2022年车企数字化营销白皮书.docx

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1、2022年车企数字化营销白皮书1、摘要当前，伴随中国汽车行业的竞争日益激烈，车企营销的 “创新突围战”逐渐白热化。在全行业数字化转型的浪潮下， 造车新势力的快速崛起。在此背景下，传统车企已在试水全 渠道营销。然而，由于数据积累的限制、行业经验壁垒等种 种原因，车企数字化营销的推动进程仍存挑战，核心痛点包 括无法精准识别潜客、投放效率不高等问题。根据罗兰贝格 观察，更加规模化地运用合适的工具推动全面数字化转型的 概念已全面渗透主机厂管理战略，积累用户数据和提升用户 体验等话题已成为车企业务转型的重要课题。由此，罗兰贝格携手天猫，紧抓车企数字化升级的核心, 基于用户全生命周期运营的数字化营销理念，

2、依托车企数字 化营销解决方案(O-AIDL)用户分层模型，从O (Opportunity) 阶段的潜客识别入手，划分汽车八大策略人群，推动投放精 准化并为进一步的用户分层运营奠定基础。在提高线索整体 转化效率的同时，也提升了用户运营带来的全生命周期的持 续价值。2、车企数字化转型的趋势与挑战2.1行业三大变局据链路、挖掘车主价值，是大局部传统主机厂营销端面临的 重要课题。系统基建：与此同时，信息系统架构旧且分散，各类系 统的基础设施建设也亟待升级。因此，数据孤岛的打通、各 方数据的有效融合、各类信息向各部门的有效传导等都是系 统基建亟需解决的难题。小结在行业竞争与转型压力之下，众多车企均在积极

3、拥抱营 销变革快速搭建数字化能力基石，同时也在此过程中存在较 多实施痛点与开展瓶颈，尤其集中于销售转化与用户运营端。 罗兰贝格联合天猫，借助海量的用户调研和深入的车企高管 访谈，洞悉了车企对于数字化营销的三大核心期望与开展机 会：用户触点的增多加大了销售线索来源的多元化，主机厂 期望通过在加大营销投放的同时看到较好的线索转化。用户的购买和使用习惯向更丰富的渠道和全生命周期转 化，主机厂或将有机会通过有效的线上客群运营，挖掘高价 值的用户资产，进一步提升营收表现。车企希望全面建设全链路的数字化营销能力，进一步扩 大品牌影响力及提升品牌形象，赋能业务全面开展。3、聚焦用户全生命周期的车企数字化营销

4、解决方案（O- AIDL）破题思路本质上，车企线上营销的核心思路依然绕不开传统营销 的关键步骤，即从品牌与受众诊断到市场营销推广，再到后 链路中的客户关系维护。通过聚焦用户全生命周期运营，车企可精准洞 察用户心智，进一步实现传递品牌价值、推动营销覆盖、 促进消费决策转化等目标，三大问题迎刃而解。3.1 重新定义汽车用户生命周期的O-AIDL罗兰贝格在汽车领域的行业沉淀和深刻洞察，结合天猫 线上营销的多年实践，双方提出车企数字化营销解决方案（O- AIDL）,即以用户全生命周期运营作为关键抓手，结合汽车行 业的特殊性和“以消费者为中心”方法论，协助车企分阶段击 破营销痛点，构成链路闭环，最终实现

5、数字化营销能力的全 面提升。这一方法论的前提是数字化地定义汽车用户的生命周期。 2017年，天猫基于多年线上营销实践，以O-AIPL的逻辑数 字化地定义了用户生命周期不同阶段的人群（O潜客，A-知晓 用户，I-兴趣用户，P-购买用户，L-忠诚用户）。然而，汽车 行业高价低频、决策链路复杂的特性使得这一定义亟需进一9用户全生命周期运营赋能数字化营销阶段 阶段二用户全生命周期运营步的优化。为此，罗兰贝格与天猫提出更适合汽车行业的0- AIDL逻辑，对。进行了适配行业特性的定义，同时将AIPL 升级为AIDLo客户关系 管理 / 1,阶段三目标潜客O (Target Opportunity)的重新定

6、义传统车企在入局数字化营销的初期，往往易陷入盲目铺 开全域营销的情境，试图通过提高投放覆盖面吸引客源。然 而，大规模的投放并没有带来有效的转化，一大原因在于企 业营销投放的主体不准确，如被广告触达的用户无购车或置 换车的需求，而流量无效化导致车企单笔订单的营销本钱急 剧上升。环节的设置正是考虑了机会人群的培育与抓取， 凭借全品类的消费数据优势，进一步提升潜客识别的准确性。识别“汽车行业潜客”，构筑机会人群大底池平台上不属于某个品牌AIPL人群的其他任何用户在以往 都被定义为0人群。但考虑汽车低频消费的特点，这一定义会使得潜客营销非常低效。因此，基于天猫大数据，我们定 义了“汽车行业潜客”，作为

