优势， 叠加渠道壁垒高于线上，因此百雀羚等局部国货品牌虽大力开展电商、 但并未放弃KA渠道，目前百雀羚、自然堂因线下基础扎实仍维持国货前列。表7:百雀羚、自然堂群众化妆品市场份额为国货前列6.排名品牌2017201820192020

14、20211欧莱雅6.0%63%7.4%8.9%10.0%2百雀羚6.4%6.9%7.3%7.2%7.2%3玉兰油4.2%4.7%5.4%5.7%5.6%4自然堂4.9%5.1%5.5%5.5%5.5%5珀莱雅1.6%1.8%2.2%2.5%3.1%6欧珀莱2.5%2.6%2.6%2.8%2.8%7玫琳凯5.2%4.5%3.7%3.0%2.7%8御泥坊1.4%2.0%1.5%2.2%2.0%9韩束1.8%1.6%1.3%1.6%2.0%10伯草集2.7%2.6%2.6%1.8%1.8%6.风险提示1、行业景气度下行;欧睿2、疫情持续影响线下业态。1：中国超市行业在2011年之前快速增长，此后增速

15、逐渐下行并趋于稳定2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 超市总规模(万亿元) 一YOY数据来源：欧睿数据,(1) 1983-2003年，由于外资零售业的市场准入受到严格控制，而中国本土超市刚刚起步，超市行业整体处于萌芽阶段。(2 ) 2004-2011年，我国超市行业全面对外开放，迎来高速扩张期。2001年中国正式加入WTO,承诺三年内放开国内零售市场。2004年 6月商务部发布外商投资商业领域管理方法，伴随着三年过渡期的结 束，我国零售业正式开启了全面开放的时代。家乐福、沃尔玛等外

16、资超 市受益于税收、租金等超国民待遇，凭借成熟的管理经验和强大的资本 支持赢得消费者青睐，实现高速增长；而国有超市受益于政策支持和网 点优势也实现了快速开展，同期民营超市由于资本、人才和经验的匮乏, 开展较为缓慢。同时从消费端来看，这一时期我国进入世界银行定义的 中等收入国家行列，消费进入显著升级阶段，人均GDP与人均可支配 收入复合增速分别到达16.5%与12.7% ,驱动超市行业快速开展。这个 阶段的代表公司为家乐福和沃尔玛，2004年家乐福和沃尔玛在华门店数分别仅为62和43 ,而到了 2010年，分别到达了 219和182家，增长了 3-5倍。图2:2004-2010年间沃尔玛和家乐福

17、在华门店数不断上升数据来源：公司公告,(3 )2012-2016年，电商崛起冲击标品销售，民营超市逆势崛起。2012 年微商成为通过个人社交平台发布产品的一种零售模式，同时随着 互联网的普及，电商规模爆发式增长，线上消费蓬勃开展。从网络零售 社会消费品零售额占比来看，2012-2016线上消费占比从6.2%提升至 14.9% , 一定程度上挤占了传统超市的市场，这一阶段超市行业增速大 幅放缓，由2012年的10%+降至2016年的2%o电商的低本钱、选 择多等因素对外资超市的供应链优势产生了巨大冲击，同时国有超市受 到电商冲击和人力本钱高双面夹击，盈利情况恶化；以永辉超市为代表 的生鲜超市建立

18、非标品供应链优势，凭借经营效率优势奠定竞争优势， 市场份额不断提升，2016年永辉超市门店数到达99家，较2015年增加了 41家。图3:线上渠道销售占比逐年走高国家统计局，国泰君安证券研究表2: 2011年起外资和国有超市扩张放缓，龙头民营超市企业逆势走强CCFA ,国泰君安证券研究（2016年家乐福披露口径发生变化）净增加门店数200920102011201220132014201520162017截至2017年门店总数家乐福（中国）22262115181-3-3316沃尔玛（中国）524452301292277446华润万家228229903365214-510-730-17353229

