OTC药品八大经典营销案例DOC.doc

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1、200亿otc市场无疑非常巨大，各制药厂家无不想在这诱人市场上有所斩获，也因此注定了这是一个竞争激烈市场。所有厂家在此斗智斗力，然而大浪淘沙，实力强弱、水平高低，决定了其在市场上输赢成败。放眼十几年来otc营销，淘去无数失败或平庸，留下是那些光彩焕然地吸引着我们眼球经典成功案例。2.48464319441054E+19 您所一、白加黑策划从产品开始2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC白加黑推出时，已值1994年末，比1989年进入中国康泰克和1993年随后进入中国泰诺都晚。而且，在这两个品牌中，康泰克凭借独有缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌，其广告是“

2、早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次感冒药中，确立了“长效”定位；泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 面对强大而又被消费者所广泛认同竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，将两位领先者重新定义为黑白不分感冒药，自己是“日夜分服”。2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN “白加黑”确定了干脆简练广告口号：“治疗感冒，黑白分明

3、”，所有广告传播核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰传达产品概念。2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤感冒药市场上分割了15%份额，登上了行业第二品牌地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 最好营销就是创造好产品（概念），满足了消费者个性化需求就是占领了市场。“白加黑”创造了一个好产品，

4、是个了不起创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌外观上与竞争品牌形成很大差别，更重要是它与消费者生活形态相符合，达到了引发联想强烈传播效果。2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 白加黑是研制产品之初就开始了营销策划，分析消费者、分析市场、分析竞品，最终推出满足消费者心理空白、自然也是市场空白出色产品，名称、特点、功效浑然一体，为竞品设置了天然竞争障碍。这是其成功必然，值得所有厂家、尤其是那些习惯于在产品生产出来后才开始从中途营销策划厂家学习。 2.48

5、464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 二、泻利停广告成为经典2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 泻利停成功，应该说主要得益于赵本山那版广告：“拉肚子，选好药，选药也要有诀窍，别看广告。看什么？看疗效啊？”“泻利停，泻利停，痢疾拉肚都知道啊？”在哈药集团巨大投放量下，不仅消费者都能背下这版广告全部方案，也使得“都知道啊？”这句话成为一度流行语，从此泻利停深入人们脑海，建立了“拉肚子就用泻利停”这样一种牢固、很难被取代品牌印象。赵本山特有幽默，也让人们把对明星好感转移到产品上，给消费者增加了更

6、多精神利益。2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 这版广告成就了广告语，不仅使“都知道啊？”一度流行，还惠及了其他产品，被其他产品广告所借用，最有名是北极绒保暖内衣那句“地球人都知道”，还有蚁力神那句“谁用谁知道啊。”这版广告也成就了赵本山本人，从此开始广告片约不断，而且身价一涨再涨。可以说这版广告是取得了多方面成功，到目前为止似乎还没有哪一个广告能够超过它。2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 三、斯达舒广告“恶俗”有业绩2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于

7、中国OTC营销网OTCCN.CN 斯达舒得益于成功广告策略又一个典型。在强手如林胃药市场，斯达舒只是一个毫无根基小字辈。不管是产品特点，还是品牌基础，都无法在强手众多市场中占有优势。由于斯达舒名字难记，在广告创意之初，如何能快速让消费者记得产品名字、扩大知名度成为中心目。于是有了那个令人感到“恶俗”广告：紧张鼓点节奏下，一位年轻母亲焦急地翻找着抽屉，原来丈夫胃病又犯了，找不到胃药，年轻母亲急忙让儿子去找斯达舒，结果儿子却找来了一个呆头呆脑男人，原来是所谓四大叔。妈妈气鼓鼓拿出真正斯达舒胶囊纠正了儿子错误。该广告很快在央视大量投播，一时间“四大叔”家喻户晓，偶尔会成为人们茶余饭后“幽默”话题，而

