物联网生态品牌白皮书-凯度 海尔 牛津赛德-202009.pdf

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1、物联网生态品牌 白皮书 物联网生态品牌的标准与定义 2020 年 9 月 20 日 1 1 David Roth 罗大卫 The Store WPP 首席执行官、 BrandZTM和 BAV 集团主席 卷首语 对企业来说，有时稍稍放慢脚步不 失为一种明智的做法。环顾四周， 企业可以思考那些铸就其往昔辉煌 的成功要素是否将在未来依旧有效， 可以继续确保它们取得成功。 我本人一直对企业发展史与商业转 型充满兴趣。通常，我们在事后会 很容易发现，一家成功的企业是从 何时开始衰败的。从那时起，企 业往往会经历一个漫长而并不光彩 的旅程：管理层迷失方向，业务无 可救药地下滑，股东价值随之大幅 缩水。 很

2、多企业都有一个坏习惯，就是认 为它们可以沿用固有的模式永续经 营下去。 然而，消费者和客户却一直在发生 改变无论是他们对品牌的态度、 与品牌的关系，还是他们的购买 决策。 当一家企业在快速发展并持续取得 成功时， 能够审视自身， 展望未来， 并找到与众不同的定位，已经是一 件尤为困难的事情。而能够颠覆自 己，以全新的理念和运营模式来引 领未来的变革，则更是难上加难。 因此，我非常敬佩海尔集团在董事 局主席张瑞敏和总裁周云杰的领导 下所做出的变革：在海尔内部构想、 创建和实施“人单合一”模式，打 造物联网生态时代的新范式。 我相信，生态、生态品牌和以生态 为中心的组织将在未来的商业发展 中发挥至

3、关重要的作用。它们构建 了鼓励企业家精神、围绕用户创造 终身价值的理念框架。 但其中有个问题，已经对我和许多 其他人造成了一段时间的困扰。 在过去，我们的分析师在研究中往 往会使用财务会计模型、 绩效指标、 经济利润计算、已动用资本回报率 以及许多其他既定的指标 / 工具来 发掘隐藏的价值。然而，这种模式 并不适用于生态时代。 仅仅基于过去的模式，我们很难将 生态创造的真正价值即对公司、 生态合作伙伴及各自品牌的价值， 体现在资产负债表上。 这有点像使用旧地图或未校准的卫 星导航系统，来面对如今的环境。 这是我热忱期待这份白皮书面世的 众多原因之一。我相信，当我们在 未来进行回顾时，会发现它的

4、发布 对于揭示生态品牌的真正价值具有 开创性的贡献。我希望它能成为一 种催化剂，推动学界和业界的广泛 讨论，从而促进整个体系的发展。 这份白皮书值得我们所有人认真地 阅读、思考它将帮助我们在物 联网新纪元以全新的方式迎接新的 世界，成为推动生态发展的公认价 值创造者。 1 2 物联网生态品牌白皮书 张瑞敏 海尔集团董事局主席、 首席执行官 卷首语 品牌是商业竞争的风向标和晴雨表。 在传统工业时代，企业要么成为世 界品牌，要么为世界品牌代工；在 移动互联时代，企业要么拥有平台 品牌，要么被平台品牌所拥有；在 物联网时代，企业要么转型为生态 品牌的引领者，要么成为生态品牌 的合作方。 无论在什么时

5、代，品牌都是溢价的 保障。产品品牌的溢价来自质量， 平台品牌的溢价源于流量，而生态 品牌的溢价则要靠体验迭代。 在上一个十年，人们见证了平台品 牌对产品品牌的颠覆，但平台品牌 和产品品牌的本质没有变化，都是 零和博弈的交易关系，随着流量红 利的消失，只有交易的平台品牌难 逃 “其兴也勃、 其亡也忽” 的周期律。 如同詹姆斯卡斯的比喻，有限游戏 以输赢为目的终结游戏，而无限游 戏的目的是让游戏得以继续。生态 品牌就是物联网时代的无限游戏。 我在三年前首次提出创生态品牌时， 没有任何可资借鉴的经验，传统的 经济学理论和管理理论也不再适用。 在与复杂经济学和量子管理理论的 创始人的交流中，生态品牌的

6、构想 得到了他们，即布莱恩阿瑟和丹 娜佐哈尔的支持和肯定。两位大师 级的学者难以置信，他们原本以为 只是前沿理论的探索，居然在海尔 变成了现实。去年，BrandZTM把海 尔评为世界品牌百强中唯一一个物 联网生态品牌，则标志着生态品牌 成为商业实践领域中新的风向标。 凯度和牛津大学赛德商学院的专家 编制的这本物联网生态品牌白皮书 更进一步让生态品牌从风向标发展 为可操作、可复制的体系。 既然是生态品牌的体系，那么这一 体系就没有边界和终点，随着生态 合作方的蜂拥而至，该体系也将在 众创中持续迭代。我对生态品牌创 建的体会，概括为三个“无”： 无缝体验，无界生态，无感支付。 无缝体验， 用户与合

