做一个快乐的地方品牌！.doc

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1、做一个快乐的地方品牌！ 快乐絮语何以逍遥？ 是什么决定着消费？企业的核心竞争力究竟来自哪里？ 身处异地的你，一觉醒来，惊奇地发现，自己已处于地域文化和地方品牌的一片包围之中了： 或许你可以不相信，一个毫不起眼的小品牌在某个城市、某个地方竟然有着如此之高的占有率和忠诚度；或许你还可以不相信，面对诸多实力雄厚的大品牌的一次又一次的侵扰和来犯，这些小虾米们竟然能够很轻松的的逃过一次又一次的劫难；但你绝对应该相信，在狮子与羚羊的残酷竞争与角逐中，就连那些“大虾”们也要忧心忡忡茶饭不宁整日提心吊胆诚惶诚恐的时候，而这些小品牌们却依然能够安之若素，逍遥怡然，自由自在 地方品牌何以如此逍遥？何以能如此逍遥？

2、！ 快乐链接关于快乐地方品牌的界定 在当前国内食品行业中，有数以千计、甚至是上万的地方品牌。地方品牌其实是一个模糊的概念，什么样的品牌才算是地方品牌？地方上的品牌就算是地方品牌吗？地方品牌与地方特产又有什么不同？ 按照新周刊的解释，“海尔是青岛的品牌，却已经成长为了中国一流的名牌。桂花鸭在南京鼎鼎有名，却仍属于地方特产的范畴，这些都不是严格意义上的地方品牌。如果用地域性的品牌来界定所谓地方品牌这个模糊概念的话，那么，我们便可以看到一个地域特有的文化、习惯及传统与品牌之间微妙而有趣的关系。多数城市都有自己的地方品牌，地方品牌的影响力仅限于根据地、周边；按照品牌领导者、品牌挑战者、品牌追随者来划分

3、的话，地方品牌可能在全国市场上属于品牌追随者，在当地却有可能是强势的品牌挑战者，甚至是品牌领导者”。 从上述解释我们可以归纳出，地方品牌具有这样的明显特征：其一，在地域上它具有明显的同源性；其二，在影响上它只是局限在根据地或周边；其三，地方品牌也有进军其它区域市场或全国市场的打算或是事实；其四，在其它区域市场或是除了根据地以外的全国市场中，地方品牌是品牌追随者，而在当地是绝对的品牌挑战或是品牌领导者；其五，地方品牌所承载的品牌内涵和文化与当地密切相关并被当地强烈认同（这一点也正如新周刊所言的“地方品牌的生存根基在很大程度上与一个地方的生活习惯和传统相关联，对自己城市有强烈的认同感，是维系的纽带

4、”）。 除了上述之外，我们判定“地方品牌涵盖地方特产概念，明确有的地方特产可能是地方品牌”。根据行业的特点和主题，我们对“快乐”也做了硬性的界定，即该品牌（企业）在当地的知名度、提及率、指定购买都较高；在当地市场的竞争中掌握着主动权，其绝对竞争优势保持在三年以上；该品牌在当地市场的销售收入占总销售收入额不少于70%。 快乐素描我的自画像 我是一个地方品牌。我的名字叫快乐。我性情敦厚，资质良好，坏帐和不良负债很少。我远离时尚，同时又在学着跟时尚（但客观评价，相比别人，自己穿着产品包装还是显得有些土气）。我观念偏向保守，但在内心深处，又常常希望自己能做出一些不平凡的事来，因此我时常感到矛盾和烦恼。

5、尽管人家说我做事风格仍然带着淳朴的民风，但自己坦承，闯荡江湖多年还是多少沾染了一些不良的习气（比如我一生气就会把别人赶走，买店销售；一高兴，就会往衣服口袋里装大把的现金，摆阔促销）。我喜欢闲下来的时候喝茶，但在喝茶的时候却不喜欢人多的地方；不喜欢摆“乌龙”，但喜欢听人讲。你要问我将来最想去哪里定居，我呀将来最想去成都（为什么？龟儿子，谁让那里的幺妹儿一个赛一个，气候一年四季都舒坦）；但到不了成都，随便找一个地方也行（随遇而安嘛）。我不想太出名（但也不能太无名），基本上是属于胸无大志型，没什么大的追求，只要滋润舒坦就行。常有“走出去，看看外面世界”的想法，可一旦真的出去了，又觉得没什么意思，又想

