市场营销学各章节重点(第七章)(6页).doc

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1、-第七章市场与购买者行为第一节市场构成与类型一、市场的概念市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在的和现实的顾客。从这个意义上来说，市场包括三基本要素：（一） 人口：需求是人的本能，人口的多少决定了市场容量的大小（二） 购买力（三） 购买欲望：把消费者的潜在购买力变成现实购买力三者相互联系、相互制约，共同构成企业的微观市场。二、市场的构成要素（宏观）（一） 一定量的可交换的产品：是市场的基本构成要素，也是市场存在的物质基础（有形产品，无形服务，各种商品化了的资源要素）（二） 为市场提供商品的卖方（三） 商品需求及其人格化的代表者买方三、 市场的类型按商品的属

2、性，可以将市场划分为一般商品市场（狭义的商品市场，包括：货物市场）和特殊商品市场（为满足众对资金及各种服务的需要而提供的市场，包括金融市场、或资本市场、劳动力市场、技术市场和信息市场。）按顾客购买的上目的或用途不同：一般商品市场又可以分为：消费者市场和组织市场。（一）消费者市场又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础，是起决定性作用的市场，也是现代市场营销理论研究的主要对象。主要特点：1. 从交易的商品看， 商品的品种多样、生命周期较短，商品的专业技术性不强，商品的价格需求弹性相对较大。即价格变动对需求量的影响较大。2

3、. 从交易的规模和方式看消费品市场分散、购买者众多，成交频繁，但交易数量零星。3. 从市场动态看购买的流动性强4. 从购买行为看消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性（二）组织市场是由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供给他人的机构所组成，即以组织为购买和消费主体的市场。1. 生产者市场：农林渔业、制造业、交运运输业。、建筑业、邮政通信业、金融保险业。酒店餐饮业。2. 中间商市场由所有以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商。3. 机构市场：各类社会非营利性机构，包括：学校、医院、教会、工会、各类基金组织等4. 政府市场：包括从中央到地方

4、的各级政府部门以及外国政府。组织市场的特点：1. 购买者地理区域比较集中2. 购买都的数量少，但是购买规模大3. 供求双方关系密切4. 需要缺乏弹性5. 决策过程复杂6. 需求波动大7. 采购专业化8. 直接采购9. 互惠购买10. 租赁购买第二节 消费者的购买行为一、影响消费者购买行为的因素（4个）：文化、个人、心理、社会（一）文化因素是决定人类欲望和行为的最基本要素。1.文化：是在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的综合体。2.亚文化：3.社会阶层：是指在一个社会中，具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观

5、、爱好、兴趣和行为方式。社会阶层的特点：人们通过自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有地位的高低；同一社会阶层的人，其行为要比其他社会阶层的人行为更相似；社会各阶层均受职业 、财富、收入、教育和价值观等多种变量的影响和制约；社会阶层并不是固定的。（二）个人因素个人因素主要指消费者行为受其个人特征的影响，特别是受其年龄和家庭的生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性等因素的影响1. 年龄和家庭生命周期阶段家庭生命周期的五阶段：1） 单身期（休闲旅游、汽车、电子产品）2） 新婚期（无子女）（家具、家庭用品以及为对方购买的礼物）3） 满巢期（夫妇二人及子女共同生活在一起一（0-6）：人身保险、儿童

6、用品与家居用品二（6-22）：娱乐休闲产品和家居装饰品三（孩子尚未独立）：高档家具、名牌汽车、金融服务4） 空巢期（孩子独立）（一、仍在工作，二、退休）5） 鳏寡阶段（一、仍在工作，二、退休）2. 职业3. 经济状况4. 生活方式5. 个性（三）心理因素也称个别因素，它包括动机、认知、学习、信念和态度等方面。 1. 动机动机是由未满足的需要引起的。需要是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。1） 生理需要2） 心理需要2. 认知认知是指人通过感觉器官，对客观刺激物的情境的反应。其过程是一个有选择性的心理过程。包括三方面：1） 选择性注意2） 选择性扭曲3） 选择性记忆3. 学习学

