《品牌管理 第2版》 教案大纲.docx

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1、教案-学年第一学期课程名称：品牌营销与管理课程性质：专业基础课授课学时： 32学时授课对象： 市场营销专业任课教师：知识单元名称品牌设计课次第6讲授课类型理论课口讨论课实验课习题课其他口学时2课程目标与要 求课程目标：使学生了解品牌设计要素和方法，使学生初步具备分析和设计企业品 牌名称标志的能力。课程要求：（1）以生动实例初步使学生理解品牌品牌设计的相关知识；（2）贯穿相关学科（管理学、市场营销学）；（3）参考必要教材内容，但不能拘泥教材。本单元重点 与难点内容重点：品牌设计的有形要素难点：品牌有形要素的设计和无形要素的契合教学内容第6讲品牌设计（2）课时一、品牌设计要素二、品牌名称设计和品牌

2、标志设计三、品牌附加要素的设计教学过程设计： 教学方法及手 段、课堂互动题 设置、教学改革 措施等1、采用引导法：以实务操作为主穿插理论问题2、文献法：回顾相关学科3、案例法：引入当前我国企业品牌创立的事例4、围绕品牌营销内容提出学习点，了解的信息作业与 思考题设置1 .品牌命名的原那么有哪些？2 .品牌设计要素之间的关系是什么？学习效果、学生 反应、反思改进 措施等备注备注知识单元名称品牌沟通课次第7讲授课类型理论课0讨论课口实验课习题课口其他口学时2课程目标与要 求课程目标：使学生掌握品牌品牌沟通的基本概念，了解营销四个策略与品牌沟通 的关系，使学生初步理解并具有品牌沟通的能力。课程要求：

3、（1）以生动实例初步使学生理解品牌沟通；（2）贯穿相关学科（管理学、市场营销学）；（3）参考必要教材内容，但不能拘泥教材本单元重点 与难点内容重点：品牌沟通；品牌沟通的策略：渠道、广告、公关；品牌杠杆 难点：品牌沟通教学内容第7.1讲价格、渠道与品牌沟通一、品牌沟通的概述二、价格与品牌沟通三、渠道与品牌沟通第7.2讲广告、公关与品牌沟通一、广告与品牌沟通二、公关与品牌沟通三、品牌杠杆教学过程设计： 教学方法及手 段、课堂互动题 设置、教学改革 措施等1、采用引导法：以实务操作为主穿插理论问题2、文献法：回顾相关学科3、案例法：引入当前我国企业品牌创立的事例4、围绕品牌营销内容提出学习点，了解的

4、信息作业与 思考题设置1 .什么是品牌沟通？品牌沟通要遵循哪些原那么？具体有哪些途径和方法？2 .渠道与品牌有怎样的关系？3 .品牌广告与产品广告的区别和联系是什么？4 .如何选择品牌杠杆？学习效果、学生 反应、反思改进 措施等知识单元名称品牌组合战略课次第8讲授课类型理论课0讨论课实验课习题课其他口学时2课程目标与要 求课程目标：使学生了解并掌握品牌组合策略，使学生初步具备分析企业品 牌战略的能力。课程要求(1)以生动实例初步使学生理解品牌组合策略；(2)贯穿相关学科(管理学、市场营销学)；(3) (3)参考必要教材内容，但不能拘泥教材。本单元重点 与难点内容重点：品牌组合；单一品牌组合策略

5、和多品牌组合策略 难点：品牌组合策略教学内容第8讲品牌组合(2)课时品牌组合二、单一品牌战略三、多品牌组合策略四、联合品牌策略教学过程设计： 教学方法及手 段、课堂互动题 设置、教学改革 措施等1、采用引导法：以实务操作为主穿插理论问题2、文献法：回顾相关学科3、案例法：引入当前我国企业品牌创立的事例4、围绕品牌营销内容提出学习点，了解的信息作业与 思考题设置1 .试分析单一品牌策略与多品牌策略的异同。2 .以某公司为例，归纳其品牌组合和品牌等级的特点。学习效果、学生 反应、反思改进 措施等备注知识单元名称品牌国际化课次第9讲授课类型理论课0讨论课口实验课习题课口其他口学时2课程目标与要 求课