7、作方一体交互， 即用户体验迭代，直至终身用户。 无界生态， 产品、 行业无边界融合， 即“产品会被场景替代，行业将被 生态覆盖”。 无感支付，物联网的 “物”为用户自动下单付款，即去 中介化的无障碍支付体验。 如果说，产品经济催生产品品牌， 平台经济催生平台品牌，那么生态 品牌则是社群经济、共享经济和体 验经济的必然，此三者也正是物联 网经济的核心特征。 物联网经济的竞争模式也因此升级， 从企业之间的竞争、产业链之间的 竞争， 升级为商业生态之间的竞争。 商业生态理论之父詹姆斯穆尔关注 到海尔的生态品牌创新，我们的实 践受益于他的理论启发，而他则从 海尔的生态模式实践中发现了商业 生态系统的时

8、代性和引领性，希望 通过对海尔的调研撰写新的商业生 态理论著作。 物联网不是终点，新的科学技术发 展呈现指数级加速效应，唯有坚持 人的价值最大化的理念，通过人单 合一模式发挥每个人的无穷潜力， 科技方能变成价值。在这一点上， 我同意詹姆斯穆尔的观点，组织创 新是一切技术创新中的 “元技术” ， 因为人是唯一能使资产增值的因素。 3 序章 第 一 章 1.1 1.2 1.3 第 二 章 2.1 2.2 2.3 第 三 章 3.1 3.2 结语 附录 未来已来 物联网时代出现生态品牌的必然性 物联网时代的总体特征 物联网时代的经济特征 物联网时代的品牌范式 物联网生态品牌的标准与定义 物联网生态品

9、牌与传统品牌定义的核心差异点 物联网生态品牌的标准与定义 物联网生态品牌评估模型初探 物联网生态品牌的影响 物联网生态品牌的组织重塑 物联网生态品牌的社会担当 04 06 08 10 12 14 16 16 51 54 56 64 66 68 目录 4 序章 未来已来 4 5 我们正在拥抱一个前所未有的世界。 当你晨起揉着惺忪的睡眼漫步厨房，发现咖啡已经 煮好；当你的冰箱察觉到鸡蛋即将用尽，自动帮你 向农场下单；当你的汽车识别到前方路面的碎酒瓶， 聪明地自动避让；当黑灯工厂空无一人，所有的设 备却在高效运转、紧密衔接 我们会发现，在生 活的每一个细碎瞬间里，新世界的美妙图景正向我 们露出笑靥。

10、 全 球 移 动 通 信 系 统 协 会 (GSMA) 发布的2020 年移 动经济报告显示，2019 年全球物联网总连接数已达 到 120 亿，预计到 2025 年 将增至 246 亿。未来几年， 全球物联网收入将由 2019 年的 3430 亿美元（约合人 民币 2.4 万亿元）增长到 2025 年的 1.1 万亿美元（约 合人民币 7.7 万亿元）。1 未来，正以我们意想不到的 速度加速到来。 与移动互联网大约 50 亿 2 的设备接入量相比，物联网 的连接规模整整大了一个数 量级，所涉及的领域涵盖可 穿戴设备、智能家居、自动 驾驶汽车、互联工厂和智慧城市的一切。 物联网引领的这波新浪潮

11、将从根本上改变我们习以 为常的生活方式，也将重构全球产业经济的格局。 历史上，每一次工业革命都成就了一批引领时代的 企业，也改变了全球经济的版图。18 世纪 60 年代 开始的第一次工业革命让英国成为了“世界工厂”。 而第二次工业革命开启的电气时代则成就了西门子、 奔驰、福特、通用电气等一批享誉全球的公司，也 让美国和德国成为了世界的中心。及至计算机和信 息技术为代表的第三次工业革命，英特尔、IBM、 微软、戴尔等美国企业引领全球，让美国进一步巩 固了自身在全球经济中的领导地位。如今，物联网 的到来无疑拉开了新一轮全球经济格局变迁的序幕。 想要在物联网时代的全球竞争中取得优势，企业不 仅需要在

12、技术和产品上不断创新，更要通过模式创 新为自身构建独特的护城河。随着科技和产品迭代 速度越来越快，“蓝海”正加速转变为同质化竞争 的“红海”，企业单纯依靠在技术 / 产品上的推陈 出新很难保持竞争力。相比之下，模式创新的引领 者通过对各种“关系”的 重塑（如企业与用户 / 合作 伙伴的关系品牌范式、 企业与员工的关系组织 形态），改变创造价值、传 递价值的基本方式，往往可 以为自身筑就起较高的护城 河， 仿佛进入无人之境的 “黑 海”，让竞争对手很难在短 期内模仿超越。 在物联网赋能的多种模式 创新中，品牌范式的转变尤 为重要，因为它直接影响终 端用户和合作伙伴对品牌 的看法及参与度，也在很大