7、更精准的0人群。具体而言，这一定义基于天猫汽车L5亿的车主档案， 以已购人群的成交链路为主轴，回溯人群过往浏览、互动、 加购、下单等行为特征，进而推导和预判潜在消费人群的偏 好，同时叠加用车、看车、买车的消费者用户画像，最终形 成汽车行业潜客人群模型。通过此算法模型，实现对汽车行 业潜客的有效圈选和科学预测。在“有的放矢”的机会人群助 力下，购车人群的精细化圈选已实现了关键第一步。多维度标签体系，明确“品牌目标潜客”行业潜客圈定的是最有可能发生汽车消费的潜在用户， 而汽车品牌需进一步缩小目标用户并识别品牌受众，方可实 现投放的精准曝光。而这需要基于对消费者更为深入的洞察 及细分，尤其是圈层文化

8、、生活方式等对汽车消费决策有更 强的牵引性，平台常用的基础人口特征分析或零散的消费者 标签，均已无法满足汽车品牌对于人群定位的诉求。天猫基于全新升级的人群四重分类方法论，结合罗兰贝 格对于汽车行业和消费者特性的分析，构建起多维度的汽车 标签体系，使得汽车潜客的形象更为立体生动、精细准确。 通过交叉叠加不同的标签，可更聚焦地定位线上目标人群， 为差异化的品牌受众提供机会人群基础。消费者是谁：用户基础信息标签（性别、城市、职业、 购买力等）车主标签（车型、车系、品牌、档次、价格区间、 数量、车龄、配置等）。这些属性是用户的基本画像，也较 易进行跨平台圈选，从而可支持品牌进行相同人群的全域触 达。消

9、费者喜欢什么：汽车消费偏好标签（汽车策略人群）。 汽车消费偏好是反映用户兴趣爱好、情感和社交需求的重要 维度。从销售角度基于消费偏好进行商品推荐，用户的线上 购物旅程更加有“发现感”，这种“发现感”更能引起用户的情 感共鸣和消费兴趣，从而成功转化潜在需求。有多喜欢：汽车先锋度分层标签。以汽车消费者中的尝 新者和意见领袖作为“先锋人群”。他们着迷于汽车，乐于花 费时间和精力做深入研究，第一时间尝鲜和测评，并愿意为 喜欢的产品买单。他们引领着汽车消费的方向，每个趋势的 流行都少不了他们的助推。先锋人群不仅能够带动业务订单 的增长，也能完成品牌对于消费趋势的挖掘和品牌价值主张 的宣传。因此，识别先锋

10、人群无论对于平台还是品牌，都有 着巨大的价值。愿意付多少钱：汽车消费意愿分层。即使是兴趣爱好相 同的汽车用户也呈现出不同的价位偏好和促销敏感度的差异, 仍然要回归消费决策中不可忽视的价格因素进行分层匹配。利用消费意愿分层的人货匹配，可以更好地优化品牌成交的 货品结构、客单价及利润率，使得品牌不会过度依赖促销拉 动成交，从而使品牌形象受损。3.1.1 基于汽车行业特性，从AIPL升级到AIDL用户分层运营AIPL天猫的AIPL模型是一套成熟的用户 分层模型。基于AIPL的定义，行业首次实现品牌人群资产的 量化和运营的链路化。通过对品牌的卷入程度区分出四类人 群，产品运营希望通过营销手段完成产品漏

11、斗转化 A一I一PL：A (Awareness)认知人群：消费者相对被动地与品牌接触。 包括曝光、点击、浏览(仅浏览一天)、观看等行为。I (Interest)兴趣人群：消费者主动与品牌发生接触。包括 会员、粉丝、互动、浏览、收藏、力口购、领取试用装或样品 等行为。P (Purchase)购买人群：品牌购买人群，即购买过品牌商 品的人。L (Loyalty)忠诚人群：一年内对品牌有超过两次的购买 或者对品牌有正向评论和提供的人。更符合汽车消费者分层链路的AIDL然而，由于汽车消费的下订单环节相对复杂，当下更是需靠 线上线下合力来完成汽车的整单转化。汽车消费在线上的落点 多为潜客留资、下定金和试

12、驾产品下单，消费者最终仍需去线下实体店完成试驾、提车、支付尾款等一系列销售后链路 活动。因此，传统AIPL模型在汽车行业的应用场景中升级为 AIDL模型：A (Awareness)认知人群：品牌认知人群。消费者存在对 品牌被动曝光的情况，包括推荐曝光、搜索曝光、会场曝光、 汽车阵地曝光等，充分定义被品牌触达的全量消费者。I (Interest)兴趣人群：消费者主动访问品牌店铺、商品或 内容的行为，包括店铺访问、商品详情页访问、短视频浏览、 直播观看、品牌会员、泛会员人群等，更直接地定义消费者 自主行为，描述对品牌有兴趣的消费者。D (Decision)决策人群：将试驾、定金等下单用户作为决 策

