2022家庭智慧大屏营销白皮书—重塑OTT营销价值.docx

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1、重塑3、营销价值2 0 2 2家庭智慧大屏营销白皮书受众对g开机和视频贴片广告印象更深刻， 局部用户习惯大小屏同时使用2021etTop 5 3、广告印象51%51%开机时看到的节目前播放的贴片24%挑选节目时，节目列表/菜单页出现的8%节目暂停时出现的7%内容层节目播出时右下/左下角出现的3%局部用户会同时使用大小屏,对于营销来说,家庭场景下的大小屏 跨屏营销潜力较大32.G%32.G%的智能电视用户在家上网时会同时看电视节目(2021年，数据来源：秒针2021年NEW TV营销报告； CMMS , 2021年中国市场与媒体研究（冬季） 2020年10月-2021年9月;OMG COE分析整

2、理；3、广告营收保持双位数高速增长,广告2021年3、广告营收达IS3亿,预计前22年将到达10A亿,增速达 颗3% ,为困年增速最快的一年。20182022狂整体3、广告运营收入及增长率Q： 2022年贵公司对智能电视大屏的营销投入将会如何变化？N=270持平投放增加投放19%14%21%23%2021年实际投放9年预期投放数据来源：奥维互娱，2021年中国智慧大屏开展预测报告；秒针 2022中国数字营销趋势报告；OMG COE分析整理；广告主更愿意在开机和展示类广告增加投资开机广告和展示类广告由于广告曝光机会大,成为广告主最愿意增 加投资的广告形式未来广告主更愿意增加投资的智能电视大屏资源

3、类型Q： 2022年，贵公司将加大以下哪些广告形式的营销投入？（多项选择）N=270开机广告展示类广告20%24 %NK贴片广告15A A 投屏广告152K开屏广告02G媒介策划人员成熟广告主18%J。/新锐广告主11%开机广告可以视觉独占,还可以Q裸眼，还能与焦点视窗联投。成熟广告主更愿意投放开机广告,新锐广告主更愿意尝试展示类广告30%20% 21%15%18/510%开机广告展示类广告投屏广告网K贴片广告2K开屏广告数据来源：秒针2022中国数字营销趋势报告；OMG CO吩析整理；备注：智能电视大屏包括OTT互联网电视、IPTV 电视、CAT双向互动数字电视。广告主认为g在进行品牌产品曝

4、光及触达广告主认为智能电视大屏有较好的品牌公信力背书能力,适于配合节庆曝光.多受众触达等营销策略,对3、种草及销售转化并没有I F较高的肯定,存在营销顾虑。一N=270Q：您认为智能电视大屏有多大程度能达成以下这些营销目标？（单项选择）品牌公信力背书品牌公信力背书52%品牌I产品节庆大曝光50%大规模曝光和触达一次性触达多个受众49品牌I产品日常大曝光47 %影响力在下沉市场完成品牌I产品曝光46%定向触达TA触达特茵A44%配合整体媒介策略产品种草37W种草及营销后链路转化产品销售32%28%建立品）数据来源：秒针2022中国数字营销趋势报告；OMG COE分析整理；备注：智能电视大屏包括O

5、TT互联网电视、IPTV 电视、CAT双向互动数字电视。3T广告有特定的场景属性,决定了其适应 行业更加侧重于家庭消费产品。OTT屏幕的使用通常是多人居家场景,因此OTT屏幕广告更加侧重家庭消费人群，营销场景属性明确。3、屏幕用户收看场景分析观看门、的时间口下班回家后睡觉前工作间隙口外出及通勤中 口工作中 出门前口和家人一起口和朋友一起口单独观看口和同学/同事一起OTT广告围绕家庭场景展开，深耕家庭消费领域，侧重品牌类广告, 适合深耕家庭场景的成长期及成熟期企业3、屏幕广告的适用性分析 3、屏幕广告家庭场景关 联性高,适合以家庭消费 人群为主要受众的产品适合家电、日用品类用 户适合美妆、汽车类

6、用户3、屏幕广告投放费用不 低，且互动属性较弱适合需要快速打响品牌知名度的初创期企业数据来源：艾瑞中国硬件场景创新广告白皮书；OMG COE分析整理;OTT屏幕广告最大的营销价值在于，以客厅为中心覆盖家庭场景,具有不可替代的场景优势。OTT屏幕广告往往以家庭消费人群为主要受众，通过广告的反复曝光加深用户的品牌记忆，建立以家 为核心的品牌形象。当3、广告出现时,用户通常发生的行为44%43M42%29%28%与家人朋友聊天无其他行为使用手机或PAD看书学习做家务OTT人群的精港定位及营销OTT广告效果评估手段规范化随着OTT广告技术的开展，广告主诉求也在逐渐增加。OTT全链路营销，带动销售转化O