13、 程度上决定了企业未来的 价值空间。 作为全球顶尖的品牌战略咨 询机构，凯度咨询始终致力 于探索品牌在不同时代、 不同环境中的发展与演变。 此次，我们与牛津大学赛德商学院的教授及海尔集 团联手，在本白皮书中试图回答的核心问题正是： 在物联网时代下，何为领导型品牌新范式？这种新 范式的标准与定义又是什么？ 对于那些立志在物联网这片广袤的新天地争得一席 之地的企业而言，本白皮书旨在通过探讨物联网时 代领导型品牌新范式的成因、标准与定义，以及这 种新范式对组织和社会的影响，为它们提供一种系 统性的思考框架，帮助它们找到品牌的制胜之策。 想要在物联网时代的全 球竞争中取得优势，企 业不仅需要在技术和产

14、 品上不断创新，更要通 过模式创新为自身构建 独特的护城河。 其中，品牌模式的创新 尤为重要。 序章 未来已来 6 第一章 物联网时代 出现生态品牌 的必然性 6 7 从凯文阿什顿在 1999 年提出“物联网”一词至今，物联 网已从雏形初现逐步发展为拉动全球经济增长的新引擎。 新的技术浪潮开启了通往新时代的大门，也为时代奠定了 特有的基调。基于全新的时代特征，新的经济形态不断涌 现并加速发展， 随之应运而生的则是一种全新的品牌范式。 7 8 物联网生态品牌白皮书 如今，数以万亿的传感器被嵌入社 会的各个角落， 形成了 “万物互联” 的新景象。 从 “互联网” 到 “物联网” ， 后者“连接一切

15、”的属性引发了新 时代的 “数据核爆” 。 “数据即资产” 开始成为指导商业社会的基本理念， 而“以用户体验为中心”也终于可 以从纸面走入现实。 万物互联与多维连接 从PC互联网、 移动互联网到物联网， 历次信息革命浪潮都指向同一个关 键词“连接”。如果说互联网 带来的是“人与人”、 “人与信息” 的连接，那么物联网则更进一步， 实现了“人与物”、“物与物”的 全面连接。 虽然从连接的对象来看，物联网只 是加入了各种“物”，但它对连接 内涵的拓展和升华带来了极其深远 的影响。第一，它不再以“人”为 单一的连接中心，物与物无需人的 操控即可实现自主连接，这在一定 程度上确保了连接所传递内容的客

16、观性、实时性和全面性。第二，物 联网将实体世界的每一缕脉动都连 接到网络上，打造了一个虚拟（信 息、数据、流程）和实体（人、机器、 商品）之间相互映射、紧密耦合的 系统。物理实体在虚拟世界建立了 自身的数字孪生，获得了某种程度 的 “永生” ， 也使其状态变得可追溯、 可分析和可预测。 数据驱动与数据资产化 根据国际数据公司 (IDC) 的预测， 到 2025 年，全球物联网设备生成的 数据量将超过79.4个泽字节(ZB)3， 相当于地球上所有海滩上沙粒数量 的 113 倍。除了数据量级的迅猛增 长，在物联网时代，数据类型的多 样性、颗粒度和时效性也会大幅提 升。 数据已成为驱动经济增长的 “

17、新 石油” ， 也被企业视为除实体资产、 无形资产外的一种新型战略资产。 这种资产的价值主要有两大方面： 对内，数据成为了企业降本增效和 创造新价值的核心驱动力。通过对 海量数据的动态收集和智能化的处 理分析，企业可以从中获得关于业 务运营状态和潜在商机的宝贵洞察， 从而找到提升营运效率和创新创造 的新机会。对外，数据成为了企业 重要的信用凭证。基于物联网技术 构建的金融模式，可以通过遍布企 业供应链的智能感知设备和全流程 1.1 物联网时代 的总体特征 万物互联引发新时代的 “数据核爆” ， “数据即资产”开始成为指导商业 社会的基本理念，“以用户体验为 中心” 也终于可以从纸面走入现实。

18、9 第一章 物联网时代出现生态品牌的必然性 企业经营行为画像，获取有关企业“商流、资金流、 物流和信息流”的实时状态，并结合历史数据真实 还原企业的生产经营状况，让数据变成企业的“客 观信用”，帮助企业有条件地增信。 以用户体验为中心 “以用户体验为中心”并不是一个新词，但在信息 技术革命之前，它通常只是停留在纸面上的一句企 业理念 / 口号。 互联网时代到来后， 企业开始通过与用户建立快速、 低成本的直接交互，收集用户反馈。然而，在互联 网时代，企业与用户的交互仅仅依靠 PC、手机等有 限的触点，且捕捉的基本还是用户有意识主动交互 下产生的数据，因此所获取的用户数据仍是碎片化 且非连续的。