13、用户，充分考虑消费者在天猫平台的留资、试驾商品下单、 成交等行为，同时增加消费者对于汽车品牌定金商品的收藏、 加购、下单、成交等行为，细分汽车品牌决策人群。L(Loyalty)忠诚人群：将真实车主及基于天猫平台汽车 相关支付行为识别的汽车用户作为品牌忠诚用户，包括通过 整车商品的定金核销、尾款支付、购买严格适配专用车品等 行为以及车辆VIN码认证等方式识别的汽车行业高置信车主。10重人群分类定位品牌心智方向消费意愿分层天猫通用消费意愿人群汽车消费意愿人群价格与销售策略行业（品类）先锋度分层先锋者、早期引领者、早期采 用者、群众采用者、保守者 全域媒介触达 用户基础属性车主基础属性信息车主标签：

14、车型/车系、品牌、 价格区间、配置、车龄等新品洞察与推广生活方式、消费取向天猫通用生活方式人群汽车消费取向：汽车策略人群围绕O-AIDL的三大数字化营销策略如前所述，不同于传统消费品，汽车行业消费具有“高价 低频”、“决策链路长”、“决策复杂度和难度高”三大特性。这 直接造成了车企在数字化转型中困难重重的局面。鉴于此， 罗兰贝格携手天猫，构建更为体系化的数字化营销解决方案, 旨在帮助车企摆脱当前数字化营销简单无效的品牌曝光与高 昂的线索采买，针对三大消费特性有的放矢地实现车企数字 化营销的策略升级。具体来说，O-AIDL营销解决方案包含以 下三大策略：针对汽车高价低频的用户消费特征，基于“精准

15、人群营销的策略识别真正有需求的用户，并通过个性化的分层运营提 升用户对于汽车产品的兴趣，从而克服高价低频的消费特征 障碍,在“对的时间”向“目标用户”呈现“合适的产品”。而针对消费者决策链路长、决策意向易被各节点打散的 问题，可通过“公私域联动”运营的方案加以解决。通过垂直 管理全触点的用户数据并设计具有联动性的运营干预方案， 推动消费者在每一个关键节点，无论是在站外渠道还是在站 内平台，均能加速决策，进一步促进转化。此外，由于汽车产品的成单仍需由线下经销商辅助转化 实现，而造成消费者决策难的瓶颈主要在于线上与线下环节 的割裂。因此，“打通线上线下的用户触点”成为当务之急， 须以提升用户体验为

16、统一目标，有效利用线上积累的用户偏 好标签和用户画像等，优化线下承接的效率。3.1.2 精准人群营销，高效扩大潜客人群为提升潜客营销效率，我们通过三重人群标签，帮助品 牌找到精准的目标用户，包括前述汽车行业潜客。人群、汽 车八大策略人群以及基于A-I人群的心智分层，三者层层叠 加，不断帮助品牌收拢和聚焦目标客群。i.汽车策略人群，助力品牌定位并校准目标基于汽车行业洞察以细分汽车属性标签，并结合线上汽 车与其他品类消费数据的加持，罗兰贝格与天猫将线上汽车 消费者划分为具有鲜明特征的汽车八大策略人群。品牌可以 基于前述“汽车行业潜客交叉“汽车八大策略人群”，实现对 品牌目标人群的定义，具体说来：提

17、供一站式的品牌调性分析与人群诊断，明确和校准品牌目标客群。协助车企将“理论客群”转译至线上的精准圈选，解决车 企无法有效且有序地把品牌受众定位布局转化为线上营销方 案的核心痛点，实现两大“打通”，即打通了汽车行业侧用户 画像到全品类消费者属性的隔阂，并打通品牌自我认知到技 术落地的壁垒。车企从策略人群的视角重新审视人、货、场的战略布局, 在此基础上优化消费者体验，提升消费者运营效率。汽车八大策略人群侧写策略人群划分方法该策略人群划分的底层数据源于淘宝平台全量的汽车车 主档案用户及汽车行业潜客用户。这是天猫平台首次基于汽 车行业，将大量级数据系统性运用到消费者人群划分的尝试。 策略人群的划分为车

18、企基于淘宝平台海量消费行为数据进行 汽车行业的人群洞察提供支持，也为汽车品牌商在天猫旗舰 店2.0时代进行精准高效的消费者运营奠定基础。基于天猫消费者策略中心、天猫汽车行业和罗兰贝格多 年对中国消费者的人群基础属性（如年龄、收入、居住城市 等级、人生阶段等）、消费认知与偏好（消费行为、生活方 式、认知/感情偏好、社交行为等）、天猫汽车车主档案（车市场变局：由增量到存量，市场进入调整期随着中国经济从高速开展阶段向高质量开展阶段转型， 汽车行业也同样面临着巨大转型。在经历了 2017年乘用车销 量攀至顶峰后，连续三年销量呈下降趋势，年均复合增长率 约为-6.5%,汽车产业进入市场与产业结构的深度调

