市场调查的意义和作用(5页).doc

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1、-作业戴晓燕专业：市场营销 班级：营销105 学号：10377112市场调查的意义和作用市场调查有一个十分重要的共性问题：如果市场调研拿出的最后数据或报告，是是似而非的、可有可无的，那么这个调查做不做意义都不大。要摆脱这个局限，跳出这个圈子，必须设定一个最主要的命题：面对即将上市的产品，企业的盲点在哪里？有盲点就要调查，并通过调查提供解决盲点的依据，这才是市场调查的真正意义与作用。而要使市场调查担负起这个重任，首当其冲的是调查问卷的设计。因为调查问卷的设计水平，直接关系到最后出台的调查报告的水平。 对市场调查的问卷设计，很多人提出了许多好的建议，但我认为，市场调查的问卷设计，必须紧密结合企业的

2、产品、资金、经营目标等重大问题，死死抓住. 市场作为一制看不见的手，永远处于变动之中，而我们的经验，哪怕是成功的经验，则处于过去时的静止状态。的作用与意义非人的经验所能企及，却能给人以未来时的诸多昭示。如果从理论上考量，我们可以把工作意义和作用总结归纳如下： 一、 四个“全面、深入” 1、 全面、深入地了解目标市场； 2、 全面、深入地了解目标人群； 3、 全面、深入地 了解竞争产品； 4、 全面、深入地 了解营销通路（或经销商）； 二、市场运营四大支柱中的支柱 、商品计划、销售促进、流通政策被统称为市场运营的四大支柱。做为先导，一方面说明了它的重要性，一方面说明只有它能为后三者提供决策的依据

3、，因此说是四大支柱中的“支柱” 。 三、市场调查作用 ：（）提供市场行销讯息，避免企业在拟订行销策略错误，造成巨大财务损失。 错误行销策略，常见有： 市场区隔错误或市场定位错误 消费者购买行为截然不知 销售通路选择错误 不符实际之定价 广告媒体选择不当或广告诉求错误 消费市场变化无法掌握 （）提供市场行销讯息，以为企业对现况行销策略及行销活动之得失，作适切建议。 （）提供正确市场信息，了解市场可能趋势及消费者潜在购买动机需求，提供企业发展新契机。 市场调查虽有上述作用，却也有不少限制，企业于执行市场调查之际，必须有透澈了解： 正确市场调查过程，方能产生正确有效调查结论及行销建议。 市场调查报告

4、仅为代表调查结果，并不能替代经营决策，最后决策仍然操于决策者手中。 市场调查乃为估算值，仅只代表市场状况可能情况，且由于市场调查方法不同，将有不同结论。故执行市场调查之前，作须拟定正确良好市场调查计划，调查之中避免非统计抽样误查，慎作调查结论，方能产生正面市场调查效果市场调查的分类1.按调查内容分类依据调查内容的区别可以将调查数据分为以下几类：宏观数据统计、监测调查和专项调查。 宏观统计数据宏观统计数据是统计局关于人口、经济、行业信息等宏观统计的数据。调查的三种类型都属于宏观数据中的行业信息一类。能够对大的发展趋势进行总体判断，其宏观性有利于企业的战略拟定，但不适合作为具体决策的依据。 监测调

5、查央视的收视率靠收视仪每天监测观众选择节目，监测结果并不完全是观众真正收看的节目。AC提供的超市监测调查所提供的是不同商品销售的数据以及数据的变化。此种监测数据是对某种频繁发生的行为监测的结果，不能预示未来情况。媒体监测是每天把所有的报刊、网络上所发的广告统计出来，反映行业内的最新动态。媒体监测的结果属于客观信息。 专项调查专项调查操作比较细致，调查结果与企业密切相关而且涉及到消费者的行为、态度。其特点是不局限于一个时点而是针对过去和未来。专项调查是面向人的态度、价值观，对原因行为进行描述、对未来行为进行预测的调查。专项调查包括以下几类： 新产品研究指新产品售卖的情况、渠道等。 满意度研究是衡

6、量企业的内部客户和外部客户对企业提供的产品或服务的满意程度的调查。 品牌研究是衡量企业资产提升状况的调查研究，因为品牌是企业资产提升的重要标志而不是一个简单的财务指标。 其他此外还有广告研究、市场细分和定位、消费者行为和态度等。2.按资料来源分类市场调查按照资料来源可分一手资料调查与二手资料调查。常见的资料几乎都是二手资料： 二手资料二手资料是调查之前就已经由他人对外公开的、经过转载的资料。 一手资料一手资料不是现有资料，而是需要调查者亲自去发现的资料。图2-1 资料来源分类示意图一手资料中又分为定性研究和定量研究。一般调查者更重视定量研究，定量研究是指建立在大量问卷基础上的调查。而事实上定性