19、在物联网环境下，一方面，万物皆为入口，除了用 户主动交互产生的数据外，用户的许多被动数据也 被实时、无感地记录了下来（比如瓷砖记录的步态、 枕头和床垫记录的睡眠状态）。企业因此可以全面、 立体、动态地了解用户需求。另一方面，物联网时 代的智能工厂可以通过柔性生产线、透明供应链等 模式，快速地满足用户不断迭代的定制化需求。两 者结合，物联网时代的企业可以真正将“以用户体 验为中心” 落到实处，始终提供满足用户需求的最 佳体验。 物联网三大时代特征 物联网 时代特征 用户中心数据驱动 万物互联 万物互联与多维连接 不再以“人”为单一 的连接中心。物与物 的自主互联在一定程 度上确保了传递内容 的客

20、观性、实时性和 全面性 物理世界与虚拟世界 紧密耦合。依靠数字 孪生，物理实体的状 态变得可追溯、可分 析和可预测 以用户体验为中心 通过对用户主动交互 数据和被动数据的全 面记录，企业可以全 面、立体、动态地了 解用户需求 物联网时代的智能工 厂可以通过柔性生产 线、透明供应链等模 式快速满足用户不断 迭代的定制化需求 数据驱动与数据资产化 对内，数据成为了企业降本增效和创造新价值的核心驱动力 对外，数据成为了企业重要的信用凭证 10 物联网生态品牌白皮书 “万物互联与多维连接、数据驱动 与数据资产化、 以用户体验为中心” 的时代特征让一些全新的经济形态 得以兴起，也让一些之前业已萌芽 的经

21、济形态发展成为了物联网时代 的基本景观。其中，“快速迭代的 场景式体验经济”、“个性化的社 群经济”和“使用权重于所有权的 共享经济”共同奠定了物联网时代 经济发展的主旋律。 快速迭代的场景式体验经济 万物互联的到来使得 “器物网器化” 成为了事实，且技术的发展趋势是 “硬件软件化”，硬件只提供基本 的通用功能，更多更高级的功能将 由软件来实现。 “网器化” 、 “软件化” 带来的结果是用户购买的将不再是 一个既定的产品，而是一种不断迭 代升级的体验。比如，特斯拉就被 称为“带轮子的联网计算机”或“软 件定义的汽车”，可以通过远程空 中升级 (OTA) 的方式，快速完成车 辆软件系统的功能更新

22、，不断给车 主带来意想不到的智能体验。4 因此，在物联网时代，企业与用户 的关系不会随着售出而中止。 相反， 售出正是新一轮优化升级的开始。 任何一个联网的产品都为企业提供 了一个与用户持续交互的界面，可 以将用户数据实时回传给企业。企 业则可借助机器学习、人工智能等 技术，挖掘用户数据揭示的最新需 求，对产品 / 服务进行快速的迭代 升级。 同时，物与物的互联互通使得用户 对体验的需求不再聚焦于单个产品， 而是需要一个基于场景的整体解决 方案。 换句话说， 在物联网时代， “产 品将被场景替代”，场景成为了体 验的基本单元，而产品只是其中的 部件。企业需要根据场景中的各种 需求，为用户打造一

23、套完整的价值 体验。 这种“场景式体验经济”叠加“快 速迭代”的能力就形成了物联网时 代的第一大经济特征“快速迭 代的场景式体验经济”。 个性化的社群经济 在多维数据驱动的物联网时代，个 性化的社群经济也得到了加速发展。 一方面，物联网时代的企业可以做 到对需求侧的精准把握。万物互联 后，用户的“数字足迹”可以被多 点实时捕捉，企业能够收集到的用 户数据成几何倍数增长，且颗粒度 可以精细到不同的场景和时段。基 于这些全面立体的用户数据，企业 可以针对不同的社群进行精准画像， 并且可以持续动态地捕捉到每个社 群的最新需求。 另一方面， 供给侧的条件也已成熟。 首先，对于有形产品的生产而言， 在物

24、联网技术驱动下， 产品模块化、 柔性生产线、透明化供应链等模式 日趋成熟，确保企业可以低成本地 针对社群用户的特定需求快速进行 大规模定制。其次，随着 “硬件软 件化”趋势的进一步加强，更具针 对性的个性化功能将通过产品中软 件的不同配置来实现。这种软件的 个性化程度将不只停留在“千人千 面”，而是可以下沉到特定时空场 景中的精准需求， 实现 “一人千面” ， 1.2 物联网时代 的经济特征 11 第一章 物联网时代出现生态品牌的必然性 真正做到随时随地提供懂你的“按需服务”。 需求侧和供给侧的“双浪叠加”，使得个性化的社 群经济日益渗透到经济的各个领域，成为了物联网 时代经济发展的一条主流脉

25、络。 “使用权”重于“所有权”的共享经济 最后，物联网时代还将助推共享经济的快速发展， 其基本特征是“使用权”重于“所有权”。 事实上，我们早就处在一个产能过剩、闲置资源满 天飞的世界，只是之前一直缺乏成熟的技术条件， 无法大范围实现共享经济。移动互联网到来后，我 们开始拥有了低成本、大规模实时分享的手段，但 受制于人作为信息传递中介精力的有限性，共享经 济仍局限于个别领域（比如共享房屋的 Airbnb）。 物联网的到来为共享经济在更大范围和规模上的爆 发创造了技术条件。正如我们之前在时代特征“万 物互联”中所述，物联网使得“物与物”可以直接 地互联互通， 不再需要依靠人作为连接的中心媒介。

