市场调研-复习资料(4页).doc

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1、-第一章市场营销调研是针对企业特定营销问题，采用科学的研究方法，系统地.客观地收集.整理.分析.解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定.评估和改进营销决策提供依据。简单地说，就是对那些用来解决特定营销问题的信息所进行的设计.收集.分析和报告的过程。市场营销调研的特点：内容广泛；目标具体；方法多样；伸缩性大；存在局限性。市场营销调研的分类：基础性研究和应用性研究；辨别问题的研究和解决问题的研究；定性研究和定量研究；探索性研究.描述性研究.因果关系研究和预测性研究市场营销调研的作用：市场调研的作用贯穿于市场营销管理全过程1能对市场环境进行分析，有助于了解市场 ，辩明并分析存在的机会与

2、问题；2为市场营销策略形成.市场营销方案实施与控制提供依据。 第二章概念：是对某一具有同一特性的事物的界定。构念：是复杂的多维的抽象概念。概念化：是将模糊不清或不确切的概念变得具体而准确的过程。是指出概念具体含义的过程。操作化：就是将抽象的概念转化为可测量的具体指标的过程。把概念转变成可计量的量，变成问卷的问题。维度：是某个概念可以明确化的具体方面。归纳：是由特殊事件或部分证据产生结论的推理方式。演绎：是由前提产生结论的推理方式。市场调研的流程 定义问题 调研设计 抽样设计 收集数据 分析与处理数据 描述结论调研设计包括：调查方法的选择 问卷设计 人员安排 质量控制 工作进度 费用预算调研计划

3、书的内容主要内容包括：研究背景(引言) 研究目的 研究内容 调研方法 抽样设计 质量控制 预期成果 时间进度 费用预算 （附录 研究人员介绍 调查问卷 访谈提纲） 第三章1. 二手资料：也叫次级资料、文献资料等等，是其他人或机构为了其他目的而收集、记录和整理出来的有关资料。2. 原始资料与二手资料的比较 收集目的：为解决当前问题，为解决其他问题；获取途径 ： 访问、观察、试验，购买、网络、书籍；收集过程：较为复杂，迅速而简便；收集费用：高，相对很低；收集时间 长 短3. 二手资料的优点1节省费用和时间2 有些信息只能从二手资料中得到3 二手资料可能比原始数据还准确4. 二手资料的局限性1 二手

4、资料是为其他目的而收集的，可能不能满足调研人员对数据的要求。（相关性差） （资料范围不同 测量标准不同 分类标准不同） 2有些情况下不存在相关的二手资料。3二手资料的信息已经过时。（时效性差） 4无法控制二手资料的准确性。（可靠性差）5. 二手资料的来源二手资料 内部资料: 公司内部记录 顾客反馈 客户资料库 外部资料: 出版物 计算机数据库 辛迪加数据 互联网6. 二手资料的收集要求 真实性 时效性 相关性 针对性 经济性 完整性7. 二手资料的评估是谁收集的资料？资料收集的目的是什么？收集的是什么资料？资料是什么时候收集的？资料是如何收集的？与其它同类资料是否一致？(5w 1c)8. 定性

5、研究方法主要包括访谈、观察、和档案分析或文本分析 （个人深度访谈 小组讨论 投影法 案例研究）深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。小组（焦点）座谈是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。9. 访问法主要有四种形式：人员访问；电话访问；邮寄问

6、卷调查；网上访问 。人员访问优点：灵活性大 拒答率低 调查资料质量较好 适用范围广 便于进行深度访谈（入户访问） 可进行互动启发 缺点：费用高 对调查者要求高 匿名性差 调查时间长 对调查员管理较困难电话访问优点：速度快，成本低，范围广 缺点：拒答率高 调查无深度 样本代表性差 不能使用视觉辅助手段邮寄访问优点：调查空间范围广 费用低 匿名性好 被访问者自由度大 缺点：问卷回收率低 调查周期长 产生样本误差提高问卷回收率的方法： 提前通知 跟踪 请权威机构主办 物质奖励 注意细节问题：如附上回寄信封及邮票，用手写地址，好的说明信网上访问优点：费用低，速度快 匿名性好 辐射范围广 独特的音响视觉

7、效果 缺点：样本的代表性差 信息的准确性和真实性难以判断10. 观察法定义：指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的调查方法。11. 观察法的分类：人员观察 仪器观察 （观察法的其他分类：结构性观察与非结构性观察 隐蔽性观察与非隐蔽性 观察参与性观察与非参与性观察）。12. 实验法：指调研人员通过改变某些变量的值而保持其它变量不变，以此来衡量这些变量的影响效果的市场调查方法。13. 实施因果推断的条件 行动与结果存在强相关关系 发生时间顺序条件 缺少其它因果关系解释 有推广的价值实验法中的相关概念自变量 因变量 实验处理

