品牌的价值：作用与意义(6页).doc

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1、-品牌的价值：作用与意义-第 6 页品牌的价值：作用与意义前不久，福布斯发布了“2010年度全球最具价值品牌榜”，可口可乐以品牌价值554亿美元排名第三位。作为发源于美国的一瓶饮料，竟能如此值钱。这也是为什么可口可乐总裁伍德鲁夫敢说出下边这句豪言的原因所在：“即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬，我也完全可以凭可口可乐这块牌子从银行获取贷款，东山再起！正是由于品牌的价值如此之巨大，才驱使企业家们纷纷加大在品牌上的投入。 品牌不仅对企业有好处，对消费者也是有价值的，因为品牌为他们带来的好处太多太多。为了让大家更为直观的了解品牌价值，我们大体总结了15条，包括企业和消费者两大部分。对企业

2、的价值1.品牌区别对手 品牌有助于消费者识别产品的来源，从而使自己与竞争对手区别开来。品牌的英文原意是“烙印”，人们用烙印来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。这就是品牌最初的区别意义。 到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就是品牌的识别意义。 现在的企业通过给品牌赋予不同的名称、标志、风格等，将自己与其他品牌区别开来。 2.品牌更多利润 品牌不仅能使产品卖更高的价格，同时还可以避免单纯的价格竞争，保持产品价格的稳定性。 生活中往往会有这么一幕：同样的鞋子，如果在街边小摊买，一般要价几十块钱，你还嫌贵，拼命砍价；但要是

3、到了李宁专卖店里，人家标价几百元，你就觉得这鞋值这个钱，也不砍价了。这就是品牌的溢价作用，它可以使同样的产品卖更高的价格，因为品牌带给消费者的附加值是从街边小摊上买不到的。3.品牌竞争优势 品牌通过独特定位所形成的竞争优势，是很难被改变和撼动的，除非企业自己放弃。当品牌成为某一品类的代表时，由此带来的竞争优势是竞争对手所无法撼动的，这种竞争优势可以帮助品牌成为所在行业的市场霸主。 如王老吉是凉茶的代表，喜之郎是果冻的代表，九阳是豆浆机的代表，格兰仕是微波炉的代表，这些品牌无一例外的成为了所在行业的第一。4.品牌获得忠诚 当消费者对某一品牌形成偏爱，充分信任之后，他就会习惯地购买这个品牌的产品或

4、服务。 习惯是有很大影响力的，在新习惯没有形成之前，已养成的习惯就会占据统治地位，发挥着巨大的作用。当消费者对某一品牌形成偏爱之后，他们就会习惯地购买这一品牌的产品或服务。消费者的这种习惯，可以称之为对品牌的忠诚，这正是品牌值数百亿的原因所在。 对于消费者来说，每一次购买抉择都具有一定的风险。当消费者对某一品牌产生忠诚之后，就会信赖该品牌的所有产品。因为转换品牌通常要冒一定的风险，即适应上的风险和使用上的风险。所以消费者一般不会转换品牌。 5.品牌利于新品 品牌可以利用其已有知名度和美誉度降低新产品投入市场的风险及难度。 因为一个新产品进入市场，风险是相当大的（一般情况下，80%以上的新产品会

5、失败），而且投入成本也相当高。 但是品牌可以降低新产品投入市场的风险及难度。企业可以在现有品牌的基础上，运用品牌延伸将新产品引入市场，只要新延伸的产品能与原品牌成功地联系起来，利用其知名度和美誉度，就可以大大增加新产品成功的机会。因为消费者将对原有品牌的好感相应地延伸到新产品上面来。同时，这样还可以降低分销商所担心的风险，减少产品分销成本。 海尔的空调、洗衣机等产品，就是利用人们对海尔品牌的好感度，很快在市场上成功的。 6.品牌聚集资源 品牌可以吸引优秀的人才、供应商、合作伙伴、社会资金、政府政策等来为企业服务。 作为一个人才，你是去联想工作，还是去一个街边的电脑专卖店工作？ 作为一个商人，你

6、是和海尔合作，还是和一家小规模的冰箱厂合作？ 作为一个投资人，你是将钱投给五粮液，还是投给一家不知名的小酒厂？ 作为一个政府官员，你是将政策倾向于联系着百万奶农命运的蒙牛，还是倾向于解决五六个就业岗位的一家小企业？ 答案很明显，无论是你还是我，我们都会无一例外的选择前者，也就是这些响当当的品牌。 7.品牌渠道支持 品牌可以得到分销商、批发商、零售商以及其他中间商的积极响应和支持。 这些销售渠道的成员对品牌有直接的帮助，而且至关重要，有时能使该品牌获得成功。 这些销售渠道成员在了解到消费者对该品牌可能的需求以后，甚至可能不向生产商要求任何形式的营销支持，而更愿意接受生产商提出的存货、订货、陈列产