6、急着回来；回来了，常常感慨万千：金窝，银窝，不如自己的狗窝呵！咳，我就这么没出息！ 快乐点击广西漓泉：我GUI所以我快乐 漓泉：八桂第一品牌 与全国大多数省级区域市场内啤酒群雄争霸、品牌竞争激烈的状况不同，十多年来，漓泉啤酒一直是广西全省最具广泛影响力和渗透率的地产强势品牌。广西啤酒业年生产能力达50万吨，主要集中在两家企业，一家是桂林的漓泉，一家是南宁的万力，这两家企业生产能力和市场份额已占整个广西啤酒产业95以上。两家企业生产规模相当，但是就市场影响而言，漓泉明显占有很大的优势，漓泉占有广西5以上的市场份额，是当之无愧的广西啤酒“第一品牌”。几年来，万力在与漓泉的竞争中明显处于下风。200

7、1年11月，青啤购并万力成立了青岛啤酒（南宁）有限公司，漓泉明显感受到了威胁。虽然漓泉当时的日子过得很滋润( 在2002年全国啤酒行业排名中，漓泉产量位居第15位，利税总额排名第14位。2001年年销量达23.8万吨，实现销售收入6.4亿元，创利税1.68亿元。一位知情人士透露：漓泉一些中层干部一年可以拿到10万元年薪，这在广西是不多见的)，但漓泉还是选择了与燕京啤酒合资，希望以燕京集团雄厚的资金实力为后盾，在可能到来的市场争夺战中为自己找一个靠山。2002年7月，燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司成立，在继续生产漓泉牌啤酒的同时，也出了燕京清爽、纯爽等燕京品牌的啤酒，但消费者却并不买帐。似乎合

8、资只是资产上的事，对于广大消费者和经销商而言，漓泉作为一个无可替代的品牌日子过得依然很快乐。 快乐需要理由吗？ 当笔者试图从广西啤酒经销商的口中探询出漓泉的日子为什么如此逍遥时，经销商们大多笑了起来似乎这个问题太简单了，他们从来没有考虑过，十多年了，漓泉一直是广西最好的啤酒，最贵的啤酒，最有影响力的啤酒，即使青啤、珠江纯生杀过来了，即使漓泉啤酒厂成了燕京啤酒（桂林漓泉）公司，但漓泉啤酒这个品牌在消费者心目中的地位却从未有过动摇。 快乐不需要理由吗？ 细细分析起来，漓泉快乐的理由可以归纳为三点： 1.漓泉啤酒的口感好，与别的啤酒就是不一样。漓泉啤酒口感浓、酒味重，也许只有漓江特有的水质才能酿出漓

9、泉这样的啤酒吧。当外来品牌进攻时，喝惯了漓泉的人也许会尝试一下新鲜事物，但尝试之后，大多以为漓泉才是最好的啤酒，或者说是最适合广西人喝的啤酒。这和河南信阳的鸡公山啤酒，山东济南的趵突泉啤酒的情况一样，当地的消费者都以为当地的水质是最好的，因而啤酒也一定是最好的。 2.品牌形象好，消费者对漓泉的品牌忠诚度高。漓泉今天的地位不是一天两天形成的，是十多年来在消费者心目中的影响一直延续累积下来的结果。 3.我贵故我在，我贵所以我快乐。多少年来漓泉的产品线比较单一，一直是漓泉牌12度、10度啤酒包打天下。漓泉普啤零售2.5元，远远高于青啤、燕京普啤1.52元的价位。当青啤、燕京这两个在中国最有影响力的品

10、牌来到广西时，广西的消费者、经销商却普遍地对他们产生了疑惑，这都是什么样的低档啤酒啊，这么便宜。漓泉高高在上的价格不仅没有使它的地位产生动摇，相反还维护了它高贵而不可侵犯的形象。现在广西啤酒大众消费的主流价格依然是2.5元，这在全国范围内也是很高的，也许广西人觉得这才是啤酒该有的价位吧，太便宜了就没法喝了。可以说，是漓泉普啤的价位锁定了大众消费的价位，漓泉所确定的价格以及由此形成的利润空间反过来也成就了漓泉这个品牌，赋予了品牌充分的含金量。试想，经销漓泉利润丰厚，消费者又喜欢喝，经销商何乐而不为呢？经销商甚至觉得漓泉和燕京合资是漓泉成就了燕京，燕京只有在搭上了漓泉的品牌后才在广西以至西南市场有

