2020年老牌国货的年轻化之路——详析丸美的社媒营销策略-微播易-202009.pdf

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1、2020年老牌国货的年轻化之路 微播易2020.9 详析丸美的社媒营销策略 丸美 成立于2002年，卡位精致护肤的眼霜赛道打造差异化竞争优势，产 品线丰富，线上直营渠道提升空间足，线下渠道数量与下沉进度占 优，近年来通过对明星产品的升级以及推出高端新系列保持了高速 增长。 -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 2019年5月 2019年6月 2019年7月 2019年8月 2019年9月 2019年10月 2019年11月 2019年12月 2020年1月 2020年2月 2020年3月 2020年4月 2020年5月 丸美品牌淘系全网月度GMV增长情况

2、 拥有清晰的品牌精准定位 强劲的研发实力和研发系统 强大的生产和供应链管理能力 多渠道协同发展和精细化销售体系 丸美公司的核心竞争力 2% 34% 49% 14% 18岁以下 19-24岁 25-34岁 35-40岁 丸美产品则主要面向主要针对 25-45 岁 的成熟女性 1、注重线下实体店体验式消费 2、粉丝年轻较强，更换品牌可能写大 3、电视、综艺广告、热门短视频等风格 为主要传播媒介 定位：轻奢/中高端，卡位精致护肤的眼霜赛道，顺应市场差异化竞争的需求。通过多年终端服务以及针 对性营销塑造较为高端的品牌形象，培养较高忠诚度的客户群体，并在消费升级驱使下通过明星品类的 升级提价实现稳健增长

3、 核心客群 丸美卡位精致眼部护理，走高端化竞争道路，线上景气度提升 备注：淘数据不代表品牌实际gmv，仅作为品牌线上景气度的参考 丸美打造全面的产品矩阵，不断升级换代推出新品 品类名称风格定位消费者年龄层 护肤丸美优雅精致 中高端，眼部护理为突破口，聚焦抗 衰老领域 全渠道覆盖 彩妆春纪青春时尚平价，大众化护肤单品牌店和电商为主 彩妆恋火现代时尚轻奢韩系彩妆单品牌店和电商为主 高端化 年轻化 功效化 2020年丸美推新速度加快： 年初日本珠臻皙奢养系列上市 4月小红笔眼霜引爆线上 6月推出“丸美白色之恋光透精华露” 春纪推出“大麻深修护焕肤系列”、 芝芝莓莓奶盖卸妆洁面泡沫、黑白 摩登系列新品

4、 坚持多个品牌差异化发展的战略布局，涵盖护肤与彩妆，囊括大众至高端线，产品矩阵全面且拓展性强 精细化 丸美以“塑品牌、提调性、年轻化”为营销目标 精选代言人塑造高端形象，并开始重视年轻化流量 2013 周迅2015 梁朝伟 2018 彭于晏2019 熊梓淇 周迅X丸美东京朱正廷全新品牌大使 丸美在综艺及IP捆绑营销方面眼光精准 丸美以大头贴、明星播报等方式植入，将产品融入剧情，让观众在潜移默化中转变为隐形消费者，借势 明星及IP力量，提升品牌流量，为明星产品扩大消费受众，致力打造成为全民爆款产品 社媒营销：通过创意产品、社媒营销、粉丝经济等发力品牌年轻化 微博、小红书、抖音和B站是丸美内容营销

5、阵地，邀 请美妆博主分享眼部护理小知识,建立品牌好感 数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“丸美/春纪/恋火”为关键词检索近万条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5 丸美在社媒平台创办#丸美东方国漫眼大赛#、制造#我的 眼睛会发光#等话题捆绑互动，深入洞察95后、00后的需 求和喜好 内容营销活动/话题/互动营销跨界营销 丸美眼霜节联袂日本当红插画大师玩转 时尚跨界，推出弹力限量 IP 礼盒 社媒营销：社媒投放带来的高流量和强人气是爆款的基础 数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“丸美/春纪/恋火”为关键词检索近万条投放数据统计及分析，2020.1.1-202