7、TT转化路径新形式的开发与运用数据来源：艾瑞中国硬件场景创新广告白皮书；OMG COE分析整理;3T广告营销的四大痛点开机广告库存资源紧张，大量其他广告奥01/ 3、的家庭使用场景以及最新02的个人信息保护法给3、的人数据来源：OMG COE分析整理;2015OTT 融1.03!四屏中的一端移动互联网的补充营销目标：OTV补点投放策略：移动互联网平移营销痛点：无法评估屏前人口2017营销目标：家庭覆盖/渗透率 投放策略：厂商开机视频覆盖 营销痛点：无法进行效果评估2022OTT营熟0家庭场景数字化营销数据链接中全链运营以数字化为基础，赋能家庭场景营销实现人群洞察，策略调优和后链提效疫情下消费者

8、媒介接触习惯发生长远改变，消费者开始回归家庭场景，对 OTT的使用和接触程度逐渐提升。同时，广告主对于OTT的媒介投资意愿也在 攀升，家庭场景下，OTT的营销潜力不容忽视。目前市场对于OTT的营销价值认知更多定位在打造影响力，大规模曝光和 配合整体媒介投放，对于OTT人群定向能力和后链路转化追踪能力存在顾虑， 使得OTT潜在的营销价值易被忽视。随着广告主的投放诉求不断增长，OTT媒 介市场也在同步升级资源和能力以解决广告主投放OTT的痛点。本报告由宏盟 媒体集团与优酷共同发起，旨在开掘OTT媒介领域的升级与创新资源，帮助市 场重新理解OTT易被忽视的独特价值，为广告主打造新型家庭智慧大屏营销提

9、 供策略方向。打通户人一场的数据链接,优酷引领UE营销 迈进超级品效时代。优酷OTT依托多维数据能力，打通户-人-场”的数据链接后链路互动线上 下单成交线上 下单成交打通单人多触点场景数据追踪个人生意和转化贡献基于大数据能力建立家庭设备关系 通过识别人明确一户画像基于电商数据绘制消费者画像场 线下门店小区学校新客占比户到人的链接实现更好的人群洞察、人到场的 链接评估后链路效果，指导投放策略优化，实现品效协同户-人-场打通前户-人-场打通后以设备/内容消费/广告互动数据为准vs以移动端数据标签为准，准确洞察 家庭成员消费习惯/能力VS以OTV策略为主，一个mac算一个独 立UV ,策略调整工具缺

10、失以家庭中的个人后链路互动uv占比作 为衡量标准，优化投放策略，合理频控VS用电视端的点击购买计算ROI,点击无 法反响真实转化效果追踪家庭成员移动端电商互动，多指 标支撑不同营销诉求评估TH 乂翔霰茏投放目标用户所在的 OTT设备、4人群定向家庭+消费行为数据 圈选目标用户人群回流目标用户曝光回流 后链路转化效果可评估100%全量可运营 可二次标签筛选精准复用人群洞察及定向能力升级局部数据能力例如豕庭分层家庭结构家庭其他维度标签家庭成员标签基础标签*行业独家性别/年龄高级标签购物兴趣偏好明星偏好垂直行业标签汽车学历/职业人生阶段手机品牌购物一级类目消费力内容偏好营销人群母婴家具家装线下行为标

11、签居住地*行业独家门店n公里范围内线下习惯家具家装指定商圈小区属性小区等级汽车保养汽车销售学校 医院 商超指定POI点位APP使用应用标签*行业独家是否安装某APP某类APP用户某类APP高频用户应用使用注册/激活/付费后链路能力升级升级前人群回流人群复用基于账号将3、识别为个人结合电视品牌尺寸推测消费力55寸以上电视+进口品牌年轻+轻熟女性的账号美妆/金融/汽车类广告曝光用户回流电视对应断4数据回流归属A人群广告曝光+点击人群回流为数据银行A人群回流损失60%由于设备ONEID匹配度损耗可用于3、平台的追投不可用于移动端平台的追投人群回流到A人群后由于缺乏用户行为用户画像缺失严重圈选50个设

12、备定向回流20个设备对应TAid无法复用移动端可复用于OTT端人群定向UMAX-效果吸睛基于目标人群TA 找到目标家庭TH高端+中产家庭消费力年轻+熟龄女性个人id转化为家庭设备运动/萌宠/时尚/旅游/二次五打包美妆/金融/汽车行业消费人群T+1 数据回流以家庭成 员 ONEID 回流圈选50个TA ID定向转化为50个设备升级后人群回流人群复用人群定向升级前标签维度单一，数据源可信度低数据回流损耗60%无法回流数据回流数据无法复用复用无法匹配移动端设备回流归属4人群广告曝光+点击人群回流为A人群回流溢皿倍人群回流到A人群后品牌可筛选复用回流去重标签维度与人群圈选保持一致ID去重回流单个HHI