11、了影响力。 4.漓泉并非不明白自己在产品线上的软肋，继传统产品之后不断推出中高档啤酒以完善产品链，锁定饭店、酒楼、夜场等中高端渠道。目前它出了冰啤、冰豹，其中冰啤600ml零售3.5元，在中小饭店售价在3.55元，主攻中档市场；冰豹700ml在酒楼售810元，锁定了高端市场。冰豹350ml小瓶主攻夜场，以对抗喜力、太阳、嘉士伯等惯于在夜场渠道运作的啤酒品牌。据悉，漓泉纯生啤酒也将在今年六月份上市，以填补漓泉在纯生产品市场上留下的空白。 5.漓泉掌握了广西各个片区最大的经销商，掌握了广西最具影响力的营销网络，漓泉啤酒可以做到别人很难做到的铺货率和渗透率。某白酒品牌在广西做市场时，因铺货困难，灵机

12、一动，请漓泉的经销商作代理，卖白酒搭赠漓泉啤酒，结果货很快就杀进了酒楼、饭店，铺到了大街小巷的餐桌上。漓泉啤酒营销网络的渗透力可见一斑。 快乐法则诠释：快乐的品牌是相似的，不快乐的品牌则各各不同 漓泉在广西称雄后，也曾意气风发地杀入贵州，意欲在更为广阔的西南市场一展宏图，一扫贵州的小酒厂。如今开疆拓野五六年了，投入了大量的营销费用，市场仍做得不温不火，远没有按当初计划那样用一两年的时间一举吃掉贵州市场。除了受啤酒产地销等因素的限制外，也与当地诸多的地方因素有关。看来，想快乐也是要遵循一定法则的，违背了这一法则，就乐不起来了。即使是像青啤、燕京这样的啤酒业巨头青啤在青岛、燕京在北京都曾是很快乐的

13、产地销的地方品牌，在集团化、规模化的号召下相继走上销地产的并购之路并席卷全国，之后就陷入了诸如资金输出、技术改造、债务偿还、品牌整合等一系列融合管理的麻烦当中，而在其杀入的很多区域市场上，青岛、燕京这两个品牌的产量和盈利能力明显不足。从这个角度上讲，青岛、燕京是两个资本实力很强的大啤酒公司，但青岛、燕京品牌已不复是昔日的快乐品牌了。这是否又符合了快乐的又一个定义只有简单的快乐才是真正的快乐。而漓泉啤酒的“我贵所以我快乐”又可以理解为我“桂”所以我快乐，快乐的漓泉是广西的漓泉，离开了广西的漓泉也就离开了快乐的源泉。 （撰写：本刊记者杨峰） 桂林三花：静静绽放 一句“桂林山水甲天下”，使桂林多少年

14、来一直深深地印刻在人们的脑海中。到了桂林你会发现，除了奇俊秀美的山山水水外，还有一样极具浓郁地方特色的东西沁人令人刮目相看，它就是桂林三花酒。作为“桂林三宝”之一的桂林三花酒，是国内米香型白酒的典范，在市场上一直享有广西白酒第一品牌之誉。 在桂林，桂林三花酒拥有一群忠实的拥趸。凭借着打造了几十年的品质与品牌形象，桂林三花在白酒市场上确立了根深蒂固的地位；而当地消费习惯的延续，也使该品牌受益匪浅。近几年来，外地酒蜂拥而入，在促销和广告上急攻猛打，一度对桂林三花形成了合围之势。但在一阵似的“潮流”过后，回过味来的消费者，仍然举起了桂林三花酒。市场表明，尽管饱受风吹雨，但桂林三花始终保持着当地市场第

15、一品牌的本色，在中低档市场的地位更是稳如泰山。 作为桂林的地方品牌，桂林三花并不甘心偏安一隅，而是把目光投向了更为广阔的整个广西市场。对于桂林三花人来说，要想在整个广西全面开花、处处放光彩，无疑是一个艰巨的挑战。庆幸的是，他们最终还是出色地完成了这个“任务”。河池地区曾是一个让他们头痛不已的市场，由于当地消费者对口感有特别的要求，该品牌久攻不下，一度连货都过不去。近期，在对河池市场潜心地研究后，针对当地流行起的德胜米酒，桂林三花果断出击，也投放了相同的产品，并在营销方面下足了功夫，结果一个月销出了7000多件，上演了一场销售大逆转。今天，尽管仍存在着柳州等个别难啃的区域市场，但桂林三花已经创造