8、斯达舒品牌知名度不知不觉在全国范围内建立起来。2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 完成了知名度提高之后，斯达舒立马转向诉求症状，将胃病一网打尽地总结为 “胃酸、胃胀、胃痛”三大症状罗列了出来，告诉人们胃酸、胃胀、胃痛要用斯达舒，表达比较平实。可就是这朴实无华诉求却简单、直接、实用。新一版主打广告胃篇。通过丰富想象力、幽默人物形象、夸张动作设计来重新诠释斯达舒卖点：“胃痛、胃酸、胃胀”。分“两步走”策略，成就了“斯达舒”，使其曾一跃位居国内胃肠药销售排名第一，近几年来也一直和西安杨森吗丁啉及江中制药健胃消食片成为胃药市场前三名。2.484

9、64319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 斯达舒成功，再一次验证了：“消费者讨厌广告和讨厌产品是两码事”。广告真很“恶俗”，甚至让人受不了，但产品也真卖得很不错。2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 虽然修正药业认为：斯达舒知名度得益于广告，但广告又不是斯达舒成功决定性因素。而是企业苦练内功结果。但“非常有创意广告才有非常销量”，这一已被公认otc类产品市场销售金科玉律，自然也在斯达舒身上得到充分体现。修正药业在消费者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃胀，快用斯达舒”概念，自然是广告功劳。否则营销队

10、伍再专业、促销活动再好，要想产品快速实现质飞跃是不太可能。2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 四、金嗓子喉宝成功让人“困惑”2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OT金嗓子喉宝营销策略是经常被业内专家们指摘批判，或是针对其十年不变、朴实无华广告语“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”，或是针对罗纳尔多做广告有些没有必要并且拍得极差。2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 金嗓子喉宝在营销手段方面似乎真没有过人之处，在此把金嗓子做为经典案例或许会让人感到意外，但却能以每

11、年6个亿销售额和30%市场占有成为绝对护咽产品第一品牌，就其业绩而论则是完全有资格。而且金嗓子业绩并非是像某些产品一样靠入市较早先机之利，其在上市之初就面临着像江中草珊瑚含片这样强大对手，但最终“不仅超越了自己，也超越了前辈”，着实让一些业内人士感到“困惑”。但笔者认为金嗓子喉宝能取得如此成绩主要有以下几个原因：2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 其一、产品有个好名字。“金嗓子”可谓雅俗共赏，容易记忆，应该是同类产品中名字最好一个，许多消费者一提到咽喉问题就马上想到金嗓子，这种先天优势是其能后来居上原因之一。2.484643194410

12、54E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 其二、金嗓子喉宝应该算是好产品。这得益于一方面咽喉疾病比较容易起效、得到产品支持；另一方面其设计者在产品设计之初还是动了一番脑筋：当时咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小但药量不足，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药，见效也较慢，而润喉糖无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，金嗓子喉宝发现了这个空缺，推出了中间型产品。2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 其三、竞品也无出色表现。我们可以批评金嗓子喉宝营销不够出色，但反观同

13、类产品似乎也都乏善可陈，少有比金嗓子表现更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精准定位、有效广告宣传取得了很不错成绩，让人眼前一亮。但最终也没能超过金嗓子成绩，一定意义上有点像昙花一现过客，究其原因是因为吸烟带来咽喉不适似乎并不迫切，消费者一度比较愿意购买很大程度上是受那颇有诱惑力广告引导出来，换句话说就是需求不稳定，对广告有依赖性。伊利甘草良咽跟进产品、江中草珊瑚含片同门兄弟江中亮嗓，虽说已在某些地方取得不错业绩，但从目前情况看，还没有要超过金嗓子喉宝趋势。 2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 2.48464319441054E+19 您所

14、浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 本人倒觉得像金嗓子这样成功非常好，感觉较轻松、没费什么周折就成功了。但细细想来，金嗓子在上市之后并没有什么大手笔，但进一步了解才发现金嗓子成功是有必然因素：选择了一个好市场、一个效果不错产品、一个较容易被接受剂型、一个雅俗共赏名字、恰当价位等等，可见金嗓子在产品上市前期“功课”做得是相当不错，这些往往比产品上市之后许多花哨技巧更有用，这一点和白加黑一样应该是值得许多厂家借鉴和学习。2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 五、荣昌肛泰又一个全营销典范2.48464319441054E+19 您所