8、-对自变量的选择性操纵。实验组EG 控制组CG 测试单位：实验对象 匹配（Matching） 随机选择（Randomization）实验的有效性：有效性是指我们实际得到的测量结果与我们试图要测量的东西的准确程度。外部有效性：历史效应 回归效应 样本磨损 选择效应 工具效应 测量效应 成熟效应 14.调研中的论理问题：应答者的权利与义务说真话的义务-真诚合作是应答者的主要义务隐私权-有权利要求自己的回答和身份得到相应的保护欺诈-调研人员制造假象，掩盖调研的真实目的。获取真相的权利-应答者有权知道调研的真实目的，是谁在做调查调研人员的权利与义务-调研公司不得从事与科学调研无关的任何活动客观性-强调

9、客观的科学调研，取保数据准确无误扭曲结果-不得曲解数据的统计准确性，更改结果，夸大发现 为受访者保密 发布错误结论 不当使用客户对手信息委托方的权利与义务虚假招标（项目已内定、为获取调查公司的建议）为调研公司提供便利（提供背景资料、付款、时间及帮助等） 第九章态度是人们的脑海中对某件事物或环境的认识、判断以及指导他们反应、行动的某种状态 。构成“态度”的成分包括：一是只对某事物的认知或知识；二是指对某事物的情感或偏好；三是指对未来行为或状态的预期和意向。( 态度由以下几个方面组成 ：人们对某个目标所了解的信息； 人们对某个目标，如情形、产品及其某个特征等的总的感觉；人们对未来行动或意向的期望，

10、如购买某牌号产品或某新产品的意向。 )度量是“根据某种法则给客体或事件指派数字”。指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来表示某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。基本的测量尺度：类别尺度、顺序量表、等距量表、等比量表态度测量的量表类型: 1、评价量表2、排序量表3.固定总数量表（常和量表）4、成对比较量表5.李克特量表6、语意差别法测量的: 信度即可靠性，指测量结果的一致性或稳定性，也就是指测量工具能否稳定地测量所测的变量。效度即测量的有效性，指调查结果反映调查对象实际情况的可靠程度。第10章 问卷的结构:1问卷的标题 2问卷说明 3调查主题问题 4样本特征资料 5作业证明记载 问卷设计步

11、骤: 1.决定需要的特定信息 2.确定问卷的类型3.确定问题的回答形式 4.决定问题的用词 5.形成问卷编排 6.问卷评估 7.问卷试答 8.确定正式问卷决定问题的用词 问题的陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息；避免提带有双重或多重含义的问题；不用反意疑问句，避免使用否定句；注意避免问题的从众效应和权威效应；避免使用引导性语句；避免使用断定性语句；避免使用假设性问题问题的语言及提问方式 问题的语言要简单 问题的陈述要简短 问题避免带双重含义 问题不能带有倾向性 不要用否定形式提问 不要问回答者不知道的问题 不要直接询问敏感性问题决定问题的次序 1、运用过滤性问题以识别合格应答者 2、由简单到复

12、杂，由宽泛到具体3、先事实、行为，后情感、态度、意见 4、需要思考的问题尽量往后排5、按照问题的时间顺序，注意问题的逻辑性 6、把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在后面 问卷的评估（问题是否必要，问卷是否太长；问卷是否回答了调研目标所需的信息）确保问卷能完成调查任务与目的；问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好；问卷适合于应答者；便于编码和统计整理；注意排版与布局的整洁性。 第11章总体指所研究对象的全体。 样本是总体的一个子集，它应具有对总体的代表性。抽样框：进行抽样时，关于总体的完整列表，即关于总体的可操作性定义。如名单，地图抽样框误差指样本框不能代表总体的程度。抽样设计的过程：定

13、义总体；识别样本框；设计样本计划（方法、容量）；抽取样本，收集数据；样本有效性检验；必要时再抽样。概念抽样主要存在4种方法：简单随机抽样、系统抽样、整群抽样、分层抽样。非概念抽样：方便抽样、判断抽样、参考抽样、配额抽样。分层 分群 配额这三者的比较 分层抽样是将总体单位按一定的标准进行分层或分类，然后在各层（类）中按照随机原则抽取一定样本的方法。在分群抽样中，组成总体的所有部分被分为若干大群，然后随机地选择某一群或几群组成样本，对群体内各子体进行普查。配额抽样是根据一定标志对总体分层或分类后，从各层或各类中主观地选取一定比例的调查单位的方法。调查报告的内容 1、标题页（调查主题、委托方、承办方

14、（作者）、报告日期）2、目录3、报告提要（主要结论、可操作的建议或思路）4、引言（研究背景、问题界定、研究思路简介.）5、调研设计（1） 调查方法（2） 抽样设计 目标总体、抽样方法、有效回收率（3） 调查实施情况 挑选了多少调查员，是如何对他们进行培训和监督的（4） 分析用软件6 调研的结果、结论及建议 尽可能用图、表展示调查结果。根据图、表信息再以文字说明调查结果。7 调研的局限性 说明本次调研由于特定的原因而存在某些缺陷：如由于费用或时间限制调查的样本规模较小。8 附录（1）完整的问卷（2）访谈或群组座谈会的原始记录 座谈时间、地点、参加人员名单、座谈内容记录 座谈（访谈）音像资料（3）样本信息-第 3 页-