16、出了骄人的战绩，凭着过亿元的销售规模多年来笑傲广西市场。树立全局观念，注重塑造品牌形象，加强对市场信息的搜集，采取灵动的对策，是该品牌在开拓进程中能够一步一个脚印的有力保证。 一个雀起的地方品牌周围总会引来一群贪婪的分食者，这是国内白酒市场上一个普遍存在的现象。桂林三花也不能幸免，多年来总有一群打“擦边球”的“野”三花酒在它的身边蠢蠢欲动。“特别是在2001年酒税开始调整后，野三花在市场上表现得更为猖狂”，该公司的一位高层人士面对记者气愤不已地说。针对这种恶劣竞争的氛围，桂林三花果敢应战，一方面加大力度调整市场，一方面对“野”三花展开了全方位的进攻。在“围剿”过程中，该公司产品质量，着力塑造品

17、牌个性化 “冷冻”了“野”三花的气焰，并拉近了与广大经销商和消费者的心理距离。“那是个非常困难的时期”，这位人士介绍说。据了解，当时面对酒税调整，该公司对桂林三花酒也进行了提价，但市场反应强烈，销售已很受影响。双重压力之下，桂林三花最终安然地走到了彼岸，在磨砺中充分展现了一个地方强势品牌所具有的潜能。 在新产品开发方面，桂林三花一贯表现得相当成熟和稳健。针对细分市场差异化的特点，该品牌先后开发出了53度、38度、25度等一系列品种。从市场上看，这些产品很发地适应了不同地区市场的消费需求，有效地巩固了桂林三花的市场地位。在进一步细分市场，不断开发适合消费者需求的新产品的同时，桂林三花还把眼光放远

18、，着力为突破地域界限、促进品牌延伸而发起了新的冲刺。去年5月份，融江地方文化特色、包装风格独特的“老桂林”浮出水面。从试销到9月份全面上市，一系列的公关宣传使老“老桂林”迅速得到市场认可，一举树立起了新的品牌形象。在春节旺销时，“老桂林”供不应求；今年4月份，该产品淡季不淡，销售额超过100多万元。这是一个喜讯，用该公司高层人士的话说：“老桂林”的成功开发，给桂林三花注入了新的活力，同时也标志着这个地方品牌开始了一个新的征程。 （撰写：本刊记者黄佑成） 华东：青岛的“风水” 一个品牌就是一个故事，华东的故事弥漫着葡萄酒的香气，陶醉了数百万青岛人。 1978年，英国人百利开始了他的大陆之旅。百利

19、走遍大江南北，苦苦寻找一块地方，要栽下世界上最好的葡萄，酿造世界上最好的酒。1982年，崂山九龙坡留住了百利的脚步，百利开始在这里建设他梦想中的葡萄酒庄园。有了青岛，有了崂山，也就有了华东庄园和华东葡萄酒，青岛人把华东葡萄酒称为青岛的“风水”。 华东培养了青岛人消费葡萄酒的习惯。在华东葡萄酒面市之初，青岛和全国一样，处在葡萄酒的盲区，消费者对葡萄酒基本上没有什么认识。英国人百利背着葡萄酒自己到酒店做推销，首先在合资宾馆中打开了销路。当时不少消费者饮用后反映酒液又酸又涩，怀疑葡萄酒变质了 ，为了打消这些疑虑，帮助消费者走出误区，百利开始对星级宾馆、酒楼的服务人员进行葡萄酒知识培训。这个作法一直持

20、续到现在，仍然十分奏效，越来越多人开始接受葡萄酒。 华东在青岛流行到什么程度呢？有这样一组数字，华东葡萄酒在青岛市的年销售额高达六七千万元，市场占有率达到80%，在青岛中高档酒店的占有率接近100%。青岛的一位朋友告诉我，华东葡萄酒和青岛啤酒一样，已经成为了青岛人生活中不可缺少的一部分，前不久，他们老同学聚会，5个人中竟然有3个不约而同地搬来了一箱华东至尊。华东葡萄酒是青岛市政府的接待用酒，尤其是在涉外的场合，华东葡萄酒总会赢来老外一句衷心的“OK”。华东葡萄酒还得到了青岛市商界领袖们的钟爱，澳柯玛集团老总就餐时嘴上经常挂着的一句话：非华东莎当妮不喝。中国人送礼时有送酒的习惯，但是在青岛，人们