7、研究才是调查领域普遍采用而且效果良好的调查研究方法。按研究性质分类 市场调查应遵循的原则和程序一、市场调查应遵循的原则市场调查是一种复杂的认识市场现象及其变化规律的活动，必须坚持以下原则：1.客观性原则 这是市场调查最重要的原则。2.针对性原则市场调查的针对性原则是指市场调查要围绕企业经营活动中存在的问题，即调查的目的来进行。3.科学性原则市场调查的科学性是指市场调查的整个过程要科学安排，要以科学的知识理论为基础，要应用科学的方法。4.全面性原则 市场调查的全面性原则是指要全面系统收集企业生产营销活动有关的市场现象的信息资料。市场现象不是孤立、静止存在的。5.经济性原则市场调查的经济性原则是指

8、市场调查工作必须要考虑到经济效果，要以尽可能少的费用取得相对满意的市场信息资料。二、市场调查的基本要求为了搞好企业自身产品或服务的市场调查，使之能够起到应有的作用，必须注意如下问题。也可以说，这是对市场调查工作的基本要求。1.明确市场调查的目的市场调查是一项目的非常明确的工作，必须有组织、有计划、有步骤地进行。它的任务是搜集商业情报和市场信息。2.选择有效市场调查方法采用何种调查研究方法，一般应综合考虑：调研的效果和人力、物力、财力的可能性以及时间限度等。3.市场调查必须经常性地进行商品市场无时不在发生变化，商品竞争在变化，消费者的需求在变化，市场所在地的政治经济形势也在不断发生变化，如果没有

9、及时的和经常性的市场调查，就不可能及时观察到市场变化情况，企业也就不可能及时采取适当的应变措施。 4.要重视市场调查的成果，并及时付诸实施作为一个积极参加市场竞争的企业，在任何时候都不应该忽视经过市场调查而取得的成果。5.建立完善的市场信息系统和资料库为市场调查提供经常性的资料来源占有一切必需的资料是进行市场调查的重要手段，也是对市场变化进行深入研究、分析和预测的保障。总之，市场调查是一项长期的、艰巨的和复杂的工作，它的工作性质对工作人员提出了最基本的要求，而能否满足这些要求，则是关系到市场调查成败的关键。三、市场调查的程序市场调查是一项涉及面广、复杂的认识活动。要顺利进行市场调查，确保调查质

10、量达到预期目的，必须科学安排市场调查过程中的各项工作。市场调查的全过程可划分为调查准备、调查实施和结果处理三个阶段，如图1-2所示，每个阶段又可分为若干具体步骤。调查准备阶段调查实施阶段总结阶段四、市场调查的程序1.调查准备阶段主要解决调查目的、范围和调查力量的组织等问题，并制定出切实可行的调查计划。具体工作步骤是：（1）确定调查目标，拟定调查项目；（2）确定收集资料的范围和方式；（3）设计调查表和抽样方式；（4）制定调查计划。2.调查实施阶段这个阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段，对调查工作能否满足准确、及时、完整及节约等基本要求有直接的影响。1）对调查人员进行培训让调查人员理解调查计划，

11、掌握调查技术及同调查目标有关的经济知识。2）实地调查。即调查人员按计划规定的时间、地点及方法具体地收集有关资料，不仅要收集第二手资料(现成资料)，而且要搜集第一手资料(原始资料)。实地调查的质量取决于调查人员的素质、责任心和组织管理的科学性。3.总结阶段这个阶段的工作可以分为以下几个步骤：1）资料的整理与分析即对所收集的资料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的处理。2）撰写调查报告市场调查报告一般由引言、正文、结论及附件四个部分组成。其基本内容包括开展调查的目的、被调查单位的基本情况、所调查问题的事实材料、调查分析过程的说明及调查的结论和建议等。3）追踪与反馈提出了调查的结论和建议，不能认为调查过程就此完结，而应继续了解其结论是否被重视和采纳、采纳的程度和采纳后的实际效果以及调查结论与市场发展是否一致等，以便积累经验，不断改进和提高调查工作的质量。-第 5 页-