服务产品与品牌策略.docx

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1、图6.1产品生命周期图服务产品与品牌策略第一节服务产品的生命周期一、服务产品表6.1服务产品与有形产品的比拟服务产品有形产品非实体实体形式相异形式相似生产分销与消费（核心服务阶段）同时进行生产分销与消费别离顾客参与生产过程顾客一般不参与生产过程即时消费可以储存所有权不能转让所有权可以转让二、服务产品生命周期理论简介1）投入期（也叫引入期和介绍期）。它是产品引入市场时，销售缓慢增长的时期。由 于产品刚进入市场，生产和销售费用较大，利润几乎不存在，甚至为负。2）成长期。产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期，生产和销售费用都有所下降。3）成熟期。产品已被大多数的潜在购买者所接受，市场需求量渐趋饱和

2、而造成的销售 增长缓慢的时期。产品进入成熟期后期时为维持产品地位，营销费用日益增加，利润稳定 且呈下降趋势。4）衰退期。三、服务业增长策略1 .市场渗透策略.新产品开发策略2 .市场开发.多元化经营策略第二节服务新产品开发一、服务新产品含义.完全创新产品是采用新原理、新技术、新材料研制出的市场上从没出现的产品，这是绝对的新产品, 它的创新程度最高。1 .换代新产品换代新产品指对现有产品进行较大改革后生成的产品。如饭店客房过去夏季室内用一般 分体式空调，现在改造成中央空调；旅行社原来经营纯观光旅游产品。现在开展观光兼度假 的二合一产品。2 .改进新产品对原有产品不进行重大革新，只对它进行局部的形

3、式上的改变。如团体包价旅游中可采 用几种旅游者自由度较大的包价旅游方式，又如客房服务多增加儿童免费加床服务或餐厅延 长服务时间等。推出改进新产品，是企业吸引旅游者、保持和拓展市场的一种重要手段。3 .仿制新产品仿制新产品指市场上已经存在，企业对其进行模仿后经营的产品，它同换代新产品和改 进新产品一起被称为市场新产品。二、服务新产品的外观特征.服务产品品牌1 .服务专利产品.服务产品售后服务2 .服务产品保证三、服务新产品的开发程序这个过程经历八个阶段，见图6.2。图6.2服务新产品的开发程序图6.2服务新产品的开发程序放弃商 业 分 析能否重 新设计产品 概念 开展 测试产品 的研 制与 开发

4、正式上市寻求创意市场试销甄别创意订场销略 制市营战新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、产品概念的开展和测试、 制定市场营销战略、商业分析、产品的研制与开发、市场试销、正式上市。第三节服务品牌策略品牌是吸引消费者重复购买服务产品的一个主要的决定性因素。品牌的基本职能是把公 司的产品和服务同其他公司区分开来。品牌能使顾客通过其提供的有效信息来识别特定的公 司及产品。在服务营销中，公司品牌是形成企业服务特色，取得企业竞争优势的重要手段。一、服务品牌的内涵与种类菲利普科特勒在其营销管理：分析、计划、控制一书中将品牌定义为：“一个名 字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己

5、的产品或服务有别于其他竞争 者。”品牌由品牌名称和品牌标志组成，这是品牌的最基本的概念。但是，现代品牌已经超 越了区别的功能，成为企业形象和文化的象征，消费者从形象和文化中能感受到消费该品牌 产品或服务带来的心理上的价值利益。因此，品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它 们构成了现代品牌的实质。在企业营销中，服务品牌多数表现为服务企业或其产品、人员、 岗位等的名称。服务品牌按层次分有公司品牌、店牌、产品品牌、部门品牌、人员品牌和岗位品 牌等。三、服务品牌的营销作用服务品牌是一种信息性的有形提示物，它揭示了服务企业的服务质量和服务内容。在服 务营销中，服务品牌起到展示品牌、服务概念、质量和价值的作用，主要表达在以下方面。1 .表达服务理念.提示服务特色2 .保护产权.内部激励3 .关系营销.拓展渠道4 .展示市场地位