21、送礼时送的不是茅五剑，而是华东葡萄酒系列，由此也可以看出华东在当地人心目中的位置。 这些年，有一些外来品牌开始进攻青岛市场，青岛也出现了好几个地产品牌，但是它们所占份额极其有限，华东葡萄酒的市场地位依然十分稳固。华东的产量不大，但是款款都是精品，青岛老百姓给予华东葡萄酒一系列人性化的评论，比如说酒中贵妇华东莎当妮、浓情似火华东薏丝琳等等。 华东葡萄酒的老总告诉我们，从去年开始，华东加强了两方面的销售工作，一是精耕细作青岛市场，继续挖掘潜力，二是拓展外埠市场，提升省外销量。 （撰写：本刊记者梁剑） 云南蝶泉：反哺的快乐 在风景秀丽的云南大理，有一块水草肥美的天然牧场，那就是邓川，在这里植根着一个

22、有着近50年历史的老牌乳品企业云南邓川蝶泉乳品有限公司。“邓川”这块奶源就如同北方的“呼伦贝尔”一样，是我国南方少有的优质天然牧场，而蝶泉在此就拥有5万头优质奶牛的鲜奶收购权，作为乳品企业来说，这无疑是蝶泉最大的一张王牌。云南人认“邓川”，就像认内蒙古一样，所以也对从邓川走出的蝶泉有一种与生具来的亲切感，可以说“邓川”哺育了蝶泉，而蝶泉乳业自从1959年建厂，同样也用“甘甜的乳汁”哺育了几代云南人。这种“反哺情结”使得“蝶泉”奶粉在云南人的心目中深深扎根。 云南省位于我国西南边陲，紧接东南亚缅甸等国，这里的人们不像沿海地区开放，观念比较保守，一旦认可了一种东西就很难更改。蝶泉吃准了这种特色，在

23、产品研发等方面始终以地方习惯为准则。拿产品包装来说，最早的奶粉包装袋印刷图案是以红色为基调，上有几只蝴蝶或一头奶牛，后来企业发觉这种图案比较老套，几次想更改，但都以失败告终，因为这种“蝴蝶”和“牛”的图案已经获得了当地消费者的认同，已经成了蝶泉奶粉的形象化身，不管你换成什么，都和“蝶泉”联系不起来。后来公司不得已，重新换回了原来的包装。看来，有的时候创新并不一定代表进步，守旧也不一定会落伍，关键是看你能否迎合当地人的口味，在地方市场算不算合拍。蝶泉的成功就在于它把自己完全融入云南人的传统文化和生活习惯中，能够根据当地人的口味需求制定自己的策略，并在这种适应中获得了生存，找到了快乐。 云南人喜欢

24、甜食，“蝶泉”奶粉中全脂甜奶粉就能占去各种奶粉总销量的23，也就是说，蝶泉每天15吨的奶粉产量中，有10吨是全脂甜奶粉。所以他们就给甜奶粉设计了不同规格的包装，有360克、400克、500克、700克，总体价格处于市场上同类产品中的中低阶层，有散装，也有小袋装，适于家族饮用和上班族，这些规格在同类产品中很少见。在云南市场，并不是奶粉品牌少，国内几个大品牌像伊利、三鹿、完达山、雀巢等等也都在虎视眈眈。蝶泉可能在婴幼儿粉上逊色一些，但是当大家都在本地不多的配方粉市场上你争我抢的时候，蝶泉却无需分散精力，只要把握住消费者最需要的产品信息甜奶粉，就能轻轻松松地占据主流地位。 液态奶的流行为他们带来了新

