格力电器——白色家电中的贵州茅台股价为何跌跌不休.docx

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1、格力电器一一白色家电中的贵州茅台， 股价为何跌跌不休？格力电器成立于1991年，1996年在深圳证券交易所上市，历经二十多 年的开展，如今已是千亿市值的电器制造企业。2015年进入全球五百 强，主要经营家用空调、中央空调、空气能热水器、手机等产品。其经 营宗旨是掌握核心科技制造卓越品质的产品，旗下的“格力”空调是中国 空调唯一的世界知名品牌，遍布在全球100多个国家和地区。空调产销量自1995年起连续24年位居中国空调行业第一，自2005 年起连续14年领跑全球。2020年，格力荣登福布斯官方“全球上市公 司2000强”榜单，位列246位，较之去年上升14位；荣登财富 世界五百强榜单，位列43

2、6位。格力电器现已成为全球最大的集研发、 生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。02开展历程1985年珠海经济特区工业开展总公司（格力集团的前身）成立。随后, “总公司”相继成立了珠海经济特区冠雄塑胶和珠海海利空调 器厂。2006年格力电器被国家质检总局授予空调行业唯一的“世界名牌”存货周转率/次9.008508.007.507,006.506.005.505,004.504.008.872016 年2017年2018 年2019 年2020年一格力电器美的集团存货周转率反映存货的流通状况以及存货资金占用状况。由表可知，格 力电器2016-2020年的存货周转率大体呈下降趋势。尤其是近两年有

3、明 显的下降，2020年下降了 26.57%, 一度降到6以下。这说明该企业在 这两年存货有积压现象，销售效率较为低下，存货管理方法不够有效， 企业竞争力有所下降。相比之下，美的的存货管理水平有所上升。格力 应加大对资产的管理力度，重新调整资产结构，加速资金流动，从而带 来更高的经济效益。03盈利能力分析销售毛利率（单位）35.0030.0025.0020.0015.0010.005.000.0035.0030.0025.0020.0015.0010.005.000.0032.7032.862016 年2017 年2018 年2019 年2020年格力电器关的集团从近五年的数据来看，格力的平均

4、销售毛利率水平是29.9%高于美的的 平均水平是26.77%。格力毛利率之所以高于美的，是因为格力的目标 市场地位处于中高端水平，产品的定价较高带来利润收入较高。但具体 来看，近三年格力的毛利率一直在下降，从30.23%降到26.14%,而 美的销售毛利率水平保持着波动稳定。这主要是因为疫情冲击下，格力 线下销售的渠道优势不再显著，线上销售的渠道短板暴露，尽管后期采 取了一系列措施推进线上销售，但销售毛利率依旧有下降趋势。销售净利率（%）16.0014.0012.0010.008.006.004.002.000.0016.0014.0012.0010.008.006.004.002.000.0

5、015.182016 年2017 年2018 年2019 年2020年格力电器美的集团如下图，美的近年来，销售净利率一直保持着一个稳定的增长。而格 力总体上的销售净利率是呈现缓慢下降波动回升的状态，格力2019年 销售净利率有所下降到12.53%,但又在2020年上升到13.25%,并且连 续五个年度显著高于美的。格力在近三年销售毛利率下降的情况下，依 旧保持着一个较高领先的销售净利率，可见其本钱的管控能力是优于美 的的。04开展能力分析营业利润增长率如下图，行业大环境下格力和美的两家公司近三年的营业利润增长率 都在下降。但美的尽管下降，但始终保持着一个正向的营业利润增长， 而格力营业利润增长

6、率从2017年的49.26%一路下跌到2020年的 -12.03%o 2018年的下降主要是因为国内空调市场在2018年下半年增 速下滑，到第四季度的时候，更是行业的淡季，此时市场竞争激烈，厂 商开始低价甩货，因此空调行业的利润水平下降。此后下跌，是因空调 的市场份额接近天花板，难以扩张。收入无法再进一步上升，而研发投 入的支出还在增加，营业利润增长率自然开始下降。ROE增长率25.0020.0015.0010.005.000.0050。-10.00-15.00-20.00-25.00-格力电器 美的案团净资产收益率衡量股东权益收益水平。我们选取了净资产收益增长率作 为成长能力的分析指标。如下