19、整期。此外，新冠疫情进一步加剧了经济形势的不确定性。在 经历了供应链受到涉及、汽车生产停摆、消费需求受到抑制 等阵痛后，汽车行业于2020年下半年进入后疫情时代。尽管 乘用车销量逐步复苏，却未迎来与传统消费品行业相似的“报 复性”反弹。自2021年5月起，乘用车月销量连续呈同比负 增长，整体乘用车市场全年销量仍增长乏力。在消费者需求日益多元化、新兴势力纷纷入局、新能源 汽车转型加速的大环境下，整车厂在存量市场竞争中面临严 峻的挑战，销售模式、渠道和营销手段亟待变革。辆拥有情况、品牌车型车系、年份与车款等）的洞察积累， 结合天猫淘宝各行业通用的生活方式人群标签（电竞极客、 乐宠人群、运动达人、爱

20、车族等），在海量消费者数据的加 持下，我们对多个反映汽车行业消费行为偏好的核心指标聚 类分析，屡次迭代，最终总结出八大特征鲜明的策略人群， 即先锋玩家、户外达人、迷你代步、豪华尊享、中产进阶、 精致入门、实惠居家、实用代步。这八类人群可覆盖淘宝平 台全量的车主档案用户及汽车行业潜客用户。八大策略人群画像先锋玩家：居住在高线城市，对于新能源品牌有着浓厚 兴趣，以90后和95后为主的先锋玩家们是潮流的前沿引领 者。他们乐于尝试最新科技，热衷种草拔草，对新品牌的接 纳程度高。作为有着不同消费观念的新生代的年轻人，尽管 自身收入水平或许不高，但在家庭的支持下有着较高的消费 能力，对于新鲜事物总是迫不及

21、待收入囊中。户外达人：他们热爱运动、户外旅游和自驾出行，钟爱 SUV和越野车型。其中，男性消费者相对较多，虽然面临着 个人及家庭的高消费、高生活本钱的压力，但出于对汽车及 户外运动的喜爱，他们并没有放弃对于钟爱车型的追求。户 外达人不仅为了满足自身出行驾驶的使用需求，更是一种生 活方式的选择。迷你代步：这类群体将汽车看作一种便捷出行的交通工 具，但除代步功能外，对于精巧别致的外形也有着一定的要 求，尤其是高线城市的精致妈妈们。她们对自己的健康美丽 负责，亦需精心安排全家的生活点滴。作为家庭主要的购物 者，小型和微型车是她们的钟爱，既能方便驾驶和停车，也 能在车型细节中彰显个性。豪华尊享：他们认

22、为汽车不再只是代步的工具，更多的 是彰显身份和地位的象征，因而偏好豪华品牌和高价轿车。 他们居住在高线城市，以35岁至50岁的资深中产们为主。 他们的事业开展已进入更为成熟的阶段，大多数人的职位已 到达企业中高层。他们的身份地位以和收入水平使他们拥有 较高的购买力，除满足基本衣食住行需求外，他们开始追求品 质与品牌的尊贵感，拥有高端产品占比高，线下购物那么注重 服务与体验。中产进阶：更新换代是他们的主要诉求，30万的价格区 间也未尝不可接受。这类群体收入中等，但由于城市较高的 消费水平和家庭各项支出的压力，在购物中对性价比有所要 求，年均消费增速也较为平缓。但是这些都不阻碍他们追求 有调性的品

23、味生活，随着生活品质的提高和收入水平的进一 步提升，他们对于汽车的使用需求和更新换代也有着更高的 追求。精致入门：他们对于豪华汽车品牌和价格性价比的追求 兼而有之，豪华入门车型是他们的钟爱。这类人群以90后和 95后新锐白领、女性为主，她们仍然处于事业奋斗期，对于 品牌知名度和调性的追求较高。汽车的驾驶性能或使用功能 都不是她们主要的追求，而是更加关注品牌的时尚或奢华感, 但同时因受购买力限制，往往追求高端豪华品牌中的中档价 位车型。实惠居家：以30岁至40岁男性群体为主，他们在注重 家庭生活品质的同时也更加强调实用功能。他们在线上购物时 追求性价比，偏爱折扣产品和简单的沟通方式，因而社交裂

24、变拉新对他们的影响较大。家庭购车对于日常通勤和全家出 行的需求更多，且基于中段的收入水平和追求性价比的消费 观念，对中低档价位的车辆偏好度较高。13八大策略人群词云先锋玩家先锋玩家户外达人迷你代步豪华尊享探索科技潮流，前沿的 引领者探索科技潮流，前沿的 引领者新科技，潮潮流引领者，运动是种态度，自驾出行，该走就走热爱运动户外旅行达人CVT越野一族身份认同精致生活，虽然小但功 能俱全便捷出行精致妈妈.子主重家庭3舌影显个性历久弥新，更显品味与 价值高收入 电祝肪多体蛉 企业中层及以上 ，,，彰显品味中产进阶中产进阶精致入门实惠居家实用代步品质升级，让家人一起 开心下更新换代潸力汨用人群 品质生活