25、的市场气息，此次蝶泉面临了真正的压力。因为国内液态奶市场已经形成伊利、光明、蒙牛等几个强势品牌，它们对云南市场的攻击风雨袭来。直到新希望出现，他们找到了新的生机。新希望看上了蝶泉在当地的品牌资源和得天独厚的奶源，蝶泉则可以借助新希望的资金实力来发展市场急需的液态奶，继续巩固云南乳业第一品牌的地位。联手顺利达成，蝶泉成为新希望在云南乃至西南市场的重要棋子，蝶泉未来的路是继续做一个快乐的地方品牌还是新希望乳业舰队中的一支旗舰，恐怕不再是蝶泉自己能决定得了了。 （撰写：本刊记者刘心） 天立老醋：天津独流 海河流域的子牙河，大清河，南运河交汇处，有一古代漕运兴盛的津郊古镇，因三河汇合于此，汇成一流，由

26、此得名独流。漕运兴盛、一时独流镇商贾云集，逐渐发展成为工商业重镇，二十世纪初建有商会，商业店镇达230多家，波及几十个行业。清未义和团首钦张德成在此设立坛口，史称“天下第一坛”。然而让独流名扬海内外的却是勤劳的独流人利用甘甜的运河水酢的独流老醋。而“天立”则是独流老醋的代表品牌。如今说起天津，人们首先会想到“十八街”大麻花，吃起大麻花，香甜之间必然会谈起津门四绝，即狗不理包子，猫不闻饺子，十八街大麻花和天立独流老醋。 天津人吃饺子离不开天立独流老醋。在天津市的食醋市场上，天立独流老醋占有近80%的市场份额。尽管市场上还有各种品牌的山西老陈醋以及来自江苏镇江的恒顺香醋，但天津人“潜意识里”就认这

27、个品牌（即天立），一位接受记者采访的天津人张先生如是说。 尽管普通消费者对天津人为什么如此钟爱天立独流老醋说不清道不明，但经销恒顺香醋的石经理却看得很清楚：“天津人习惯消费有点发甜的天立独流老醋，这个打几百年前就留下的习惯，来自山西的老陈醋们之所以一直卖不开就是因为酸度太高，而来自镇江的香醋甜口又太重。”当然，石经理也不否认这里面有天立是一个老字号的因素。天立独流老醋始创于康熙年间（1665年），至今已有三百多年的历史。三百多年的朝朝相处，天立独流老醋已成为天津人日常生活中不可或缺的一个部分。 读者或许会问，独流镇上有上百家醋厂，为什么天津人就认天立呢？经销山西紫林老陈醋余刚经理认为这是因为“

28、天立占了一个先机，耍一个手段。”早在几年前天立就瞄上了超市这个很现代的零售终端，在当时超市费用还不高，天立以较低代价进入超市。另外天立人的营销观念也比较前往，天立最先通过电视广告形式宣传醋产品，而且宣传时刻意给消费者造成一种印象：天立就是独流，独流就是天立。这样一来消费者以为独流老醋就是天立一家。 （撰写：本刊记者高勇） 快乐思索安守和出击，这真是个问题！ 地方品牌的困惑心态和矛盾挣扎 在广西喝啤酒，一定要喝“漓泉”；在云南买牛奶，一定要买“蝶泉”；在天津吃狗不理包子要加醋的话，一定要“天立独流老醋”；在济南，你千万不要提“青啤”、“红塔山”抑或“中华”，而是“黑趵”（趵突泉）、“将军”（烟）

29、！ 上面我们只是列举了其中的一小部分，在现实中有太多这样的事例，就是这样，没什么道理可讲，当地人认准了当地品牌，不兴哪些时髦的玩意儿。年龄越大越甚！通过以上事例，可以肯定的指出，地方品牌之所以存在，是因为快乐，这种“快乐”可以理解为产品核心价值和品牌承载的文化与当地消费心理和当地地域文化的强烈认同和切合。 在自然界有这样一个有趣的现象：说是乌鸦在很小的时候，老乌鸦四处觅食，衔来喂它；等到小乌鸦长大即老乌鸦变得更老的时候，小乌鸦此时又会四处觅食，衔来喂老乌鸦。 在某个城市，某些地方，总有那么一些地方品牌在悄悄流行。我们常说“一方水土养育一方人，一方水土培育一方品牌”，解释地方品牌在地方能够长期畅