7、品等营销建议。 他们也更愿意通过商业促销，要求更少的上货架费用，为商品提供更多的陈列空间和更醒目的货架陈列位置等等。 8.品牌延长生命 品牌可以超越产品的生命周期，始终保持其市场地位，即使其产品已历经改良和替换。 一般而言，产品都有一个生命周期，会经历从投放市场到被市场淘汰的整个过程，包括引入、成长、成熟和衰退四个阶段。但是品牌却不同，它可以超越产品的生命周期。 一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变。美国波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌，发现在1929年的30个领袖品牌中有27个在l988年依然勇居市场第一。 由此可知，品牌的生命比产品要长得多。它可以随着市

8、场变换加以调整，只要能跟得上市场变化和消费进步，通过改进或创新产品以及保持品牌的统一性，则可使品牌长期延续下去。 9.品牌无限资产 品牌资产作为虚拟资产，不但不会折旧和损失，反而会通过消费者一次次的购买不断增值。 与品牌虚拟资产相对的实物资产，如工厂厂房、机器设备等是会自然折旧的，而你拥有的油田、矿产等资产也是不能再生的。也就是你每次交易获得的是现金，支付的是你的资产，但品牌资产是不会因为消费者的购买而转移的。对消费者的价值1.品牌购物依据 面对种目繁多的商品，引导消费者选择是品牌的价值之一。 当今社会，我们所见到的产品比任何时候都多，产品的爆炸使时间紧迫的消费者感到困惑，因为有太多的选择却只

9、有极少时间可以选择。 国际著名的庄臣公司董事长J莱汉曾经说过：“如果你心中拥有了一个了解和信任的品牌，那它将有助于你购物时能更轻松快捷地做出选择。” 因为品牌在消费者心中代表着某个品类或特性，使得消费者产生相关需求的时候可以迅速找到所需产品，直接选购。这样不仅简化了消费者的购买行为，还能极大地减轻消费者的精神负担。 比如，买电脑的时候，我们知道联想的好；而我们买冰箱时，则可以直接选购海尔的冰箱。 2.品牌品质保证 品牌能够对产品的品质、性能、服务等提供可靠的保证，从而降低了消费者的购买风险。 产品的价格越高，购买过程中暗藏的风险就越大，品牌就越显得重要。回想一下，在购买电脑的时候，我们中有谁能

10、够看懂那些满是数字和专业术语的说明书或宣传材料，又有谁能被这些东西所打动呢？然而一个简单的“Lenovo”却能让我们大多数人放心的购买。 3.品牌美好感受 品牌有助于满足消费者在使用产品过程中的心理预期，使消费者产生美好的感受。 无论是买蒙牛，还是喝伊利，每当我们在享用牛奶带来美味的同时，内心还会感受到内蒙古大草原那一望无际、鲜碧如画的天然牧场给我们带来的心旷神怡。 4.品牌个性展示 品牌是消费者自我性格的展示，是一种消费者的自我表现和自我认同。 正是品牌代表着自己，消费者才会认同和购买，因为人们都会爱自己。而由于此价值购买品牌的消费者有两种动机：一是为了清晰地表达出自己的性格，二是想归属于某

11、个群体。 生活中，我们经常看到穿美特斯邦威的人，并能感觉到他们身上的时尚与活力，以此认定美特斯邦威代表着时尚与活力。于是，当我们想表现出自己的时尚与活力的时候，我们就想起穿美特斯邦威，以此来加入时尚的行列。 5.品牌身份象征 消费者通过对某品牌的使用，来表现自己的社会地位、经济状况、生活情趣和个人修养等。 在人们心中，喝茅台的人与喝红星二锅头的人是截然不同的两个社会的人。明显的，喝茅台代表着上层社会，而喝二锅头大多代表着市井小民。在这里茅台就是成功的标志，就是地位的象征。 还有，抽黄鹤楼和中华的人就与抽将军和红塔山的人不是一个阶层的人。很多时候，人们抽黄鹤楼和中华，并不是为了抽烟而抽烟，而是为了显示自己的地位和实力。 6.品牌相互承诺 如果品牌能够真诚的对待消费者，并信守承诺，消费者就会与品牌厮守终身、荣辱与共。就像结婚时男女双方许下的诺言一样，消费者与品牌彼此许诺，相守终身。品牌不断的为消费者提供优质的产品和服务，并时常关注他的感受，以便及时改进产品；而消费者则一如既往的购买品牌所提供的产品和服务，并且不为其他品牌的降价、促销等诱惑所动。还有，当品牌的产品出现问题的时候，消费者会非常关心，这个时候，品牌会在第一时间向消费者坦诚的说出问题所在，并给出解决方案，而消费者也会乐意继续支持该品牌，毕竟人无完人，谁都会有犯错误的时候。