25、 注重产品健康与平安品质升级，让家人一起 开心下更新换代潸力汨用人群 品质生活 注重产品健康与平安时尚调性与奢华品牌, 都不能落后隐形贫困人群心品牌颜值设计能用即可，价格给力才是王道q基础款耐久好用一 0a质量舒适实用第一，其 他都次要通勤代步促销降价-极致性价比低购买力互联网累住民么票充米窗库实用代步：以25岁至30岁为主的典型“互联网原住民”, 他们成长于互联网时代，热衷于互联网购物消费和休闲娱乐, 但对品牌的忠诚度较弱，10万到15万兼顾性价比的车型是他 们的首选。由于收入水平一般，且面对高消费频次和多样的 休闲娱乐需求以及高生活本钱的压力，他们对于汽车的主要 诉求为出行代步，而对于高价

26、位的高端豪华品牌偏好不强。在圈选目标潜客之后，需对潜客进行有意识的引导和意 识培养。目标潜客的培育策略有三种方式：基于营销活动的 人群裂变、重新挖掘新的目标受众、通过会员招募扩容品牌 潜客。一方面，可通过输出具有记忆点的营销活动（例如slogan. 互动游戏等），打破消费者对于车企的传统认知，自发扩散传播、拓宽原有客群池，即消费者不再被动接受营销，而是转 变为内容载体或传输通道，将品牌形象辐射至更广的人群。此外，结合用户调研数据，充分利用天猫策略人群标签 等工具，对品牌客群定位进行重新诊断，准确洞察消费者心 智变化，从而实现对潜在客群的重新定义与挖掘。通过营销 活动，对品牌形象进行定向调整与突

27、出，进而实现对新客群 的准确触达。ii.基于A-I人群心智分层，提升车企线上营销的转化率基于罗兰贝格与天猫对销售转化核心链路的 深入诊断，我们发现经过潜客精准圈选后发生转化率低的问 题还集中在商机跟进与运营方面，主要表达在以下三方面：汽车行业用户运营没有持续性：由于缺少对用户的持续 跟踪，仅能更多关注单次活动的效率，因而无法开展真正意 义的用户运营。14八大策略人群分布天猫汽车IPV_UV渗透率”存市场：市场特殊市场，豪华尊享，豪华尊享实惠居家精致入门实用代步户外达人迷你代步先锋玩家中产进阶6% 5% 4% 3% 2% 1%0100%200%300%400%500%600%700%800%90

28、0% 1,000% 1,100% 1,200%1）羊工内汽车行业的格向月户占a主舞华人鼾的匕水汽车行业策咧录5E宗,寻库投放/召回用户不够精准：缺少行业资产进行策略组合， 无法根据用户在天猫汽车域内的状态和行为足迹进行针对性 运营，无法精准运营用户。线索价值导向难扭转：用户的价值不应止于线索，用户 认知的加深、品牌偏好的迁移、进入决策期等变化同样是重 要的活动价值。基于这三大痛点，罗兰贝格与天猫提出用户心智分层、 差异化运营的核心举措，即通过下钻用户行为深度，针对A-I 不同阶段的用户进行进一步的品牌意向度分层，继而跟踪每 个用户的行为变化，持续关注行业/品牌的用户资产规模增量, 汇聚全链路用

29、户资本，最后下钻统计分层人群的流转效率、 流转周期，多维评价营销活动和投放策略等。具体而言，A-I人群的心智分层逻辑是在品牌A-I人群中 找寻和“本品高偏好”的用户与“竞品高偏好”的用户，以交叉 评价品牌A-I质量，并制定投放优化策略：Awareness （认知用户）的心智分层：例如，选取人群下 每个用户在本品和竞品上的曝光次数，次数最大值对应的品 牌定义为该用户的曝光偏好品牌，根据A人群曝光偏好品牌 的不同，区分出本品意向人群、异品意向人群和中性人群。Interest（兴趣用户）的心智分层：例如，选取人群下每个 用户在本品和竞品上的IPV （item page view,即商品详情页的 页面

30、浏览量），IPV最大值对应的品牌定义为该用户的点击偏 好品牌，根据I人群点击偏好品牌的不同，区分出本品意向 人群、异品意向人群和中性人群。以竞争视角产出的人群心智分层有助于品牌在日常投放 中追踪用户心智偏好度，并进行媒介策略的细化针对高 效率的品牌偏好人群追投，可加速用户转化；而针对竞对偏 好人群进行竞争拦截那么有助于品牌争取更多目标潜客。332公私域联动，长效运营高价值客户汽车消费的长决策周期决定了品牌对于用户的运营不能 以单点、散点的形式进行切入管理，而需贯穿用户整个生命 周期，逐步从售前的意识培养到销售关键点的刺激。全链路用户运营虽是实现全面数字化营销的不二法门，但从本钱侧 看，这也将耗