15、浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 笔者个人习惯把从产品设计之初就开始营销策划营销方式称之为全营销，否则称之为半营销。笔者认为荣昌肛泰和白加黑一样，以消费者需求出发，将营销策划贯穿于营销全过程，必然获得成功，是全营销典范。2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 肛泰上市前，市面上已有痔疮宁栓、马应龙痔疮膏、化痔丸、槐角丸等肛门直接给药产品，但荣昌制药在消费者调研后发现：栓剂用药后易产生便意感而被排泄掉，膏、栓用药后，药物也常随大便被排泄掉，致使药物不持久，患者不能得到持续治疗，也导致药物浪费。同时，栓剂、膏剂用药不方便，只能晚上

16、在家用药，白天痛得不行，也只能忍着，有患者都不能座着办公，只能站着。患者特别希望有一种药，痛了就可以用，随发随治疗。2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 为了满足患者治疗需求，荣昌制药研发了肛泰，于94年上市。它根据中医脐疗原理，采用透皮吸引技术，贴肚脐治疗痔疮，避免了栓剂、膏剂肛门直接给药弊端-容易被排泄而产生药物浪费。一天贴一片，24小时持续有效地治疗。它用药方便-随时随地可用药，在痔疮发作时，将药片往肚脐上一贴即可。不需忍痛回家用药。2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 这一方

17、便好用新剂型成为了荣昌肛泰最大卖点，也是当年市场上一大亮点。简简单单六个字：“贴肚脐，治痔疮”，再加上幽默电视广告、国内首创系列漫画广告配诙谐风趣打油诗以及贴满了大江南北卫生间不干胶公益广告，几乎给当年痔疮市场带来革命性、颠覆性变化，迅速赢得消费者好感，取得上市一年就销售上亿好业绩。2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 近几年来，荣昌肛泰广告创意、广告力度反而不如最初之时，市场份额也有所下降，希望荣昌肛泰能继承传统，再创佳绩。2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 六、洁尔阴老大一直做

18、到今2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN “难言之隐，一洗了之”，这恐怕是中国最早流行广告语之一，它就是女性洗液产品老大洁尔阴广告语。随着洁尔阴上市，这句广告语仿佛是施了魔咒一般，随其产品火遍中国大地，家喻户晓，成就了洁尔阴至今仍难以动摇洗液市场霸主地位。2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 当然洁尔阴成功并不单单靠这句广告语，洁尔阴于1989年上市时，上市时市场上已有甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、妇炎平胶囊，甚至碳酸氢钠、高锰酸钾溶液（俗称pp粉）等产品，但并无领导品牌和产品，经

19、过精心研制组方合理、效果突出洁尔阴，集上述竞争产品性能于一身（可同时对霉菌、滴虫、细菌性阴道炎起效），而且符合广大妇女用水卫生习惯，还有，纺锤型和扁圆型包装看起来更象日化用品，价格在8-10元左右，易为大众所接受。2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 有了这样当时绝对处于领先水平产品，再加上这句形象、生动、贴切、说到无数人心坎里、至今无人超越广告语，宣传声势浩大，使产品品牌一时之间响遍了全国。此外恩威公司还与全国妇联合办了“恩威杯妇女卫生知识竞赛”，聘请妇科专家做顾问，为其在医院处方市场铺路，公司较早地导入了ci系统等，在当时无不领先竞品

20、一大截。那时市场营销理念刚刚在中国出现不久，这一系列营销举措充分显示了企业决策人远见卓识，也使得洁尔阴营销势如破竹，深受消费者欢迎，在纺织厂女工多地方和一些民族地区，甚至还被当作劳保、福利品发放，确实取得了空前成功。2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 凭当时打下深厚功底，十几年来洁尔阴一直是这个市场当之无愧老大，在高峰期曾经达到十八、九亿元年销售额。反倒是近几年在在营销策略、手段（比产品更新、包装改进、更好广告创意等）显得停滞不前，在一级市场又受到西妮、娇妍等区域品牌蚕食，市场份额有萎缩趋势。但在广大全国市场，“洁尔阴”仍然占据绝对优势

21、地位，业内人士估计其年销售额基本稳定在七、八个亿水平上。这样业绩，仍然是其他品牌难以望其项背。2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 七、汇仁肾宝成于操作2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 汇仁肾宝和白加黑、荣昌肛泰、洁尔阴等产品不同，在上市之初，于产品方面并无明显优势或特点。但其能在最高峰期取得十几个亿销售额，并成功做成一个长线产品，也使得汇仁集团从一个名不见经传小企业成为全国性知名企业和江西省最大民营企业，应主要归功于其在营销操作方面功夫，总得来说就是地面人海战术高空广告。2.4