26、因此，物联网时代的共享平台可以通过与物品的直 接对话，及时掌握各物品的使用状态。只要有良好 的商业化手段，所有物品都可以进入共享经济的大 网，实现资源的实时优化配置。共享经济也将因此 走上一个全新的台阶。 这一经济形态在各领域的全面展开会引发社会思潮 的转变。当人们逐渐发现实体物品变得像自来水一 样，无需拥有即可按需索取，他们就会越来越不在 意物品的“所有权”，而更关注“使用权”。5 同时， 在“人人创造、人人分享”的共享经济中，每个人 既是共创方也是受益方，人们心中有关“生产者” 和“消费者”的边界也会逐渐消弭，“产消者”6 这 一概念将变得越发普及。 物联网时代的经济特征 “使用权”重于

27、“所有权”的共享经济 技术条件成熟 物与物直接的互联互通不再受制于 人作为信息传递中介精力的有限性 为共享经济的全领域爆发创造了 技术条件 思想观念转变 人们越来越不在意物品的“所 有权”，而更关注“使用权” “人人创造，人人分享” ，每 个人既是共创方也是受益方， 人们心中有关“生产者”和“消 费者”的边界逐渐消弭，“产 消者” 的概念越发普及 个性化的 社群经济 需求侧的精准把控 对用户海量数据的高效智能分析 企业可以精准实时地捕捉不同社 群用户的个性化需求 供给侧的条件成熟 大规模定制 更有针对性的个性化功能将通 过产品中软件的不同配置完成 快速迭代的 场景式体验经济 快速迭代 “器物网

28、器化、硬件软件化” 消费者购买的将不再是一个既定产 品，而是一种不断迭代升级的体验 场景式体验 物与物互联互通 消费者不再聚焦于单个产品，而 是需要基于场景的整体价值体验 （场景成为基本单元，产品成为 其中的部件） 1. 2. 1. 2. 12 物联网生态品牌白皮书 基于这样的时代特点和经济特征， 物联网时代领导型品牌范式应当 如何？ 回溯历史，时代演进间经济特征的 转换，引发了领导型品牌范式的多 次演变。 在传统工业时代，经济以生产制造 为核心，企业的主要职责是生产制 造产品 / 服务，继而通过各种线下 渠道找到客户。这一时期诞生了大 量的产品品牌 / 服务品牌。 随着信息技术革命的到来，互

29、联网 的出现首次让实时大规模的在线连 接成为了可能。为了让连接有序、 高效，并能创造价值，一种新型的 平台模式应时而生。 在这种模式下， 平台本身不生产产品或服务，而是 致力于实现供给侧和需求侧的双边 智能匹配即人与人、人与信息 / 内容、人与商品的匹配。比如，微 信把一个人和他的朋友们匹配起来， 淘宝把买家和商品匹配起来，今日 头条把读者和文章匹配起来。 微信、 淘宝、今日头条正是这一时代平台 品牌中的突出代表。 及至物联网时代，正如我们之前在 “快速迭代的场景式体验经济”中 所述，物与物的互联互通使得用户 不再满足于单个产品 / 服务，而是 需要获得基于场景的整体解决方案。 但即便是一个简

30、单的场景，涉及的 品类也非常丰富，一家企业无法涵 盖所有的产品 / 服务，必然需要与 跨行业、跨品类的合作伙伴通力协 作， 共同推出整体的解决方案。 同时， “快速迭代”也意味着这种协作关 系还要能够根据用户不断迭代的个 性化需求快速聚散和重构。因此， 物联网时代呼唤一种能够打破传统 的行业 / 品类壁垒、有效促成动态 多边合作的模式。符合这种模式的 品牌，我们称之为生态品牌。 生态品牌的出现是时代发展的必 然结果。如今，无论是产品品牌 还 是 平 台 品 牌， 都 已 面 临 一 片 红海。因为随着竞争者之间相互 学习，模式在走向成熟的同时也 逐渐趋于同质化。无本质差异的 体验导致价格战硝烟

31、再起。近年 来，各电商平台相互比拼的频繁 大促就是这一观点的真实写照。 在原有模式增长乏力的今天，生态 品牌无疑开辟了一条新的道路。 1.3 物联网时代 的品牌范式 物联网时代呼唤一种能够打破传统 的行业 / 品类壁垒，有效促成动态 多边合作的模式。 符合这种模式的 品牌，我们称之为生态品牌。 13 第一章 物联网时代出现生态品牌的必然性 品牌模式的变迁 通过为用户推出一体化、个性化且不断迭代的解决 方案，生态品牌一方面降低了用户的价格敏感度， 另一方面增强了用户的黏性，为未来可持续的增长 赢得了更多空间。 同时，生态品牌也在企业层面生动体现了共享经济 “所有权”与“使用权”分离的特征。在物联

