服务质量与服务质量管理.docx

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1、服务质量与服务质量管理第一节服务质量的内涵与属性一、服务质量的内涵依照上述几种定义，我们认为服务作为一种具有无形性的特殊产品，其生产 过程是一个有顾客直接参与的过程。基于这种过程的特殊性，服务质量的内涵包 括以下内容：1）服务质量是顾客感知的对象。2）服务质量是在顾客与服务提供人员互动过程中产生的，是通过服务生产 和交易过程中的每一个环节表现出来的。3）服务质量是一种主观质量，衡量服务质量既要有客观方法，还需要按照 顾客主观的认识加以评估和检验，有时还要衡量服务提供组织与顾客之间的关系。4）服务质量的形成，包括全体员工的参与，是一种整体服务质量，故服务 质量提高需要内部形成有效管理和支持系统。

2、二、服务质量的构成要素1）技术质量是指服务过程的产出。也就是顾客从服务过程中所得到的东西。 例如，照相馆拍出的照片是否清晰、空调安装所产生的噪音的大小、酒店的服务 是否到位等。它是服务交易的核心内容，并且具有一定的可感知性。2）职能质量是指服务推广过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的 行为、态度、着装和仪表等给顾客带来的利益和享受。职能质量完全取决于顾客 的主观感受。3）形象质量是指消费者企业在社会公众心目中形成的总体印象。顾客可以 从企业的资源利用、组织结构、市场运作、企业行为方式等多个侧面来认识企业 形象。4）真实瞬间是指在特定的时间和特定的地点，服务供应者抓住机会向客户 展示其服务

3、质量的过程。由于服务产品的不可储存性和服务过程的不可重复性， 要求企业在提供服务产品的过程中应计划周密，执行有序，防止棘手的“真实瞬 间”出现。图4.1顾客感受到的服务质量第二节服务质量评估一、服务质量的评估标准1 .规范化和技能化服务供应方需要具有一定能够到达行业或国家等级标准的专业知识和技能。 在提供服务的过程中，运用这些专业知识和技能通过规范作业，解决顾客疑难问 题，为消费者提供满意的服务。（参见有关行业技能标准）2 .态度和行为服务人员要以热情友好的服务态度、文明规范的行为举止，主动为消费者提 供规范的服务。（岗位标准）3 .可亲近程度和灵活性提供服务的时间、地点、人员和服务系统的设计

4、与操作，需要充分考虑顾客 的特点和要求，并能够进行灵活的调整，使顾客获得满意的服务。（参见有关过 程标准）4 .可靠性和忠诚度要让顾客信任服务人员，享受服务的过程。企业及其员工就要树立起真诚服 务的信念，以最大限度满足顾客的利益为企业的宗旨，严格履行自己的承诺，尽 心竭力及时为顾客排忧解难。（参见有关过程标准）5 .自我修复由于服务对象和服务过程的各种差异，服务中难免出现过失和意外，而有效 的补救措施是在此情况下保证客户满意度的关键。因此，服务供应者要具备无论 在什么情况下，都能迅速采取行动，控制事态开展，寻找新的切实可行的补救措 施的能力。（参见有关过程标准）6 .名誉和可信度服务供应者拥有

5、良好的业绩和品牌价值，不仅可以为企业创造良好的声誉,还能够给顾客带来较高的价值。顾客相信企业的经营活动具有超凡价值，顾客的 消费是物有所值。(参见有关形象标准)二、服务质量差距管理图4.2服务质量差距模型1)差距1:顾客期望与管理者对顾客期望认知的差距。2)差距2：管理者对顾客期望认知与服务质量标准的差距。3)差距3：服务质量标准与实际交付的服务质量的差距。4)差距4：服务交付与顾客的外部沟通的差距。5)差距5：顾客所期望的服务与感受到的服务的差距。三、服务质量评估方法1 .可感知性服务质量的可感知性(perceptibility)是指服务产品中的“有形局部” (tangibles) 可以为顾

6、客所感知，如照相馆的场景设计、图书馆的计算机检索系统、汽车维修 专业化的设备与厂房以及服务人员仪态、仪表等。尽管从本质讲，服务产品并不 是某种实物，而是一个行为过程，具有无形性的特征，但是，顾客可以借助这些 有形的、可视的局部去感受服务质量的基本水准。2 .可靠性服务质量的可靠性(reliability)是指企业准确无误地完成自己的承诺服务。 许多以优质服务著称的企业都是通过“可靠”的服务来建立自己的声誉。比方， 麦当劳的顾客会发现，在去除文化背景因素之外，无论在美国还是在中国，你都 能够吃到具有相同质量水平的汉堡包。3 .反响性反响性(responsiveness)是指服务企业随时准备为顾客

7、提供快捷、有效的服 务。企业能否及时而有效地满足顾客的要求，表达了企业经营的指导思想，即是 否把顾客利益放在第一位，一切以满足顾客需求为出发点。服务效率的高低是服 务质量的一种具体表现，它将直接影响到顾客对服务质量的评价。4 .保证性保证性(assurance)是指服务人员的友好态度和胜任工作的能力，它能增强 顾客对企业服务质量的信心和平安感。礼貌、友好、和蔼服务态度是顾客与服务 人员进一步交往与沟通的基础，而服务人员高超的专业技能那么是服务质量的可靠 保证。5 .移情性移情性(empathy)是指企业要真诚地关心顾客，了解他们的实际需要(甚至是 私人方面的特殊要求)并予以满足，要求服务人员站