7、图，近三年，格力和美的两家公司的净 资产收益率都在下滑。美的的起伏波动控制在一个较小的幅度内。而格 力的净资产收益率明显下滑，与美的拉开了一个较大的距离。从2018 年的-15.96%,到 2019 年的-21.86%,再到 2020 的-14.14%。就格力 ROE 的下滑、我们做如下探讨。05 ROE下滑原因分析格力、美的、海尔电器2015年至2020年财务数据单位：万元格力电器鼻n2015 年2016 年2017 年2018 年2019 年2020年归属干上市公司股东的净利润1253244.31542096.52240157.62620278.82217510.8归属于上市公司股东的所有

8、者用4752137.65386395.1! 6559500.69132709.51101535711519021.1ROE%26.3728.6334.1528.6922.4219.25归母净利润增长率%23.0545.2716,97-5.75,1。口美的集团2015 年2016 年2017 年2018 年2019 年2020年归属于上市公司股东的净利润1270672.5146843571728368.92023077.92421122.22722296.9归属于上市公司股东的所有者未4920185.26112692.37373743.78307211.6101669161175162625.8

9、324.0223.4424.3523.8123.17归母净利润增长率为15.5617.7017.0519.6812.44海鲫剧1 ：2015 年12016 年2017 年2018 年2019 年2020年归属于上市公司股东的净利润430076.05503665.22692579.23744022.8982062471887659.32归属于上市公司股东的所有者才2269397.622636472.513221551.53940235.0847888326681642.26ROE%18.95191021.5018.88m 7 7 * r Ab V 1,z13.29归母净利润增长率而17.1137

10、.517.4310.308.17为了探讨行业环境因素对格力格力近三年ROE的影响。我们在美的集 团以外又选取了海尔智家作为对照。如下图，美的集团从2016年到 2020年ROE非常稳定，波动很小，净利润增长率也保持在10%以上。 海尔智家在2016年以来，净利润也保持着正增长。面对同样的市场竞 争和疫情冲击，美的和海尔的经营业绩明显更加稳定，而格力电器ROE 下滑严重，净利润呈现负增长，除却外部环境的影响，也有其自身的原 因。2016 年2017 年2018 年2019 年1ROE(%)28.6334.1528.6922.2费用率(%)20.2815.6215.2714.3整体毛利率的32.7

11、032.8630.2327.4毛利率波动的0.75048-8.00-8.5营业收入暗长率(%)10.8036.9233610.6空调营收占比修)81.3383.2278.58典7空调毛利率38.5437.0736.4837.根据杜邦分析法，ROE受3个因素的影响，分别是，净利率、资产周转 率、权益乘数。根据家电行业的特点，ROE受净利率影响比拟大。所以 我们重点分析净利率。净利率又受毛利率和费用率影响较大，所以我们 从毛利率和费用率角度出发分析格力ROE下滑的原因。根据汇总的数 据，2017年、2018年、2019年、2020年的费用率分别为15.62%、15.27%、 14.13%、13.5

12、%,呈逐渐下降趋势，很明显，导致ROE下滑的原因不在 费用率上。2017年、20用年、20用年、2020年的整体毛利率分别为 32.86%、30.23%、27.58%、26.14%。相应的 2018 年、2019 年、2020 年毛利率波动为-8%、-8.76%、-5.22%O毛利率下滑是导致ROE下滑的 主要因素。根据毛利率公式：毛利率二（营业收入-营业本钱）/营业收入。可以看出毛利率下滑，要么营业本钱增加了，要么营业收入减少了。2016 年2017 年2018 年2019 年营业收入10830256.5314828645.0019812317.711981530275营业收入增长率10.8