6、程目标：使学生了解并掌握品牌国际化动因和品牌国际化战略，使学生 初步具备国际化的视角来分析企业品牌战略。课程要求（1）以生动实例初步使学生理解品牌组合策略；（2）贯穿相关学科（管理学、市场营销学）；（3）参考必要教材内容，但不能拘泥教材。本单元重点 与难点内容重点：品牌国际化的动因、障碍 难点：品牌国际化战略教学内容第9讲品牌国际化（2）一、品牌国际化概述二、品牌国际化的动因、障碍和挑战三、品牌国际化战略教学过程设计： 教学方法及手 段、课堂互动题 设置、教学改革 措施等1、采用引导法：以实务操作为主穿插理论问题2、文献法：回顾相关学科3、案例法：引入当前我国企业品牌创立的事例4、围绕品牌营销

7、内容提出学习点，了解的信息作业与 思考题设置1 .什么是品牌国际化？如何度量一个品牌的国际化程度？2 .我国企业要进行品牌国际化可以选择哪些方式进入国际市场？学习效果、学生 反应、反思改进 措施等备注知识单元名称品牌延伸课次第10讲授课类型理论课0讨论课口实验课习题课口其他口学时2课程目标与要 求课程目标;使学生掌握品牌延伸概念和品牌延伸的策略，使学生初步具备分 析企业品牌延伸的能力。课程要求（1）以生动实例初步使学生理解品牌延伸；（2）贯穿相关学科（管理学、市场营销学）；（3）参考必要教材内容，但不能拘泥教材。本单元重点 与难点内容重点：品牌延伸；难点：品牌激活策略教学内容第10讲品牌延伸（

8、2）课时一、品牌延伸概述二、品牌延伸分析三、品牌延伸决策教学过程设计： 教学方法及手 段、课堂互动题 设置、教学改革 措施等1、采用引导法：以实务操作为主穿插理论问题2、文献法：回顾相关学科3、案例法：引入当前我国企业品牌创立的事例4、围绕品牌营销内容提出学习点，了解的信息作业与 思考题设置1 .企业为什么要进行品牌延伸？2 .企业怎样使用品牌延伸策略，试举例说明。学习效果、学生 反应、反思改进 措施等备注知识单元名称品牌老化与激活课次第11讲授课类型理论课0讨论课口实验课习题课口其他口学时2课程目标与要 求课程目标：使学生了解并掌握品牌老化和激活的策略，使学生初步具备分 析企业品牌强化、激活

9、的能力。课程要求（1）以生动实例初步使学生理解品牌强化和激活；（2）贯穿相关学科（管理学、市场营销学）；（3）参考必要教材内容，但不能拘泥教材。本单元重点 与难点内容重点：品牌老化；品牌强化和品牌激活形象 难点：品牌激活策略教学内容第11讲品牌老化与更新（2）课时一、品牌生命周期二、品牌老化的概念与成因三、品牌更新与品牌激活教学过程设计： 教学方法及手 段、课堂互动题 设置、教学改革 措施等1、采用引导法：以实务操作为主穿插理论问题2、文献法：回顾相关学科3、案例法：引入当前我国企业品牌创立的事例4、围绕品牌营销内容提出学习点，了解的信息作业与 思考题设置1 .更新品牌形象后如何保持消费者对品