32、网时代， 考验企业的不是占有了多少资源，而是能够协同整 合多少资源。企业的战略也因此演变为了“整合并 管理自己并不拥有的资源的艺术”。7 产品品牌 / 服务品牌 传统工业时代 平台品牌生态品牌 互联网时代 物联网时代 14 第二章 物联网生态品牌 的标准与定义 14 15 在社会经济生活中，物联网生态品牌已开始悄然浮现。 想要抓住时代机遇塑造领先优势，各个品牌都要预先了解 这一新型品牌范式的核心特征。那么，与品牌的传统定义 相比，物联网生态品牌究竟有何独特之处？物联网生态品 牌的标准与定义又是什么？ 15 16 物联网生态品牌白皮书 2.1 物联网生态 品牌与传统 品牌定义的 核心差异点 传统

33、品牌定义强调品牌是“用户视 角下，品牌的体验总和汇聚在用户 脑海中形成的心智图谱”。“用户 视角”和“体验” 是该定义中的两 个核心关键词。在这两个层面，物 联网生态品牌均有所突破。 首先，物联网生态品牌从多个维度对 用户视角下“体验”的意涵进行了拓 展。这些拓展与上文论述的“物联网 时代的经济特征”一脉相承。 第一， “快速迭代的场景式体验经济”意味 着物联网生态品牌所带来的体验从 “产品聚焦”转变为“场景聚焦”， 且这种体验并非一成不变，而是可以 根据用户需求持续迭代。第二，物联 网让“个性化的社群经济”获得加速 发展，因此物联网生态品牌所带来的 体验也将是个性化、 定制化的。 第三， 物

34、联网生态品牌也将使得体验的丰 富性空前提高。基于物联网“共享经 济”中“产消者”的概念，用户将不 只以“消费者”的身份在使用环节获 得品牌体验， 而是可以作为 “生产者” 与品牌展开共创，参与到产品设计研 发、传播推广、使用及迭代的全流程 中，获得丰富多维的价值体验。 其次，物联网生态品牌突破了传统 品牌定义中单一的“用户视角”。 由于物联网生态品牌需要联合众多 合作伙伴打破行业壁垒，共创整体 解决方案，因而不能只从用户视角 出发定义品牌，还需加入“生态合 作伙伴视角”。同时，作为时代领 导型品牌范式，物联网生态品牌囊 括者甚众，影响范围甚广，因此除 了创造商业价值外，还需承载更宏 远的社会理

35、想，为社会创造更多价 值。为此，物联网生态品牌亦需纳 入“品牌理想视角”。 2.2 物联网生态 品牌的标准 与定义 基于物联网生态品牌的核心差异点，我们确定了品牌标准的大方向。随后，我 们通过访谈行业专家、品牌专家、物联网领军企业高管，同时在中国、美国、 英国这三大物联网迅速发展的市场展开网络聆听 (Social Listening)，获取了专 家学者、 行业参与者和社会大众对物联网时代品牌的理解和看法。 综合专家访谈、 网络聆听和案头研究，我们最终明确了物联网生态品牌三大视角下的具体标准 / 指标（如后图所示），并为每条标准 / 指标找寻到了最具代表性的标杆案例。 物联网生态品牌的三大视角、

36、7 项 一级标准、19 项二级指标。 物联网生态品 牌在“视角” 和“体验”两 个层面对传统 的品牌定义有 所突破。 17 第二章 物联网生态品牌的标准与定义 三大视角一级标准二级指标 品牌 理想 视角 品牌承载为社会创造 价值循环的使命 致力于环境和资源的可持续发展 致力于持续不断地改善人们的生活 广泛赋能各类企业和创业个体，推动社会经济不断向更高层次发展 用户 视角 为用户提供无界的 产品与服务 生态拥有的品类 / 行业数量多 为用户提供个性化 且持续迭代的整体 价值体验 从场景出发，提供一体化 / 无缝的整体解决方案 基于用户需求，提供定制化 / 客制化的产品 / 服务 / 解决方案 通

37、过与用户的持续交互，不断推动产品 / 服务 / 解决方案的迭代创新 使用户成为品牌的 终身用户 高体验度：用户能够持续在生态中获得超越期待的体验 高共创度：用户愿意与品牌交互，参与产品 / 服务 / 解决方案的共创， 从消费者转变为产消者 高推荐度：用户愿意向他人分享优质的品牌体验经历 高关联购买：用户拥有多个生态产品，或在购买生态中的产品后又购买 了其他相关的生态服务 合作 伙伴 视角 开放多元，动态优化 生态接入的行业具有多样性 生态成员的角色类型具有多样性 生态始终保持开放性和动态优化的机制， 确保能不断引入新的合作伙伴， 同时亦能对合作伙伴进行优胜劣汰 协同共享，联合共创 具有共享精神