22、8464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 汇仁肾宝在全国除西藏外所有省份建立了营销分支机构，覆盖了全国2000余个县(市、区)市场，派出各级营销人员3000余人，所到之处大量投递宣传小报、折页，大量张贴宣传画，大量悬挂横幅、条幅，将汇仁肾宝各种广告贴满大街小巷、住宅区、电线杆及农村大墙，细致工作让人感觉汇仁肾宝无处不在。2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 除各种地面广告外，在高空广告投放上，汇仁肾宝也是所到之处卫视台、城市台全面开花。广告不止量大，在质上也不错。那版让所有都会心一笑广告：一女

23、子依偎男人旁，肩一耸，说了句“汇仁肾宝，他好我也好。”强烈而巧妙地完成了汇仁肾宝“性”话题诉求，要知道这才是补肾消费者最迫切需求，因为在大众观念中，补肾理所当然地有壮阳意思。汇仁肾宝并没有刻意回避，而是巧妙地说出了消费者需求。一句“他好，我也好”广告语，流传大江南北，让多少男女为之心动！2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 近十年汇仁肾宝如今仍然在市场上有着较大影响，而不是像同时期许多产品，爆发之后迅速消亡。汇仁肾宝面对市场新变化也在积极应对，但随着有关部门对各种营销手段监管越来越严，许多汇仁赖以成功手段如今已不再可行，就连那经典广告语也

24、有一段时间改成了“肾好，生活就好”，虽然还有那点意思，但毕竟弱了很多，最近好像又改回那句“他好，我也好了”，但前后故事情节变了，那种味道也就淡得多了。如今汇仁在许多地方市场份额已相当小，看来汇仁要想有所起色，还得再有些精彩手笔才行。2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 八、排毒养颜胶囊大创意造就大成功2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 排毒养颜概念绝对是一个大创意，说它是个大创意是因为：2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 这

25、个创意大在排毒养颜胶囊成功不仅成功地推出了一个产品，将自己做成了全国老大（不止一次排名全国药品销量和销售额之首）、历久不衰，饶是其跟进产品无论怎么折腾，终没能撼动其排毒鼻祖地位，而且排毒养颜胶囊还成功造就了一个“排毒”行业。 2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 这个创意大还大在从“补”到“排”反向思维。在“排毒”之前，几乎所有保健品（排毒养颜胶囊最初是保健药品，后转为otc）都是强调“补”，虽然也有个别产品也提了比较接近概念，如昂立一号“清除体内垃圾”，但从字面上不难看出，这两个概念无论是在接受度和刺激度上存在着明显高下之分。虽然，总来

26、看，昂立一号也算一个非常成功产品，但绝大多数销量来自上海本部，说起来，自己也底气不足，自然也不那么令人信服；2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 这个创意大在 “毒”巧妙构思，这个带恐吓性字眼，给消费者带来强烈刺激并引起消费迫切性，传统中医理论基础也不会让消费者在接受上存在着过多障碍；2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 这个创意大在 “排毒”和“养颜”功能组合，乍一看乎没有太多联系，稍一琢磨则会觉得非常有理。体内有“毒”，皮肤自然美不起来，这应该是普通消费者最直接、最朴素理解，能被

27、消费者接受并信服。2.48464319441054E+19 您所浏览文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN 八个成功案例一一回味下来，作为营销人又多了一分对经典赞叹和礼敬，也多了一分对自己及同仁们期待和要求。孔子云：“温故而新”，但愿这些成功能在新形势下激励更多人创造出更多经典，而不是一味将智慧和精力用于那些效果已越来越相互抵消但又不得不做“拼体力”（如渠道争夺战、价格战、促销战等）式竞争。F?89)VOWlIyLS)l您所浏览F?89)VOWlIyLS)l文章F?89)VOWlIyLS)l源自于F?89)VOWlIyLS)l中国OTC营销网! 中国OTC营销网 医内医药行业最主流营销平台2.48464319441054E+19 您所浏览文