19、大润发202242344540313318427永辉超市4534484539425899139583联华超市558-360-18-459-162-365-323-264-1973451（4 ） 2017年至今，超市进入线上线下融合的新零售时代。2016年阿里率先提出了新零售概念，盒马鲜生北京首店的开业意味着中国超市行业正式进入新零售时代。电商巨头的入局，加码了供应链和物流等基础 建设投资，市场迎来盘整洗牌期，越来越多的线下传统商超拥抱互联网。 这一阶段，整个超市进入1-4%的低速增长阶段，但积极布局线上、推 进新零售业务的玩家市场份额结构性提升。在新零售时代多个电商、传 统商超玩家均做了尝试，

20、但由于商超业态本身毛利率较低，对零售企业 经营效率要求高，新零售业态对于供应链、配送、履约等方面的要求更 高，因此较难在提升消费者体验的同时做到低本钱和高效率，所以许多 传统线下玩家在短期尝试后逐步推出，目前主要玩家为阿里系的盒马鲜 生。此外，这一阶段会员店的模式也逐步兴起，主要由于消费者生活水 平提升、消费理念发生变化、消费分层现象凸显。而商家端借付费会员 制帮助自己锁定目标客群，通过精细化服务来挖掘消费者潜力，为自身 寻找新的增长点。沃尔玛旗下的山姆会员店、COSTCO等成为会员店的 代表，预计这一业态有望在中产聚集的高线城市抢占局部份额。表3 :盒马鲜生、山姆会员店经营模式盒马鲜生山姆会

21、员店用户层面普通会员：普通群众X会员：中产阶级中产阶级坪效5.6万元/平米/年13万元/平米/年客单价线上75元线下113元1000 元物流门店前置仓+自营配送：承诺门店3公里 范围内30分钟送货到家成熟的物流配送体系:平均每单送货时间40 分钟配送费75元3-5元SKU数量5000+6000+SKU种类主要是生鲜生鲜、其他生活日用品、国外稀缺商品、独 家商品线下运营模式圆心式：门店+餐厅全覆去:门店+“仓线上布局阿里生态模式（天猫、饿了么）电商赋能模式（京东全球购、京东旗舰店、山姆会员网上商城）日均订单4000-单店员工数170人（不包括配送员）250-260人盈利能力上海、北京已实现全面盈

22、利2022Q1增收不增利供应链大局部本地农蔬企业采购，少局部国外进 全球30多个国家直采口和原产地采购数据来源：物联网世界，国泰君安证券研究.渠道特点：面积大、SKU广，满足日常购物需求现代杂货零售业是随着连锁零售业的开展而出现的杂货渠道的集合体, 主要包括大型商超、超市、折扣店、前场零售商和便利店。其中大型商 超占地面积最大，超过2500m2 , SKU数量能到达2万个以上，代表企 业为沃尔玛、家乐福。和其他渠道相比，大型商超是唯一成系统地销售 一系列非杂货商品的渠道。超市和折扣店从占地面积来看，均属于中型 杂货销售商，面积通常在400-25002左右，不同的是超市主要销售商 品的品类为食品

23、/饮料/烟草和其他杂货，SKU可以到达1万个左右；而 折扣店那么以价取胜，低价销售自有品牌和杂货，价格划算但品种不多。 便利店和前场零售商属于小规模的杂货销售商，销售面积小于400m2 , 两者相较于其他三类零售商的特点在于会延长营业时间，基本都是24h 不打洋。便利店一般位于住宅区，SKU数量可到达2000以上；而前场 零售商那么位于加油站前院，SKU数量较少，大约在500-1000个左右。大型商超食品/饮料/烟草和其他杂货、一系列非杂货商超过2500m220000-40000 通常位于城外或作为购家乐福，乐购Intermarche,表4:零售渠道分为超市、大型商超、折扣店、便利店、前场零售

24、商五类分类销售品类销售面积SKU数量特点代表品牌超市食品/饮料/烟草和其他 杂货零售400-2500m210000个左右 -Champion zCasino品物中心的主Auchan力店Aldi, Lidl, Plus,Penny, Netto以预算价格销售有限范 围内的食品/饮料/烟草 折扣店和其他杂货的自有品牌400-2500m2 400-500个产品、短期特价的非食 口九化 口口 ZK 贝视听产品（出售或出租餐饮服务（准备外延长营业时便利店 卖、定做和热菜1报纸 小于400加 2000-3000个 间7-Elevenz Spar或杂志、切花或盆栽植位于住宅区物、贺卡、汽车配件延长营业时 间