10、牌的忠诚度？2 .在增加新的品牌联想中如何防止对品牌原有核心价值的损害，从而导致 品牌资产的流失？学习效果、学生 反应、反思改进 措施等备注知识单元名称品牌形象保护课次第12讲授课类型理论课讨论课实验课习题课其他口学时2课程目标与要 求课程目的：使学生掌握品牌保护的各种策略，使学生初步具备分析企业品 牌风险的能力。课程要求（1）以生动实例初步使学生理解品牌保护；（2）贯穿相关学科（管理学、市场营销学）；（3）参考必要教材内容，但不能拘泥教材。本单元重点 与难点内容重点：品牌保护； 难点：品牌法律保护教学内容第12讲品牌保护（2）课时 一、品牌保护的背景及意义 二、品牌的法律保护 三、品牌的经营

11、保护 四、品牌的自我保护教学过程设计： 教学方法及手 段、课堂互动题 设置、教学改革 措施等1、采用引导法：以实务操作为主穿插理论问题2、文献法：回顾相关学科3、案例法：引入当前我国企业品牌创立的事例4、围绕品牌营销内容提出学习点，了解的信息作业与 思考题设置1 .试分析我国现行法律体制下品牌法律保护的困境。2 .在企业经营中如何保护企业品牌？学习效果、学生 反应、反思改进 措施等备注知识单元名称品牌危机管理课次第13讲授课类型理论课讨论课实验课习题课口其他口学时2课程目标与要 求课程目的：使学生了解并掌握品牌危机的表现原因和企业品牌危机管理的 策略，使学生初步具备分析企业品牌风险的能力。课程

12、要求（1）以生动实例初步使学生理解品牌危机；（2）贯穿相关学科（管理学、市场营销学）；（3）参考必要教材内容，但不能拘泥教材。本单元重点 与难点内容重点：品牌危机；品牌危机管理的策略 难点：品牌危机管理的策略教学内容第13讲品牌危机（2）课时一、品牌危机的概述二、品牌危机的表现、原因与类型三、品牌危机管理的策略教学过程设计： 教学方法及手 段、课堂互动题 设置、教学改革 措施等1、采用引导法：以实务操作为主穿插理论问题2、文献法：回顾相关学科3、案例法：引入当前我国企业品牌创立的事例4、围绕品牌营销内容提出学习点，了解的信息作业与 思考题设置1 .品牌危机形成的原因有哪些？2 .如何开展品牌危

13、机公关？学习效果、学生 反应、反思改进 措施等备注知识单元名称品牌资产与品牌价值评估课次第14讲授课类型理论课0讨论课实验课习题课其他口学时2课程目标与要 求课程目的：使学生掌握品牌资产的内涵和品牌资产测量，了解品牌价值和 品牌价值评估方法，使学生初步测量企业品牌资产的能力和评估企业品牌 价值的能力。课程要求(1)以生动实例初步使学生理解品牌资产和品牌价值；(2)贯穿相关学科(管理学、市场营销学)；(3)参考必要教材内容，但不能拘泥教材。本单元重点 与难点内容重点：品牌资产；品牌资产的测量；品牌价值和品牌价值的评估 难点：品牌资产的测量与评估第14. 1讲品牌资产 一、品牌资产概述 二、品牌资

14、产的测量教学内容第14. 2讲品牌价值 一、品牌价值概述 二、品牌价值评估方法教学过程设计： 教学方法及手 段、课堂互动题 设置、教学改革 措施等1、采用引导法：以实务操作为主穿插理论问题2、文献法：回顾相关学科3、案例法：引入当前我国企业品牌创立的事例4、围绕品牌营销内容提出学习点，了解的信息作业与 思考题设置1 .品牌资产的含义，品牌资产的五大特征是什么？2 .品牌联想的层次有哪些？3 .分析比拟品牌价值评估方法。4 .结合企业品牌价值评估案例，分析品牌价值评估作用和意义。学习效果、学生 反应、反思改进 措施等备注全课程教案一、基本信息课程名称品牌营销与管理课程编号课程性质专业基础课学分2