13、D平均对应2个TA回流100个TA ID（圈选+溢出人群）价值比照IDONEID标签一致100%全量可复用可二次标签筛选精准复用升级后追踪家庭成员，维度超过移动端回流2倍数据资产回流数据全部可复用全部可匹配移动端设备OTT3.0线上后链路能力案例强生安视优美瞳x OTT投屏广告双口节点高效拉新,获删成高潜新客,达成也你91安视优投屏广告demo曝光人群覆盖用户99.9%为新客核心白领受众占比-GO %兴趣人群互动用户98.6%为新客电商互动率2.8%购买人群成交用户90.8%为新客超日常客单价2倍投屏广告人群定投高潜消费人群回流；*,*53,794年轻女性、高消费能力、隐形眼镜人群数据来源：优

14、酷结案后台Puma x OTT投屏广告高消湖人都爱投屏摇一摇，18%高互动率导流官网私域高互动-产品体Puma x Ami联名款投屏广告dem。摇-摇互动率18%单PV到站本钱 1元高消力-人群掐尖L5高消费能力TGI用户消费力为用户购买力档次分层，根据用户购买的加权得分对用户进行排名，共分成五个等级，等级越高表示购买力越高，L5为最高消费等级线上结案能力分析维度投放周期投放后15天投放后30天主要指标后链路互动数后链路互动率成交金额ROI单客户ARPU购买用户画像店铺品牌（多店铺）OTT彩旗.0线下后链路能力案例居然之家X OTT开机视频多维度定向多维度定向618期间,通过线下+3、资源组合

15、触达潜客,吸引潜客进店到店后链路评估基础标签年龄段24-35岁、已工作、装修期基础标签年龄段24-35岁、已工作、装修期居然之家开机视频人群定向投放APP安装家居类app :极有家等线下行为到访建材市场、售楼处等、居然门店 居住在门店10公里半径范围覆盖：覆盖潜客更多5DDw 75%触达潜客 潜客覆盖率到店：到店质量更高8DDD+ 18.4%潜客到店 到店人数占比成交：OTT渠道消费能力更强电商行为家具类店铺产品、搜索、加购、比价等行为+26%OTT渠道ARPU值比照其他渠道42%成交金额占比线下到店结案能力到店消费数据洞察分析（指标案例可联系索取）到店消费数据洞察分析（指标案例可联系索取）整

16、体分城市/区域分城市等级分场景OTT智能大屏营销生态已经到来，处在迅速开展与进化的过程 中。智能大屏内容形态多样分化，语音及动作等互动技术得到广泛 应用，广告效果和创意不断突破，广告资源精细化开展。OTT在营销策略中的作用，也不再局限于影响力与曝光，其定 向精准营销能力正在得到延伸，在营销后链路所发挥的作用不容忽 视。在媒介互联互通，营销全域化的时代，着眼于OTT在家庭场景 的数字化营销价值，亦能在消费者的家庭消费中抢占先机。目录01疫情防控常态化下5T 媒介价值凸显03家庭场景数字化营销重塑6T营销价值02广告主投放6T意愿攀升营销诉求亟待满足04数智化能力升级打造3T营销标杆案例疫情爆发至

17、今中国消费者各媒体接触度变化（比照前19M增长率,单位：）电视 广播 OTT移动互联网2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2021Q2 2021Q3 2021Q4备注：电视增长率为全国4岁以上人群中央级频道/省级上星频道的每季度月均收视率比照2019Q4的增长率； 广播增长率为全国10岁以上人群中央级频道/省级上星频道的每季度月均收听率比照2019Q4的增长率；OTT 增长率为为OTT互动平台（智能电视和小米及其他OTT盒子）的季度月均收视率比照2019Q4的增长率；移动 端增长率为全国移动网民季度月均MAU比照2019Q4的增长率；数据来源：C

18、SM, Quest mobile ； OMG COE分析 整理；高增长年3T家庭渗透率64%2021年3、累计激活量预伟3.31亿台VS2D2D +12%20162021家庭大屏累计激活量走势一有线电视缴费户（亿户）OTT激活量（亿台）一IPTV激活量（亿台）201620172018201920202021备注：奥维互娱，工信部，流媒体网数据来源：奥维互娱，2021年中国智慧大屏开展 预测报告；秒针，2021年NEW TV营销报告；工 信部；流媒体网；OMG COE分析整理g用户具有高粘性,高活跃的特征高粘性4.32h日均使用时长41.8%累计开机20天以上终端占比备注，来源奥维互娱,2021

19、.11高活跃日均开机率33.2%2021年11月34.0%2021年12月35.1%2022年1月35.4%2022年2月数据来源：奥维互娱；OMG COE分析整理;场景83%86%37%40%Q：过去1周内，您在智能电视/智能投影仪上做过哪些活动?看电影/电视剧 看直播/短视频玩游戏听音乐13%15%2020Q4网上购物看电子书/漫画看电子书/漫画浏览社交媒体的公众号或博主内容和朋友/家人聊天在社交媒体上提供自己的生活其他8师- 9- 76- 6-5- 66岐 50% 30%25%50%75%2021Q4100基于：1,626名家中有智能电视/智能投影仪的18-49岁互联网用户数据来源：英敏特，数码趋势一一四季度- 中国-2021年；OMG COE分析整理；