6、0.8.5 内容种草方式种草平台分布种草达人等级分布种草达人类型分布 2.06% 3.76% 4.00% 8.38% 10.79% 71.00% 快手 抖音 B站 微信 小红书 微博 1.37% 5.41% 93.21% 头部腰部尾部 3.44% 3.72% 4.01% 4.58% 6.59% 7.74% 9.74% 9.74% 13.18% 17.77% 美食圈 国产原创相关 单机游戏 影视剪辑 手工 绘画 明星 综合 日常 美妆 专业评测（19.85%） 单品种草（16.92%） 好物分享（8.82%） 主流种草平台：微博、小红书、微信、B站 传播路径：从微博预热，小红书、微信、B 站辅助

7、传播，抖音做长尾传播 金字塔式KOL传播矩阵 其中明星和头部KOL集中 在微博和小红书 达人合作类型以美妆和日 常类KOL为主，并向其他 圈层辐射 小红笔眼霜爆款逻辑：B站渗透+传统投放+媒体矩阵，品牌强曝光 数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“丸美/春纪/恋火”为关键词检索近万条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5 多元社媒平台营销+国漫IP 新营销实现突破，助力品牌年轻化 B站为传播主阵地，小红书和抖音快速跟进 当红国漫IP狐妖小红娘加持 打造“丸美东方眼”大赛，破次元营销 新品“小红笔”高度曝光，年轻圈层的品牌渗透 传统投放渠道，持续做品牌和产品曝光 辐射更广

8、泛用户群体 网络视频 10大城市户外大屏 机场、地铁、楼宇电梯等 联合媒体矩阵，点亮东方眼背后的 故事，二次传播，炒热话题 胡辛束、新世相、思想聚焦、 南方都市报、嘉人等多家媒 体齐上阵 小红笔眼霜爆款逻辑：明星联合推广+KOL集中投放，新品强势出圈 数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“丸美/春纪/恋火”为关键词检索近万条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5 以【互动视频】+【绘画】的创作方式若你穿 越到国漫世界，来引导种草小红笔眼霜 夙瑶瑾（12.5w） 通过盘点影视界超强“眼神杀”和经典“国漫眼” 精彩瞬间，为#丸美东方国漫眼#活动做宣传 虫哥说电影（155.5

9、w） 互动视频+绘画种草 #丸美东方国漫眼#活动宣传 眼霜对比评测开箱评测 通过对比几款国货眼霜产品，重点评测小 红笔眼霜的眼霜+按摩仪特色和功效 较真的可乐姐的小号（1618） 通过拆箱视频的方式，来种草小 红笔眼霜的用法、成分和功效 梁一口echo（58.3w） 孙怡、李纯、吴倩、李艺彤、陈钰琪五名小花同推丸美小红笔 人气偶像朱正廷为新品小红笔眼霜品牌大使 明星推广 KOL视频种草 小红笔眼霜爆款逻辑：线上流量运营和线下铺货，助力销量暴涨 数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“丸美/春纪/恋火”为关键词检索近万条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5 明星空降主播直

10、播间，助力直播带货 品牌大使朱正廷做客薇娅直播间，为丸美小红笔眼霜直播带货 明星张云龙抖音为丸美520专场直播活动做引流宣传 头部网红雪梨为丸美眼霜直播带货 加大短视频内容投放和直播力度 通过线上各平台开展不同形式直播，邀请流量名人坐客直播间，传递 品牌价值，实现产品销售 线上电商通道打通，线下持续铺货相结合 开通小红书、抖音、微信有赞小程序等直营店铺，扩大电商及社媒团 队配置，加大私域、流量等运营力度 0 500 1000 1500 2000 2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月 从3月27日小红笔眼霜首发上线，截 止6月30日，小红笔线上线下销量超 过28万支 丸美-社

