服务消费行为分析.docx

《服务消费行为分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《服务消费行为分析.docx（3页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、服务消费行为分析第一节 服务消费的趋势及其购买心理一、服务消费开展趋势1 .服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势2 .服务消费领域的多元化3 .服务消费向高层次开展4 .服务消费品不断地推陈出新5 .名牌服务意识增强二、服务消费者的购买心理1 .追求新奇，讲究时尚2 .健康理念，回归自然3 .追求名牌，张扬个性4 .注重方便，讲究情趣5 .自我服务，理性消费第二节 影响消费者购买行为的因素如果不了解消费者为什么要购买一种服务、什么时候购买和经历怎样的决定 过程，任何营销组合战略都不会成功。影响消费者购买决定的因素可以分为微观 因素和宏观因素。一、影响服务购买行为的微观因素微观因素一般指对消

2、费者购买行为产生直接影响的因素，我们也称之为直接 影响因素。其主要包括消费者个体因素、服务产品因素、相关群体的影响、购买 本钱、购买信息来源和购后评价等。(-)消费者个体因素个体因素是指导消费者个体购买行为最关键、最直接的因素，包括心理因素 和个人背景因素。1 .心理因素消费心理学认为，消费者的购买行为都是在一定心理因素作用下产生的，而 其中影响较大的因素包括需求与动机、学习与知觉、态度与信念等。(1)需求与动机(2)学习与知觉(3)态度与信念2 .个人背景因素尽管这类因素比拟多，但真正有直接影响的因素主要有以下几种。(1)消费者的经济状况(2)职业和社会地位(3)年龄与性别(4)教育与审美观

3、念(二)服务产品因素(三)相关群体的影响(四)购买本钱(五)购买信息来源1 .个人来源2 .公共来源3 .商品来源(六)购后评价二、影响服务购买行为的宏观因素宏观因素一般指对消费者购买行为产生间接影响的各类因素。我们也称之为 间接影响因素，一般包括文化因素、社会因素和政治因素。4 .文化因素文化一般由两局部组成：全体社会成员共同的基本核心文化；具有不同 价值观、生活方式及风俗习惯的亚文化。(1)价值观念(2)亚文化1)民族亚文化群。如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他 们在食品、服饰、娱乐等方面仍保存着各自民族的许多传统情趣和喜好。2)宗教亚文化群。以我国来说，就同时存在着伊斯兰教

4、、佛教、天主教等。他们特有的信仰、偏好和禁忌在购买行为和消费种类上表现出许多特征。3)地理亚文化群。如我国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地 区，都有不同的生活方式和消费习惯，从而对商品的购买也有很大不同。5 .社会因素社会因素比拟复杂，对服务产品消费影响程序有较大的差异，在此，我们介 绍两个影响较为明显的社会因素：参考群体和社会阶层。(1)参考群体一个人的消费行为受到许多参考群体的影响。产生直接影响的群体称为相关 群体，也称会员群体(membership group),包括家庭、朋友、邻居、同事等主 要群体(primary groups)和宗教组织、专业组织和同业工会等次级群体(se

5、condary groups) o崇拜群体(aspirational groups)是另一种参考群体。有些服务与品牌 的消费深受参考群体的影响，如时装的设计与消费都是世界明星引领潮流。有些 产品和品牌那么鲜少受到参考群体的影响。对那些深受参考群体影响的产品和品牌, 消费者都会设法收集相关参考群体中的意见领袖(opinion leaders)的意见，并 产生追随性的从众行为。(2)社会阶层社会阶层是指按照一定的社会标准，如收入、受教育程度、职业、社会地位 及名望等，将社会成员划分成假设干社会等级。6 .政治因素政治因素通常由政治制度和国家政策两局部构成。(1)政治制度(2)国家政策第三节服务评价与服务购买决策过程一、服务评价的依据1 .可寻找特征2 .经验特征3 .可信任特征二、产品和服务评价过程的差异1 .信息收集2 .质量标准3 .选择余地4 .创新扩散5 .风险认知6 .品牌忠诚度7 .顾客的抱怨三、服务购买决策过程服务购买决策过程一般由购前阶段、消费阶段、购后评价阶段三个阶段构成。1 .购前阶段2 .消费阶段3 .购后评价阶段