品牌企业成功有效的策略——激情‘蒙牛’的市场公益行销策略.doc

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1、激情蒙牛的市场公益行销 摘要 蒙牛乳业在牛根生的领导下短短十年之间异军突起，与伊利齐名。这其中我们应该向蒙牛学习什么？善于借势，更善于造势、必要的管理改革标准化、从思维胜利向战略制胜转变再加上企业家过人的胆魄和魅力。蒙牛的成功证明了空隙在那里，机会就在那里，没有淡季的市场，只有淡季的思想。关键词 企业形象 企业管理 公益事业 投资 品牌忠诚 在已知的商业史上，名不见经传的“小字辈”公司在相当短的时间内崛起，成为领先公司，并不是孤例，例如微软，这无疑符合商业史上沉淀的成功法则。这样的例子即使在中国式的环境中，也绝非特例，在继华为之后，蒙牛进入大众的视线，又一次演绎了由小及大的成长传奇。一 给我个

2、理由选择你一直以来，相对于其他品牌，蒙牛和伊利我都十分钟爱，不止因为是大牌子。我的喜欢自然有我的理由。一次课上，导师讲到了她对于蒙牛售后的一次亲身经历，这更加坚定了我喜欢蒙牛的信念。20世纪末期的乳业场上，伊利一直是第一品牌，后起的蒙牛在短短的数年时间内便迎头赶上，发展到现在当之无愧的与伊利齐名，我相信在某些方面来说其实已经做到了超越。纵观蒙牛的发展史，就不难看出，成功的营销策略无疑为蒙牛赶超伊利带来了无穷的能量，起到了巨大的推动作用。让我印象深刻的是蒙牛懂得坚持自己的理念，不随风跟潮。在蒙牛还没有成功的赶超伊利时，乳业发展最快的一年2002年，这一年，各大品牌都兴起了买赠活动以促进销售，乳品

3、的各种广告成为当时的一道亮丽的风景线。这甚至成为当时乳业市场繁荣的一个标志，应对这样的风潮，蒙牛成为了另类。它推出了另一种方式，即“给我个理由选择你”这样的一个营销理论。就是这样，和恋爱的道理一样，说出让我爱你、选择你的理由。就是这样，经过精心筛选最后将“给我个理由选择你”的内容确定问五个理由：（1） 中国绿色食品与上海和北京的主要竞争品牌相区分。（2） 产地：内蒙古于所有非草原产地的竞争品牌相区分。（3） 草原牛奶唯一中国驰名商标与来自大草原的另一个主要竞争品牌也区分开来。（4） 英国本土NQA及ISO9000国际标准质量认证与绝大部分竞争品牌相区分。（5） 利乐枕纯鲜奶销售量居全球第一 全

4、世界竞争品牌都不能相比的。就是这样的五个理由，让我们非蒙牛不选。这样的品牌忠诚，让蒙牛走遍天下都与众不同。二 蒙牛的品牌忠诚 导师讲到作为蒙牛的忠诚粉丝，她无时无刻不在为蒙牛做宣传，而这样的宣传工作的起因仅仅只是50元钱。首先，大家不要误会，这50元并不是宣传费，而是售后的一个服务。不要小看这50元，因为并不是所有企业都会有这50元钱的概念。谦逊的态度，真诚的服务让消费者心里暖和，让消费者心里舒服。就是这样的售后服务让老师心甘情愿的为蒙牛一直这样传销下去，为蒙牛增加更多背后的支持者。也或许这就是蒙牛迅速成功的一个主要原因之一。让消费者满意，产品才会有市场，企业也才会成长。在这样细节化竞争的营销