11、媒投放策略总结 高调性 促转化 年轻化 新品中高端定位，逐鹿抗衰市场 注重对明星品类的迭代升级 高标准产品质量 成熟供应链实力 精选代言人塑造高端形象 多品牌布局电商渠道 邀请顶流头部主播积极尝试直播带货 线上传播+线下铺货+用户反馈相结合 邀请人气偶像朱正廷代言推广 微博、小红书、B站、抖音热门平台的强渗透 联合插画、国漫、二次元等热门IP做跨界营销 热选国漫/二次元种草达人推荐 平台账号名称账号标签粉丝数 抖音【梦鸾】动漫/二次元/剪辑47.0w 抖音国漫公馆国漫推荐/追番/盘点89.7w 抖音神探猫克斯二次元/小剧情200w 抖音小增Dancing舞蹈/cos407.1w B站紧张的猫饼

12、知名up主59.4w B站夙瑶瑾知名up主12.5w B站小M呜喵王知名动漫up主65w B站大野爸爸美妆/测评/种草12.5w B站采紫葳的凌霄子鬼畜/游戏/音乐/生活65.4w 快手一禅小和尚动漫/绝地求生1236.7w 快手九渊冥泽动漫/二次元/游戏524.7w 快手村头胖鹅动漫/二次元/游戏491.3w 快手十万个杜森森时尚/美妆/种草/搞笑69w 小红书七喜动漫精彩动漫剪辑5.9w 小红书陈雪碧- 护肤/彩妆/萌宠/养猫/探店/穿搭/制服/日 系 20.5w 小红书孙璐鹿鹿鹿Lulu美妆/护肤/探店/古风/汉服/唱歌8.4w 微博HENTAI狩子动漫76w 微博白日作画动画漫画89.

13、6w 微博无理想频道动画漫画97.7w 微博蕾好城市旅游/探店/汉服/古风/穿搭/护肤/拍照156w 账号来源：微播易大数据平台-KOL账号资源库 爆品方法论及数据赋能 中高端品牌立足新人群，寻找营销新动能 个性化 网红款 新奇特 高端化 年轻化 高颜值 玩趣风 分众营销 互动营销 跨界营销 场景营销 话题营销 直播营销 老牌国货玩转短视频内容营销适应年轻化市场，重回高增长 美好事物内容剪辑美食秀户外娱乐模仿秀土味文化潮舞家庭生活测评情景短剧综艺 帅哥美女、萌 宠、萌娃 技术流、鬼畜吃播户外生存、八 卦街拍、情侣 街拍、儿童街 拍 模仿，游戏同 人 喊麦、社会摇街舞、手指舞生活技能、家 庭互娱

14、 美妆、开箱情景短剧脱口秀、影评 播放量高短视频特征 广告互动率高短视频特征 生活场景创意剧情开箱测评跨界联合场景剪辑 精选内容渠道，选择离用户最近的社交短视频 抖音快手B站小红书 月活跃用户数（万）5181344343121587714 活跃率57.2%48.3%26.4%33.1% 月人均使用时长（分钟）17091205978373 年轻人群覆盖度 0-18岁，10.9% 19-25岁，35.4% 26-30岁，17.6% 0-18岁，15.7% 19-25岁，27.0% 26-30岁，14.6% 0-18岁，9.3% 19-25岁，49.6% 26-30岁，13.4% 0-18岁，9.2

15、% 19-25岁，33.0% 26-30岁，20.4% 一线/新一线用户36%21%53%46% 种草广告方式 场景娱乐方式打造 爆款，如挑战赛 强社交信任“认人买 货”，如好物推荐 独特圈层的深度种 草，如评测/测评 达人好物测评和推 荐，如明星同款 种草能力星推荐（五星）（三星）（四星）（五星） 数据来源：QuestMobile，微播易平台大数据，2020年3月 善用最领先的营销模型 微博时代初期 微信崛起 微博营销升级 短视频爆火 直播电商崛起 千人一面 1.0 2.0 千人千面 3.0 一人千面 4.0 一人千面 品效合一 种草在新消费与技术和科技的驱动下升级迭代 图文+微博分发 大V