8、在顾客的角度，想顾客所想、 急顾客所急。SERVQUAL模型广泛运用于服务性行业，用以理解目标顾客的服务需求和 感知，并为企业提供了一套管理和量度服务质量的方法，如图4.3所示。在企业 内部，可用SERVQUAL模型来理解员工对服务质量的感知，从而到达改进服务 的目的。但是，PZB也做了特别说明：当SERVQUAL在不同的行业或企业中应 用时，要对表中的问题或者对服务质量的五个维度均可作出相应的调整，以满足 不同行业或企业的实际情况，保持模型的科学性和适应性。图4.3感知服务质量第三节全面服务质量管理一、影响服务质量的因素分析1 .服务产品的设计是影响服务质量的第一因素2 .服务提供者的个人技

9、能是良好服务质量的基本保证3 .先进的设备与载体有利于提高企业整体服务水平4 .顾客自身的影响5 .价格因素对服务产品质量的影响6 .服务企业的形象对服务质量的影响二、提高服务质量方法近年来，研究人员和实业界人士曾提出许多方法和技巧来提高企业服务质量。 在这里主要介绍两种常用的方法，即标准跟进（benchmarking）和蓝图技巧 （blueprinting technique）o1 .标准跟进法标准跟进法即是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上竞争 对手尤其是最好的竞争对手的标准进行比照，在比拟和检验的过程中逐步提高自 身的水平。服务企业在运用这一方法时可以从策略、经营和业务管理

10、等方面着手。1）在策略方面，企业应该将自身的市场策略同竞争者成功的策略进行比拟， 寻找它们的相关关系。2）在经营方面，企业主要集中于从降低竞争本钱和提高竞争差异化的角度 了解竞争对手的做法，并制定自己的经营策略。3）在业务管理方面，企业应该根据竞争对手的做法，重新评估那些支持性 职能部门对整个企业的作用。2 .蓝图技巧法蓝图技巧（又称服务过程分析）法为企业有效地分析和理解影响顾客认知服 务产品的各种因素。蓝图技巧法是指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务 人员接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法。（1）蓝图技巧法的流程蓝图技巧法借助流程图的方法来分析服务传递过程的各个方面，

11、包括从前台 服务到后勤服务的全过程。它通常涉及四个步骤：1）把服务的各项内容用流程图的方法画出来，使得服务过程能够清楚、客 观地展现出来。2）把那些容易导致服务失败的点找出来。3）确立执行标准和规范，而这些标准和规范应表达企业的服务质量标准。4）找出顾客能够看得见的服务证据，而每一个证据将被视为企业与顾客的 服务接触点。在每一个接触点，服务人员都要向顾客提供不同的职能质量和技术 质量。（2）消除质量风险的方法由于服务具有不可感知性等特点，顾客会因“质量风险”而在购买服务产品 时显得犹豫不决。企业应该从多方面消除或减少这种风险。1）集中强调质量。高层管理人员应在资源配置上支持质量管理活动，建立以

12、质量为核心的服务企业文化，使得各个管理层次都能自觉为维持良好的产品质 量做出贡献。2）加强员工培训。让员工接受新的服务技巧，改善服务态度，丰富服务产 品的知识。让企业提供的服务有可靠的质量保证。3）宣传的重点也是“质量”。企业在设计宣传时应针对顾客心目中对服务产 品质量的怀疑这一心理状态，形象地突出有关产品的质量特征与水平。4）利用推广技巧。企业可充分利用销售推广技巧，如免费试用，减价等， 鼓励顾客勇于尝试。这些销售诱因会使顾客认为金钱损失的风险降低。5）善用口碑。不少研究发现，大多数顾客在选购服务产品时，容易听取曾 经使用过类似服务的朋友或亲人的意见。因此，善用已有顾客的口碑也能增强顾 客的

13、信心。三、大力推行全面服务质量管理全面质量管理（total quality management, TQM）是一种由顾客的需要和期 望驱动的管理理念，在服务营销中可以借用美国经济学家菲根堡姆对全面质量管 理（TQM）的定义，把“全面服务质量管理”描述为：由企业所有部门和全体 人员参加的，以服务质量为核心，从为顾客服务的思想出发，综合运用现代管理 手段和方法，建立完整的质量体系，通过全过程的优质服务，全面满足顾客需求 的管理活动。主要表达在以下几方面：四、服务质量认证实行服务质量认证制度具有不可忽视的重要作用：指导消费者选购自己满意 的服务；帮助服务企业建立健全高效的质量体系；给服务企业带来信誉

14、和更多的 利润；节约大量的社会检验费用；提高服务企业及其产品的国际竞争力；国家通 过质量认证有效地促进服务企业提高服务质量，保护使用者的平安、健康和利益。质量管理的成功应用为服务业提供了：提高服务业绩和使客户满意；提高生 产率、效率和降低本钱；提高市场占有率等重要机会。质量认证的目的不在于“证 明符合标准”，而是有关方面“提供证明服务”，使企业能够放心地利用已被认 证的可靠的质量，将第三方认证机构公正地证明产品或服务的质量符合规定的标 准这一信息准确无误地传递给消费者、用户、生产者、政府机构、贸易机构等有 关方面。研究质量认证的表示方法就是要解决质量认证的质量信息的传递方式。 根据不同的用途，质量认证有认证证书（合格证书）认证和认证标志（合格标志） 认证两种表示方法。