13、036.9233.610.02营业本钱7288564.129956291.28138234167712422903.37营业本钱增长率10.4036.6038.84-10.13如图，可以看出2018年营业收本增长情况，2018年营业收入增长33.61%,营业本钱增长38.84%,营业本钱的增加幅度远大于营业收入, 导致毛利率下降。由此，再关注2018年年报的“营业收入构成”相关信 息。小位:元工程2018 年2017 年同比增减金颤占营业收入比重金额占营业收入比爪首业收入合计8410(118100%：33.61%分行业制造业170.592J28.489.!786.10%132.18969525

14、57089 J 4%29.05%其他业务27,530.748.567 6713.90%16.096,854.753 4810.86%71.03%分产拓155,682359.475.59空谓:：78.58% )23”),767.128；48:8322 d：26.15%生活电器35 541.91%2.300.898.577 781.55%64 90%制能装备3.IO853I271 871 57%1.43%46 19%乂他甘8.007,450306.174.04%352.51 L020 772 94%83.97%由他业务27.530.748.567 6713 90981086%71.03%分地区内他

15、在营业务8374 86%113395.815539.6876.67%30.46%外精K营业务22,269,892,015 3411 24%18.493.780.216 0212.47%2042%其他业分27.530.748567,6713 90%81086%J如图是格力2018年财报的营业收入构成。2018年，格力在整体营业收 入增长33.61%的情况下，主业空调的营业收入只增长26.15%。格力的 主业空调营业收入的增长小于整体营业增长，拖了后腿。同时，我们看 到，空调占营业收入的比重也下降了。从2017年83%降到了 2018年的 78%O但2018年格力电器空调的毛利率为36.48%,是

16、正常的。格力电 器的空调并没有失去竞争力。所以，格力电器2018年空调的营业收入 下降的原因是：格力电器在开展除了空调以外的业务。玳位：元根据2018年年报显示，格力电器除了空调之外还开展的业务有：生活 电器、智能装备、其他主营、其他业务。这些业务的营业增长幅度远远 大于 33.61%0空调的毛利率为36.48%,整体毛利率为30.23%,我们可以猜想，格力 电器除了空调以外的其他业务毛利率应该很低，导致格力电器的整体毛利率出现了比拟大的下滑。之所以是猜想，是因为2018年，格力电器 并没有给出除空调以外的其他业务的毛利率数据。2019年其它业务号I率分产品营业收入营业本钱毛利率营业收入比上

17、年同期增减营业本钱比上 年同期增减毛利率比上 年同期增减分行业制造业156,888,659,016.13103.703283 J71.6033.90%-8.03%-7.74%-0.21%其他业务39,796089,409.763.56%49.88%54.07%-2.62%空调138k665J)55J03.8287 1,2137.12%-10.93%-II $3% 0.64%其他业务41264,368,524.2239,796,089,409.76:3.56% 149.88%54.07% |-2.62%2020年其它业务毛利率营业收入营业本钱毛利率营业收入比上 年同期增减营业本钱比上年 同期增减

18、毛利率比上年 同期增减分行业制造业130,427, 766,473.5187,92，191,886.6932.59%-16,87%-15. 22%-L3K其他业务37.771.437,930.9936.307.841,794.23工87%-& 46%-8.77%0.31%分产品空调117.881,639.913. 7777,430,333,762.1334.32%-14.99%-11.20%-2.80%其他业务37, 771.437,930.9936.307,841,794.23:3.87% :-8.46%3.后4 d 始si%2019年，其他业务毛利率只有3.56%, 2020年为：3.87

19、%。与2018年 猜想相符。2018年到2020年，格力电器ROE下滑严重，毛利率下滑严重原因之一 在于格力电器开展除了空调以外的其他业务，导致空调业务在营业收入2012年董明珠升任格力电器董事长兼总裁，带着格力电器成为中国首家 突破千亿的家电上市企业。2015年由格力电器自主研发的“百万千瓦级核电水冷离心式冷水机组 （定频）”被专家组鉴定为“国际先进“，实现我国自主品牌零的突破。2017年王东峰分别与董明珠、孙国华签署市政府与格力电器、银隆公司 战略合作框架协议，携手打造全国先进的智能电器、智能装备、新能源 电池及汽车产业基地。03行业现状高端市场成为盈利亮点：中国的激烈竞争已经把家电通信和

