服务与服务营销.docx

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1、服务与服务营销第一节服务的概念与特征一、服务的概念1）服务是可以用来交换的产品。2）服务可以是一种独立的产品，也可以是一种与有形实物相关联的产品。3）服务的本质是无形的。4）在服务交换过程中不存在所有权转移的问题。二、消费者购买目的三、服务创造利润服务在为消费者创造价值的同时，也在为企业创造利润。四、服务的基本特征表1.1服务和有形产品的差异性比照有形产品服 务实体非实体形式相似形式相异生产、分销与消费过程别离生产、分销与消费同时发生一件物品、一种器械、一样东西一个行动、一次表演、一项努力核心价值在生产过程中产生核心价值在买卖交易过程中实现顾客一般不参与生产过程顾客有很强的参与性质量是一种技术

2、特性质量是感知的可以储存即时消费，无法贮存涉及所有权的转移不涉及所有权的转移1 .无形性2 .品质差异性3 .不可别离性4 .不可储存性5 .所有权的不可转让性第二节服务的类型一、服务的基本类型服务触及到人类生活的每一个细节。实际上，从产品生产到产品消费过程中 的所有环节都存在有各种各样的服务工程。不同的行业对服务的分类采取的标准 并不相同。在此，我们做如下简单的归纳：1）按时间关系，一般分为售前服务、售中服务和售后服务。例如，空调售 前广告介绍、售中产品测试和售后产品安装等。2）按服务的技术含量，可分为技术性服务和非技术性服务。例如，计算机 维修属于技术性服务，而清扫卫生一般属于非技术性服务

3、。3）按服务与所需设备条件的关系，可分为以人为基础的服务和以设备为基 础的服务。例如：法律咨询属于以人为基础的服务，健身房主要提供以设备为基 础的服务。4）按服务对象，可分为对个体消费者的服务和为企事业单位的团体服务。 例如，银行专门设置为个人服务窗口和为企业服务窗口。5）按服务提供者和客户的接触，可分为高接触和低接触的服务。例如，理 发属于高接触性服务，电信一般都是低接触性服务。6）按服务的地点，可分为定点服务和巡回服务。例如，商场提供定点销售 服务，而公共汽车提供巡回服务。7）按服务的收费要求，可分为免费服务和收费服务。例如，114 查询属 于典型的免费服务，美容多属于收费性服务。8）按服

4、务的频繁程度，可分为一次性服务和经常性服务。例如，婚庆服务 与出租车服务。9）按提供服务的时间，可分为终身服务、长期服务、中期服务和短期服务。 例如，在保险工程中，有的是终身保险、有的属于中长期保险，有的属于短期保 险。通过这种分类，我们可以了解到某服务的一般性特点。例如，技术性服务说 明该项服务的技术要求较高，需要专业的技术人员来完成，如汽车维修。二、服务的营销学分类美国服务营销学家勒夫劳克（C.Lovelock）从市场营销的角度对服务提出了 以下10项标准，并做了相应的分类，见表1.2。表1.2服务的分类服务分类标准服务工程举例1 .服务的对象人保健、美容、教育、信息服务物货物运输、干洗、

5、保险、典当2.服务活动的无形程度-1 局教育、信息服务、银行、法律咨询低娱乐、兽医服务、修理、健身3.服务关系的时间特征持续银行、警察、电台、保险间断出租车、邮政、电影院、产品加工4.服务关系的归属性质正式保险、银行、会员俱乐部、物、亚管理非正式警察、电视台、物品快递、广告5.服务对客户个体重视程度高法律、装修设计、零售、家教低中学教育、公共交通、电影院、航空6.服务人员灵活处理程度高建筑设计、研究生教育、理发、医疗低酒店、银行、公共交通、电影院7.服务需求的波动性大 、消防、餐饮、旅游小银行、保险、法律、民政8.服务供求平衡的难度大餐饮、剧院、旅游交通、消费品供给小汽车修理、宽带、户籍管理、

6、理财服务9.服务地点单一社区管理、电影院、草坪修整、汽车租赁多点公汽、公用 、邮政、应急修理10.服务者与客户接头方式客户上门剧院、酒店、汽车美容、航空服务者上门专业设备维修、草坪保护、空调安装、搬家双方接头信用卡、电视台、广播电台、手机缴费三、服务的多样性1）纯粹的商品（如食盐、香皂等），且不带有明显的服务，其销售标的物 是实体物品。2）附带服务的有形商品（如汽车、空调等）其销售标的物是实体物品。3）混合型，其包含有大致相同的商品与服务，如餐馆既提供食品又提供服 务。4）伴随有少量有形商品的服务。它是由一项主要服务和附加服务及辅助有 形商品所组成（如航空旅行、医疗服务等），其销售标的物是一种

7、非实体性产品。5）纯粹的服务，其销售标的物是非实体性的工程，如信息、家政、园艺等。要想把有形商品与无形服务严格区分开来显然是十分困难的。每一个行业都 渗透着服务，它们的区分只是在于所包含的服务成分的多少。图1展示了产品 形式的多样性。 照顾婴儿 教育 法律服务 航空旅行 快餐 化妆 软饮料 服装 食盐图1.1产品无形程度梯度图四、服务的层次性服务可以分为五个层次，即不合格服务、基本服务、满意服务、超值服务和 难忘服务，如图1.2所示。难忘服务|超值服务满意服务优质服务标准基本服务不合格服务图1.2服务的五个层次示意图1）不合格服务是指客户最基本物质利益没有得到满足的服务。服务者没有 按要求完成

8、服务内容和服务过程。2）基本服务是指客户基本物质利益得到满足的服务。这是服务工程的基本 内容，通常会在服务工程表上看到，如餐厅的菜单、美容院价格表等。3）满意服务是指客户从中得到心理上满意的服务。客户心理上的满足感来 源于完美的基本服务（如色香味美的食物），更取决于服务者的服务过程，包括 服务态度、服务技巧和亲和能力等。4）超值服务是指那些可做可不做但做了之后能够让客户更加满意、收获更 大的服务。一般说来，这类服务与基本服务内容没有直接联系，但做好这类服务， 客户的满意度会大大地增加。5）难忘服务是指客户根本没有想到的、远远超出其预期的服务。难忘的服 务需要震撼客户的心灵，永远印刻在大脑之中。

9、第三节服务营销的本质一、服务营销组合的基本要素表1.3服务营销组合的基本要素及相关内容要 素内 容产品领域、质量、品牌、工程、保证、售后服务价格标准、折扣与佣金、付款条件、客户认知、质量、差异化渠道地点、可达性、分销领域、分销渠道促销广告、人员推销、营业推广、公共关系、宣传报道人人员选配：培训、选用、投入、激励、人际关系、工作态度客户管理：产品认知、行为管理、参与程度、客户之间的接触度有形展示装潢、色彩、陈列、噪声、硬件设备、实体线索过程政策、程序、器械化、员工能力、客户参与、活动流程1 .产品2 .价格3 .渠道4 .促销5 .人6 .有形展示7 .过程二、制定服务营销策略需要考虑的因素1 .行业类型2 .购头动机3 .竞争特点4 .服务效率5 .产品开发6 .对其他决策的影响三、服务营销的概念1 .服务营销的核心是满足客户对产品的需求2 .服务营销的手段是一系列整合的营销策略3 .服务营销的目的是达成市场交易，实现企业预定的目标 四、服务营销与市场营销的区别1 .营销的对象不同2 .客户的参与程度不同3 .人的因素影响不同4 .产品质量标准不同5 .时间因素影响不同6 .分销渠道不同