15、教学安排总学时32。其中讲授32学时，实验0学时，上机0学时，实训0学时授课时间：第1周至第8周周学时4相关课程 与环节市场营销学、消费者行为学、公共关系学、广告学二、授课对象基本情况专业市场营销年级19级班级1-2班修读人数52授课对象19级市场营销专业大三学生，已经具备一定的专也知识，具备一定的信息收集能力和分分析析能力。三、教学内容与安排课程简介 与要求品牌营销与管理为高等学校市场营销专业的学科专业课程，必修。该 课程系统地介绍了品牌从开发、到日常管理和维护的主要环节，要求学生认识 品牌对企业的意义，掌握品牌的概念、品牌营销与管理的运作程序和方法，了 解品牌保护和价值评估的方法。学生通过

16、学习该课程后，不仅应该掌握品牌营 销与管理的基本概念、基本理论及课程的理论框架，而且还应该掌握其分析方 法，并运用其分析企业的市场机会，正确制定品牌营销与管理策略与战略。并 培养品牌筹划能力、提高品牌管理与决策能力。课程目标课程目标支撑毕业要求指标点与课程关联度1 ,品牌管理的概述掌握品牌营销与管理的基本概念、 基本理论及课程的理论框架;具有 从市场营销工作所需的相关心理学 知识，掌握扎实的经济学和管理学 基础和市场营销专业知识，具备从 事市场营销工作所必需的实践技 能，并能够将上述知识和技能用于 解决复杂市场问题。高2 .品牌形象3.品牌个性4 .品牌定位5 .品牌设计6 .品牌沟通7 .品

17、牌组合和品牌战略掌握品牌筹划的分析方法，并运用 其分析企业的市场机会，正确制定 品牌营销与管理的策略与战略，培高8 .品牌延伸9 .品牌国际化10 .品牌老化与更新养品牌筹划能力、提高品牌管理与 决策能力。具有综合运用所学理论 知识对市场问题进行分析的能力； 能够筹划针对复杂市场问题的解决 方案，并在筹划中表达创新意识； 能够基于科学原理并采用科学方法 对复杂市场问题进行研究。1L品牌保护12 .品牌危机管理13 .品牌资产教学方法1 .本课程的学习主要采用课堂讲授的方法，结合案例教学加深学生对理 论知识的理解；2 .采用分小组的形式，通过课堂展示，课堂讨论，文献阅读汇报、课后 作业来巩固和强

18、化课堂讲授的效果。教学重点 与难点重点：掌握品牌的概念、成功品牌的要素；品牌定位的步骤、要求、策略和应 注意的问题；品牌形象的塑造过程；品牌产品设计的理念、品牌名称设 计的思路；品牌开发路线选择标准、各路线的主要方法和手段，以及广 告运动的原那么；公关活动的类型及各类公关活动的运用，危机公关的处 理方法；品牌创新的方法；各品牌策略的优缺点，适用范围和要点；我 国企业创立国际化品牌的障碍，以及品牌国际化的对策和途径。难点：分清品牌与名牌、品牌与产品之间的区别；危机公关的处理方法；引导 学生思考如何推进我国企业品牌国际化的进程。课程各教 学环节内 容与安排知识单元知识点课内学时教学方式作业/测验课

19、外学习品牌管理 的概述品牌管理任务和流程、品牌 管理的组织形式4讲授课堂讨论品牌形象品牌形象的概述、构成和塑 造2讲授课堂讨论品牌个性品牌个性概述、维度和塑造2讲授课堂讨论文献阅读品牌定位市场定位与品牌定位、过程 和方法2讲授课堂讨论文献阅读品牌设计品牌设计要素、名称设计、 标志设计、附加要素设计2讲授课堂讨论文献阅读品牌沟通价格、渠道、广告、公关与 品牌沟通、品牌杠杆2讲授课堂讨论文献阅读品牌组合 和品牌战 略品牌组合、品牌战略2讲授课堂讨论文献阅读品牌延伸品牌延伸概述、分析、决策2讲授课堂讨论文献阅读品牌国际 化品牌国际化的动因、障碍、 挑战，品牌国际化的战略2讲授课堂讨论义献阅读品牌老化