25、位于加油站 前院延长营业时 间位于加油站 前院BP Connect, ShellSelect视听产品（出售或出前场零售 租）、外卖食品（现成三君 明治、卷或热食）、报纸 小于400加 500-1000个或杂志，切花或盆栽植物、贺卡、汽车配件资料来源：欧睿数据，资料整理，国泰君安证券研究超市市场规模大、近10年在大存量基础上维持稳步增长。从市场规模 来看，超市为中国现代杂货零售业的主要渠道，占据了 70%以上的市场 份额，2021年市场规模为2.46万亿元，近十年复合增长率为4.39% , 保持大存量的基础上稳步增长。大型商超稳步其后，但存量和增速上都 略显逊色，近十年CAGR为2.26%。便利

26、店和前场零售商近几年快速发 展，近十年CAGR分别为11.56%与20.16% ,其中便利店依托城市化 进程快速开展，前场零售商依托先进石油公司的非油品销售的新兴业务 快速扩张。折扣店2012-2021处于负增长阶段，市场规模进一步萎缩， 2021年仅为8.4亿元。图4:超市体量大、增速稳健，为零售业态中重要构成数据来源：欧睿数据，国泰君安证券研究随着小规模零售的迅速开展，其销售品类也逐渐丰富，美妆日化成为大 小零售店配备的重点品类之一。由于便利店和前场零售商24小时运营， 其经营理念在于力求货品种类全方位满足消费者需求，随着人们护肤意 识增强，化妆品类成为便利店扩充品类的优先选择；而便利店店

27、数多密 度大先天优势也吸引着各化妆品品牌。近几年便利店内化妆品从无到有 并逐渐丰富，几乎覆盖了日常基础护肤品。轻音乐联手中石化旗下易捷 便利店，在全国加油站设置面膜专柜；京东线下便利店从卸妆到防晒的 个护产品和彩妆产品一应俱全，种类丰富。表5:京东便利店化妆品种类丰富类别商品面膜面膜形象美玻尿酸面膜、敷尔佳面膜、梵贞美白祛斑面膜卸妆泊泉雅卸妆湿巾、欧莱雅卸妆水、unny卸妆液洁面妮维雅洁面乳、丁家宜洗面奶、芙丽芳丝洁面等面部护理韩国雪花秀、兰蔻小黑瓶、梵贞安瓶等防晒ANESSA安耐晒小金瓶，高倍隔离防晒喷雾隔离ZA隔离彩妆HEYXI眼线笔、ROZO眉笔、GUICAMI眼影盘、男士欧莱雅男士、妮

28、维雅男士门店资料整理，国泰君安证券研究.格局变化：传统品牌走弱，新零售玩家份额提升传统外资与国资商超份额近几年走低，永辉超市、盒马鲜生份额呈提升 态势。我国商超业态市场相对分散，单一零售品牌市场份额缺乏3% , 2012-2021年间，传统强势玩家中大润发、家乐福份额下滑明显，分别 从2.7%、1.6%降至23%、0.8% ,沃尔玛维持平稳，2021年市场份额 2.1% ,华润万家市占率微升，从1.6%升至2.2%。联华超市作为国内最 早上市的零售企业，在永辉超市成立之初就有900多家门店和上百亿的 销售，2012年两家超市市占率相当，均在1.0%左右，之后十年间永辉 超市凭借生鲜业务特色迅猛开展，成为市占率前三的综合性大超市，至 2021年份额到达2.2% ;而联华超市那么因模式传统，受线上渠道挤压营 业额不断下降，2021年市场份额降至0.6%。此外，自2018年起，新 零售业态代表盒马鲜生凭借更加重体验的运营模式和阿里电商流量加 持快速成长，2021年市场份额升至0.9% ,超过联华超市和家乐福两家 传统的零售超市，成为跑通线上+线下运营模式的成功案例。