5、时代，单一的销售已经不能适应激烈的市场竞争环境。产品达到终端的效率和质量，成为企业关注的焦点。如何走在对手的前面，如何取得优势，让蒙牛在微利时代的乳品行业获得利润呢？蒙牛在坚持传统的市场营销的三条原理即：顾客价值原理，竞争优势原理，集中优势原理的同时适应性的做了转变与应用。即产品向顾客转变，价格向价值转变，渠道向便利转变，促销向沟通转变。当然除此之外，蒙牛注意到了建立企业的品牌形象。毕竟，生活在社会中，口碑如何很大程度上决定了一个企业能否长久发展，这一重要问题。口碑的好坏除了要在产品质量上下大工夫以外，提升企业形象也是重中之重。好的企业形象会对消费者更有说服力，这是任何商业广告都无法做到的真实

6、效果。扩大消费群体，让更多的消费者注意到蒙牛，愿意加入蒙牛的粉丝团队。树立蒙牛自己的品牌路线。三 蒙牛的公益行销策略刚刚说到了建立企业的品牌形象，没错，人是“经济人”人同样也是“社会人”作为社会大家庭的一份子，人在互相竞争取得生存发展机会的同时，也期望回报社会，帮助他人，促进社会的和谐与发展。企业开展以关心社会、回馈消费者、预计未来的发展方向。揭示面对的问题等主题公益活动，不仅能够引起消费者对企业的关注，还能显示出企业温馨、人性化的一面，有助于拉近企业和消费者之间的距离，从而为企业树立良好的形象，并借助良好的企业形象影响消费者的购买决策，使之优先选择本企业产品。蒙牛抓住了一次又一次的机遇，大力

7、开展公益行销，在提升企业形象的同时，也增加了产品的销量，赢得了巨额的利润回报。（一）助“申奥” 助“申奥”“一千万元赠奥运 ”“北京援我100万，我助北京1000万！” - “一厘钱精神，千万元奉献” 用事业感召人，用感情凝聚人，用利益捆绑人 这就是缔造“百年蒙牛”的深厚底蕴 如今的经济已经进入一个全球化竞争的时期，一个品牌如何被消费者关注，如何让消费者产生好感，乃至忠诚，是每个企业天生的使命。换句话就是企业要在营销活动中为社会为消费者多做好事，让人们记得你的品牌是一个“热心肠”。这种行为便是“公益行销”。蒙牛乳业正是抓住了这一关键点，从起步到发展壮大，每个成功的环节无不渗透着公益行为的效力。

8、正式蒙牛的公益行为，让“一头牛跑出了火箭的速度”，完成了其他企业用几十年才能完成的目标。早在2001年，北京申奥蒙牛第一个站起来，允诺“我们捐赠1000万”而在2006年“世界杯”营销战略的成功，也进一步促使蒙牛加大了在体育领域开展公益营销和促进全民体育运动的力度。“好风凭借力，送我上青云”借势升天贵在抢占时机。蒙牛借助申奥的东风，打响了全国市场的第一炮。蒙牛当时的想法就是既然要借公益活动提升品牌，就必须抢占最佳资源，做中国“申奥”成功后的第一个捐赠品牌，可以最大限度的提升品牌价值。就这样，蒙牛在2001年7月10日，离成功还仅有3天的时间，捐赠1000万，将传播效果最大化。古语说“师出有名”

9、。蒙牛当时想了一个恰到好处的捐款理由，那就是北京市区曾对口帮扶捐赠了100万启动了盛乐经济园区，可以说蒙牛就是与盛乐经济园区同步发展起来的，蒙牛就是借助这个渊源，喊出了“北京援我100万，我助北京1000万！”的口号。滴水之恩，涌泉相报！蒙牛在这个时候捐款，让人们感觉到了中华民族“知恩图报”的传统美德。如果见公益行为的价值最大化，必须将蒙牛此次的捐款行为与消费者联系起来。因此，蒙牛打出了“一厘钱精神，千万元奉献”的旗帜，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计提取1000万元，分期分批捐给“奥组委”，这样，蒙牛的公益行为就天衣无缝的与消费者联系在了一起，让每个购买蒙牛产品的