20、 与更新品牌老化的概念与成因、强 化与激活2讲授课堂讨论义献阅读注：课程目标、教学方法、重难点、教学环节（知识2单元、知识点等）等内容应与教学大 纲、教学日历一致。课外学习可包括学时和内容要求。品牌保护品牌的法律保护、经营保 护、自我保护2讲授课堂讨论文献阅读品牌危机 管理品牌危机管理的表现、原因 与类型、策略2讲授课堂讨论文献阅读品牌资产品牌资产概述、品牌资产测 量2讲授课堂讨论文献阅读四、考核方式考核工程考核内容考核方式分值或占比期末考试课程教学内容闭卷60小测验文献阅读课堂汇报20作业课后习题提交作业10课堂表现出勤率和课堂参与度考勤、课堂讨论、课堂展示等10注：考核方式应符合课程教学大

21、纲的要求。五、教学资源推荐教材品牌管理.黎建新，瞿民华，詹志方，机械工业出版社，2019参考材料1凯文·莱恩·凯勒，战略品牌管理（英文版），中国人 民大学出版社,2016年08月2王海忠，品牌管理，清华大学出版社,2014年10月3丁桂兰，陈敏，：品牌管理（第2版）华中科技大学出版社，2014年09月4周云 姚歆 徐成响，品牌管理，经济管理出版社，2013年07月5（美）艾·里斯，品牌的起源，机械工业出版社出版时间:2013年11月6郭玉良，CIS品牌筹划与设计，中国电力出版社出版时间:2015年03 月课程资源品牌营销与管理任课教师的教案、课件、教学

22、资源等均可以从长沙理 工大学“信息化教学平台（ :/ csust. edu. cn/xdjzyx/index, 下载，并可使用该信息化平台进行“在线学习”、“互动交流”。教材分析 与处理教材局部内容做了结构调整，增加一些理论内容分课时教案知识单元名称品牌概述课次第1讲授课类型理论课口讨论课口实验课习题课口其他口学时2课程目标与要 求课程目标：使学生初步认识品牌课程要求：（1）采取比拟法使学生初步理解品牌概念、特征、功能等基本内容、任务和流程；（2）贯穿相关学科（管理学、市场营销学）；（3）参考必要教材内容，但不能拘泥教材。本单元重点 与难点内容重点：品牌的特征与功能；品牌管理的特征； 难点：品

23、牌与商标教学内容第1讲品牌概述（2）课时一、品牌的概念及分类二、品牌的特征与功能三、品牌、产品、商标相关概念解析教学过程设计： 教学方法及手 段、课堂互动题 设置、教学改革 措施等1、采用引导法：以实务操作为主穿插理论问题2、文献法：回顾相关学科3、案例法：引入当前我国企业品牌创立的事例4、围绕品牌营销内容提出学习点，了解的信息作业与 思考题设置L什么是品牌，品牌有哪些分类标准？内容如何？2.品牌的特征有哪些，其功能有哪些？学习效果、学生 反应、反思改进 措施等备注知识单元名称品牌管理课次第2讲授课类型理论课口讨论课口实验课习题课口其他口学时2课程目标与要 求课程目标：使学生掌握品牌、品牌管理

24、的概念、品牌管理的沿革及其组织形式； 课程要求：（1）采取比拟法使学生初步理解品牌管理基本内容、任务和流程；（2）贯穿相关学科（管理学、市场营销学）；（3）参考必要教材内容，但不能拘泥教材。本单元重点 与难点内容重点：品牌管理的特征；品牌管理的组织形式 难点：品牌管理的任务和流程教学内容第2讲品牌管理概述（2）课时一、品牌管理的概念与特征二、品牌管理的沿革及其组织形式三、品牌管理任务和流程四、品牌管理的原那么教学过程设计： 教学方法及手 段、课堂互动题 设置、教学改革 措施等1、采用引导法：以实务操作为主穿插理论问题2、文献法：回顾相关学科3、案例法：引入当前我国企业品牌创立的事例4、围绕品牌