7、是指由经验而引起的个人行为上的改变。4. 信念和态度信念可能基于实践骏、观点和信仰，也可能包括情感因素。（四） 社会因素1. 家庭家庭是由居住在一起的，彼此有、婚姻或抚养关系的人群组成。2. 相关群体是指能够直接或间接影响消费者行为的价值观的群体。主要有三个方面：影响消费者的生活方式，从而影响其购买行为；引起消费者的购买欲望，从而促成其购买行为；影响消费者对产品品牌及商标的选择和偏好。3. 社会角色地位二、消费者购买的角色和类型（一）消费者市场的购买角色1.发起者：指首先提出购买某种产品或服务的人2.影响者：指对购买过程提出看法或建议并对最终决策有一定影响的人 3.决策者：指对购买过程起完全或

8、大部分决定作用的人4.购买者：指具体实话购买行为的人 5.使用者：指实际 消费或使用产品和服务的人（二）消费者购买行为类型1. 复杂的购买行为型消费者对产品不熟悉，单位价值较高，重复购买率较低，品牌差异很大，消费者的购买行为最复杂营销措施：高度介入的广告，针对新产品开展长时间的产品介绍、试销或市场推广活动。2. 减少不协调的购买行为消费者高度介入 某项产品购买，但又看不出各品牌有何差异，买后怀疑自己的决策正确性。营销措施：与消费者沟通，增强其对产品的信心3. 习惯型的购买行为品牌差异小，购买过程的介入程度低营销措施：价格优惠、营销推广、鼓励消费者试用、增加销售网点4. 寻求多样化的购买行为消费

9、者介入程度较低，但产品品牌并异大，消费者经常更换品牌。营销措施：多品牌策略，增加企业产品品种，还可采取廉价、赠送、优惠、试用等方式二、 消费者市场的购买决策过程消费者的购买行为是一种内在的心理活动过程，比喻为一个黑箱。由二部分组成：1）消费者的特征，2）消费者的决策过程。（一） 确定需要：又叫问题认识，是决策过程的起点（二） 信息收集（1.个人来源，2.商业来源，3.公共来源，4.经验来源）（三） 方案评价（1.单因素评价法，2.多因素评价法，3.互补评价法，4.排除式评价法）（四） 购买决策影响决策的因素：（1.其他人的态度，2.未预期到的意外情况或偶然因素）决定购买的意图后还有五个购买子决

10、策（1.品牌决策，2.地点决策，3.数量决策，4.时间决策，5.支付决策）（五） 购后行为购后，会通过自己使用或者他人评价来检验自己的购买决策。第三节组织市场购买行为一、影响组织市场购买行为的因素（一） 环境因素（二） 组织因素（三） 人际因素（四） 个人因素环境因素组织因素人际因素个人因素经济环境和预期经济环境目标利益决策者的动机利率政策职权直觉与偏好技术发展程序地位决策者的年龄政治法律 制度结构神态收入竞争发展文化说服力受教育程度需求水平采购体系决策者性格社会责任关注风险意识 责任意识二、组织市场购买角色与类型 （一）组织市场购买角色1. 发起者2. 使用者3. 控制者 *：即组织内部和外

11、部能控制市场信息流到决定者、使用者那里的人。4. 影响者：组织内部和外部直接或单位影响购买决策的人员，5. 决定者：有权决定产品要求或供应商的人6. 购买者：有权选择供应商并安排 购买条件的人。（二）组织市场购买类型1. 直接再购买。2. 修正再购买。3. 新任务购买特点购买类型直接再购买修正再购买新任务购买所需时间短中等长影响因素少中等多决策过程简单稍复杂复杂所需信息较少多详细在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少；而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货方式、交货时间、服务条件、支付方式、购买数量、可接受的供应商和可供选择的供应商等。三、组织市场的购买决策流程（一）问题识别（二）总需求说明（三）确定产品规格（四）寻找合格的供应商（五）征求供应建议书（六）评价和选择供应商（七）履行订购手续（八）绩效评估-第 6 页-