10、消费者感觉到为“申奥”做了贡献，即体现了消费者的个人价值，又升华了蒙牛品牌形象，可谓一箭双雕。 一时间，万人瞩目：蒙牛的势力如此之大！在信息发布之时，蒙牛举行了新闻发布会，并进行了公证。同时，向中国奥林匹克运动委员会致信，光明日报经济日报等几十家媒体对此做了报道。蒙牛的“一厘钱”创意，带来了蒙牛“捐款千万元”的新卖点。一厘钱对于消费者不会增加任何负担，但是对于蒙牛却是不亚于投资百万的一个成功策划。因为他们从人的感情着手，花最小的代价获得了消费者的赞同。正如牛根生所说：“没有淡季的市场，只有淡季的思想。这话一点不假，我们花大力做的是人的市场，而非物的市场。我想用市场哲学创造蒙牛的最高境界。” 自

11、此，消费者更深入的了解了蒙牛，蒙牛的品牌价值得到了提升，2001年7月12月蒙牛的销售额直线上升，是2000年同期销售额的3倍还多！（二）抗“非典” 做第一个捐款的勇士！ * 抗“非典” 向教师增奶逾3000万元 积极提供精神支援 * 不涨价，最重要的是方便民众 蒙牛物流的智慧 * 公益营销以高曝光、低成本的态势使品牌在特定目标群体中获得知名度和美誉度。据调查，86%的消费者认为经常开展公益活动的公司具有更为积极的形象，90%的员工坦承为本公司的公益行为感到骄傲。面对2003年突如其来的“非典”疫情，蒙牛乳业采取果断措施，沉着应对，一手抓生产，一手防“非典”，产量保持三位数增长，达126%，“

12、抗非”保持无诊断病例，无疑似病例两项“零记录”。这个春天，中国充满着“非典”的肆虐，整个中华大地陷入了极度恐慌的境地。就是这个时候人们越来越意识到健康的重要性，而牛奶作为增强体质、具有免疫力的营养食品一下子成了紧俏货，北京的乳品市场抢购成风。如果此时提升牛奶价格，人们不会计较，对看重销售量和利润增长的乳品企业无疑是绝好的机会。蒙牛抓住了机会，它不是提升价格，而是禁止经销商涨价，并且严厉规定违者开除或者终止其经销权。此招为蒙牛的长远发展做了一个良好的基础，利用“非典”事件让消费者对蒙牛品牌产生认同感。事后证明，蒙牛的品牌形象历经“非典”之后确实得到了大幅度提升。在“非典”时期，很多企业纷纷停下广

13、告，因为再做投入也是徒劳无功的。而蒙牛不但没有撤下广告，反而加大投放量，增大了公益广告的力度，如动画片怎样预防“非典”、以“保护自我，关爱他人”为主题的公益广告等来提醒大众关注健康的意识。于2003年4月21日，蒙牛向国家卫生部率先捐款100万元，成为卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”的企业，同时拉开了其他企业捐赠的序幕。此后，蒙牛陆续向全国30个城市为医务工作者和消费大众捐款900万元，捐奶300万元；“非典”后期，蒙牛又发出了“向人民教师送健康”的倡议，向全国17个城市的125万名教师，每人赠送牛奶一箱，总价值达3000万。针对这一系列举动，蒙牛的解释是：“急大家之所急，想大家之所想”。

14、正是蒙牛的这些举动将蒙牛品牌与消费大众紧密的联系在一起。蒙牛在“非典”期间的公益行为，在社会上引起巨大的反响，蒙牛再一次成为媒体竞相追逐的焦点。当时蒙牛在各大媒体的报道是“全国首家资助非典防治工作企业”；“揪耳朵”“抓眼球”都敌不过“暖人心”，一个打动消费者心灵的企业，必然给消费者留下非常美好而深刻的印象，自然就容易获得消费者对企业的忠诚。“非典”过后，效果立竿见影，蒙牛被公认为有公益责任心的社会企业，再次成为消费者首推的标榜品牌。（三）蒙牛公益志2001年9月1日，为支援大连贫困地区的儿童教育事业，牛根生个人出资10万，捐给当地一所希望小学。2001年10月，集团液体奶员工李生茂患心脏病，需