30、销的原因和理由，与其说是“一方水土培育一方品牌”所致，倒不如用上述“乌鸦反哺”的现象解释更为贴切，来得更为直接： 地方的氛围和地方水土的乳汁熏陶和培育了地方品牌；反过来，成长起来的地方品牌又会强化地域文化，滋润和回馈地方。地方品牌和地方的关系在某种程度上类似上述小乌鸦和老乌鸦的关系，正所谓相儒以沫。 之所以存在，是因为快乐；但是反过来，之所以快乐，是因为存在吗？ 面对外敌的来犯，尽管地方品牌有着十足的自信和必胜的把握，但在击退了外来者一次又一次的大举进攻后，心力交瘁的它们压力日渐增大，在安守和出击的悖论之间它们逐渐有了一些新的想法，此时的它们感到明显的困惑：守有守的道理，攻有攻的理由！ 挣扎在

31、安守与出击的矛盾之中，它们也有的选择了尝试，就像事例中的漓泉一样，它们很悲壮的离开了本土，踏上了异乡之旅，在那里，不管它们付出什么，付出多少，等待它们的都将是长久的孤寂、冰冷的面孔，甚至是一次又一次的屈辱和失败。其实，它们忘记了自己的操守和定位，忘记了培育自己的那片土壤和深深维系“快乐”的那根纽带，因为作为地方品牌的它们早已深深地烙印了出生地的印迹烙印了太多的出生地的印迹，同时那根维系“快乐”的纽带一旦离开它的土壤，就变得那样脆弱和不堪一击。 我快乐也是因为我存在，换言之，地方品牌在地方长久行销的关键不仅在于其产品核心价值与当地的切合，更在于其品牌背后所承载的符合当地情结进而被当地深深认同的地

32、域文化，一言以避之，地方品牌已经成为了当地人们生活的一部分，久成习惯，不可或缺。从这个意义上讲，习惯也是一种竞争力！没有了习惯，当然也就丧失了竞争力！无欲则刚，或许是对地方品牌最好的诠释和忠告。 （撰写：本刊记者王建军） 我地方，所以我快乐快乐不需要理由，但快乐的感觉却大致相同。如果按照“品牌领导者”、“品牌挑战者”和“品牌追随者”来区分，地方品牌在全国市场属于“品牌追随者”，在当地却很有可能是强势的“品牌挑战者”甚至是“品牌领导者”。在属于自己的一亩三分地之中，地方品牌的那种快乐让所有的外来品牌羡慕甚至嫉妒，即使是那些在全国市场呼风唤雨的行业领导者品牌，他们来到这里，也得低下他高傲的头颅，潜

33、心研究快乐地方品牌的快乐之处。 快乐地方品牌的共性 1.区域亲和力。看到“漓泉”，你很容易联想到漓江清澈的水，看到“蝶泉”，你很容易联想到云南翩翩起舞的蝴蝶，看到“京酒”，你很容易联想到有着厚重文化的首都北京正是这些熟悉、亲切的字眼，使得一个个品牌在当地获得了良好的心理支撑。在国人的骨子里，对自己的家乡总有一种依恋、信赖的情结。特别是自己的家乡有着很有特色、很有名气的诉求点（如特产、独特景色等等）时，那种自豪感更加深了对家乡的喜爱之情。而这种强烈的家乡情结就构成了一个地方品牌生存的牢固根基，一个有地方特色的品牌名称则是直接联系产品和消费者之间的纽带。这是地方品牌天生的优势，外来者很难模仿。 2

34、.销售渠道的紧密性。在调查中我们发现，快乐的地方品牌其销售半径都比较小，一般是以当地为中心，零散地向周边扩展。这样，厂家就有足够的能力及时了解市场的动向，并根据市场上出现的问题快速地进行相应的调整。在与经销商的合作中，双方的交流往来比较频繁，并且比较深入，厂商之间的联系比较紧密，这样就很容易构建一个紧密而稳固的销售网络，为产品的市场销售打下了扎实的基础。 3.良好的人缘关系。地产品牌的亲和力构成了与普通消费者之间的良好人缘关系。在比较重要的经销商环节，因为都是当地企业，地方品牌的产销双方一般都知根知底，不少经销商与生产企业的内部人员之间有着千丝万缕的联系，这样，在平时的业务往来中出现极端不信任