31、费车企不小的本钱投入。因此，划定高价值用户作为主要营销对象，对品牌而言 是更加明智且高效的选择，这亦是罗兰贝格与天猫基于多年 营销价值挖掘经验的共同认知。i.购前：适度降低门槛吸纳会员，通过公域营销，扩容 品牌人群资产高效的会员运营助力品牌用户留存活跃，同时也可获取 更多对店铺有价值的高潜新客。汽车品牌可以通过参加营销 IP,利用平台各类工具多触点、多频次触达用户，定制会员 专属权益；通过日常的品牌好礼进行营销广告投放，实现会 员的直接招募；利用会员体系搭建积分体系，基于会员身份 的个性化，展示品牌线上店铺或者商品详情页；定期通过跨 界营销玩法等扩大声量以提升会员体量、激发用户活跃。通 过不断

32、保持与会员的高频互动，以相对低本钱的方式实现对 潜在购车人群的二次激活和最终转化。以天猫平台提供的“会 员通产品为例，车企可借助此类数据化工具，实现对会员全 链路的运营。人群幡权益高潜车主兴趣港人会末购大额补贴-购车补贴权益定向投放购车礼包-购车有好礼，送精品配件等礼包促销活动-品牌大促、新车上市、购车抽奖等活动信息 定向推送汽车会员专享权益用车全生命周期服务I由车曲 |餐养I函I精品槌售车辆救援I,车务代办II品牌代边I汽车团购、老带新有礼等营销优惠活动海系多重 沏系会员联名权益共享消空优惠专享权益触达、站内外精准投放，持续球光种草，利用优思补 姑等权益，刺激转化淘内专属客服、客服热线、会员

33、推送等上线下门店转化线上营稍转化持续进行私域沉淀、价值转化多条先尧智库15天猫会员通扩容品牌人群资产会员通已购车主已购非会 I I Iii.售后：车企持续发力拓展会员运营范畴，形成后市场 协同效应品牌可选择在自有私域维护客户关系及向用户提供个性 化服务，也可依托天猫等汽车生态触点获得更丰富的会员定 制化解决方案。同时，售后服务也需突破传统模式中的角色 和使命，在保障基础维修、保养服务高质量交付的基础上， 亦可通过会员社群运营进一步完善用户体验，形成“上传下达” 的口碑传播，促进增购、换购、二手车及周边产品等的创收, 带来销售链路前/中阶段的业务回流。线上线下触点整合，提升用户购车体验.线上线下

34、链路整合，提升体验顺畅度电商平台与汽车厂商合作线上销售的目的在于通过线上 与线下的触点打通与整合，培养消费者线上购车交易心智并 致力提升用户购车体验，与汽车品牌共同打造整车线上销售 模式。考虑到汽车用户谨慎的消费态度，线上购车的链路设计 不应局限于简单的“下单购买”行为，而应给予用户阶段式的 消费推进，包括试驾订单、整车订金、提车尾款等过程。目 前业内较为成熟的做法是平台用户通过潜客曝光成为品牌会员, 入驻车企继而获得丰富的人群标签；结合智能算法，用户可 获得线上选车的精准推荐；而在线上链路的中后期，平台通 过预约试驾等方式打通线上与线下触点，向线下经销商门店 输出精准的人群线索，品牌方CRM

35、端亦能同步获得线上官方 旗舰店的客户资产，实现线上线下、站内站外流量的联动， 选配、订单信息全面互通。i .支付与优惠电商平台拥有成熟的营销优惠系统，在线上链路整合的 过程中，也为车企带来更灵活多样的优惠方式。因此，整车 企业除了投入真金白银，加大营销投放，也可关注整体链路 中的“总优惠”，利用生态资源形成合力。1乘用车新车年度销量万辆,2014年2020年销售变局：由产品到客户，关注“以客户为中心”的 用户全生命周期价值汽车市场由增量市场转为存量市场，同时在“新四化”转 型和新兴科技的冲击下，车企的销售理念从以产品、渠道为 中心向“以客户为中心”转变。以特斯拉为首的造车新势力借 助互联网和科

36、技行业的敏锐嗅觉，首先意识到直销模式(DTC) 更有助于洞察客户需求、提升客户体验和培养客户品牌忠诚 度。截止2021年7月，特斯拉的181家直营门店已覆盖中国 56座城市。“线上销售+线下体验”直销模式的成功对传统汽车 行业以经销商为主的销售模式形成了极大挑战。传统车企在电动化浪潮和新势力颠覆传统销售模式的双 重挑战下，亦须积极探索汽车销售与“新零售”的有机融合， 强化用户全生命周期的运营与价值挖掘。一方面打通车主生例如，通过天猫“百亿补贴”等营销活动，参与企业可调 用更灵活的优惠补贴方式，在满足消费者追求优惠的心智之 上，确保不同渠道的价格体系不受破坏，品牌力不受损。4、案例实践4.1通过