15、做手术，因其家庭困难蒙牛员工为其捐款3.6万元，用于医药费。2001年12月，和林县受灾，蒙牛员工捐款24073元。2002年9月，为支持教育事业，公司总裁牛根生个人向大连希望工程捐款10万元。2002年10月，蒙牛乳业集团捐款捐物，（捐赠牛奶价值20000元，捐款161400元），支持“上海移入内蒙孤儿返沪寻根活动”。2003年4月，为防治非典，蒙牛乳业集团向社会捐款捐奶，总计1200万元。2003年8月28日，蒙牛乳业集团向赤峰地震灾区捐助10000箱纯牛奶，价值人民币30万元。2003年9月10日教师节前，蒙牛乳业集团总计向全国120万名教职员工捐献纯牛奶，价值人民币3000万元。200

16、4年4月8日，蒙牛乳业集团举行捐赠仪式，将价值32万元的10000箱牛奶捐赠给遭受地震灾害的锡林郭勒盟。2004年12月，“内蒙古蒙牛事业发展促进会”这个“非营利社会团体法人”在内蒙过自治区民政厅注册成立。2005年1月12日，“老牛专项基金”宣告成立，作为蒙牛最大的自然人股东，牛根生将自己所有的股份全部捐出。2005年11月18日，全员大会再次召开，这次会议表决通过的章程已经把“蒙牛事业发展促进会”的名称更改确定为“内蒙古老牛公益事业发展促进会”。2005年2月2日，蒙牛乳业集团为印度洋地震海啸捐款59万元人民币，并于当日在和林三期回会议室举行捐助仪式，集团党委书记卢俊代表集团和全体员工将5

17、9万元的爱心支票交到自治区红十字会领到手中。2006年6月7日，中国奶业协会，中国教育发展基金会，国家学生饮用奶计划部暨协调小组办公室、国家公众营养与发展中心，中央电视台、人民日报和蒙牛乳业在京联合召开新闻发展会，宣布向全国500所小学每人每天免费供应一包牛奶的大型公益活动正式启动。（四）公益行销的实施步骤1 市场调查研究 2 确定公益行销的目标3 选择公益赞助项目4 找出决策者5 制定公益行销计划6 实施公益赞助活动7 评估赞助活动的效果8 事后宣传跟进四 蒙牛&牛根生企业行为如同人品，而企业的人品正是品牌最本质的企业使命，离开这条，品牌将会成为虚无缥缈的海市蜃楼。拥有与人类精神文明相符合的

18、企业宗旨，企业才能左右逢源；在公益营销平台上所向披靡的保证，更是企业长青不衰的根本。牛根生坚持用辅导代替领导，用服务代替行销，用期许代替要求。坚信这个世界不是有权人的世界，不是有钱人的世界，而是有心人的世界。因此，只有诚心，才能换来诚信。大诚信其实就是“大智慧”。不修改目标，只修改手段，也是这样坚定的信念和不懈的努力成就了今天的蒙牛。由此可见，企业做了什么不重要，重要的是消费者认为你做了什么。不管企业多么强大，也不管产品多么优质，做公益营销就是要“赢心”，赢得消费者的心，品牌才能胜出。参考文献1.康 健 主编 蒙牛攻略 陕西师范大学出版社 2005年2.张科平 主编 营销策划 清华大学出版社 2007年3.梅晓鹏 主编 蒙牛管理模式全集 武汉大学出版社 2007年4.刘世英 主编 蒙牛传奇 中国商业出版社 2005年5.陈 广 主编 蒙牛的营销策略与品牌攻略 海天出版社 2007年9月7