25、营销内容提出学习点，了解的信息作业与 思考题设置1 ,请运用一种品牌管理流程理论来描述某一企业品牌管理。2.品牌管理过程中将面临哪些挑战？如何解决？学习效果学生 反应、反思改进 措施等备注知识单元名称品牌形象课次第3讲授课类型理论课0讨论课口实验课习题课口其他口学时2课程目标与要 求课程目标：使学生掌握品牌形象的构成和品牌形象的塑造，使学生初步具备分析企业 品牌形象的能力。课程要求：（1）以生动实例初步使学生理解品牌形象；（2）贯穿相关学科（管理学、市场营销学）；（3）参考必要教材内容，但不能拘泥教材。本单元重点 与难点内容重点：品牌形象的概念；品牌形象的构成要素和塑造方法 难点：品牌形象不同

26、时期学者的定义教学内容第3讲品牌形象（2）课时一、品牌形象的概述二、品牌形象的构成三、品牌形象的塑造教学过程设计： 教学方法及手 段、课堂互动题 设置、教学改革 措施等1、采用引导法：以实务操作为主穿插理论问题2、文献法：回顾相关学科3、案例法：引入当前我国企业品牌创立的事例4、围绕品牌营销内容提出学习点，了解的信息作业与 思考题设置1 .什么是品牌形象，品牌形象具有哪些特点？2 .如何塑造品牌形象，如何走出品牌形象塑造的误区？学习效果、学生 反应、反思改进 措施等备注知识单元名称授课类型理论课0讨论课实验课习题课口其他口学时2课程目标与要 求课程目标：使学生了解品牌个性的维度和品牌个性的塑造

27、，使学生初步具备分析企业 品牌个性的能力。课程要求：（1）以生动实例初步使学生理解品牌个性；（2）贯穿相关学科（管理学、市场营销学）；（3）参考必要教材内容，但不能拘泥教材。本单元重点 与难点内容重点：品牌形象的构成；品牌个性的维度；品牌形象和品牌个性的关系 难点：品牌个性的维度教学内容第4讲品牌个性（2）课时一、品牌个性概述二、品牌个性的维度三、品牌个性的塑造教学过程设计： 教学方法及手 段、课堂互动题 设置、教学改革 措施等1、采用引导法：以实务操作为主穿插理论问题2、文献法：回顾相关学科3、案例法：引入当前我国企业品牌创立的事例4、围绕品牌营销内容提出学习点，了解的信息作业与 思考题设置

28、1 ,什么是品牌个性？品牌个性的内容是什么？2.品牌个性测定方法有哪些？如何塑造品牌个性？学习效果、学生 反应、反思改进 措施等品牌个性课次第4讲备注知识单元名称品牌定位课次第5讲授课类型理论课口讨论课口实验课口习题课口其他口学时2课程目标与要 求课程目标：使学生掌握品牌定位理论、方法和过程，使学生初步具备分析企业品 牌定位的能力。课程要求：（1）以生动实例初步使学生理解品牌定位的相关知识；（2）贯穿相关学科（管理学、市场营销学）；（3）参考必要教材内容，但不能拘泥教材。本单元重点 与难点内容重点：市场定位和品牌定位；品牌定位的方法； 难点：品牌定位的方法教学内容第5讲品牌定位（2）课时一、市场定位二、市场定位和品牌定位三、品牌定位的过程和方法教学过程设计： 教学方法及手 段、课堂互动题 设置、教学改革 措施等1、采用引导法：以实务操作为主穿插理论问题2、文献法：回顾相关学科3、案例法：引入当前我国企业品牌创立的事例4、围绕品牌营销内容提出学习点，了解的信息作业与 思考题设置1 .品牌定位与产品定位的区别是什么？2 .简述Rb Profile分析工具对品牌定位的作用。学习效果、学生 反应、反思改进 措施等备注