38、（例如，共享底层技术、数据资源或通用的商业能力） 能够促进生态内的各方实现高效顺畅的合作（例如，设立统一的技术标 准、商业行为准则） 能够让生态合作伙伴充分发挥各自优势，联合共创，共同推出解决方案 增值分享，共赢共生 物联网生态品牌和生态合作伙伴均实现生态收入的增长 物联网生态品牌和生态合作伙伴均获得增值分享 物联网生态品牌三大视角下的具体标准： 18 物联网生态品牌白皮书 品牌理想视角 品牌承载为社会创造价值循环的使命。 如前所述，物联网生态品牌作为时代领导型品牌范式，必须具备清晰的品牌理 想。除获取商业价值外，物联网生态品牌还需承担为社会创造价值循环的责任 与使命。此处的“为社会创造价值循

39、环”与近年来备受关注的 ESG 概念（环 境 Environmental，社会 Social，公司治理 Governance）息息相关，指的是 品牌持续不断地为促进可持续发展及提升社会的整体价值做出贡献。这一标准 包含三个方面的细项指标： 品牌理想视角 + 物联网 生态品牌 环境和资 源的可持 续发展 持续不断 地改善人 们的生活 赋能各类企业 和创业个体 为社会创造 价值循环 + + + 社会价值 商业价值 19 第二章 物联网生态品牌的标准与定义 品 牌 理 想 视 角 品牌承载为社会创造价值循环的使命 1 致力于环境和资源的可持续发展。 良好的生态环境是最普惠的公共产品，绿色发展、建设生

40、态文明是保障可持续发展的重要基石。作为物联网时 代的领导型品牌， 物联网生态品牌更应该在发展中坚持保护环境、 保障资源永续利用的理念， 积极创造长期价值。 / 案 例 / 西门子致力于通过创新技术解决方案，为每个人及全社会创造更美好的生活。西门子发展战略 的重要支柱之一，就是密切关注可持续发展的企业责任感。西门子始终努力在环境资源保护与 企业利益之间实现平衡， 并通过提供产品和解决方案， 实现自身对社会、 环境和资源的责任担当。 西门子与生态合作伙伴携手合作，在全球多个国家和地区为联合国可持续发展目标的实现做出 了贡献。 举例而言，在应对全球空气污染的问题上，西门子城市空气管理数字化软件 (C

41、yAM) 可以利用人 工智能技术预测未来几天的污染情况，并评估潜在应对措施的效果。基于 CyAM，政府可以根据 客观数据制定长期政策和法律，从而改善空气质量问题。德国纽伦堡市已经在使用 CyAM 帮助 改善多年来的空气污染和温室气体排放问题。借助纽伦堡的物联网使能型系统，西门子从遍布 纽伦堡市的传感器中采集空气质量数据。CyAM 进一步通过采集的数据来模拟和预测空气环境， 帮助市政府制定相应的措施方案，从而有效地将纽伦堡市每日甚至每小时的空气污染量控制在 世界卫生组织建议的范围内。8 9 10 20 品 牌 理 想 视 角 品牌承载为社会创造价值循环的使命 物联网生态品牌白皮书 致力于持续不断

42、地改善人们的生活。 对于一个具有社会责任感的品牌来说，它不仅需要通过保护环境和资源来推动未来的可持续发展，还应致力于 解决现实的社会问题，提升人们的物质和精神文化生活水平，进而增进社会的整体福祉。因此，物联网生态品 牌应当以人为本，使科技变得更有温度，努力让每个人都能感受到“万物互联”的智能时代所带来的积极影响。 / 案 例 / 作为全球领先的 ICT 基础设施和智能终端提供商，华 为将“把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织， 构建万物互联的智能世界”作为公司的愿景和使命， 积极承担社会责任。 公司推行“TECH4ALL 数字包容行动计划”，通过构 建无处不在的联接、催生丰富的应用生态及提

43、升全社 会的数字技能，致力于消除数字鸿沟，让数字技术惠 及每个人、每个家庭、每个组织。 尽管偏远地区的人们对于上网需求强烈，但由于建网 及运维成本高、人口稀少且居住分散等因素，很少有 运营商和设备商愿意投入精力进行农村网络创新方案 的研究。针对这一问题，华为积极展开行动，专门定 制了 RuralStar 创新农网系列解决方案，为农村、山区、 海岛、沙漠等偏远地区提供低成本、超远距离的语音 和数字接入。在非洲肯尼亚，华为 RuralStar 为当地村 民提供 4G 网络，以及 Mobile Money（手机钱包）、 e-commercial（电子商务）等创新业务，方便了当地 村民的日常生活。在四