35、的可能性大大降低，这在很大程度上加深了销售网络的牢固性。 说得再笼统一点，地方品牌的快乐离不开“天时 地利 人和”这六个字。 快乐遭遇挑战 在这些地方品牌快乐的时候，更多的企业正在通过各种渠道努力地使自己也成为一个快乐的地方品牌。在朝这个目标迈进的时候，不少企业和资金借助买断经营这一经营方式，京酒就是其中最典型的一例。京酒是由北京市糖烟酒公司与五粮液集团联合开发的一个品牌，北京市糖烟酒公司是国内外的总经销商，在推出这个产品前，北京市糖烟酒公司无疑深刻分析过快乐地方品牌的特性。无论是京酒的品牌名称还是其外包装（色调以紫禁城的暗红色为主，并利用金黄的门钉表现故宫的威严）都充分满足了北京消费者内心那

36、种“皇城根”情结的需求，如此攻心的产品配以北京市糖酒公司星罗棋布的销售网络，京酒很快就快乐了起来。 在横行全球的可口可乐眼中，非常可乐这个“地方品牌”已经形成了一定的气候，在研究了地方品牌快乐的特性之后，2001年春节，可口可乐公司针对中国市场推出了阿福新年特别包装，包装瓶上的一双金童玉女正是国人熟悉的泥娃娃阿福，他们怀抱可口可乐瓶，笑容可掬他们要将可口可乐与中国特色结合在了一起，以“地方”对“地方”，以图取得更大的突破。 继续快乐的秘籍 那么，当遭受外来品牌强劲挑战的时候，那些快乐的地方品牌如何继续自己的快乐呢？笔者现提供两点建议。 1、坚持自我，发挥特色。地方品牌因为自己独特的地方特色、紧

37、密的地方情感而快乐着，在面临挑战的时候，地方品牌更应该坚持自己的地方特色，加深品牌的感召力，因为地方品牌有整齐划一的大品牌所涵盖不了的生活追求。乡谣牛奶是河北沧州的一个快乐的地方品牌，在面临其他全国性品牌竞争的时候，推出了独具特色的“乡谣降氟牛奶”。沧州是我国最严重的高氟区之一，其水源中含有过量的氟，严重危害了当地人民的身体健康，“乡谣降氟牛奶”的推出很快受到了市场的欢迎，乡谣牛奶也由此继续快乐着。 2、猛龙慎过江。在经济快速发展的时候，在与外界沟通越来越频繁的时候，在外来“侵略”越来越猛烈的时候，在一直地方为王而自大的时候，在看到其他品牌风行全国的时候，很多快乐的地方品牌往往会按奈不住自己内

38、心的那种豪气，往外扩张的想法自然生成。当这种想法随意地得到执行的时候，也就意味着快乐会渐渐地远去。因为在一个地方长期快乐的时候，总结快乐理由的时候往往会局限于自己所处的环境，所以在对外推广自己的产品时容易沿袭采用原先的那套成功经验，而较少考虑到这个地方品牌对外地消费者的吸引力在下降，厂家对经销商控制的难度在加大，市场推广的费用在增加快乐的地方品牌由于大步向外迈出扩张步伐而不快乐的例子也是比比皆是。所以说，在决定对外扩张时，千万谨慎为好。 俗话说，一方水土，一方人。品牌也是一样。那些现在快乐的地方品牌应该要认清自己快乐的原因，要真正学会体会“我地方，所以我快乐”的深刻涵义。 （汪社锋） 快乐笔记

39、 成功的奥秘是做小 成功的奥秘是做小：这就是今天我们分析当前形势和众多成功和失败的案例得出的又一结论。之所以选择地方品牌做本期专题，我们也意在强调和向您传达这一观点。地方品牌之所以快乐，之所以能够长久快乐，关键就在于它能安守地方（但不能宥于这个“地方”），在这里，这个“地方”既是它的“天堂”（能为它遮风挡雨，化凶为吉），同时又是它的“地狱”（弱化它的适应能力，让它一旦走出，就将它无情埋葬）。更进一步地讲，“做小”的深层含义就是细分。小到细，细到专，专到精，精到通，一个企业只有真正做“小”了，真正做“细“了，真正做“专”了，真正做“精”了。真正做“通”了，才能在今天激烈的竞争中立于不败之地。反之，不合时宜的盲目扩张，其结果必然是“扩死”。 欢迎与王建军探讨您的观点和看法，作者为华糖商情杂志社编采中心主任，联系电话：03116057594，电子邮件：