16、原创+千人千面 短视频达人原创+跨平台 短视频原创+直播带货 善用最领先的营销模型 短视频种草4.0短视频种草+直播拔草+KOC晒单 整合头部KOL的影响力及中腰部的专业领域的背书，以及长尾KOL的口碑优势，配合电商大节点的直播促销，KOC用户的晒单，形成体系化的品牌跟风现象。 腰部KOL用户级测评建立 口碑 埋 Step-02Step-03Step-04Step-05Step-06 借势头部影响力，植入 产品做好埋点 圈层大V深挖并种草口碑产生势能拉动辅助电 商直播，拉销量 鼓励消费者晒单品效 双丰收 挖播拔晒测 Step-01 KOLKOSKOC/长尾 种子圈层效果测试 头部打造 广泛认知

17、 腰部跟风 深化认识 尾部引爆 行为转化 e C o m B i g D a y 数据模型精准选择KOL+IT化工具支持提效 借助智选模型帮助品牌找到最对的KOL 技术指导匹配最适合的账号 甄 别 条 件 优 化 条 件 * * * * * 高 传 播 力 账 号4 0 0 0 + 健 康 度 佳 的账 号1 0 0 0 + 历 史 转 化 效 果3 0 0 + 匹 配 度 评 估 账 号 精 细 标 签 、 T A 画 像 与 品 牌 粉 丝 属 性 一 致 ， 发 布 过 相 关 产 品 内 容 名 称账 号 分 类账 号 链 接账 号 I D粉 丝 数真 粉 率、 年 龄 分 布 、 性

18、 别 比 例账 号 地 域 、 粉 丝 兴 趣 、 是 否 认 证 、 认 证 信 息 、 账 号 标 签 、 优 势 简 介 影响力评估 粉 丝 量/播 放 量 活 跃 度 / 发 视 频 习 惯 认 可 度 / 信 任 度 / 转 评 赞 稳 定 性 转 发 率 / 点 赞 率 拉 新 率 / R O I 性价比评估 历 史 报 价 行 业 报 价 配 合 度 排 期 高 度 匹 配 账 号 1 2 0 0 0 + 转化效果评估 健康度评估 推 荐 账 号 1 0 0 + 借助大数据精准触达，减少低效的广告投放 数据指导账号类型选择 借助IT化投放系统，提升投放效率，品牌突围快人一步 美妆

19、产品A新上市，需要200个左右美妆类KOL，体验新产品 并在社交平台上发布 帮助品牌在碎片的环境中快速找到目标用户 从账号日常发文特征以及受众的属性，智能匹 配的多个平台的1000+KOL 在繁杂的资源库中找到最精准的KOL 机器抓回效果数据提供给产品A负责人，效果数据也作 为后续智能推荐的模型及账号淘汰及排名依据 抓取效果数据并持续优化投放模型 产品A负责人或投放顾问，标准化需求，系统推送给 1000+KOL，KOL接单后产品A负责人挑选、确认200个KOL， KOL按照要求产出内容并发布 系统上批量KOL标准化沟通及快速执行 微播易 交易系统 四大优势 跨平台KOL资源数100w个 定期抓

20、取新KOL并深度合作 基于执行数据等淘汰不合适KOL KOL粉丝的性别、年龄、兴趣等分析 KOL日常发文内容及数据表现分析 KOL广告内容及广告效果数据分析 多样的需求标准化 广告主和自媒体在标准模板上高效沟通 精细化执行流程，跟进广告主需求 KOL执行后，返回执行链接 执行效果抓取并结案 基于数据分析优化资源推荐模型 优化投放组合策略 完善KOL营销价值评估数据 微播易更多种草/直播带货研究专题文章 7问新国货 从0到1，百万级月销怎么做到的？ 小红书：我，平平无奇 的种草小天才 15个反直觉问题，揭秘直播 带货真相 被误解的直播带货 微播易-数据驱动的短视频KOL交易平台 版权及免责声明

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