44、川大凉山地区，华为 RuralStar 为彝族居民提供 4G 网络，村民可以与在外地打工的亲 人流畅地进行视频聊天，也可以通过电子商务平台将 当地特色的产品快速投放到市场上。华为 RuralStar 使 得远程教育、远程医疗等民生服务可以真正在偏远地 区落地，极大地提升了偏远地区居民的生活水平。11 12 / 案 例 / 起家于科技产业的微软，一直倡导用科技改善生活的 企业理念，将平等普惠的思想落实在科技和创新的每 个环节。例如，在关爱残疾人方面，微软专门为帕金 森患者开发了一款智能手表，帮助患者克服手部颤抖， 让他们能够像正常人一样写字画画。 在关注弱势群体的同时，微软也将科技广泛运用于医

45、疗和公共健康领域。在过去几年，微软 AI 技术在医疗 健康领域取得了不错的进展。2020 年初，微软启动了 AI for Health 项目， 旨在通过人工智能和数据科学工具， 赋能非营利性组织、研究人员及机构等。例如，病理 切片的解读在中国是一个很大的挑战。中国每 10 万人 口仅拥有不到两位病理医生， 专业人才非常缺乏。 同时， 病理切片的筛查判定过程亦极耗时间。而 AI 通过深度 学习，可以辅助医生进行病理筛查，让更多数据得以 被快速分析，帮助医生提高了诊断效率。 在此次新冠疫情中，微软加速推进 AI for Health 项 目，为处于新冠疫情研究一线的科研人员提供支持。 例如，微软为

46、“抗击新冠肺炎高性能计算联盟”组织 提供强大的计算资源，同时助力华盛顿大学健康测量 及评价研究所对其发布的新冠肺炎数据进行内容可视 化及未来预测。微软亚洲研究院的研究人员基于其在 计算生物学、数据分析等领域的专业知识和研究经验， 建设了新冠数据分析网站 COVID Insights (covid.msra. cn)，希望透过数字表面，更深入、多角度地分析新冠 疫情的相关数据。13 14 2 21 品 牌 理 想 视 角 品牌承载为社会创造价值循环的使命 第二章 物联网生态品牌的标准与定义 广泛赋能各类企业和创业个体， 推动社会经济不断向更高层次发展。 物联网生态品牌连接不同行业、不同品类的众多

47、合作伙伴，能提供丰富的资源，同时也拥有全面的技术及商业 能力，因而对社会经济有着举足轻重的影响。更大的影响力也赋予其更大的责任。物联网生态品牌应通过共享 资源、分享经验能力，赋能各类企业和创业个体，助力其产业升级、快速发展，使整个生态系统乃至其所辐射 的社会经济都呈现出生机盎然、生生不息的景象。 3 / 案 例 / 海尔卡奥斯作为全球首家引入用户全流程参与体验的工业互联网平台，广泛赋能各类企业，覆 盖房车、建陶、服装、机械等 15 个行业，在采购、设计、制造、物流、服务、交互、营销等各 环节帮助企业提升能力。 以服装行业为例，海尔卡奥斯帮助企业更好地了解用户，并实现大规模定制生产，减少库存，

48、提升整体效率。海思堡是一家传统的牛仔服装生产企业，海尔卡奥斯帮助其优化流程，实现与 用户零距离的交互。用户可以直接参与海斯堡服装的生产过程，自主选择款式和面料。如今， 海思堡每天约有两千件牛仔服装的定制化订单，直接由工厂发货到用户家中，大大降低了库存。 同时，海尔卡奥斯也帮助企业实现了用户体验的持续迭代。用户购买定制服装后，对服装的洗 护和储存有了更高的要求。海思堡通过海尔卡奥斯工业互联网平台，与使用海尔衣联网的智能 洗衣机和智能衣柜的用户连接， 能够获取并实现用户新的定制需求， 使用户获得不断迭代的体验。 此外，借助海尔卡奥斯的生态圈，海思堡也与一百多位优秀设计师和十多家 AI 企业建立了广

49、泛 的合作。 与海尔卡奥斯合作后，海思堡的生产效率提高了 28%，交货周期从 45 天缩短至 7 个工作日， 服装起订量从 1000 件降低至 1 件，库存降低了 35%，定制产品毛利率从 12.5% 提高到了 40% 以上，是原先的 3.2 倍。15 22 物联网生态品牌白皮书 用户视角 除了要具备品牌理想外，从 C 端 / B 端用户视角出发，物联网生态品牌还应满 足以下三大标准：为用户提供无界的产品与服务、为用户提供个性化且持续迭 代的整体价值体验、使用户成为品牌的终身用户。 第一，为用户提供无界的产品与服务。 这里“无界”的含义是指产品与服务非常丰富，且可以根据用户衍生的新需 求不断拓展。这种丰富性可以通过生态中的品类 / 行业的数量来进行衡量。 第二，为用户提供个性化且持续迭代的整体价值体验。 第三，使用户成为品牌的终身用户。 23 第二章 物联网生态品牌的标准与定义 用户视角 为用户提供无界的产品与服务 / 案 例 / 海尔海尔智家 APP 支持品类数 73 个，型号数 6000个 (2020) 阿里巴巴 天猫精灵 IoT 开放平台支持品类数 100个 16 (2020) 华为华为 HiLink 平台支