20、IT行业变 成了微利行业。低端产品本钱无法降低，很多定位低端市场的企业都经 历了不可防止的亏损。相比之下，高端市场的利润率较高，可以保证企 业的利润和研发等再生产方面的投资。四座大山抑制家电需求：经过近二三十年开展每家用户对家电的需求趋 近于饱和。而人生的四座大山“养老、医疗、住房、教育”随着经济开展 变得越来越重要。这些都抑制了居民对家用电器的需求。中的占比减小，且其他业务还未产生新的利润增长点，毛利率低，从而 降低了整体毛利率。这与格力采取多元化战略的情况是吻合的。 auw 万 k、 rwii amH xem 比 mu 刖3 BIIWC 41日色W HWW EG小为廊I犬ga gm mat

21、te上图显示的是家电企业近三年的线上销售市场占比。由图可以发现，海 尔和美的在家电的线上销售市场上占据着近一半的份额，相比之下，格 力的线上销售占比明显处于弱势。尽管格力几年来开始布局线上销售， 促进线上线下渠道的双融合，但相比而言，格力的线上布局依旧有些晚 了。在这次疫情中，格力的线下渠道优势无法发挥，业绩受到影响最大, 而相比于一直倡导以空调为主业的格力、大小家电通吃的美的、覆盖大 型白色家电和厨卫电器，多元化的业务结构海尔智家显现出了相对更强 的抗风险能力。面对新的市场态势，格力在加快线上布局的同时，也不断推进多元化发 展战略，但仍未找到新的利润增长点，故而近年的ROE下滑严重。Part

22、4提升策略和未来展望01多元化扩张我国家电行业整合趋势显著，行业集中度较高，行业已经进入成熟期， 并处于一定程度的垄断。格力在市场占有方面领先，产品研发能力强， 已经形成了较强的品牌影响力，产品盈利能力较美的略强。但其业务增 长速度和商品经营盈利能力已出现下滑态势。空调行业目前处于充分竞 争状态，很难出现高成长的情况。格力的空调业务在2019年是一个拐 点。连续5年时间，空调业务占营业收入的比重从86.5%下降到 69.9%,很明显格力在不断降低空调业务对营业收入的贡献率，进而布 局新的利润增长点。但是五年里小家电板块和智能制造板块占营业收入 的比重基本上一直维持在1.5%左右，几乎没有出现一

23、点成果和高成长 的表现。因此对格力来说，在保持住空调市场的份额基础上，未来的发 展机遇就是在智能家居、小家电等其他产品制造上加大经营效益，进行 多元化扩张。02调整经营策略格力需要提高将销售收入转变为自由现金流的能力。在资产的周转和运 用效率上，格力稍逊于美的，存在产品库存管理低效的问题。比照2020 年半年度报告，营业收入69,502,322,369.94元，相比上年度同期营业 收入97,296,964,334.89元减少了 28.57%。在营业利润率上，格力的表现也并不良好，近五年来第一次低于美的。可见格力在疫情背景下，受 线下销售制约的影响较大，格力应针对特殊场环境调整经营策略。03继续

24、保持本钱管控能力格力空调产品应执行低本钱战略为基本，差异化战略为核心的竞争战 略。采用低本钱战略有利于实现低本钱运营，即使竞争对手竞争能力强, 在激烈的市场竞争中，产业仍然能够提高利润。差异化战略保证产品有 价格优势，可以在设定较高价格的同时也较容易取得消费者的信任，可 以有效提升产品核心竞争能力，增加盈利能力。04展望近年来，消费者对于家电的需求己经不单单是对传统家电的功能使用。 在传统功能基础之上，节能、环保、健康、智能等需求越发强烈。格力 应当在已有的产品基础上，开发新技术、研发新产品，运用太阳能、风 能、空气能等研发新能源家电。在高度饱和的市场气氛下，新能源家电 无疑会杀出一条血路，创