37、营销大事件转化线上潜客：沃尔沃营销案例 在沃尔沃天猫旗舰店2020年双H“一拍即盒”活动中， 天猫打造了线上下试驾订单与时下热点玩法“开盲盒”相结合 的营销大事件。通过吸猫视频、“一拍即盒”话题的形式扩大 宣传，吸引目标及潜在用户购买指定盲盒，最终引导其至线 下4s店试驾体验。针对潜客、意向客户、售后客户等分别设置不同的参与 内容，包括“11元潜客盲盒”、“111元订车盲盒”等各类活动 权益，盲盒谜底在沃尔沃天猫官方旗舰店双11直播现场揭晓, 实现用户与直播强绑定，提高直播声量的同时，增加用户参与 感，刺激强意向用户消费，完成潜客及精准人群促单。该活动最终实现2020年当年度双11汽车类排行第

38、一， 淘宝站内站外流量达5000万以上，直播在线观看量达200万 以上，而活动期间进店量达120万以上，微博曝光达4000万 以上，引导新车销量达1万台以上。于2021年，沃尔沃汽车官方旗舰店“618大促暨全新 XC60上市”活动中，为提升线索收集效率，品牌销售部将“一拍即盒”中的盲盒玩法进行升级，定制店铺互动小程序一设置 互动关卡（关注店铺、成为会员、提供好友助力、购买活动 宝贝、观看直播、GPS线下定位打卡），全面实现流量可监 测与高质量线索收集。4.2精准投放目标人群提升转化：奇瑞和别克营销案例在奇瑞QQ冰淇淋的双11前期投放中，天猫以“新车上 市。元抢先定营销活动作为测试入口。基于罗兰

39、贝格针对品 牌调性匹配分析的输入，选择了八大策略人群中的“精致入门 人群包作为实验组；同时，为保证试验的客观性，亦配备了 一组传统投放人群包、未叠加任何策略人群包作为对照组。通过比拟为期6天的承接页引导进店支付转化率差异， 观察策略人群包的圈选精准度。最终在对照组中，人群留资 转化率仅由2.55%上升至7.02%；而叠加了策略人群包的实验组中，进店转化率由10月29日的3.24%持续上升，至11月3日已达9.43%,提升超过6pt。无论是平均单日的转化率或 是整体上升幅度，实验组均高于对照组。由此可见，策略人 群包带来的投放优势明显，人群精准度显著提升。而在别克昂科威S“购车补贴”活动中，天猫

40、与罗兰贝格 设置叠加“实惠居家”人群包作为实验组进行对照测试，通过 比拟为期7天的站外UV点击率与站内UV跳转率差异，观察 策略人群包的圈选精准度；同时，进一步对各人群的A-I阶 段进行本品与异品偏好度的心智分层，观察两者的分层差异:站外UV点击率：11月7日至11月14日期间，实验组 点击率高于对照组超过5%,同时本品偏好投放效率高于异 品偏好近50% o站内UV跳转率：11月7日至11月13日期间，实验组 跳转率高于对照组超过2.6pt,同时本品偏好投放效率高于异 品偏好约67%o扩大人群资产，沉淀高价值会员：小鹏营销案例小鹏汽车借助2020年春节期间的电商平台热度，通过造 势、蓄水、种草

41、等营销逻辑，完成了一次成功的人群资产扩 容及质量提升。具体来说，品牌方与天猫平台、宝尊代运营 商共同发力，通过“聚划算百亿补贴”活动，利用站内外媒体资源营销造势蓄水，并将流量引导至天猫旗舰店留资，最终实现订单收割。主要打法如下：活动奖励：试驾送猫超礼卡、下单抽取购车基金、下单享尾款抵扣等。站内触点：聚划算主会场上通过抽签码、百亿补贴券、会场资源位及聚划算官方直播等方式充分触达用户。站外触点：通过优酷贴片、天猫妈妈UD及微博、快手等引流实现品牌曝光。主播内容渠道：通过抖音短视频、店铺自播放、聚划算、 达人直播及明星直播，实现个性化触达。通过本次活动，小鹏最终实现了超过1,600万的品牌认知人群增

42、长，环比增长437%。此外，小鹏汽车通过与荣耀、 飞猪君澜酒店等品牌联合，利用跨界入会营销联合破圈，使 得品牌整体会员体量和活跃度均有所提高，会员溢价实现了 超过200%的增长。4.3 通过平台营销IP和多渠道布点，触达目标客群并促进成交: 上汽集团营销案例上汽集团在与天猫汽车的战略合作中，旗下品牌上汽群众、 上汽通用别克、上汽通用凯迪拉克和上汽通用雪佛兰试水线 上营销，平台给予了其全链路的营销布阵，时间跨度超过60 天，覆盖天猫核心促销活动（含618、汽车节、双11等），极 大程度地吸收流量，为品牌机会人群和认知人群做到全域引 流。期间始终以电商平台自有的营销IP（聚划算百亿补贴）和直播内容

43、互动等流量阵地进行承接，进一步把上汽集团四个品 牌的认知人群资产转化到兴趣及决策阶段，不断积累高意向 人群的成交转化。18上汽营销案例布局概览11月12月1月11.141.11 产品上线（最小闭环）天揭超级品牌日亘播5亿朴贴专事商家可视化数据报表发布天猫年货节11.4别克/佛兰/凯迪拉克上线匐系楂心flh站外投放线下分众 独家大促资品，牌专区专届定制过年不打烽椎索截洸11亿+曝光在多渠道的布点上，群众、别克、凯迪拉克、雪佛兰四 大品牌亦借助了电商中特殊的淘客生态来实现千万级淘客体 系的全量引流，联动天猫体系的生态合作（如支付宝、高德等）, 实现淘宝、支付宝、高德三端联动，最大程度实现流量分发。

44、 在做到全域曝光引流的同时，汽车行业潜客数据亦给予企业 在精准投放上的提效，而专享广告位甚至可实现异品访客的 拦截、导流与定向转化。5、高阶启示我们认为，未来的车企数字化营销仍将以整车销售链路 为主轴，但需加入对消费者心智的深刻理解，结合大数据与算法等各类技术，设计定制化营销方案短期内实现线索 转化率提升，后期着眼营销覆盖的前后链路价值，推动汽车 形成，车企将不再一味追求以CPL （单条线索本钱）等指标 衡量营销末端价值；未来，融合CPL与CPS （单次销售成 本），甚至CPM （千次曝光本钱）的多元结算模式，或将更 贴合汽车全生命周期的营销解决方案。线上营销生态的打造。而随着数字化汽车产业生

45、态的逐步除数字化营销解决方案之外，企业应配套建设数字化转 型的武装力量。通过调整企业内部组织架构和优化部门协同, 完成内部支撑体系的建设，继而与上下游玩家不断探索和创 新合作模式，推动汽车数字化转型理念辐射至全产业链及消 费者。车企内组织/部门协同升级汽车营销数字化转型对传统主机厂的销售模式、内部组 织职能定义与边界划分均提出不小的挑战。以汽车销售公司 的市场部为例，传统的市场拓展、产品营销与销售支持等职 能或难以满足车企在新零售浪潮下的“大象转身”。企业亟需 专业的人才和清晰的部门架构，以从战略层更好地服务客户 并调动各类新兴技术和资源等在策略层落地以“用户运营”为 核心的数字化转型方针。因

46、此，我们认为未来的车企组织架构中或将衍生出“用户 运营部”以分担市场部在用户关系维系层的职能压力，主要负 责会员管理、线上触点管理、新媒体渠道运营与投放等任务; 在部门协同中，该部门与市场部将共同发力品牌形象宣传， 与销售部在推动线上销售转化上亦有交集。19数字化转型下车企内部的组织协同变化车企销售公司市场部 销售部 故略开展部产品 市场开发 铺售支持 市场部承当了传统的客户关系管理、市场推 广、销售方案制定等多项综合类工作数字化转型一一未来车企销售公司新建用户运营部门，主要负责客户运营，以 及管理与一系列的线上线索管理、营销方案 制定等，以实现最高效的数据打通与共享市场部销售部战略开展部用户

47、运营用热及田诒上防等线同城在与形售进与销售部共同配合推动销售增长上下游合作伙伴共同发力数字化转型在整体汽车生态侧，主机厂亦需与上下游玩家共同探索 数字化转型之路。在产业全面转型的风潮之下，主机厂需要 思考如何扮演好业内“主心骨的角色，与上下游共同发力， 以赋能产业数字化升级。以经销商为例，其与主机厂的李生协同模式将因此衍生 出多种变形。经销商除了完成线上线索的线下承接之外，亦 可通过打造数字化展厅以丰富购车潜客在线下的数字化体验, 或向主机厂提供数字化产品（例如潜客数据包、经销协同SaaS 服务等）以提升汽车销售效率与精准性；而主机厂也可基于私 域流量的分析，深化对用户心智的洞察，制定更为聚焦的营 销策略，给予经销商营销线索的支持。除经销商之外，其他上下游企业将一同参与汽车产业的 数字化转型，包括汽车金融公司、保险公司、后市场/维修服 务商等。车企可协同此类细分玩家，打造端到端的线上生态, 联动线下活动，为车主提供更便利、高效、精准的用车体验。 例如“天猫养车”首先从后市场的维修保养服务切入，培养用 户形成“汽车消费可在线上实现的意识，而后联动“百亿补贴” 等购车营销活动逐步强化消费者线上购车观念。车企作为行业先驱，积极推动数字化转型的布局与落地