25、造一个利润增长的突破点，进而大大增强企业 的盈利能力。除此之外，随着智能家居概念的兴起，小米智能家居等运用物联网、云 计算、大数据的智能家电企业逐渐占据市场重要份额，通过互联网技术实现智能化识别、管理以及信息的共享。“互联网+”时代对传统家电企 业提出了挑战，同时也是创造了机遇。研发新产品，掌握核心技术，在 保有原市场份额的基础上开拓业务，多元化扩张。这将会很大程度上解 决家电市场高度饱和的困境，大幅度增强格力的盈利能力，使得企业能 够积累资源、扩大生产，增强资本增值能力，为格力的生产创新拓展更 广泛的空间。问题：如何看待格力的多元化策略？格力多元化是大势所趋。格力电器近几年，主业（空调）营业

26、收入占比有 所下滑，格力电器也在开展除空调以外的其他业务，也就是多元化扩展。 格力在2017年就开始布局多元化战略了，主要围绕智能家电和智能制 造两大板块。生活电器向精品化、多元化、智能化方向开展。以智能家 居为切入点，加大通信技术的研发力度。探索研究家用消费类电子、通 信及工控芯片的开展方向，研发自主知识产权的芯片。2016年已实现二代手机量产。向智能装备产业、模具制造产业转型升级, 培育新的利润增长点。但是这些业务起步较晚，建立销售渠道、研发、抢占市场等都需要经过 时间的沉淀和考验，在短时间格力报表上很难看到新的利润增长点，这 是不可防止的。但格力本身的研发能力、专利优势和线下渠道优势也很

27、明显。疫情之下，格力也加快了渠道转型，我们可以保持一个乐观的态 度看格力的下一步开展。人民币的升值带来机遇：手机、彩电、空调等家电出口企业要把握住人 民币持续升值的大经济环境，尽快提升质量以及加大技术创新力度，加 强家电企业品牌建设与管理。04行业规模单位：万亿元1.82016-2020年中国家电行业营业收入1.61.41.210.80.60.40.2目前，中国整个家电行业已经进入成熟期，家电行业营业收入增长开始 放缓。但是与其他产品不同，家电产品的生命力相对来说比拟强，因此 就算进入成熟期，但是要进入衰退期甚至产品消失，还要过很长一段时 间，目前的成熟期主要在于一般市场几乎饱和，各大家电之间

28、将会在有 限的市场份额内相互竞争。从具体产品来看，大局部大家电产品如冰箱、空调、洗衣机均已进入成熟期，而空气净化器、净水器等产品因起步较 晚，目前仍处于成长期。05开展阶段导入期 成长期导入期 成长期成熟期 衰退期此时我国的家电保有量逐渐开始到达饱和状态，新增需求减少而换代需 求增多，市场开始进入寡头垄断阶段，美的、格力和海尔成为白色家电 行业的三家巨头。Part2核心竞争力分析.研发创新优势：格力始终坚持自主研发核心技术，正如它的广告词“格 力掌握核心科技”，格力电器的空调研发中心可以堪称全球最大，而且 拥有4个国家级的研发中心，15个研究院，900多个实验室，1.4万多 名研发人员。搭建起

29、“企业为主体、市场为导向、产学研相结合”的技术 创新体系，坚持创新驱动，培养创新人才队伍，实施领先者战略，在制 冷领域不断巩固其全球领先地位。1 .销售渠道优势：格力电器坚持自主管控、互利共赢的销售渠道建设及 销售模式，构建稳固的线上、线下业务布局，两种渠道彼此互补深度融 合，打造全渠道销售平台。随着公司业务规模的扩大，格力“自建渠道” 的营销模式使企业“诚信”理念贯穿于生产到销售的每一个环节，与经销 商保持良好的合作关系，对终端渠道建设和广告宣传给予大力支持。目 前，格力已加快拓展线上销售渠道，通过分销店铺实现迅速扩张，并借 助云端平台实现对库存产品的大数据分析、调拨、流转，通过低库存预 警

30、反推生产计划，进一步推动库存结构优化，降低滞销风险。同时公司 也与各大电商平台展开更进一步的合作，积极在节日期间举办大型活 动，取得了非同凡响的效果。线下通过数字化管理系统进行大数据分析, 实现销售数据的动态统计和展示，可通过观测动态数据及时发现市场趋 势及问题，及时调整战略部署。2 .本钱管控优势：格力电器一直在建立和完善本钱管控体系，秉持精细 化的本钱管控理念，防止浪费资源。公司通过提高生产效率并对制造体 系进行优化，实施全流程的本钱控制，同时通过“定额管理”，常规化成 本分析工作，最终实现提升价值这一目标。2019年，格力电器逐步对 精益制造体系进行优化，用以实现生产效率及人力资源使用率

31、提高。此 外，格力通过每年会举办精益设计大赛的方式促进对新工艺的研究，从 而淘汰高本钱工艺。格力通过不断的应用精益化、自动化以及数字化技 术，在2019年实现人均效率提升7.1%。3 .人力资源优势：格力电器从始至终秉持的理念是“聚焦公司战略布局, 坚持自主培养人才”，在公司丰富的开展经验和深厚的文化底蕴前提下, 逐步形成以自主人才引进渠道、自主培养与开展机制、全方位激励保障 体系为核心的自主培养人才的模式，力求员工与公司共同开展和进步。 多年以来，格力电器不断壮大人才队伍，不断升级人才结构。截止2019 年底，公司员工约有9万名，其中科研人员有1.4万余人，技工3万 余人。格力为技术管理类员

32、工设计了“专业、管理、综合开展”的三通道 职业开展途径，为一线员工设计了技能等级评定机制。基于员工能力、 业绩、决心，营造公平公正的开展环境，使得格力电器在各领域拥有大 量人才。Part3格力电器财务分析01偿债能力分析格力电器1.401301.201.101.000.900.800.701.401301.201.101.000.900.800.702026 年2017 年2018 年2019 年2020 年T流动比率 一速动比率 -现金比率从短期偿债能力来看，格力的流动比率由2016年的1.13提高到2020年 的1.35,速动比率由2016年的1.06提高到2020年的1.17。虽然其流动

33、 比率低于经验数据，但结合企业的速动比率可知，其中变现能力较差的 存货所占比例较小，流动资产的变现能力还是比拟强的。且从公司的流 动负债结构可看出预售款项、应付账款以及应付票据等大多没有固定的 偿付压力。由此可以看出该公司的短期偿债能力并不会存在太大问题。格力的现金比率近几年波动较大，但仍然居于70%左右的较高水平，有 足够归还流动负债的能力。资产负债率（）75.0070.0065.0060.0055.0058.142016 年2017 年2018 年2019 年2020年50.00T-格力电器-一关的集团从资产负债率图可以看出，格力和美的两家企业的资产负债率都较高， 绝大债务以经营性债务为主

34、，且有息负债占比拟低，并无较大的偿债压 力。美的的资产负债率近三年均在65%上下波动，并有缓慢上涨的趋势。 而在2017年至2020年，格力的资产负债率有着下降的趋势，2020年 比2018年下降了 7.86%,低于0.6。这说明格力电器债务比重在不断 降低，资产对债权的保障程度在不断增强，举债能力在不断提升，资金 周转能力以及长期偿债能力都在不断地加强。02营运能力分析应收账款周转率/次40.0035.0030.0025.0020.001S.0010.0040.0035.0030.0025.0020.001S.0010.0037.092016年2017 年2018 年2019 年2020年,川格力电器 美的集团如下图，格力电器的应收账款周转率近年来呈现出逐年下降的态势， 但始终大幅度高于竞争对手美的，可见其应收账款变现的速度快，流动 资金回收效率高，这得益于格力强大的“先款后贷”模式，格力强大的 OPM战略使其在价值链中存在绝对的竞争优势。应收账款的管理能力 最强，而这得益于格力实行的“先款后贷”模式，以及在格力的应收款项 目中，一半以上款项是易于变现的银行承兑汇票。相比之下，美的应收 账款变现的速度逊于格力，其主要原因在于美的不再执行国内市场销售 前付款后出货的销售政策。